Маркетинг. Практикум

маркетологов не возьмет на себя смелость назвать какой-нибудь лучший метод сегментации или сформулировать четкие правила сег- ментирования.

Можно говорить лишь об определенных признаках сегментации рынка, которые должны отвечать прежде всего требованиям коммер- ческой разумности и достаточности.

Важнейшими признаками сегментации рынка потребительских товаров считаются следующие: демографические (пол, возраст, се- мейное положение); экономические (уровень дохода, уровень сбере-

жений); географические (место жительства); социально-культурные

(уровень образования, профессиональная принадлежность, социаль- ное положение, религиозные убеждения, национальные обычаи); психографические (черты характера, тип личности, образ жизни, ре- акция на новые товары и т.п.).

Названные признаки можно объединять и комбинировать, тогда исследователь получит, к примеру, геодемографическую сегмента-

цию рынка или экономико-психографическую.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров произ- водственного назначения можно использовать те же признаки, что уже были названы. Но кроме них важно учесть и другие факторы: производственно-экономические (технико-экономическое состояние фирмы-потребителя, ее масштабы, специализация); деловая репута-

ция покупателя; его платежеспособность; личностные характери-

стики заказчиков оборудования и т.п.

Проведя сегментацию рынка по тем или иным признакам, фирма должна выбрать ключевой сегмент.

Ключевой сегмент – это наиболее подходящий и прибыльный для деятельности фирмы сегмент рынка. Выбор ключевого сегмента рынка по вышеназванным признакам должен отвечать следующим требованиям: четкая очерченность, масштабы, прибыльность, ус-

тойчивость, доступность.

Деятельность, противоположную сегментации, называют агреги- рованием рынка. При агрегировании весь рынок может рассматри- ваться как однородный сегмент, которому предлагаются стандарти- зованные товары и услуги.

По отношению к различным рыночным сегментам фирмы обычно применяют одну из трех наиболее известных маркетинговых стра-

тегий: стратегию недифференцированного (массового) маркетин- га; стратегию дифференцированного маркетинга; стратегию кон- центрированного маркетинга.

21

Сложнейшей задачей деятельности любой фирмы является не только выбор ключевого сегмента рынка, но и проникновение в него. Проникновение в рыночный сегмент, закрепление в нем и определе- ние там своего места путем проведения особых маркетинговых дей-

ствий называется позиционированием товара.

Позиционирование обычно осуществляется по одному из двух пу- тей:

1.Позиционирование рядом с конкурентом. Фирма выходит на избранный сегмент рынка со своим товаром, аналогичным товару конкурента, и ведет борьбу за бóльшую долю рынка.

2.Позиционирование в отдалении от конкурента. Фирма выходит на избранный сегмент с новым товаром, на который имеется боль- шое число потенциальных покупателей. Этот товар значительно от- личается от товара конкурентов.

2.5. Рыночная ниша. Рыночное окно

При позиционировании товара важно найти свою нишу рынка, а также определить наличие рыночных окон.

Рыночная ниша – это такая часть рынка (группа покупателей), для которой наилучшим и наиболее подходящим является товар именно данной фирмы. Конкуренция здесь отсутствует или очень слаба.

Маркетологи выделяют понятия фундаментальной и реализован- ной рыночной ниши. Совокупность рыночных сегментов, для кото- рых подходят товары и услуги данной фирмы, называется фунда- ментальной нишей. Между тем не все сегменты, образующие фун- даментальную нишу, фирма может удовлетворить своими товарами реально, ведь фундаментальные ниши различных фирм могут совпа- дать частично или полностью. Поэтому возникает понятие реализо- ванной ниши. Реализованная ниша – это часть фундаментальной ни- ши фирмы, которую ей удается удержать в реальной конкурентной борьбе за потребителя.

Занятие своей рыночной ниши может гарантировать фирме хоро- шие коммерческие результаты. Однако это еще не означает, что та- кое положение сохранится вечно. Конкуренты, желающие «втис- нуться» в чужую нишу, рано или поздно появятся. Поэтому фирма постоянно должна заниматься поисками следующей ниши, даже если имеющаяся приносит стабильную прибыль. При этом особое внима- ние следует уделить так называемым рыночным окнам.

22

Рыночное окно – это сегмент рынка, которым по каким-то причи- нам пренебрегают товаропроизводители. Это неудовлетворенный на данный момент спрос. Рыночное окно при определенной подготови- тельной работе маркетологов может стать для каких-то фирм их ры- ночной нишей, поэтому производители должны всегда иметь инфор- мацию о наличии таких окон.

Тесты, контрольные вопросы и задачи

1.Какой тип исследования и почему был бы наиболее уместен в следующих ситуациях:

а) завод, выпускающий грузовики, хочет выяснить, какую долю его продукции закупают фермеры;

б) фирма, выпускающая электробытовую аппаратуру, хочет вы- явить степень влияния различных членов семьи на объем покупок своих товаров;

в) маленький промтоварный магазинчик, торгующий на террито- рии вуза, хочет собрать информацию об отношении студентов к сво- ей деятельности?

2.Предположите, что вы – член клуба поклонников какой-нибудь рок-группы, число которых стало сокращаться. Возможно ли провес- ти маркетинговое исследование с целью выявления причин подобно- го явления? Если бы это исследование было поручено вам, как бы вы его провели?

3.Внутривузовское издательство приступает к печатанию сбор- ника тестов и заданий по экономической теории. Бóльшая часть ти- ража будет передана в институтскую библиотеку. Издательство об- ращается в ректорат за данными о количестве студентов, изучающих экономическую теорию. Какая это информация: внутренняя, внеш- няя, первичная, вторичная, мягкая или жесткая?

4.Приведите примеры товаров, покупки которых определяются прежде всего такими характеристиками потребителей, как:

а) уровень доходов; б) семейное положение;

в) религиозные убеждения; г) профессия; д) возраст;

е) место жительства; ж) принадлежность к неформальной группе;

з) эстетические пристрастия.

23

5.На удовлетворение каких уровней потребностей (по иерархии А. Маслоу) рассчитаны следующие товары:

а) спортивный автомобиль; б) DVD-плеер;

в) лак для волос; г) теннисная ракетка; д) картофель;

е) страхование жизни и имущества; ж) спортивный костюм; з) квартира;

и) самоучитель иностранного языка?

6.Кто, по вашему мнению, является основным потребителем сле- дующих товаров:

а) спортивные тренажеры; б) микрокалькуляторы; в) манная крупа;

г) полисы пенсионных фондов; д) компьютеры «ноут-бук»; е) спортивные газеты?

Дайте «портреты» потребителей того или иного из этих товаров, ука- зав не менее трех наиболее важных их характеристик.

7.Каково было годовое производство товара Икс фирмой Игрек, если ее доля рынка составляла 70 %, национальное годовое производ- ство достигло 168 млн штук, а переходные запасы оценивались в 21 млн штук? Товар не экспортировался, а общий импорт его был равен 17 млн штук. Цена единицы товара в среднем составила 200 руб.

8.Вторичные данные в маркетинге – это:

а) второстепенная информация; б) информация, полученная из внутренних источников;

в) информация, полученная из различных источников, которая существовала до данного маркетингового исследования и была пер- воначально получена с другой целью.

9. Доля рынка – это: а) часть рынка;

б) часть покупателей на рынке; в) удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме

реализации товара.

10. Объектом сегментации являются: а) товарная ниша; б) часть объектов рынка; в) потребители.

24

11. Реализованная рыночная ниша – это: а) элемент окружающей среды маркетинга;

б) часть рынка, где проводится маркетинговое исследование; в) совокупность рыночных сегментов, реально освоенных фир-

мой; г) совокупность рыночных сегментов, для которых наиболее под-

ходящим является товар фирмы.

25

3. ТОВАР И ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

3.1.Маркетинговое понятие товара

Сэтой темы начинается «поход» по тем четырем «Р» маркетинга,

окоторых шла речь в начале курса. Первое «Р» – это товар, продукт

(product).

В маркетинге под товаром понимается все то, что удовлетво-

ряет какую-либо человеческую потребность и поступает в по-

требление через куплю-продажу, т.е. через рынок.

Товарами могут быть любые предметы, сооружения, услуги, идеи, земля, человеческие способности.

Наряду с понятием товара в маркетинге существует и понятие то- варной единицы. Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, молоко – товар, а литровый пакет молока жирностью 0,5 % по цене 28 руб. – товарная единица).

Маркетологи совершенно справедливо полагают, что каждый то- вар интересует покупателя не сам по себе, а теми возможностями, выгодами, которые сулит его покупка. «Товар – это не то, о чем под- робно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель», – предупреждал известный американский маркетолог

Т. Левитт.

Те свойства, те выгоды, которые приобретает покупатель товара, называются в маркетинге товаром по замыслу. Это сердцевина по- нятия товара.

Товар по замыслу всегда существует в каком-то реальном обли- чье, у него должны быть определенные качество, свойства, дизайн, название, упаковка, цена. Набор этих шести качеств дает нам товар

вреальном исполнении.

Инаконец, для покупателя важно, где и как продается товар, есть ли какие-то дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии качества, существуют ли сервисные услуги по доставке, каково по- слепродажное обслуживание. Набор этих параметров называется то-

варом с подкреплением.

Товар в реальном исполнении и товар с подкреплением вместе образуют окружение товара. Итак, товар в маркетинге – это товар по замыслу и его окружение.

26

3.2. Основные типы классификации товаров. Товарный ассортимент

Существует несколько классификаций товаров, среди которых наиболее важной является та, которая делит все товары и услуги в

зависимости от конечного назначения товара, исходя из предпо-

лагаемого покупателя. Согласно этой классификации все товары де-

лятся на две группы: потребительские товары и услуги и товары и

услуги производственного назначения.

В свою очередь, товары потребительского назначения могут быть классифицированы и по другому признаку, например, по присущей им долговечности: товары длительного пользования (автомобили,

холодильники, электробытовые приборы и т.п.), товары кратко-

срочного пользования (одежда, обувь); товары одноразового пользо-

вания (еда, предметы гигиены).

Весьма популярной у маркетологов является классификация това-

ров на основе покупательских привычек потребителя. По это-

му принципу можно выделить: товары повседневного спроса; то- вары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса.

Товары производственного назначения также могут быть клас-

сифицированы по многим признакам. Важнейшей является класси- фикация по роли в производстве. Здесь выделяют три группы това-

ров: капитальное имущество, материалы и детали, эксплуатацион-

ные запасы.

Многие фирмы производят не один продукт, а несколько. Они мо- гут быть схожими, а могут и весьма различаться между собой.

Группа продуктов, сходных по своему назначению и/или исполь- зованию, называется продуктовой (товарной) линией, или ассорти- ментной группой.

Совокупность всех товарных линий (ассортиментных групп), всех товарных единиц, выпускаемых фирмой, образует ее товарную но-

менклатуру (товарный ассортимент), или продуктовую смесь.

Товарная номенклатура характеризуется такими показателями, как широта, насыщенность, глубина, гармоничность.

Под широтой товарной номенклатуры подразумевается числен- ность товарных линий, выпускаемых фирмой, под насыщенно- стью – общее число составляющих ее товаров, под глубиной – вари- анты предложений каждого отдельного товара в рамках товарной

27

линии. Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп.

Изменение товарной номенклатуры обеспечивается двумя основ-

ными методами: наращиванием и насыщением.

Наращивание происходит, когда фирма выходит за рамки тех то- варных линий, которые она имеет в настоящее время. Насыщение товарного ассортимента идет путем добавления новой продукции в рамках уже существующих товарных линий.

3.3. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Этапы и модели ЖЦТ

Время, которое товар находится на рынке, называется жизнен- ным циклом товара (ЖЦТ). Концепция ЖЦТ создана американским маркетологом Т. Левиттом в середине 60-х годов ХХ века. Типичный ЖЦТ описывается кривой, построенной в координатах объем про- даж/время (рис. 3.1). Это так называемая традиционная кривая, где видны все стадии жизненного цикла.

Объем

продаж

I II III IV Время t

Рис. 3.1. Традиционная кривая ЖЦТ

ЖЦТ включает в себя четыре стадии (этапа): внедрение (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV). Рассмотрим каждую из них.

Внедрение (I). Эта стадия характеризуется незначительным рос- том объемов продаж, отсутствием прибыли (или даже убыточно- стью) из-за больших затрат, связанных с выведением товара на ры- нок. Конкуренция слаба. Главная цель производителя – создание ос- ведомленности о товаре, главный инструмент – реклама. Применяет- ся стимулирующий и развивающий маркетинг. При этом расходы на маркетинг (а они здесь весьма высоки) должны быть направлены на обеспечение высокой доли рынка.

28

Рост (II). Cпрос на товар растет, растут продажи и прибыли. По- купателям предлагаются различные модификации товара, чтобы бы- стрее завоевать рынок. Цель маркетинга – расширение сбыта. Глав- ный вид маркетинга – развивающий. Маркетинговые расходы высо- ки, но имеют тенденцию к снижению. Конкуренция нарастает.

Зрелость (III). Темпы роста продаж замедляются, прибыль ста- билизируется или даже падает. Товар завоевал рынок. Конкуренция на этой стадии максимальна, что требует значительных затрат при- были на борьбу с конкурентами и для сохранения достигнутого по- ложения. Главный вид маркетинга – поддерживающий.

На стадии зрелости некоторые маркетологи выделяют подстадию насыщения, которая характеризуется стабилизацией объемов про- даж и состава покупателей с последующим медленным их сокраще- нием. Прибыль снижается. Могут появляться новые модификации товаров, продлевающие стадию зрелости.

Спад (IV), (упадок, деградация). Резкое падение объемов сбыта и прибыли. Модернизация товара может замедлить эти процессы, а ре- маркетинг даже способен вдохнуть в товар как бы новую жизнь, однако потребление товара все равно снижается и он должен быть рано или поздно снят с производства. Задачей маркетологов является определе- ние подходящего момента и способа снятия товара с рынка с тем, чтобы не повредить имиджу фирмы, не подорвать доверие к ней покупателей.

И все же не стоит забывать, что деление ЖЦТ на стадии доста- точно условно.

Заметим, что очертания кривой ЖЦТ являются более или менее одинаковыми для большинства продуктов, в то же время немалое количество товаров имеют совсем иной рисунок кривых ЖЦТ. Рас- смотрим наиболее типичные из них (рис. 3.2).

Кривая бума (а). Здесь маркетинговая стратегия почти сразу вы- водит товар на стадию роста (стадия внедрения очень коротка), а за- тем стадия роста тоже весьма быстро переходит в стадию зрелости, которая длится очень долго.

Кривая повторного цикла (б). Для некоторых товаров характерен переход из стадии зрелости или даже упадка в стадию повторного роста. Этот второй цикл (второй «горб») возникает в связи с марке- тинговыми действиями по стимулированию сбыта.

Гребешковая кривая (в). Маркетинговые мероприятия на путях открытия новых рынков, новых характеристик товара, новых спосо- бов его использования могут выводить один и тот же товар из этапа зрелости на новый этап роста.

29