Маркетинг. Практикум

где Э – уровень достижения цели рекламы, %; Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, ден. ед.;

По – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, ден. ед.; З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом пе- риоде, ден. ед.

Между тем объемы рекламы и объемы прибыли (продаж) не все- гда связаны напрямую. Есть ряд обстоятельств, которые могут по- влиять на изменение объемов продаж (прибыли) независимо от объ- ема рекламной информации (усиление конкурентов, влияние моды, покупательских ожиданий и т.п.). Поэтому маркетологи все больше внимания уделяют коммуникативной (психологической) эффектив- ности рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы связана с исследова-

нием последствий воздействия рекламных мероприятий на покупа- тельское поведение, с выявлением обратной связи с потребителями. Оценить эту эффективность в денежном выражении довольно сложно.

В качестве наиболее простой методики можно использовать ме- тод экспертных оценок, при котором члены экспертной комиссии, отвечая на вопросы специальных анкет, в баллах оценивают степень своего восприятия того или иного рекламного обращения. Пример такой анкеты содержится в прил. 2.

Маркетологи пытаются определить коммуникационную эффек- тивность рекламы количественно. Сравнительно легко это сделать в отношении прямой рекламы, рассылаемой по почте. Ее эффектив- ность оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулись 4–8 % от общего числа адресатов, которым были разосланы рекламные ма- териалы, то реклама может быть признана успешной, большой уда- чей считаются 15–18 %. Данные, превышающие 20 %, в реальной практике практически не встречаются и считаются превосходными.

Для всех других видов рекламы в качестве количественных пока- зателей можно предложить два, идея которых была высказана еще Р. Ривсом: показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.

Показатель внедрения рекламы (ВР) вычисляют по формуле ВР = ЗР/ НР,

71

где ЗР – число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу; НР – число лиц, не запомнивших ее.

Если ВР > 1, то эффективность рекламы можно оценивать как высо- кую. При показателе, меньшем единицы, эффективность рекламы мала.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (ВПР)

можно вычислить по формуле ВПР = (ЗР – КТ1) – (НР – КТ2),

где ЗР – число лиц, запомнивших рекламу; КТ1 – число лиц, запомнивших рекламу и купивших реклами- руемый товар; НР – число лиц, не запомнивших рекламу;

КТ2 – число лиц, не запомнивших рекламу, но купивших рекла- мируемый товар.

Если ВПР > 0, то эффективность рекламы высока, если ВПР < 0, то реклама неэффективна.

6.5. Персональные продажи: основные характеристики и стратегии проведения

Второй составляющей комплекса продвижения является личная про- дажа. Личная (персональная) продажа – это устное представление со- трудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями.

В отличие от рекламы этот вид продвижения предполагает лич- ный контакт покупателя и продавца, их диалог, а не монолог.

Цели персональной продажи также могут быть ориентированы как на спрос (информация о товаре, напоминание о необходимости по- купки), так и на имидж (поддержание благорасположения клиентов к фирме или магазину). И все же главной целью персональной про- дажи является превращение интереса покупателей к товару в покуп- ку, убеждение в необходимости совершения этой покупки сегодня,

сейчас.

Имея в виду эту цель и зная характер рынка, покупателя и товара, торговый персонал осуществляет определенную стратегию личной продажи. Известны две основные стратегии: стандартная продажа и гибкая продажа.

Стандартная продажа – это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового спроса.

72

Гибкая продажа предполагает индивидуальный подход к каждо- му покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запро- сы потребителя. Такой подход наиболее эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Следует отметить, что рассмотренные стратегии продаж не отде- лены друг от друга каменной стеной. Стратегия стандартной прода- жи содержит в себе элементы гибкости (продавец корректирует свое поведение в зависимости от реакции покупателя), а гибкой – элемен- ты стандарта (продавец использует некий стандартный набор дейст- вий и слов в каждом общении с разными покупателями).

Достоинствами личной продажи являются индивидуальное вни- мание к каждому покупателю, гибкость, вовлечение потребителей в диалог, наличие немедленной и четко выраженной обратной связи, мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

К недостаткам персональной продажи следует отнести высокие издержки в расчете на одного покупателя, ограниченное число поку- пателей, приходящееся на одного продавца в каждый момент време- ни, нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств то- вара, а от личных качеств продавца.

Для того, чтобы максимально использовать преимущества личной продажи и минимизировать ее недостатки, необходимо очень тща- тельно подбирать и готовить торговый персонал фирмы.

6.6.Пропаганда и «паблик рилейшнз»

всистеме маркетинга

Третьей важнейшей составляющей комплекса продвижения явля- ется пропаганда (паблисити). Пропаганда – это любые коммерчески благоприятные сообщения о фирме и ее продукте и/или действия в отношении их, которые распространяются или организуются с по- мощью СМИ и напрямую не оплачиваются спонсором. Говоря более конкретно, пропаганда – это бесплатное использование фирмой ре- дакционных возможностей прессы, радио, телевидения (печатных площадей, эфирного времени, места и т.п.) для распространения коммерчески благоприятной информации о фирме и ее товарах. Это своего рода косвенная реклама, которую фирма осуществляет «чу- жими руками», руками журналистов, работающих в тех или иных СМИ.

73

Пропагандистская деятельность включает: создание разнообраз- ных материалов о фирме и ее товарах, их рассылку по редакциям различных СМИ, организацию мероприятий событийного характера (выставок, презентаций, пресс-конференций, торжественных юбиле- ев) и приглашение на них знаменитостей и журналистов, отслежива- ние публикаций и других сообщений о деятельности фирмы и вы- ступление в необходимых случаях с разъяснениями, комментариями, опровержениями.

Проведение в жизнь пропагандистских мероприятий достаточно сложно. Ведь для того, чтобы в СМИ заинтересовались материалами, подготовленными фирмой, они должны быть выполнены на высоком уровне. Поэтому нередко специалисты по пропаганде – это бывшие журналисты, которые не только сами умеют «подать» материал, но и имеют связи в журналистской среде.

Пропаганда органично входит составной частью в более широкое понятие – связи с общественностью или паблик рилейшнз (public relations, PR). Задачами службы по организации PR являются: уста- новление и поддержание двух- и многосторонних связей фирмы со СМИ, государственными и общественными организациями и населе- нием; изучение общественного мнения и ожиданий общественности; создание и/или поддержание благоприятного образа фирмы; предот- вращение конфликтов и недопонимания, опровержение слухов и не- гативной информации; консультирование руководства фирмы по во- просам ее общественного признания, поддержания (улучшения) имиджа.

Пропаганду нередко называют «падчерицей» маркетинга и «бед- ной сестрой» рекламы. Между тем потенциал пропаганды необыкно- венно высок, поскольку умело поданные пропагандистские материа- лы при несравненно более низких затратах на их изготовление вызы- вают у публики гораздо большее доверие, нежели реклама. Этот по- тенциал существенно увеличивается на фоне ярко выраженной тен- денции роста недовольства рекламой как явлением нашей жизни.

6.7. Стимулирование сбыта: задачи, виды, средства

Четвертой составляющей комплекса продвижения является сти- мулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные ме- ры поощрения купли-продажи товара или услуги (скидки, льготы,

74

купоны и т.п.), а также различные неповторяющиеся сбытовые уси- лия, не входящие в другие виды продвижения. Стимулирование сбы- та – это важнейшая составляющая комплекса ФОССТИС (формиро- вания спроса и стимулирования сбыта), который охватывает всю сис- тему продвижения товаров.

Стимулирование сбыта – это комплекс мер краткосрочного ха- рактера, призванных решить задачи усиления спроса на товар и, со- ответственно, увеличения объема его продаж. Различают две группы таких мер: меры по стимулированию покупателей и меры по стиму- лированию торговли (каналов сбыта).

К наиболее известным видам стимулирования покупателей отно-

сятся: ценовое стимулирование (разнообразные скидки, использова- ние купонов для покупки со скидкой, льготные упаковки); натураль- ное стимулирование (бесплатная раздача образцов, разнообразные подарки покупателям, прием устаревшего товара в обмен на новый);

игровое стимулирование (лотереи, игры, конкурсы).

Стимулирование торговли предполагает: бесплатное предоставле- ние торговым посредникам товара на определенную сумму, скидки при покупке определенного количества товаров, проведение совмест- ной рекламы, выставок и презентаций, премии торговому персоналу.

Как и другие виды продвижения, стимулирование сбыта имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам относятся: увеличе- ние спроса, привлечение дополнительных покупателей, улучшение сотрудничества производителей с участниками каналов сбыта. Не- достатками стимулирования сбыта принято считать весьма вероятное в ходе его проведения ухудшение образа того или иного товара и са- мой фирмы. Дело в том, что применяемые меры по стимулированию сбыта (особенно ценовые скидки и купоны) могут рассматриваться покупателями как форма «проталкивания» залежалого товара. Кроме того, первоначальная цена товаров, продаваемых со скидкой, пред- ставляется неоправданно завышенной, а фирма в этом случае пред- стает чрезмерно обогащающейся.

Тесты, контрольные вопросы и задачи

1. Общеизвестна неодинаковая эффективность одних и тех же средств продвижения товара на различных рынках. Обозначьте циф- рами от 1 до 4 (по степени убывания значимости) относительную важность каждой из четырех составляющих продвижения товара:

а) для легковых автомобилей;

75

б) кредитных карточек; в) моющих средств;

г) проката черных металлов. Ответ обоснуйте.

2.Всесторонне проанализируйте (на выбор) рекламу какой-либо компании, организации, банка, транслируемую одним из каналов отечественного телевидения. При этом обратите особое внимание на длительность рекламного сообщения, его доверительность, способ- ность фокусировать внимание на рекламируемом продукте. Вызыва- ет ли рекламное обращение позитивную реакцию? Не звучит ли оно высокомерно, заумно, не служит ли источником неприятных ощуще- ний? Как воспринимаются исполнители (носители) рекламного со- общения? Какие соображения и предложения вы могли бы высказать

витоге?

3.В рекламу было вложено 3 млн долл. Эти затраты должны были обеспечить прирост прибыли на 8 млн долл. Фактически после про- ведения рекламной кампании прирост прибыли составил 9 млн долл. Как была реализована целевая альтернатива?

4.Бюджет продвижения фирмы составляет 100 млн руб. Ожидает- ся, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели в бу- дущем году на 2,5 %. Учитывая данный прогноз, фирма устанавлива- ет свой бюджет на продвижение. Каков будет его объем? Как назы- вается данный метод определения бюджета? В чем его достоинства и недостатки? Какие иные методы определения бюджета продвижения вам известны?

5.На рынок продвигается новое многотомное издание детской энциклопедии. Издание очень дорогое, богато иллюстрированное. Необходимо провести представление нового издания в средствах массовой информации. К рекламе можно привлечь:

а) преподавателей школ и вузов; по мнению издателей, к этим вы- сказываниям прислушаются родители;

б) молодых знаменитостей (спортсменов, музыкантов, кинозвезд); их мнение ценят и дети, и взрослые;

в) победителей различных конкурсов и олимпиад для школьников; В данном случае они могут оказаться наивысшими авторитетами.

Если бы решение принимали вы, то на каких кандидатурах вы бы остановились? Обоснуйте свой выбор. Можете ли вы предложить иные варианты решения проблемы?

6.Продвижение товара – это:

а) продажа товаров на зарубежных рынках; б) транспортировка;

76

в) комплекс действий, направленных на информирование покупа- телей о товаре и/или убеждение их в необходимости покупки.

7. Основными формами продвижения являются:

а) реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда; б) участие в ярмарках и реклама; в) только реклама и паблик рилейшнз;

г) только личная продажа и реклама. 8. Продвижение товара не включает:

а) продажу товаров на зарубежных рынках; б) транспортировку;

в) комплекс действий, направленных на информирование покупа- телей о товаре и/или убеждении их в необходимости покупки.

9.Ведущей формой продвижения товаров массового потребления на развитых рынках является:

а) телереклама; б) реклама на выставках и ярмарках;

в) система паблик рилейшнз; г) реклама в газетах.

10.Ведущей формой продвижения машин и оборудования на раз- витых рынках является:

а) телереклама; б) реклама на выставках и ярмарках;

в) система паблик рилейшнз.

11.Свойствами рекламы являются:

а) ликвидность; б) обращаемость; в) платность;

г) неличностный характер.

12.Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламы через СМИ, следует руководствоваться следующими критериями:

а) охват, доступность, стоимость, авторитетность; б) только стоимость; в) уровень профессионализма работников СМИ.

13.К достоинствам рекламы в журналах относится:

а) оперативность; б) низкая цена;

в) наличие аудитории вторичных читателей.

14. Какими соображениями может руководствоваться рекламода- тель, выбирая для размещения рекламы еженедельник «Футбол»? Ответ обоснуйте.

77

15.Фирма, продвигающая свой товар на рынок, обслуживает по- требителей, читающих пять наиболее популярных газет в регионе: «Альфа», «Бета», «Гамма», «Дельта», «Омега». Известно, что суще- ствуют две крупные группы читателей по 1 млн чел. каждая.

Первая группа состоит из читателей следующих газет: «Альфа» – 180 тыс. чел., «Бета» – 600 тыс., «Гамма» – 220 тыс. чел. В этой груп- пе одновременно читают газеты «Альфа» и «Бета» 6 тыс. чел., «Аль- фа» и «Гамма» – 10 тыс. чел., «Бета» и «Гамма» – 8 тыс. чел. Только одну газету читают: «Альфа» – 160 тыс., «Бета» – 582 тыс., «Гам- ма» – 198 тыс. чел.

Во второй группе читателей газет: «Бета» – 600 тыс. чел., «Дель- та» – 160 тыс., «Омега» – 240 тыс. чел. Читают одновременно «Бета»

и«Дельта» 6 тыс. чел., «Дельта и «Омега» – 9 тыс., «Бета» и «Оме- га» – 14 тыс. чел. Только одну газету читают: «Бета» – 572 тыс. чел., «Дельта» – 137 тыс. чел., «Омега» – 209 тыс. чел.

Средства фирмы позволяют ей рекламировать свой товар среди читателей только одной из вышеназванных двух групп. Какая это будет группа, т.е. какая комбинация газет будет оптимальной?

16.Сравните каждую пару рекламных слоганов и выберите из них наиболее удачный. Ответ обоснуйте.

а) «Не проходите мимо!» – «Заходите к нам!».

б) «Колоссальная экономия!» – «Вы сэкономите 500 рублей!» в) «Требуйте наш товар везде!» – «Наш товар продается во всех

хозяйственных магазинах города!».

78

7. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

7.1. Маркетинговые планы (программы): цели, виды, структура

Концентрированным итогом деятельности маркетологов является создание маркетинговых планов (программ). Маркетинговый план – это разработанная на основе комплексных маркетинговых исследо- ваний программа производственной и сбытовой деятельности фирмы на определенный период времени, предлагающая наиболее целесо- образный вариант ее перспективного развития согласно выдвинутым целям.

Следует помнить, что маркетинговые планы носят индикативный (рекомендательный) характер и постоянно корректируются в связи с изменением рыночной ситуации.

Основные цели создания маркетинговых планов обычно следую- щие: указание направления маркетинговой деятельности фирмы; увя- зывание целей и задач отдельных подразделений фирмы с общими ее целями; разработка альтернативных вариантов маркетинговых дейст- вий; выработка основ распределения ресурсов.

Планы маркетинга могут быть классифицированы по нескольким направлениям. По горизонтам планирования выделяют: краткосроч- ные планы (до 1 года); среднесрочные (от 1 года до 5 лет); долго- срочные (свыше 5 лет). По масштабам охвата различают: отдель- ные планы по каждому продукту; единый план по всем продуктам.

По последовательности разработки выделяют: планы, разрабаты-

ваемые сверху вниз (от руководства до рядовых исполнителей); пла- ны, разрабатываемые снизу вверх (от исполнителей до руководства); смешанные, сочетающие вышеназванные подходы.

По структуре маркетинговые планы, как правило, состоят из сле- дующих разделов: аннотация; формулирование целей (миссии) фир- мы; описание продукта; оценка рынка; ценовая политика фирмы; сбытовая политика фирмы; коммуникативная (продвиженческая) по- литика фирмы; маркетинговый бюджет и его использование.

Коротко рассмотрим содержание разделов маркетингового плана. В аннотации приводятся: название фирмы, ее адрес, основные направления деятельности, решения, рекомендации и т.п. Иными

79

словами, это краткое изложение самого маркетингового плана. Ан- нотацию составляют после того, как проработаны все остальные раз- делы плана.

Формулирование целей (миссии) предприятия. В данном разделе определяется предназначение (миссия) фирмы, т.е. концепция ее биз- неса. Содержание миссии определяется исходя из ответа на вопрос:

«Какую пользу (выгоду) может принести фирма потребителям?»

Затем определяются цели фирмы. Цели могут быть разделены на

цели развития и цели стабилизации. Далее эти цели можно разделить на экономические (достижение определенного уровня прибыли); ко- личественные (увеличение объема продаж на определенный про- цент); качественные (внесение изменений в процесс производства); «эгоистические» (повышение престижа и улучшение имиджа); соци- альные (улучшение социальных условий для работников, сохране- ние рабочих мест); экологические (устранение ущерба окружающей среде) и т.д.

Цели должны быть конкретными, реально реализуемыми, обо- зримыми, непротиворечивыми и построенными по иерархическому принципу.

Описание продукта. В этом разделе содержится подробная ин- формация о продукте фирмы, его назначении и области применения (какую потребность покупателей он удовлетворяет), приводятся ос- новные технические, качественные и другие характеристики (внеш- нее оформление, товарная марка, упаковка, патентная защищен- ность), достоинства и недостатки по сравнению с имеющимися на рынке аналогами, жизненный цикл изделия и вероятная оценка его развития, тенденции совершенствования или модернизации товара.

Оценка рынка. В разделе дается общее описание рынка данного товара, определяется его емкость, выявляется достигнутая и жела- тельная доля фирмы на рынке, приводятся характеристики потреби- телей, проводится сегментирование рынка по тем или иным призна- кам (демографическим, географическим, экономическим, психогра- фическим и др.), дается обоснование выбора ключевого сегмента, определяются текущий спрос и перспективы его развития.

Здесь же обосновываются методы сбора рыночной информации, т.е. методы маркетинговых исследований (МИС) (наблюдение, оп- рос, эксперимент, имитация). Если МИС проводится методом опро- са, то разрабатывается его анкета.

Ценовая политика и расчет цены. В разделе определяются цели ценообразования, обосновывается общая ценовая стратегия («снятие

80