Золотые правила успешного сбыта. Практическое пособие

Вам удобнее принять решение сейчас или потратить время, чтобы приехать еще раз?

Вы хотите купить самые дешевые ботинки или те, которые при этом еще будут удобными?

Вопрос к посреднику: скажите, Вам важна цена товара сама по себе или то, сколько вы сможете на нем заработать?

Для Вас важна только стоимость или качественные характеристики тоже имеют значение?

3. Альтернативный вопрос при ограниченном выборе.

Согласитесь, что глупо спрашивать клиента о том, какой цвет он предпочтет, а потом долго оправдываться, почему именно этого цвета у Вас и нет. Поэтому если Вы имеете ограниченный выбор каких-либо условий, моделей, времени для встреч и т.д., то обязательно изначально включайте этот выбор в Ваш вопрос в виде заданных альтернатив. «Какой цвет Вам больше нравится белый или голубой?».

Итак, помните главное: от того, как Вы сформулировали вопрос, зависит конечный результат. Правильно заданные вопросы подчас имеют более мощную убедительную силу, чем доводы и аргументы.

Пример.

Сотрудник одной крупной компании хотел работать только с клиентами, которые были ему особенно интересны. Он попросил об этом руководство, но получил отрицательный ответ. Тогда он задал вопрос: «Вы хотите, чтобы я работал с теми клиентами, с которыми результаты моей деятельности наиболее высоки?» Начальник ответил утвердительно. Тогда сотрудник задал следующий вопрос: «Вы решаете, кому какой заказ передавать, не так ли?» и опять получил положительный ответ. «Значит, Вы можете передавать мне именно тех клиентов, с которыми я максимально эффективен?» Таим образом, он добился своей цели.

4.5.Золотые правила разговора по телефону

Входящие звонки.

Если звонят Вам, то в самом начале разговора следует выяснить ряд вопросов, которые помогут вести переговоры по телефону более рационально.

Кто именно Ваш собеседник, какие функции выполняет?

Выясните причину звонка. Чем Вы можете быть полезны?

Насколько срочно и важно дело Вашего абонента, каковы сроки исполнения?

Когда Вы можете перезвонить, после того как соберете нужную информацию?

50

51

Уточните номер телефона, по которому Вы можете перезвонить, а также адрес, факс, точное написание фамилии.

Исходящие звонки.

Исходящими звонками управлять легче, чем входящими. Наиболее рациональный способ использования исходящих звонков — это объединение их в телефонные блоки (временные промежутки ближе к полудню и к вечеру). В это время можно быстрее дозвониться, поскольку Вы ведете разговор не в рабочие часы пик. Можно отрабатывать свои телефонные звонки сериями.

Преимущества данного метода:

Подготовиться надо только единожды и за один раз можно выполнить всю однородную работу.

Рекомендуется заранее определить цель беседы и сразу начать обсуждение важных вопросов, подготовив для этого необходимые документы.

Вы побуждаете абонента самого принимать решение.

Вам не мешают входящие звонки, так как вы блокируете линию. Однако телефонные блоки по продолжительности не должны превышать 30 минут, иначе звонящие вам потеряют терпение.

Подготовка к телефонному разговору.

Имейте под рукой записи, относящиеся к клиенту. Если Вы намерены позвонить постоянному клиенту, то хорошо бы знать уровень его платежеспособности, а также вспомнить, что он приобретал у Вас раньше, и какие проблемы могут возникнуть.

При телефонных продажах первое впечатление так же важно, как и при личном общении с покупателем. По возможности, выясните имя вашего будущего собеседника.

Прежде чем позвонить клиенту, четко определите свою цель. Чем яснее Вы сами будете понимать, зачем звоните, тем больших успехов сможете достичь. Итак, набирайте номер лишь тогда, когда точно представляете себе цель разговора.

Советуем готовиться к звонкам со всей серьезностью. Перед тем как набрать номер Вашего абонента, совершите следующие действия:

1. Запишите себе данные человека, которому вы собираетесь звонить: фамилию, подразделение, функции, номер телефона.

2. Подумайте, насколько необходим личный контакт.

3. Определите общие и промежуточные цели звонка.

4. Составьте список вопросов, которые Вы собираетесь задать абоненту.

5.Выясните, насколько обязательно знание ответа для того, чтобы прийти к соглашению.

51

52

6. Подумайте, существует ли возможность личной встречи с партнером.

7. Решите, хотите ли Вы поддерживать контакт и обмениваться мнениями в будущем. 8. Подумайте, хотите ли Вы напомнить о себе и своих услугах или установить новые

контакты.

9. Определите, что Вы хотите: получить информацию или передать ее.

10. Подготовьте документы, которые могут потребоваться в ходе разговора: рекламный проспект, обзор, отчет.

11. Подумайте, какие документы, возможно, потребуются партнеру.

12. Решите, хотите ли Вы поделиться новой идеей и попросить оценить ее.

13. Подумайте, хотите ли Вы убедить партнера в своих намерениях и ближе ознакомить его со своими проектами.

14. Не забудьте, что реклама фирмы, в которую Вы звоните, может многое о ней рассказать: о политике компании, которую она проводит на рынке, о конкуренции в этой отрасли бизнеса и проч. Этой информацией необходимо владеть при подготовке к переговорам с Вашим потенциальным клиентом.

15. Наконец, позаботьтесь о выборе удобного момента для звонка, чтобы не отрывать партнера от дел. Это время следует установить в конце предыдущего телефонного разговора или при встрече.

Ведение телефонного разговора.

1. При разговоре с незнакомцем, обязательно представьтесь.

2. Кратко сообщите собеседнику, о цели звонка, и только потом объясните причины и подробности.

3. Говорите деловито, но не сухо, подстраивайтесь под темп речи собеседника, не старайтесь выпалить всю информацию за несколько секунд, иначе абонент не поймет большую ее часть.

4. Называйте своего собеседника по имени. Помните, что любому человеку приятно слышать свое имя. Это подсознательно располагает к Вам клиента.

5. Дайте понять клиенту, что Вы его внимательно слушаете. Повторите своими словами высказывание собеседника и попросите его объяснить не понятные моменты.

6. Не молчите в трубку — партнер может решить, что он разговаривает с пустотой. Время от времени сопровождайте его речь словами «понятно», «да», чтобы показать, что Вы его внимательно слушаете.

7. Звоните партнеру, прежде чем посылать ему материалы по почте. Во время телефонного общения Вы можете уточнить, что конкретно нужно Вашему клиенту.

52

53

8. Решите для себя, сколько раз Вы намерены звонить потенциальному клиенту, если он не отвечает на Ваши звонки, насколько этот человек важен для Вас. Если контакт с ним действительно важен, продолжайте звонить. Не забывайте перезванивать клиентам, позвонившим в Ваше отсутствие.

9. Всегда просите секретаря передать, что Вы звонили. Может быть, Вы и не дождетесь ответного звонка, зато Ваше имя уже будет известно.

10. Изъясняйтесь четко, исключите из своей речи слова-паразиты. Старайтесь не запинаться и не произносите постоянно: «э-э-э» и «м-м-м», - все это раздражает и ухудшает впечатление от разговора. Лучше сделайте паузу, если хотите обдумать фразу.

11. Не читайте текст по бумажке. Можно заранее продумать свою речь и записать основные положения, но зачитывать его не стоит.

12. Разговаривая по телефону, четко произносите слова. Это очень важно, поскольку Вы не сможете использовать наглядные средства, такие, как сам товар, графики, диаграммы, поэтому постарайтесь нарисовать клиенту картину словами. Особое внимание уделяйте вопросам собеседника, потому что именно они сигналят Вам о сфере его интересов. Именно вопросы говорят о том, что для партнера важнее всего, а что не очень. Если клиент задает вопрос – это хороший признак, значит, он серьезно настроен на покупку. Не будьте излишне напористым, просто используйте фразы: «Если хотите, я оставлю для Вас путевку», «Я могу забронировать Вам номер» и т. д.

13. На фазе установления контакта экономьте время, говорите кратко. Существуют различные варианты начала телефонных переговоров: «Добрый день, как Ваши дела?»— это приглашение к долгому разговору. На вопрос «Вы заняты?» можно получить вежливый, но неискренний ответ. «У вас совещание?» — на подобный прямой вопрос следует обычно прямой ответ. «Добрый день, мне необходимо срочно получить некоторые сведения, если у Вас есть для меня свободная минута» — такое начало гарантирует максимально краткий телефонный разговор и облегчает рациональное ведение переговоров. По возможности, не прерывайте разговор из-за других звонков. Если же по др угому аппарату поступает очень важный звонок, попросите разрешения прервать беседу, и заверьте, что перезвоните через несколько минут.

14. Не ведите параллельных разговоров с третьими лицами.

15. Если вы хотите записать разговор на магнитофон или подключить параллельный аппарат необходимо поставить собеседника в известность и попросить его согласия.

16. В конце долгого телефонного разговора коротко подведите его итоги и распределите обязанности: кто именно, когда и что должен сделать. Если нужно, попросите

53

54

краткое письменное подтверждение телефонных переговоров (возможный вариант — копия записи беседы с подписью).

17. Во время разговора зафиксируйте его важные подробности: имена, цифры, основную информацию, с которой затем могут ознакомиться Ваши подчиненные и коллеги.

18. При международных переговорах следите за продолжительностью Вашего звонка. Завершайте беседу, как только достигнута его цель. Возможный вариант завершения: «Огромное спасибо, думаю, этого достаточно. Надеюсь, в скором времени увидимся». Данная фраза позволяет рационально, кратко и вежливо завершить разговор.

Золотые правила разговора продавца по телефону.

1.Прежде чем позвонить, подумайте о том, зачем вы звоните и с кем хотите поговорить.

2.Поприветствовав покупателя, представьтесь ему. Узнайте, как зовут клиента. Скажите о цели разговора и о выгоде для покупателя. Если необходимо, назначьте следующую встречу.

3.Говорите твердым голосом. Сосредоточьтесь и настройтесь позитивно. Улыбайтесь. 4.Всегда держите с собой рабочую документацию и рабочую тетрадь для записи. 5.Сведения о клиентах храните отдельно от деловых бумаг.

6.Старайтесь, чтобы в комнате было тихо. Не отвлекайтесь. 7.Проявляйте интерес к ответам клиента.

8. Настройтесь на положительный лад, говорите оптимистически.

Контрольная таблица: «Общение с клиентом – целая наука».

1Не продавайте товар, а осуществляйте желания!

Нам нравятся люди, которые осуществляют наши желания, особенно если это важные желания. В процессе общения узнавайте потребности клиента и способствуйте их реализации.

В настоящее время тенденция развития торговли направлена не продажу продукта, а на выяснение и решение проблем клиента. Поэтому внимательно слушайте покупателя, узнавайте его мотивы, наблюдайте за ним и в соответствии с полученной информацией прилагайте усилия для продвижения Вашего продукта.

2Успешный продавец отличается умением правильно и внимательно слушать. Только

в том случае, когда правильно слушаешь собеседника, можно узнать его действительные проблемы и потребности и правильно построить процесс переговоров.

3Несколько идей для того, кто хочет стать энергичным продавцом уже сегодня.

Обозначьте все плюсы Вашего товара. Подумайте, как сделать Ваше предложение

54

55

уникальным? Ответьте на вопрос, что выигрывает покупатель, приобретая товар

именно у Вас, а не в другом месте? Что Вы можете сделать еще лучше, чтобы клиент остался доволен?

Восхищайте своих клиентов, в этом состоянии они не смогут Вас критиковать. Однако помните, что восхищать клиентов может только восхищенный продавец. Если у Вас плохое настроение, найдите способ его улучшить. Окажите кому-нибудь небольшую услугу. Так у Вас появится чувство собственной значимости и того, что вы добились успеха. Ваше настроение обязательно улучшится.

4Итак, помните главное: от того, как Вы сформулировали вопрос, зависит конечный

результат. Правильно заданные вопросы подчас имеют более мощную убедительную силу, чем доводы и аргументы.

5Золотые правила разговора продавца по телефону.

1.Прежде чем позвонить, подумайте о том, зачем вы звоните и с кем хотите поговорить.

2.Поприветствовав покупателя, представьтесь ему. Узнайте, как зовут клиента. Скажите о цели разговора и о выгоде для покупателя. Если необходимо, назначьте следующую встречу.

3.Говорите твердым голосом. Сосредоточьтесь и настройтесь позитивно. Улыбайтесь. 4.Всегда держите с собой рабочую документацию и рабочую тетрадь для записи. 5.Сведения о клиентах храните отдельно от деловых бумаг.

6.Старайтесь, чтобы в комнате было тихо. Не отвлекайтесь. 7.Проявляйте интерес к ответам клиента.

55

56

5. Как работать с возражениями?

5.1. Типы возражений

Прежде чем начать рассматривать классификацию возражений, попробуем разобраться вначале, что они из себя представляют, и чем отличаются от объективных условий.

Итак, условия – это непреодолимые препятствия, объективные условия не позволят вам продать, а покупателю купить вещь.

Предположим, что вы хотите продать покупателю самую дорогую и последней марки машину, но у него нет таких денег, он пришел для того, чтобы приобрести «чего-нибудь попроще». И как бы вы не разубеждали его, существуют условия: нет большой суммы денег, и покупатель не любит эту марку машины. Вряд ли вам удастся продать стиральную машинку, если покупатель пришел за посудомоечной машиной. Это тоже объективное условие.

Возражение – это показатель того, что какая-то потребность клиента не удовлетворена или незамечена вами. Возражение – это отголосок неудовлетворенных желаний. Цель продавца – создавать ситуации, в которых у клиента не возникают возражения, а при возникновении последних умело их обрабатывать.

Сложно провести грань между условиями и возражениями. Но важно помнить, что лучше принять объективное условие за возражение, чем возражение за объективное условие. Лучше всего попытаться распознать клиента, чем его потерять. Научитесь отличать возражения от объективных условий и действуйте, чтобы не упустить клиента.

Возражения подразделяются на истинные и ложные. Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к заключению сделки. Преодоление ложных возражений, как правило, порождает новые возражения. Ложные возражения призваны выполнять функцию маскировки, муляжа, за которым спрятано истинное возражение.

Пример.

Торговый представитель мясокомбината предлагает заведующему мясным отделом разместить на прилавках его магазина продукцию своего предприятия. Но получает следующий ответ: «Видите ли, у нас все занято, на прилавке нет места. Приходите через месяц».

На первый взгляд все выглядит достаточно правдиво, но опытный предприниматель ни за что не поверит, что клиент говорит истину. На самом деле причиной отказа может быть недовольство качеством мясной продукции, которую магазин выставлял в прошлый раз.

56

57

Возможно, конечный потребитель был недоволен. Но по каким-то причинам работник магазина не хочет это говорить партнеру прямо в глаза. Поэтому, вместо того чтобы прямо сказать представителю мясокомбината: «Ваша колбаса низкого качества», продавец предпочитает отговориться недостатком места на прилавках.

Если же Вы примете подобное возражение за чистую монету и начнете искать пути решения этой проблемы, предлагать дополнительные прилавки, которые ваш завод совершенно бесплатно предоставит в обмен на то, что в нем всегда будет находиться ваша продукция. То Ваши идеи не будут восприняты, потому что Вы обрабатываете не то возражение, которое действительно препятствует Вашему контакту.

Таким образом, очень важно уметь отличать ложное возражение от истинного. Когда клиент переходит на уровень истинного возражения, то разговор становится более конкретным, Вам становится понятно, какие действия следует предпринять, чтобы добиться взаимовыгодного соглашения.

Как определить ложное возражение?

Чаще всего ложные возражения вызывают у человека ощущение неуловимости или неприступности.

Существует даже прием ложного возражения, который называется «заигранная пластинка», т.е. при обсуждении какого-либо вопроса Ваш оппонент, подобно заигранной пластинке, спокойно повторяет одно и то же. Например:

Вы: Посмотрите, какой у нас широкий ассортимент. Оппонент: Да, но мне не хватает места на прилавке.

Вы: А есть дорогая колбаса для состоятельного покупателя и дешевая для бабушек? Оппонент: Я понимаю, но у меня нет места на прилавке, так что спасибо.

Вы: Нашим отделом маркетинга разработана прогрессивная система скидок для наших постоянных покупателей. Позвольте, я расскажу Вам об этом поподробнее.

Оппонент: Наверное, это интересно, но места на прилавке нет, спасибо.

Подобный разговор может длиться бесконечно.

При использовании техники «заигранной пластинки» Ваш оппонент постоянно повторяет свою основную мысль, которую стремится донести до Вас. Он может говорить, что понимает Вас, что сочувствует Вам, но все же... «нет места на прилавке».

Иногда проявление ложных возражений характеризуется резкостью, граничащей с некорректностью. В любом случае, при ложных возражениях у человека складывается впечатление не эффективного, не логичного, а порой даже абсурдного разговора.

Ложные возражения, зачастую отличаются очевидной несуразностью и нелогичностью. Например, фраза «Мы вам перезвоним, если нас это заинтересует» означает

57

58

не более, чем вежливый отказ, по сути, означающий «Не звоните сюда больше никогда». Спрашивается, ну как клиент может перезвонить Вам, если Вы так и не смогли рассказать ему о том, что предлагаете.

Таким образом, Ваша основная задача при возникновении ложного возражения обойти его и постараться выявить истинную причину отказа. Никогда не отвечайте всерьез на ложное возражение как на истинное, за исключением тех случаев, когда Вы отдаете себе отчет в том, что применяете технику лобовой атаки и стараетесь спровоцировать клиента на истинное возражение.

Первостепенные и второстепенные возражения Пример:

Продавец-консультант в магазине электроники предлагает покупателю музыкальный центр. Клиент отвечает: «Слишком дорого, я рассчитывал на сумму процентов на тридцать меньшую».

Возможно, это возражение является истинным, но также возможно, что оно имеет второстепенное значение для покупателя. Безусловно, цена всегда важна, но в данном случае за этим возражением скрывается более значимое возражение: «То, что Вы предлагаете, не совсем подходит по техническим характеристикам». Почему же клиент сразу не высказал первостепенное возражение? Возможно, думает, сомневается, не доверяет и т.д. Причин может быть множество. Главное для продавца в данной ситуации понимать значимость возражения. Следовательно, если Вы чувствуете, что за одним менее существенным возражением стоит другое более существенное, то его необходимо выявить, просветить, чтобы потом ответить.

58

59

Отказы

Первостепенные Второстепенные

Явные Скрытые

5.2.Сопротивление клиента

Когда клиент возражает, это означает, что какая-то часть его личности сопротивляется. Под сопротивлением подразумевается активность клиента, направленная на противодействие Вашим предложениям. Чтобы продуктивно обработать возражение, нужно понять природу сопротивления и действовать в соответствии с ним.

1). Сопротивление контакту.

Родители с детства учили нас не разговаривать с незнакомыми людьми и не брать от них угощений, если они предлагают. А кто такой торговый представитель, предлагающий товар с помощью холодных звонков? А кто такой продавец-консультант в магазине, который спрашивает нас, не желаем ли мы чего-нибудь? Это тот самый незнакомец, предлагающий нам «угощение», лучше которого быть не может. В результате мы приходим во взрослое состояние с установкой, определяющей наше поведение при общении с человеком, которого впервые видим. Будучи уже взрослыми и самостоятельными мы не раз получаем подтверждение своим опасениям.

Увы, каждому из нас хоть один раз, да приходилось становиться жертвой обмана незнакомых людей (финансовые пирамиды, новые партнеры и т.д.). Новое всегда таит в себе опасность, потому что всегда найдутся желающие манипулировать Вами.

59

60