Золотые правила успешного сбыта. Практическое пособие
.pdfВы отмечаете один-два минуса и предлагаете убрать их, но объясняете, чем для этого придется пожертвовать.
Этот метод похож на предыдущий: все тот же лист белой бумаги, те ж е фломастеры, то же разделение листа на графы, слева Вы перечисляете преимущества, справа — недостатки. Когда все это сделано, Вы объясняете, что от этих минусов вполне возможно избавиться, но... ничего не бывает просто так.
Продавец: «Как Вы, вероятно отметили, наша компания предоставляет следующие выгоды.
Первое — прекрасный ассортимент парфюмерно-косметических товаров, товаров санитарно-гигиенического использования и товары бытовой химии, - всего 5000 наименований.
Вы, конечно, понимаете, что с таким широким ассортиментом нет необходимости тратить дополнительное время, энергию и деньги на поиск нужных товаров в других фирмах, расположенных в разных частях города.
Второе — у нас имеется выставочный зал, где Вы можете ознакомиться как с товарами, лидирующими на рынке, так и с новинками.
Третье — к Вам будет приезжать наш торговый представитель. Таким образом, всю продукцию Вы сможете заказывать прямо у себя. Наш торговый представитель готов обсудить все тонкости взаимовыгодного сотрудничества.
Четвертое — мы предоставляем услуги по бесплатной доставке товара клиенту. У нас в наличии автопарк из 25 машин, которые целыми днями курсируют по всему городу. Вам не придется тратить деньги на доставку.
Пятое — среднее время доставки по городу — 48 часов, у нас — 24 часа - это в два раза быстрее! Думаю, Вы понимаете, как важно оперативно доставлять тот товар, который ждет Ваш клиент.
Шестое — наша компания предоставляет скидки при покупке определенных объемов товара. Чем больше Вы заказываете, тем ниже цена нашего продукта, а, учитывая наш широкий ассортимент, Вы действительно можете получить дополнительную экономию.
Седьмое — наши сотрудники организуют специальные акций, направленные на стимулирование сбыта. Представители нашей фирмы проведут у Вас в магазине презентацию нового продукта, разыграют призы среди конечных потребителей. Известно, что проведение подобных мероприятий по привлечению покупателей увеличивает продажи в среднем на 15 %
Восьмое — предусмотрены призы для Ваших сотрудников. Каждый год наша компания проводит конкурсы среди магазинов и оптовиков. Самые лучшие продавцы,
70
71
реализующие нашу продукцию, поощряются денежными призами, а также награждаются туристической поездкой в Швецию. Обратите внимание, это очень сильная мотивация для продавцов, за которую Вы не платите ничего, лишь получаете дополнительную прибыль!
Девятое — если у Вас возникнут какие-то жалобы относительно качества продукции, мы немедленно рассматриваем этот вопрос и заменяем бракованный товар качественным. У нас имеются соответствующие договоренности со всеми нашими поставщиками.
Десятое — мы осуществляем рекламную поддержку товаров, которые предлагаем. В некоторых случаях даже указываем список магазинов, в которых клиенты могут приобрести этот товар. В этот список можно включить и адрес Вашего магазина.
Итак, Вы перечисляете преимущества сотрудничества с Вашей компанией, одновременно фиксируя их на бумаге в графе плюсов. Закончив с плюсами, переходите к минусам.
«Видели цены ниже? – спрашиваете Вы у клиента - На сколько процентов? На 10 %. Хорошо. Конечно, мы сможем пойти Вам навстречу и снизить цену на 5 %, но Вы же понимаете, тогда мы должны чем-то пожертвовать ради этого. В таком случае мы не сможем осуществлять бесплатную доставку».
Произнося эту фразу, Вы зачеркивайте на листе четвертый пункт.
«Также мы не сможем предоставлять Вам сотрудников для проведения презентаций, стимулирование персонала также невозможно, реклама для нас тоже обходится в копеечку» и т.д. При этом продолжаете вычеркивать один за другим соответствующие пункты и, наконец, зачеркиваете последний – десятый. В заключении, предоставляете клиенту думать, что же для него прибыльнее.
7). Метод «Позвольте, я запишу».
Это классический американский прием обработки возражений и завершения сделки. Метод очень легко адаптировать к российской действительности, нужно только немного подумать как.
Смысл метода состоит в том, чтобы фиксировать все то, что говорит покупатель. Лучше иметь специальные бланки, на которых могут быть написаны следующие названия: «Бланк заказа», «Бланк клиента», «Потенциальный клиент», «Необходимая информация» и т.д. Если нет специальных бланков, сгодится блокнот.
Продавец: «В нашем магазине очень широкий ассортимент продукции, так что моя работа — демонстрировать нашим посетителям наши возможности»!
Клиент: «Меня интересует мебель».
Продавец: «Да, мебель, позвольте, я это запишу», — и записывает в свой бланк, который лежит на планшете.
71
72
Клиент: «А зачем Вы пишете, я еще ничего не покупаю, я просто смотрю». Продавец: «Да, конечно. Я пишу исключительно для того, чтобы ничего не забыть из
того, что Вас интересует. Я пишу, чтобы потом ответить на любой вопрос. Кстати, мягкая мебель для гостиной Вас интересует?
Клиент: Да, наверное, диваны с креслами надо тоже поменять. Продавец: А какой гарнитур Вам больше всего нравится? Клиент: Вон тот бежевый, что за модель?
Продавец: Это новинка, такие гарнитуры только что поступили в продажу. Подождите, я это зафиксирую.
Клиент: Постойте, зачем Вы это пишете, я только спросил.
Продавец: Я фиксирую, чтобы ничего не упустить, мне важно все, что Вы говорите.
Конечно, фраза «Позвольте, я это запишу» приведена в примере для большей наглядности. На практике же произносить ее вовсе не обязательно, а иногда даже вредно. Главное в этом методе — фиксировать замечания клиента, тем самым, придавая разговору более формализованный характер. Ваши записи позволяют психологически дисциплин пировать покупателя. Своими действиями Вы как бы говорите посетителю: «Мы серьезная, надежная фирма, мы хорошо знаем свое дело, поэтому я не хочу понапрасну тратить ни Ваше, ни свое время. Я готов тщательно и скрупулезно изучать Ваши потребности, чтобы в соответствии с ними предложить Вам приобрести тот или иной товар, помочь Вам сделать правильный выбор». Естественно говорить всего этого тоже не нужно, но нужно сделать так, чтобы клиент это почувствовал, ощутил. Даже в случае, когда Вы не спрашиваете у покупателя разрешения записывать его слова, Вы можете услышать от него вопрос: «Зачем вы фиксируете то, что я говорю?» Может быть, посетитель этого и не скажет, но немой вопрос на его лице будет настолько явным, что не ответить на него с Вашей стороны будет просто неучтиво.
Итак, применяя данный метод, Вам необходимо фиксировать на специально подготовленном бланке все основные пункты, на которых концентрируется клиент. В результате, к концу разговора у Вас в руках окажется полноценный бланк заказа. Покупателю останется всего лишь взглянуть, правильно ли Вы все указали и не упустили ли что-нибудь. Покажите клиенту результат Вашей беседы, сформулированный на бланке заказа, и ждите. Теперь очередь покупателя показать, насколько серьезно было то, что он говорил.
Возможно, Вы не будете использовать этот метод полностью, но его элементы могут пригодиться каждому, кто хоть как-то занимается продажами. Потому что, если Вы будете использовать в беседе с покупателем специальную форму, то, как бы Вы ее ни называли и
72
73
что бы Вы при ее заполнении ни говорили, Вы однозначно будете иметь преимущество перед Вашими конкурентами, которые такой формы не имеют.
Следовательно, применяя метод «Позвольте, я это запишу» Вы получаете:
1.Точную запись беседы.
2.Фактор, усиливающий атмосферу конкретности и деловитости.
Покупатель придет к выводу, что у Вас хорошо продуман процесс переговоров с клиентом, а значит, продуманы и другие этапы работы (например, доставка, сборка и т.д.).
8). Метод «Здесь все правильно указано?»
Представьте ситуацию, Вы ведете переговоры с потенциальным клиентом по поводу оказания маркетинговых услуг. На протяжении нескольких встреч Вы детально обсудили все перспективы Вашей совместной работы. Однако, по завершении каждой беседы клиент никак не может принять решение о заключении сделки, он заканчивает каждые переговоры предложением подумать еще, напоминанием, что он должен учесть все факторы, и проч. То есть, тянет время. При этом, перед каждой встречей Вы решительно говорите себе: «Все, сегодня я либо заключаю договор, либо ищу другого клиента». Но беседа идет так плавно и обещает Вам так много, что Вам кажется, будто решение покупателя уже окончательно созрело. Но как только Вы намереваетесь завершить переговоры, собеседник опять берет паузу на раздумья, исследования предложений конкурентов. Возможно, многие из вас бывали в подобных ситуациях. Вот для такой ситуации, для такого сопротивления завершению и существует метод «Здесь все правильно указано?».
Смысл заключается в следующем. После очередного витка переговоров Вы назначаете клиенту еще одну встречу (он согласится, поскольку не сопротивляется контакту и переговорам, просто ему никак не решиться на завершение). Вы входите в кабинет клиента, кладете ему на стол договор, в котором указано абсолютно все, о чем Вы говорили до этого, затем достаете из кармана авторучку, вкладываете ему прямо в руку и задаете вопрос: «Здесь все правильно написано?» Это все, остальное за клиентом.
Теперь он изучает договор и думает о том, стоит его подписывать или нет. Он действительно будет изучать бумаги лежащие перед ним, и раздумывать о том, все ли там правильно. Вероятно, он даже подпишет, наконец, этот договор.
Этот вариант метода «Здесь все правильно указано?» рекомендуется применять только в том случае, когда все другие способы ведения переговоров уже использованы.
Есть другая, более мягкая версия данного метода. Вы появляетесь в кабинете клиента, достаете договор и говорите: «Я подготовил бумаги, фиксирующие наши договоренности по предыдущим встречам. Посмотрите, пожалуйста». Далее все то же самое, но значительно мягче.
73
74
9). Метод Коломбо.
Наверняка многие знают этот детективный сериал о гениальном сыщике Коломбо. Вспомните, как он ведет беседу с подозреваемыми, которых сложно изобличить. Как правило, его собеседники не раскрываются, держат максимальную дистанцию, иногда корректно, иногда вызывающе. А Коломбо применяет всегда один и тот же прием: он благодарит за то, что ему ответили на вопросы, прощается, уходит... и вдруг останавливается, резко поворачивается и говорит: «Кстати, а вы не помните?..» В результате, подозреваемые начинают выдавать дополнительную информацию, которую за минуту до этого они не выдали бы под угрозой всех мук ада. Почему так происходит, почему они вдруг становятся такими разговорчивыми?
С точки зрения психологии это понятно: во время разговора с инспектором его собеседники максимально контролируют себя, стараются следить за тем, что можно говорить, а что не следует, они защищаются. Но вот разговор, к счастью окончен, Коломбо прощается и уходит. Далеко не все люди способны долгое время находиться в состоянии крайнего напряжения, держать над собой избыточный контроль - это не так-то это просто. Поэтому, увидев удаляющегося Коломбо, его подопечные расслабляются, и тут-то сыщик и задает решающий вопрос, причем задает его как бы, между прочим, кстати. Подозреваемые не успевают вновь овладеть собой, включить полный самоконтроль, надеть маску неприступности и соответствующая невербальная информация начинает исходить от них помимо их воли. Если подумать, то этот метод вполне реально использовать в практике продаж.
Вы можете взять на вооружение следующий вариант. К примеру, Вы ведете переговоры с покупателем, и в какой-то момент они заканчиваются возражением клиента, которое Вам ну никак не удается обработать. Такое случается, и довольно часто. Как поступить в этом случае? Разумеется, можно сказать, что Вы были рады встретиться и надеетесь на дальнейшее сотрудничество, а затем уйти. Однако, подобными действиями Вы ставите под угрозу Ваши партнерские отношения в будущем: спрогнозировать их будет не просто и прогноз будет явно не в вашу пользу. Но можно сказать, что Вы были рады встретиться, надеетесь на дальнейшее сотрудничество, а затем уйти, вернее, сделать вид, что уходите, и вдруг неожиданно повернуться к покупателю лицом и спросить его: «Скажите, а что для Вас больше подходит?». Или: «А как Вы думаете, что могло бы Вас заинтересовать?». Или: «Кстати, а как Вы вообще планируете дальнейшее развитие в контексте нашего разговора?». Или самообвиняющее: «Скажите, что я сделал не правильно?». Если Вы предпочтете последний из перечисленных вопросов, то будьте предельно искренни. Тем более, Вас действительно интересует, что было не так. И что бы
74
75
Вы ни спросили, что бы ни сказали, можно смело утверждать, что собеседник совсем подругому ответит Вам по сравнению с тем, что он говорил Вам до этого.
Возможно, у Вас возникнут вопросы, не провокационно ли так вести себя с клиентами? Вдруг чего доброго, нарвешься на неприятности? Дело в том, что, Вы и так уже нарвались на неприятности в виде непреодолимого возражения! Этого вполне достаточно, чтобы принять решение действовать более гибко и пробовать различные варианты нестандартного поведения.
Метод Коломбо не обязательно применять в конце встречи, можно и в середине. Самое главное для Вас — определить истинное возражение, настоящую причину несогласия клиента.
10). Метод «ежика».
Происхождение название этого метода неизвестно. Сам по себе метод «ежика» очень прост - это ответ вопросом на вопрос. Очень просто, практично, эффективно.
Пример:
Клиент: Сколько стоит ваша система?
Продавец: А какой тип системы Вам больше всего подходит?
Клиент: Что же Вы мне можете рассказать такого хорошего про свой товар? Продавец: А Вы знакомились с изделиями подобной категории?
Зачем использовать метод «ежика», и в каких ситуациях он может пригодиться? Итак, метод предоставляет несколько преимуществ.
1. Задавая вопрос, Вы даете себе время для того, чтобы обдумать ответ покупателю. 2. Задавая вопрос, Вы уточняете вопрос покупателя и тем самым понимаете его
вопрос лучше, детальнее, а соответственно и отвечаете, лучше ориентируясь.
3. Задавая вопрос, Вы стимулируете клиента к беседе. Помните, что в активных продажах, чем больше говорит покупатель, тем лучше.
4. Отвечая вопросом на вопрос, Вы демонстрируете клиенту свою заинтересованность.
5. Наконец, задавая вопрос, Вы переводите тему разговора с той, которую определяет вопрос клиента, на ту, которую задает Ваш встречный вопрос, и тем самым обрабатываете одно возражение клиента.
Метод «ежика» настолько универсален, что его можно применять на любом этапе цикла продаж, для обработки любого возражения.
11. Метод «салями».
Предположим, Ваш клиент предлагает Вам слишком серьезное возражение, которое не так-то просто преодолеть. Для этого существует метод «салями».
75
76
Представьте, что Вам нужно съесть целую палку этой колбасы. Как Вы будете это делать? Наверняка, станете отрезать «салями» очень тонкими, практически прозрачными кусочками. И каждый кусочек не представляет значимой части в соотношении с палкой колбасы. Каждый кусочек является бесконечно малой величиной. Но сумма бесконечно малых величин может превратиться в огромную величину.
Таким образом, Вы расчленяете возражение клиента на массу маленьких несущественных возражений и обрабатываете каждое из них совершенно спокойно. Вы разделяете большое возражение постепенно, незаметно для покупателя, чтобы каждое малое возражение, которое Вы выделяете, не умаляло достоинства клиента, укрепляло его уверенность в том, что проблема неразрешима. А потом вдруг окажется, что все уже решено, и Ваш собеседник сам так и не поймет, как это получилось, что он сидит с ручкой в руках, подписывая договор с Вашей фирмой.
Вотличие от предыдущего, метод «салями», чрезвычайно сложен в исполнении. Вам необходимо опыт работы с покупателем, умение видеть проблему в целом и одновременно уметь расчленять ее на составляющие. Но, несмотря на всю сложность, Вы, наверняка, это делаете или будете делать.
12. «Мне нужно подумать».
«Мне нужно подумать» - любимая фраза не только покупателей, но и продавцов, когда они выступают в роли покупателей. Причин для подобного ответа у нас предостаточно.
Во-первых, мы устаем от настойчивости продавцов в принципе, вне зависимости от того, что они нам предлагают.
Во-вторых, у нас могут быть определенные предпочтения, в сферу которых не входит данный продукт.
В-третьих, мы боимся принимать решение, так как сопротивляемся расходам. Могут быть и другие причины, о которых можно только догадываться.
Влюбом случае если покупатель в конце Вашей встречи заявляет: «Мне нужно подумать», «Я еще не определился», «Мы хотели бы поподробнее ознакомиться с предлагаемым товаром», «Мы еще не пришли к окончательному решению», - то суть возражений одна — «нужно подумать». Действительно, возражение слишком глобальное, чтобы отвечать, да, собственно говоря, и отвечать-то не на что. Вы же не скажете клиенту, что думать не о чем, надо покупать. Вы не можете заявить клиенту, что мыслительная деятельность – это плохо. У Вас не остается выбора. Вам приходится соглашаться с покупателем в том, что надо подумать, прежде чем принять решение.
76
77
Однако, активные продажи — это шкатулка с сюрпризами, каждый из которых решает неразрешимую задачу.
Клиент: Я должен подумать.
Продавец: Несомненно, для того чтобы принять решение в столь важной области, необходимо учесть все факторы.
Итак, первый шаг — это демонстрация согласия. Вы соглашаетесь с покупателем, что ему необходимо подумать. Защита клиента начинает ослабевать, т.к. ему кажется, что сейчас Вы попрощаетесь и уйдете.
Клиент: Да, хочется учесть все детали.
Продавец: Скажите, Вы обдумаете все, о чем мы с Вами говорили? Вы примете во внимание те преимущества, которые предоставляет наш продукт?
Второй шаг — это подтверждение, что клиенту есть о чем думать, и что существует достаточное количество преимуществ Вашего продукта, которые необходимо учесть. На самом деле, покупатель может думать о Вас и Вашей компании плохо, как никто другой, но на данном этапе он вряд ли об эт ом скажет. Он уверен, что Ваш вопрос последний, и ни за что не признается в своих серьезных сомнениях, потому что, если бы он хотел так сделать, он бы не стал говорить о том, что будет думать, а просто отказал бы Вам. Имейте в виду, что возражение «нам нужно подумать» на 99 % ложное, за ним стоит какое-то другое возражение. В соответствии с этим, Ваша основная цель — заставить клиента назвать истинное возражение, чтобы отвечать уже на него.
Клиент: Да конечно, я все учту.
Продавец: Скажите, ведь Вы это говорите не для того, чтобы мы сейчас с Вами попрощались и больше никогда не встретились?
Шаг третий — провокация по отношению к клиенту. Давайте подумаем, что может ответить собеседник на подобный вопрос? «Да, я вообще не хочу больше с Вами видеться!?» Вряд ли он скажет подобное. Если бы хотел, то сказал бы уже давно, а не стал бы прикрывать свое истинное возражение словами «Мне нужно подумать».
Вы можете задать другой вопрос не настолько прямой, но имеющий аналогичное действие. Например, «Скажите, Вы так говорите потому, что наш товар Вас чем-то не устраивает, но Вы в силу своей корректности не хотите прямо говорить об этом?» Этим вариантом вопроса Вы обескураживаете клиента своей искренностью и пониманием происходящего. При любом ответе собеседника, преимущество будет на Вашей стороне. Предположим, покупатель говорит: «Да, я говорю именно поэтому». Тогда Ваш следующий вопрос — уточняющий: «Можно полюбопытствовать, чем он Вас конкретно не устраивает?
77
78
Вы знаете, я совсем забыл сказать, что у нас есть и принципиально другие версии этой модели как раз для подобных случаев».
В случае ответа клиента «Ну что вы, просто надо подумать» Вы добиваетесь того, что Вам нужно, а именно, клиент признается в неявной форме, что нет непреодолимых препятствий, а его желание думать скорее надо трактовать положительно, чем отрицательно. Вы можете воспользоваться и более легкими, ненавязчивыми формами вопроса: «Скажите, Вы так говорите потому, что уже имеете договоренности с нашими конкурентами?». В любом случае целью такого вопроса является вызвать собеседника на откровенность, стимулировать его к высказыванию истинного возражения. Таким образом, ведь метод «Мне нужно подумать» как раз и сосредоточен на расшифровке ложного возражения.
Следуем дальше.
Клиент: Нет, ну что Вы, я так не думаю.
Продавец: Скажите, Ваши сомнения связаны с качеством предоставляемой нами продукции?
Клиент: Совсем нет!
Продавец: Может быть, Вас не устраивают сроки, о которых мы говорим? Клиент: Со сроками тоже все в порядке.
Продавец: Тогда может быть...
И Вы перечисляете остальные факты, которые в переговорах с клиентом были представлены как преимущества, с которыми покупатель полностью или отчасти согласился. В результате подобного «допроса» Вы либо действительно наткнетесь на истинное возражение, либо клиент не вытерпит и скажет Вам сам то, о чем хотел промолчать.
Клиент: На самом деле, эта модель мне кажется слишком дорогой.
Или: «На самом деле, я не совсем удовлетворен функциональностью Вашего продукта». Или: «На самом деле, Ваши конкуренты мне предлагают более современную версию».
Итак, каков бы ни был ответ покупателя, Вы добились своего, теперь Вы понимаете, что является действительным препятствием для заключения соглашения. Следовательно, далее Вы должны отвечать уже на истинное возражение, о котором мы уже говорили.
Метод обработки возражения «Мне нужно подумать» делится на несколько этапов.
1.Подготовка клиента, снятие защиты, стимулирование к разговору.
2.Провокация.
3.Поиск варианта истинного возражения.
Самый негативный результат применения метода «Мне нужно подумать»: клиент в ответ на вашу провокацию может вспылить, стать более агрессивным. «Знаете, это мое дело,
78
79
о чем я буду думать!» - в случае данного ответа следует констатировать полный провал операции. Значит, Вы использовали метод не в то время и не в том месте.
13. Метод «Вспомнить историю».
Покупатель нередко сопротивляется нововведениям: «Спасибо, мы работаем с компанией Z». Подобный ответ клиента часто приходится слышать продавцу в ответ на предложение ознакомиться с продуктом.
Метод «Вспомнить историю» нацелен на обработку возражений, связанных с преодолением сопротивления клиента нововведениям. Можно придумать массу версий, как использовать этот прием. Например.
Клиент: Мы работаем с компанией Z и всем довольны. Продавец: Хорошо, позвольте задать вопрос? Клиент: Да, только быстро.
Продавец: Скажите, Вы всегда сотрудничали с этой фирмой? Клиент: Нет, раньше мы заказывали бумагу у компании Y.
Продавец: Получается так, что Вы работали с компанией Y и в какой -то момент захотели больших преимуществ. Вас заинтересовало что-то еще, может быть, возможности доставки прямо в офис, может быть качество бумаги, я этого не знаю. В результате Вы решили что-то поменять?
Клиент: Да и что?
Продавец: Все же Вы решили исследовать рынок, а может быть, компания сама предложила себя? Во всяком случае, Вы сменили поставщика?
Клиент: Послушайте, все так, но я очень тороплюсь...
Продавец: Вы стали пользоваться услугами новой компании — Z. Результаты Вас удовлетворили, и Вы остановились на ней, все Ваши размышления по поводу смены поставщика были не напрасны? Ведь это так и было?
Клиент: Вы правы.
Продавец: В таком случае позвольте Вас спросить, могу ли я предположить, что такая ситуация может повториться еще раз? (Длинная пауза.).
Клиент: Вполне может быть...
Продавец: Я представлю компанию W и хочу ознакомить Вас с теми преимуществами, которые предоставляет наша компания, а именно...
Итак, отправьте клиента в прошлое, пусть он сосредоточится на переживаниях позитивного изменения. Такие переживания у него в прошлом непременно были и Ваша задача — стимулировать их.
79
80