Маркетинг. Практикум

Последовательность шагов при принятии решения о конкретной цене товара может быть представлена следующим образом: 1) поста- новка цели ценообразования (чего хотим добиться?); 2) определе- ние спроса на товар (верхняя граница цены); 3) расчет издержек про- изводства (нижняя граница цены); 4) анализ цен и товаров конкурен-

тов (определение поля ценообразования); 5) выбор метода ценообра-

зования (как будем устанавливать цену?); 6) установление первона- чального варианта цены; 7) прогноз действий правительства и воз-

можной реакции потребителей (установление окончательного вари-

анта цены); 8) корректировка цены товара в зависимости от этапов его жизненного цикла или от других обстоятельств, т.е. в соответст- вии с ценовой стратегией.

Тесты, контрольные вопросы и задачи

1.За последний период времени большинство изменений цен не только у нас в стране, но и в странах с развитой рыночной экономи- кой заключается в их повышении. Как вы можете объяснить подоб- ное явление?

2.Нередко фирмы, рекламируя свою продукцию, предлагают по- купателям, платящим наличными, скидки к цене. Какие выгоды и опасности таятся в подобной ценовой политике?

3.Фирма производит на общей основе два изделия: мясорубку и миксер. Цена общего блока составляет 650 руб., цена элементов для мясорубки – 530 руб., для миксера – 272 руб. Определите отпускную цену мясорубки и миксера. Какой метод ценообразования здесь при- меняется? Каковы его достоинства и недостатки?

4.Фирма производит три вида товаров, которые имеют различную эластичность спроса по цене: для товара X она составляет 0,71, для товара Y – 1,95, для товара Z – 1,0. Фирма ставит перед собой задачу увеличения суммарной прибыли. Предположим, что вы – маркетолог данной фирмы. Какую ценовую политику в отношении этих товаров вы могли бы предложить?

5.Рассчитайте розничную цену платья, двигаясь по следующей цепочке наценок (наценки даются в процентах к продажной цене):

АТЕЛЬЕ: издержки – 81 руб.; наценка – 10 %; продажная цена – ...; МАГАЗИН: цена приобретения – …; наценка – 40 %; розничная

цена – …;

6.Рассчитайте розничную цену стола двумя методами: а) исходя из издержек; б) исходя из продажной цены. Известно, что издержки

51

по производству стола составляют 2100 руб. Наценка на издержки равна 20 % (а); доля наценки в продажной цене – 30 % (б).

7. Производство шариковых ручек имеет следующие характери- стики: издержки на производство полиэтиленового стержня – 0,06 долл/шт.; пасты – 0,01 долл/шт.; зарплата производственных ра- ботников – 0,01 долл/шт. Продажная цена одной ручки установлена в размере 0,20 долл. Расходы на рекламу составляют 40 000 долл. В год, жалованье работников управления и секретариата – 100 000 долл. На оплату продавцов и торговых агентов отчисляется 10 % от продажной цены. Годовые общезаводские накладные расхо- ды равны 60 000 долл. Емкость рынка шариковых ручек составляет 10 млн шт. Определите:

а) прибыль фирмы на одну ручку; б) объем производства, обеспечивающий самоокупаемость (объем

безубыточности); в) долю рынка, которую должна завоевать фирма для обеспечения

безубыточности; г) общую прибыль фирмы при продаже 3 млн ручек.

8.Ценовая конкуренция отличается от неценовой: а) уровнем эластичности предложения по цене; б) ролью цены в конкуренции за объемы сбыта;

в) невозможностью использовать бесплатную рекламу.

9.К основным целям ценовой политики можно отнести: а) получение монопольно высокой прибыли; б) достижение успеха в ценовой конкуренции;

в) овладение целевой долей рынка при условии получения целе-

вой прибыли через приспособление к действиям конкурентов.

10.Максимальная цена товара определяется: а) величиной спроса на товар;

б) максимальной прибылью, существующей в этой отрасли; в) ценами конкурентов на товары-аналоги; г) наивысшим уровнем общих издержек.

11.Минимальная цена товара определяется:

а) величиной спроса на товар; б) емкостью рынка товара;

в) ценами конкурентов на товары-аналоги. 12. Цена потребления это – а) издержки плюс прибыль;

б) совокупность эксплуатационных расходов, связанных с по- треблением товара;

в) цена покупки вместе с эксплуатационными расходами за все время потребления товара.

52

13.В качестве мировой цены (т.е. основного ориентира) на чер- ные металлы чаще всего выступают:

а) цены прейскурантов или цены торгов; б) биржевые котировки; в) цены аукционов.

14.В качестве мировой цены (т.е. основного ориентира) на маши- ны и оборудование чаще всего выступают:

а) цены прейскурантов или цены торгов; б) биржевые котировки; в) цены аукционов.

15.Методы ценообразования, основанные на издержках, в своей основе:

а) ориентированы на цены конкурентов; б) учитывают мнение потребителей о приемлемой цене товара;

в) предполагают назначение цены, которая по меньшей мере должна покрывать издержки производителя.

16.Методы ценообразования, основанные на мнении потребите- лей, в своей основе:

а) учитывают цены конкурентов; б) учитывают мнение потребителей о приемлемой цене товара;

в) предполагают назначение цены, которая по меньшей мере должна покрывать издержки производителя.

17.Ценовая дискриминация – это:

а) система государственного ценообразования; б) необходимость соответствия цен фирмы ценам конкурентов;

в) предоставление товаров одинакового качества по разным ценам различным группам покупателей.

18.Стратегия «проникновения» заключается в следующем: а) начальных высоких ценах; б) занижении цен при внедрении на рынок;

в) стабильных ценах на протяжении всего жизненного цикла товара.

19.Стратегия «снятия сливок» заключается:

а) в начальных высоких ценах; б) занижении цен при внедрении на рынок;

в) колебании цен на протяжении всего жизненного цикла товара. 20. Стратегия «дифференцированных цен» заключается в сле-

дующем:

а) назначении разных цен на один и тот же товар для различных сегментов рынка;

б) занижении цен при внедрении на рынок; в) изменении цен на протяжении всего жизненного цикла товара.

53

5.СБЫТ И ЕГО ОРГАНИЗАЦИЯ

5.1.Сбыт: понятие и структура

Важнейшей составной частью маркетинга является сбыт и его ор- ганизация в определенном месте (третье «Р» маркетинга, place).

Сбыт – очень широкое понятие. Это деятельность, осуществляе- мая производителями по формированию товарных потоков и направ- лению их потребителям. Сбыт начинается тогда, когда товар готов к продаже или поставке, и заканчивается тогда, когда конечный потре- битель получает товар. Иными словами, сбыт – это перемещение то- вара в экономическом, юридическом и физическом пространстве.

Составной частью сбыта является система товародвижения, ко- торая обеспечивает доставку товара к местам продажи (для товаров производственного назначения – к местам установки) в точно опре- деленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

Сбыт – это деятельность, осуществляемая в той или иной мере че- рез разнообразных посредников. Движение товара от производителя к конкретным посредникам нередко называют распределением (ди-

стрибьюцией) продукта.

Исходя из вышеприведенных положений, можно сказать, что

сбыт – это деятельность по распределению продукции, перемеще- нию ее к местам продажи для последующей реализации с целью

удовлетворения нужд потребителей и к выгоде производителей.

Структура сбытовой деятельности включает: транспортировку,

хранение и защиту товаров, накопление, сортировку и размещение продукции, совершение сделок, осуществление передачи прав собст- венности и владения товаром, проведение маркетинговых исследо- ваний.

5.2. Каналы сбыта: понятие, функции, виды, уровни

Сбытовая деятельность осуществляется через каналы сбыта. Канал сбыта – это, во-первых, путь, по которому товары движут-

ся от производителей к потребителям, и, во-вторых, совокупность всех физических и юридических лиц, связанных с передвижением товаров и их обменом.

54

Маркетологи обычно выделяют следующие функции каналов сбыта: исследовательская; стимулирующая, контактная; приспо- сабливающая; переговорная; организационная; финансовая;

рứсковая.

Существуют два основных типа каналов сбыта: прямые и косвен-

ные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров от производи- телей к потребителям без использования независимых посредников. Схема такого канала проста: ПРОИЗВОДИТЕЛЬ → ПОТРЕБИТЕЛЬ. Пря- мой канал называется также каналом нулевого уровня. Уровень кана- ла сбыта – это количество посредников, которые последовательно стоят между производителями и потребителями.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров от произво- дителя к независимому участнику товародвижения, а затем – к по- требителю.

Типичные схемы косвенных каналов таковы:

–канал первого уровня: ПРОИЗВОДИТЕЛЬ →РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ →

→ПОТРЕБИТЕЛЬ;

–канал второго уровня: ПРОИЗВОДИТЕЛЬ→ ОПТОВЫЙ ТОРГОВЕЦ →

→РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ → ПОТРЕБИТЕЛЬ;

–канал третьего уровня: ПРОИЗВОДИТЕЛЬ → ОПТОВЫЙ ТОРГОВЕЦ →

→МЕЛКООПТОВЫЙ ТОРГОВЕЦ → РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ → ПОТРЕБИТЕЛЬ.

Каналы сбыта измеряются длиной и шириной. Длина канала – это общее число независимых посредников в последовательной цепочке. Ширина канала – это количество независимых посредников на том или ином уровне.

Каналы нулевого и первого уровней называются короткими, а ка- налы второго и всех последующих уровней – длинными.

Разнообразные сочетания широких и длинных каналов определя- ют тип сбыта. Для товаров потребительского назначения возможны три основных типа сбыта.

1.Эксклюзивный (исключительный) тип сбыта, который характе- ризуется узкими и короткими каналами. Число оптовых и розничных торговцев здесь резко ограничено, они связаны исключительно с данной фирмой. Применяется, если фирма заботится о престиже, вы- сокой прибыли и значительном контроле над сбытом при не очень большом его объеме.

2.Селективный (избирательный) тип сбыта, при котором приме- няются средние по ширине и длине каналы. Число оптовых и роз-

55

ничных торговцев сравнительно невелико, однако многие из них мо- гут работать и на другие фирмы. Применяется, если фирма пытается сочетать престиж и контроль над каналом сбыта с высокими объема- ми прибыли и продаж.

3. Интенсивный тип сбыта, при котором используется большое число оптовых и розничных торговцев. Каналы сбыта здесь чаще очень широкие, нежели длинные. Применяется, если фирма стремит- ся получить широкий рынок сбыта, массовый объем продаж и высо- кую прибыль.

Фирма может использовать и двойные каналы сбыта, когда, на- пример, часть ее товаров (престижная продукция) движется по ис- ключительному типу, а массовые товары – по интенсивному.

Каналы сбыта продукции производственного назначения отлича-

ются следующими особенностями: розничная торговля почти не ис- пользуется; чаще используются узкие и прямые каналы сбыта; коли- чество сделок в канале меньше, а объем заказов (в стоимостном вы- ражении) больше; более квалифицированны участники каналов сбы- та; купля-продажа в чистом виде нередко заменяется оформлением аренды.

Обобщая, можно сказать, что выбор канала сбыта зависит от трех основных факторов: потребителей; товара; эффективности (за-

тратоотдачи).

Потребители. От их желаний зависит характер продажи (в мага- зине, на лотке, по почте и т.п.), форма оплаты (наличные, чеки и т.п.), предпочтение тех или иных товарных марок и упаковок.

Товар. Скоропортящиеся товары требуют коротких каналов, оде- жда и обувь – широких, товары производственного назначения – ко- ротких, связанных с работой на заказ, и т.п.

Эффективность. Под экономической эффективностью канала сбыта или его затратоотдачей (R) подразумевается выраженное в процентах отношение прибыли (P), которую приносит канал сбыта за определенный период времени, к издержкам, связанным с функцио- нированием канала (C): R = P/C. Чем выше затратоотдача, тем эф- фективнее канал сбыта.

5.3. Системы сбыта

Все участники сбытового процесса должны действовать согласо- ванно и слаженно, т.е. работать в системе. Маркетологи выделяют четыре основных типа сбытовых систем.

56

1.Традиционная (конвенциональная) система сбыта. Она включает

всебя независимого производителя и одного или нескольких незави- симых оптовых и розничных торговцев. Все участники этой системы самостоятельны и неподконтрольны друг другу, их цель – максимиза- ция прибыли на своем участке товародвижения, рост прибылей на других участках канала сбыта их не интересует. Товар переходит от звена к звену, как правило, с потерей права собственности.

2.Вертикальная система сбыта. Она представляет собой единое целое и включает производителя, одного или нескольких оптовиков и розничных торговцев, имеющих общие цели и интересы. Как пра- вило, один из них выступает в главенствующей роли, например, вла- деет другими участниками канала, контролирует их деятельность, сохраняет за собой право собственности на товар.

Вертикальные системы бывают двух основных видов: корпора- тивные (в рамках единой оргструктуры одной фирмы) и договорные, т.е. созданные на основе договоренностей и координирующих про- грамм. Это могут быть добровольные объединения розничных тор- говцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, договоры на использование торговой марки компании при соблюде- нии определенных условий (франшиза) и т.п.

3.Горизонтальные системы сбыта – объединение каналов сбыта двух или более фирм при совместном освоении рынка, например, при нехватке мощностей, финансовых средств и т.п.

4.Многоканальные системы сбыта, при которых торговля ведет-

ся и через собственную сбытовую сеть и через независимых посред- ников, т.е. допускается применение прямых и косвенных систем сбыта.

Формируя свою систему сбыта, фирма должна добиваться мини- мизации издержек на эти цели. Важнейший путь в этом направле- нии – снижение затрат на транспортировку. При перевозке грузов используют пять основных видов транспорта: железнодорожный, автомобильный, водный, воздушный и трубопроводный.

Выбор транспорта зависит от характера перевозимых грузов и от стоимости перевозок, так как транспортные расходы могут сущест- венно изменить цену товара, а неудачный выбор вида транспорта – привести к потерям качества и потребительских свойств продукции. Выбор наиболее экономичных путей транспортировки грузов являет- ся предметом особой науки – логистики.

57

5.4. Оптовая торговля: функции и способы организации

Сбытовая деятельность осуществляется в сфере обращения, в сфере оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля – это звено в системе сбыта, связанное с за- купками партий товаров непосредственно у производителей или тор- говцев с целью их дальнейшей перепродажи другим торговым по- средникам. Оптовая торговля не связана с конечным потребителем, за исключением случаев реализации продукции производственного назначения. Поэтому товар здесь может перепродаваться два, три и более раз, в отличие от розничной торговли, где товар продается ко- нечному потребителю всего один раз.

В оптовой торговле важное значение имеет право собственности на продукцию. В этой связи существуют три общие формы органи- зации оптовой торговли: оптовая деятельность производителей; ком- мерческая оптовая деятельность; деятельность агенты и брокеры.

При оптовой деятельности производителей все оптовые функ-

ции выполняются самими производителями. Для этого они создают специальные сбытовые конторы, и/или филиалы. Прибыль этих ор- ганизаций является составной частью прибыли производителей. Наиболее широко оптовая деятельность производителей распростра- нена там, где невелик круг потребителей, покупки для них представ- ляются существенным событием, потребители сконцентрированы географически. Так реализуется продукция производственного на- значения, автомобили, ряд товаров длительного пользования.

Коммерческие оптовые организации создаются непосредственно для целей ведения оптовой торговли. Они приобретают право собст- венности на товары и на их перепродажу. Коммерческие оптовые ор- ганизации создаются ради получения прибыли, которая извлекается через механизм цен в процессе сбыта принадлежащих им товаров.

Агенты и брокеры также выполняют различные оптовые функ- ции, но не имеют права собственности на товары. Это чистые по- средники. Они работают либо за комиссионные (обычно в процентах от суммы сделок), либо за фиксированную оплату посреднических услуг. Главное различие между агентами и брокерами состоит в том, что агенты используются на постоянной основе, а брокеры – на вре- менной.

Особой разновидностью торговых агентов являются дистрибью- торы. Они закупают товар непосредственно у производителя и сбы-

58

вают его розничным торговцам. Действуют дистрибьюторы на дого- ворной основе. В договорах фиксируются размеры торговых наце- нок. Эти наценки являются источником доходов дистрибьютора и покрывают его издержки. Права собственности на товар дистрибью- торы не имеют, хранят товар за свой счет.

Оптовая торговля осуществляется в разнообразных формах. Это биржевая торговля, аукционы, ярмарки.

Товарная биржа – это постоянно действующий оптовый рынок, на котором реализуются по образцам массовые партии так называе- мых биржевых товаров (леса, угля, нефти, зерна, шерсти, хлопка, металлов и т.п.). Характерными особенностями биржевого товара являются его однородность и неспецифичность, даже обезличен- ность, а также сложность в прогнозировании цены из-за влияния на нее многих факторов, не поддающихся предварительному учету. Че- рез товарные биржи продается примерно 60–70 наименований раз- личных биржевых товаров. Существуют специализированные и уни- версальные биржи. На специализированных обращается лишь один вид биржевого товара, на универсальных – различные их виды.

Между тем в последние годы значение товарных бирж как формы оптовой торговли постепенно снижается, их функции берут на себя разнообразные коммерческие оптовые организации, о которых уже говорилось.

Другая форма оптовой торговли – аукционы. Здесь конкурируют покупатели. Побеждает в большинстве разновидностей аукционов тот, который предлагает наибольшую цену на публичных торгах. Аукционы обычно проводят не сами продавцы, а аукционные фир- мы. Предметом аукционной торговли являются, как правило, товары с ярко выраженными индивидуальными особенностями: меха, лоша-

ди, редкие породы древесины, антиквариат.

Довольно значительное место в оптовой торговле занимают также ярмарки. Ярмарки – это периодически проводимые в заранее извест- ном месте и в установленные сроки своеобразные съезды торговцев и производителей, на которых осуществляется купля-продажа круп- ных партий продукции и ее демонстрация, а также заключаются до- говоры на будущие поставки. На ярмарках реализуются, главным образом, товары сезонной торговли (сельскохозяйственная и лесная продукция, одежда, обувь), а также высокотехнологичная (машины, оборудование) и полиграфическая продукция. Ярмарки могут быть общими (универсальными) и специализированными (отраслевыми).

59

Между тем в последнее время повысилось значение для оптовой торговли таких мероприятий, как выставки. В отличие от ярмарок, выставки не имеют строгой привязанности к месту и времени их проведения. Основная их цель – рекламирование товаров, информи- рование покупателей, установление деловых связей производителей и торговцев. В строгом понимании на выставках, в отличие от ярма- рок, торговля представленными товарами не осуществляется. Однако в настоящее время проводятся так называемые выставки-ярмарки, где такая торговля имеет место.

5.5. Розничная торговля: функции, виды и способы организации

Розничная торговля – это продажа продукции потребительского на- значения конечным потребителям. Она замыкает сбытовую цепочку.

Функции розничной торговли: отбор товара, его сортировка и со- ставление необходимого ассортимента; предоставление покупателям информации о товарах; хранение, маркировка товаров; установление цен на товары; оплата товаров, принятых от поставщиков; предостав- ление покупателям различных услуг (кредит, доставка и т.п.).

Важнейшими видами розничной торговли являются организован- ная и неорганизованная торговля.

Организованная торговля бывает стационарной (через магазины,

палатки, киоски, автоматы); передвижной (через автолавки, вразнос, продажа на дому); посылочной (через почту, по каталогам, через Ин- тернет).

Большинство товаров реализуется через стационарную торговлю, но современные тенденции развития свидетельствуют о быстром по- вышении роли посылочной торговли в обслуживании покупателей.

Неорганизованная розничная торговля представлена торговлей на базарах, стихийных рынках, толкучках. Здесь покупатель и продавец встречаются лицом к лицу, а цены на товар, как и прочие условия сделки, устанавливаются по взаимной договоренности.

5.6.Маркетинговые решения, принимаемые

вторговле

Основные маркетинговые решения, принимаемые в оптовой и розничной торговле, можно свести к следующим положениям:

60