Золотые правила успешного сбыта. Практическое пособие

преимущества дают обнаруженные им недостатки: «Здесь используется кожзаменитель, потому что он более износостойкий, чем натуральная кожа, и в этом месте вставка незаметна». Докажите клиенту, что выбранная комбинация преимуществ и недостатков заранее предусмотрена и целесообразна.

10. Предоставьте партнеру возможность выбора модели, формы, комплектации и т. д. Это отвлекает внимание клиента от вопроса «купить или не купить?». Вместо этого покупатель размышляет над тем, какой вариант предложения является для него наиболее подходящим. Ваши шансы завершить переговоры сделкой многократно повышаются, когда клиент понимает, что ему это действительно подходит. Предлагайте не больше трех вариантов выбора, иначе принять решение о покупке будет трудно.

11. Учитывайте личные интересы клиента. Ваше предложение должно быть полезно не только для предприятия, но и для его непосредственного представителя (т.е. Вашего собеседника). Помните, что сотрудники предприятия-клиента принимают решение о покупке, сами используют предлагаемый товар, обслуживают и консультируют производство. Они ни за что не примут Ваше предложение, если каждому из них оно принесет дополнительную работу, повышение риска, потерю авторитета и пр.

12. Ваши первоначальные требования должны быть выше, чем те, на которые Вы готовы согласиться. Таким образом, Вы обеспечите себе пространство для маневров в ходе переговоров.

13. Четко формулируйте свои интересы и сравнивайте их с интересами партнера. Только в этом случае у Вас есть возможность определить промежуточную компромиссную позицию, выгодную для обеих сторон.

14. Не отказывайтесь от поиска альтернативных решений. В процессе переговоров часто появляется третий путь, который является оптимальным для всех.

15. Идите на уступки только в том случае, если этого нельзя избежать, и только тогда, когда Вам уже ясна позиция собеседника и его мнение по всем пунктам. Однако, если Вы слишком легко идете на уступки — это может насторожить клиента. Поэтому не уступайте просто так и обязательно торгуйтесь. Например, поменяйте скидки на объемы закупок и т.д.

16. Не спешите с выводами, пока до конца не выясните все подробности ситуации покупателя и не установите взаимосвязь деталей. В Вашем сознании должна быть четкая и ясная картина происходящего.

17. Никогда не смешивайте бизнес и личные отношения. Иногда фразы, высказанные в связи с деловыми обстоятельствами, партнер может принять на свой счет, что, в свою очередь, приведет к излишней напряженности.

40

41

18. Старайтесь делать паузы в ходе беседы, чтобы у партнера было достаточно время для обдумывания Ваших предложений. Избегайте скоростных монологов. Говорите размеренно с остановками. Выдерживайте паузу после каждого серьезного высказывания. Если по мимике собеседника заметно недопонимание или сомнение, осведомитесь: «Я понятно выразился?» или «Вы уловили взаимосвязь?». Необходимо, чтобы Ваш собеседник усвоил Ваши аргументы и сформировал в своем сознании соответствующие представления. Только в этом случае он сможет задавать адекватные вопросы.

19. Не мешайте покупателю, когда он думает. Ваше молчание и так давит на него, он чувствует, что настала его очередь что-то говорить, причем, нужно сказать нечто осмысленное, задать адекватный вопрос или принять решение.

20. Подводите итоги каждого этапа переговоров. В ходе беседы несколько раз опишите свое видение ситуации, подчеркните моменты, в которых Вы согласны с собеседником. Например, «Мы с Вами понимаем, что ситуацию нужно изменить. Принятые ранее решения уже не соответствуют требованиям. Давайте вместе попытаемся разработать эффективную технологию». Ваше согласие с партнером в начале переговоров создает некоторую потребность двигаться дальше в том же направлении.

21. Различия во мнениях также должны быть четко сформулированы. «Предлагаемый товар Вам нравится, но Вы считаете, что цена слишком завышена? Позвольте, я объясню, из чего она складывается». Таким образом, уточнение исключает недопонимание.

22. Неоднократно повторяйте важную информацию и аргументы, особенно если покупатель слышит их впервые. Не каждый клиент способен с первого раза полностью осознать всю значимость предложения. Исключительно важно повторение, когда покупатель должен передать информацию о Вашем предложении третьему лицу.

23. Помните об индивидуальности каждого покупателя и подготовьте именно ему подходящее предложение. В разных ситуациях не всегда срабатывают одни и те же правила, поэтому Вашим преимуществом должен стать индивидуальный подход к каждому клиенту.

24. По возможности избегайте противостояний - это не способствует развитию позитивных переговоров. Вместо возражений, выскажите предположение, что собеседник так думает, вероятно, потому, что не владеет всей необходимой информацией, но это не его вина. Возможно, следует даже извиниться, что Вы своевременно не информировали партнера обо всех важных подробностях.

Если переговоры не продвигаются.

Эта ситуация чаще всего возникает, когда покупатель должен выбрать из нескольких альтернативных решений. В любых переговорах существует предел, переступив который, Вы

41

42

получаете больше разговоров, чем результатов. Что может предпринять продавец для того, чтобы изменить ситуацию?

Быстро берите инициативу в свои руки.

Прерывайте беседу или меняйте тему, когда почувствуете, что переговоры зашли в тупик.

Предложите партнеру совместно найти выход из создавшейся ситуации.

Исключите личностные моменты: не выясняйте, из-за кого возникла проблема. Лучше сосредоточьтесь на том, что послужило ее причиной.

Рассмотрите проблему по частям. Таким образом, поэтапно можно преодолеть крупные препятствия.

Вынуждайте клиента рассматривать ситуацию с разных позиций и находить новые аспекты и творческие решения.

Настаивайте на том, чтобы клиент давал конкретные ответы на Ваши вопросы, отклоняйте общие, не относящиеся к делу высказывания, так как конкретные решения требуют четких ответов.

Запоминайте, в чем Ваши мнения совпадают и возвращайтесь к этим моментам, когда партнер будет пытаться изменить свою позицию.

Если клиент использует грубую тактику.

Вподобной ситуации не давайте себя спровоцировать и не занимайте оборонительную позицию. Среди грубых тактик наиболее распространены следующие:

Если собеседник постоянно перебивает Вас. Сделайте паузу после подобного вмешательства, и после этого спросите, можно ли Вам продолжить.

Если клиент делает вид, что не верит Вам и непрерывно задает вопросы: «Я не могу поверить, как...?», «Мне не представляется возможным, как…?», «Не могли бы Вы объяснить?» и т.д. Вежливо отклоняйте его вопросы и обещайте, что все прояснится в ходе Вашего объяснения.

Если партнер переходит на Вашу личность: «Ваш серый костюм всецело соответствует Вашему отношению к миру». Спокойно спросите: «О чем свидетельствуют остальные детали моего туалета?».

Если клиент начинает обобщать ситуацию и причисляет Вас к какой-то определенной группе людей: «У всех продавцов только одна цель...». Спросите: «А что Вы думаете насчет целей всех покупателей?».

Если собеседник сомневается в Вашей профессиональной компетентности, например, из-за того, что Вы слишком молоды, стары и проч. В этом случае попросите его компетентно обосновать свои высказывания.

42

43

Если клиент использует чрезмерное количество профессиональных терминов и стремиться Вас запутать. Извинитесь, и попросите его расшифровать незнакомые слова.

Если клиент осознанно перевирает Ваше высказывание или неверно его интерпретирует. Поинтересуйтесь, возможно ли другое понимание того, что Вы говорите.

Если партнер стремиться изменить тему и старается направить переговоры в другое русло. Просто скажите, что Вы хотели бы вернуться к предмету вашего обсуждения.

Как установить диалог с потенциальным клиентом.

Современному покупателю нужен диалог, он хочет делиться накопленным опытом. Клиент больше не хочет потреблять, он хочет брать и отдавать. Наладьте с Вашими клиентами дружеские отношения, обеспечьте их ценной информацией, заботьтесь о них.

Партнер не желает, чтобы ему анонимно что-то продавали или поставляли. Любой человек хочет, чтобы его знали по имени, уважали как личность. Покажите, что Вы симпатизируете клиенту, как правило, люди это хорошо ощущают. Покажите, что клиент Вам интересен не только как покупатель, но и как человек.

Ваш интерес должен быть искренним. Ни при каких обстоятельствах не высказывайтесь о клиенте дурно. Не поправляйте и не приказывайте партнеру, не будьте надменным. Ведите себя так, чтобы человек чувствовал себя уважаемым. Осведомитесь о профессиональных знаниях покупателя. Выполняйте данные обещания, звоните, если договорились, присылайте необходимые документы.

Не продавайте товар, а осуществляйте желания!

Нам нравятся люди, которые осуществляют наши желания, особенно если это важные желания. В процессе общения узнавайте потребности клиента и способствуйте их реализации.

Внастоящее время тенденция развития торговли направлена не продажу продукта, а на выяснение и решение проблем клиента. Поэтому внимательно слушайте покупателя, узнавайте его мотивы, наблюдайте за ним и в соответствии с полученной информацией прилагайте усилия для продвижения Вашего продукта.

Всвоей работе Вы должны стремиться к тому, чтобы каждый клиент был доволен – это будет высшей похвалой Вашему профессионализму. Сделайте это утверждение своим принципом, своей внутренней установкой. Принимайте во внимание то, что покупатель думает о Вас, Вашем продукте, предприятии и обслуживании. Следите за тем, как Вы разговариваете с клиентом, коллегами по работе? Насколько Вы позитивны? Проанализируйте претензии покупателей. Какие изменения в плане улучшения работы Вы

43

44

готовы предпринять? У каждого клиента, который больше у Вас не покупает, спросите «почему?». Если в результате анализа обнаружите у себя ошибки, сделайте все возможное для их исправления.

4.2.Как поддержать разговор?

Тринадцать признаков энергичного продавца.

1. Энергичный продавец, входя в офис покупателя, уже заранее испытывает к нему чувство симпатии.

2. Готовясь к встрече с клиентом, энергичный продавец уже имеет четко разработанную стратегию, которая основана на способности контролировать ситуацию при продаже и знании шагов необходимых для этого.

3. Успешный продавец думает о заключении сделки уже с того момента, как он приветствует покупателя.

4. Клиент ожидает со стороны энергичного продавца особенно внимательного отношения к себе и получает его.

5. Энергичный продавец приступает к переговорам оптимистически и уверен, что сделка состоится. Эту уверенность в себе он излучает благодаря позитивному состоянию, которое бессознательно переносится на покупателя и сообщает ему (тоже на интуитивном уровне) такую же позитивную установку.

6. Если продавец симпатичен покупателю, то покупатель испытывает к нему доверие и слушает его с открытой душой. Таким образом, задача энергичного продавца в начале встречи заключается в том, чтобы расположить к себе покупателя.

7. Клиент желает ощутить участие со стороны продавца. Почувствовать, что принадлежит к его дружескому кругу, если, конечно, энергичный продавец представит себя с интересной стороны.

8. Деятельный продавец всегда наблюдает за поведением покупателя, слушает его и пытается понять, что он хочет.

9. Энергичный продавец знает, что может услышать возражения и отговорки от своих клиентов. В одних случаях это происходит из-за психологических особенностей покупателя, в других случаях – из-за определенных обстоятельств. Следовательно, активный продавец должен иметь как можно больше предварительной информации о покупателе, чтобы противостоять существенным возражениям.

10. Энергичный продавец всегда разрабатывает успешную стратегию поведения относительно перспективного клиента.

44

45

11. Деятельный продавец во время разговора с покупателем стремится создать у клиента чувство уверенности в себе, которое необходимо последнему, чтобы оправдать свое решение о покупке.

12. Каждый раз, когда имеется угроза ослабления внимания покупателя, грамотный продавец задает вопросы «что было бы, если», которые заставляют собеседника взбодриться.

13. Талантливый продавец знает ответы на все вопросы покупателя. Если все же он попадает впросак, то спокойно отвечает: «Это хороший вопрос, Вы первый, кто его задал. Я сам охотно узнаю ответ на него».

Роль энергичного продавца в разговоре о продаже.

1. Энергичный продавец старается создать приятный и интересный образ изделия в глазах покупателя, акцентируя внимание клиента основных достоинствах продукта.

2. На презентации активный продавец полностью сосредотачивается слушателях, независимо от того, партнеры ли это по бизнесу или одна супружеская пара.

3. У своего делового партнера энергичный продавец поддерживает ощущение собственной значительности, признает его ум и профессиональный опыт.

4. Деятельный продавец представляет свой товар как самый замечательный на всем белом свете, потому что хочет, чтобы у клиента появилось твердое желание обладать действительно лучшим товаром.

5. Во время разговора о продаже успешный продавец ненавязчиво подбадривает покупателя, демонстрируя ему преимущества продукта, пока у того не возникнет непреодолимого желания приобрести его.

6. В разговоре о продаже энергичный продавец не забывает делать покупателю комплименты.

4.3.Техника активного слушания

Успешный продавец отличается умением правильно и внимательно слушать. Только в том случае, когда правильно слушаешь собеседника, можно узнать его действительные проблемы и потребности и правильно построить процесс переговоров. К сожалению, многие продавцы не умеют правильно слушать. Мы часто слышим то, что хотим слышать, т.е. из всех высказываний мы выделяем те мысли собеседника, которые нам хотелось бы услышать. Следующие рекомендации помогут Вам стать хорошим слушателем.

1.Осознайте цели. Хотите стать хорошим слушателем? Поставьте перед собой две

цели.

 Слушать, чтобы понять проблемы, потребности, желания и цели клиента.

45

46

 Слушать с намерением ответить на вопросы клиента, а не высказать свои аргументы. Это поможет Вам сконцентрироваться на том, что Вам говорят. Мотивируйте себя к слушанию, одновременно записывая, какую пользу это принесет Вам лично, Вашим

отношениям с клиентом и Вашему магазину.

2.Продемонстрируйте внимание. Это означает, прежде всего, зрительный контакт. Старайтесь смотреть на того, с кем говорите. Не разглядывайте посторонние предметы, не перелистывайте документы. Наоборот, покажите клиенту все свое внимание, отложив в сторону все папки, образцы и бумаги. Измените свою позу: слегка наклоните вперед корпус, чтобы еще отчетливее подчеркнуть свое внимание. Следите за движениями рук: не скрещивайте их. Если вы что-то подтверждаете, то лучше кивнуть головой или подтвердить словами «да, конечно».

3.Сконцентрируйтесь на важном. Если Вы хотите понять, что действительно нужно собеседнику, то Вы автоматически становитесь более внимательным слушателем.

4.Научитесь молчать. Дайте себе установку на молчание. Это нормально - не перебивать партнера, когда он говорит. Молчите даже тогда, когда покупатель подбирает подходящее выражение или старается поймать мысль. Чем дольше будете слушать, тем больше информации узнаете. Когда необходимо получить дополнительную информацию, дождитесь подходящего момента и тогда отвечайте или задавайте вопросы. Побуждайте собеседника продолжать свою речь, например, можно кивать головой и реагировать короткими высказываниями («да», «я понимаю», «вы правы»).

5.Направляйте разговор. Поощряйте собеседника открыто говорить о своих потребностях, желаниях и проблемах. Подходящие для этого фразы: «Расскажите, пожалуйста, об этом побольше», «Не могли бы вы объяснить, что вы имеете в виду», «Мне интересно, что вы об этом думаете». Задавайте вопросы и терпеливо слушайте даже тогда, когда клиент рассуждает о несущественных мелочах или постоянно отклоняется от темы. Даже если Вам скучно ни в коем случае не показывайте этого. Дождитесь момента, когда клиент выскажется, и только тогда постарайтесь вернуть его к теме целенаправленным вопросом.

6.Делайте пометки. Ведите записи и сразу же выделяйте все, что заметно влияет на клиента, что он в действительности хочет или скрывает. Отмечайте также эмоциональную реакцию: рассеянность, злость, удовольствие и т. д. Используйте свои записи, чтобы вместе с партнером выяснить, все ли Вы правильно поняли. Выделите основные положения, с которыми клиент согласен, отдельно подчеркните пункты, которые его не устраивают. В конце беседы можно сделать обобщение: «Здесь я отметил главные пункты нашего разговора. Правильно ли я уловил основную мысль?». Покажите клиенту свои заметки.

46

47

Выделите цифры, нумерующие пункты. Таким образом, чем больше свободы Вы дадите покупателю, тем быстрее он сам себе продаст Ваш товар.

7.Слушайте активно. При пассивном слушании, Вы время от времени с помощью междометий «Ага», «Так, так», «Хм» даете собеседнику знак, что вы его слушаете, и он спокойно может продолжать речь. Активное слушание предполагает постоянную реакцию на высказывания собеседника. Описывайте своими словами, как Вы поняли партнера, в результате чего сразу устранятся недомолвки и разногласия. Предложение можно начинать со слов: «Итак, вы полагаете, что», «Значит ли это, что?», «Мне кажется, что вы хотели сказать». Затем говорите то, что Вы поняли, но не повторяйте дословно то, что уже сказано собеседником, говорите своими словами. Все должно выглядеть естественно, не допускайте, чтобы у клиента создалось впечатление, что Вы действуете по заданной программе.

8.Сконцентрируйтесь на идеях. Обращайте внимание не только на факты, но и на идеи, которые высказывает клиент. Спросите себя, почему он сообщает Вам именно эту информацию, и какие за этим последуют выводы? Могу ли я чему-либо научиться у клиента? Не делайте поспешных выводов. Позвольте собеседнику договорить, не концентрируйтесь на возникающих у Вас по ходу его повествования идеях, а слушайте мысли собеседника. Спрашивайте себя: «Что покупатель мне не говорит?», иногда именно невысказанное выражает то, что в действительности хотел сказать собеседник.

9.Упражняйтесь в слушании. Выделите пять основных пунктов, которые Вы хотели бы донести до своих покупателей. Какие из этих пунктов касаются лично Вас? Продумайте свое отношение к ним с позиции слушателя. Устраняйте свои ошибки, тренируясь в последующих переговорах.

Несколько идей для того, кто хочет стать энергичным продавцом уже сегодня.

Обозначьте все плюсы Вашего товара. Подумайте, как сделать Ваше предложение уникальным? Ответьте на вопрос, что выигрывает покупатель, приобретая товар именно у Вас, а не в другом месте? Что Вы можете сделать еще лучше, чтобы клиент остался доволен?

Восхищайте своих клиентов, в этом состоянии они не смогут Вас критиковать. Однако помните, что восхищать клиентов может только восхищенный продавец.

Если у Вас плохое настроение, найдите способ его улучшить. Окажите кому-нибудь небольшую услугу. Так у Вас появится чувство собственной значимости и того, что вы добились успеха. Ваше настроение обязательно улучшится.

47

48

4.4.Технологии конструирования вопросов

Существует забавная история про американского президента Билла Клинтона, который прославился своими любовными похождениями. Во время следствия его спросили: «Правда ли, что у вас была любовная связь с N в течение 10 месяцев?» На что Клинтон уверенно ответил: «Нет, неправда». В дальнейшем расследование, показало, что любовная связь существовала и Клинтону была предъявлена претензия: «Как Вы могли солгать под присягой?» На это он заявил, что сказал чистую правду, потому как утверждение о любовной связи в течение 10 месяцев не соответствовало истине, т.к. роман длился целый год. Говорят, за эту оплошность следователь поплатился своей карьерой.

Таким образом, мы тоже можем оказаться в невыгодном положении или, наоборот, добиться успеха в зависимости от того, насколько правильно мы умеем задавать вопросы. Ведь от формулировки вопроса, часто зависит, получим ли мы нужный ответ или нет.

Вопросы бывают позитивные и негативные.

Варианты негативных вопросов:

Не хотели бы Вы попробовать этот вариант?

Не может ли Вас заинтересовать наше сотрудничество? Вам это понравилось, не так ли?

Не могли бы Вы подсказать?

Не задумывались ли Вы о том, что…? Скажите, а Вы не замечали, что…?

Негативные формулировки вопросов лучше сразу исключить, т.к. мы изначально подсказываем клиенту отрицательный ответ.

Варианты позитивных вопросов:

Хотите попробовать этот вариант?

Может ли Вас заинтересовать наше сотрудничество? Вам это понравилось?

Вы могли бы подсказать? Задумывались ли Вы о том, что…? Скажите, а Вы замечали, что…?

Таким образом, в позитивных вопросах отсутствует частица «не». Вопросы подразделяются на открытые и закрытые.

Закрытые вопросы — это вопросы, на которые собеседник примерно с равной степенью вероятности может ответить как «да», так и «нет». Закрытые вопросы неэффективны в том случае, когда наша задача — убедить сомневающегося клиента.

48

49

Подобные формулировки вопросов следует применять лишь тогда, когда мы хотим выяснить факты.

Открытые вопросы предполагают подробное объяснение. Этот тип вопросов мы уже рассматривали ранее. Здесь главное помнить, что открытые вопросы действенны тогда, когда необходимо не столько оказать влияние, сколько лучше понять потребности покупателя.

Альтернативные вопросы

Данный тип вопросов следует рассмотреть отдельно, т.к. это один из самых эффективных видов влияния и убеждения в переговорах при продажах.

Метод основан на том, чтобы заставить клиента сделать не просто выбор, а прогнозируемый выбор. Для этого существуют альтернативные вопросы. Например, «Вам кофе с сахаром или с молоком?», при этом вопрос о кофе уже и не стоит. Альтернативные вопросы можно использовать в различных ситуациях.

1. Альтернативный вопрос с заданным выбором.

Это как раз про кофе с сахаром или с молоком. Формулируя такие вопросы, не забудьте, что обе альтернативы должны быть выгодны для Вас. Подобные вопросы можно использовать, когда Вы хотите договориться о встрече или о телефонном звонке, когда Вам важно получить подтверждение, что партнер заинтересован в Вашем предложении. Например:

Вы предпочитаете вести переговоры на нашей территории или у себя в офисе?

В данной модели Вам больше нравится ее дизайн или технические характеристики?

Мы можем принять окончательное решение прямо сейчас или завтра, когда Вы подробнее ознакомитесь с деталями предложения?

Мы сразу начнем работать с полным ассортиментом или попробуем с тестовой партии?

Мне лучше встретиться сразу с Вами или сначала с вашим менеджером по рекламе?

Вы желаете получить скидку или подарок при покупке?

Дизайн-проект для установки мебели Вы разработаете сами или воспользуетесь услугами нашего дизайнера?

Вы заполните контракт сами или мне помочь Вам?

2.Альтернативный вопрос, в котором один вариант выглядит более выгодно, чем другой (метод контраста).

Этот вид альтернативных вопросов полезен, когда нам нужно преодолеть стереотип клиента, перевести его на другой вариант сотрудничества или покупки, более выгодный для Вас.

Примеры таких вопросов:

49

50