Маркетинг. Практикум

1.Выделение своего целевого рынка, т.е. покупателей, с которыми торговцы будут работать. Отбор ведется с использованием маркетин- говых исследований.

2.Решение о товарном ассортименте. Это отбор наиболее вы-

годных для себя товарных групп и выделение комплекса услуг, на которые имеется наибольшей спрос со стороны клиентов. Услуги могут быть предпродажными (прием заказов, примерка, демонстра- ция, реклама); послепродажными (доставка, упаковка, подгонка, воз- врат, установка, нанесение надписей); дополнительными (справки, кредит, кино, телевизор, комната отдыха, присмотр за вещами, деть- ми, животными и т.п.).

3.Решение о ценах. Необходимо определить величину торговой наценки в каждом конкретном случае (единая для всех или диффе- ренцированная по клиентам, по товарам), какие льготы по цене и ко- му можно и нужно предоставить, возможно ли увеличение объема продаж при снижении цен и т.п.

4.Решение о размещении торгового предприятия зависит от ве-

личины арендной платы, затрат на оборудование помещений, от сис- темы налогообложения и пр.

5.Решение по стимулированию сбыта (использование льгот, ски-

док, купонов и т.п.).

Тесты, контрольные вопросы и задачи

1.Какую роль играют посредники в движении товара? Поясните на примере.

2.Определите, какая система сбыта (интенсивная, эксклюзивная или селективная) и почему должна быть избрана для следующих то- варов:

а) хирургические инструменты; б) зубная паста «Фтородент»; в) автомобиль ВМW;

г) пластиковые карточки VISA; д) детские энциклопедии.

3.Определите, какой вид транспорта и почему был бы наиболее подходящим при организации товародвижения следующих товаров:

а) деревообрабатывающие станки; б) лекарства; в) дизельное топливо;

г) бытовые электроприборы;

61

д) молочные продукты; е) лимонад; ж) срезанные цветы;

з) свежемороженая рыба; и) цемент.

4. Сбыт – это:

а) перемещение товара в географическом пространстве; б) перевозка товара различными видами транспорта;

в) действия производителей и торговцев по доставке и реализации товаров потребителям.

5. Канал сбыта – это:

а) перевозка товаров водным транспортом; б) «путь» товара от производителя к потребителю через или ми-

нуя торговых посредников; в) географический маршрут перемещения товара. 6. Косвенный канал сбыта:

а) включает в себя только оптового посредника; б) включает в себя различных посредников; в) исключает участие посредников.

7. Канал нулевого уровня:

а) включает в себя только оптового посредника; б) включает в себя только розничных посредников; в) исключает участие посредников.

8. Оптовые торговые предприятия – это:

а) торговые посредники, занимающиеся куплей-продажей круп- ных партий товаров;

б) крупные магазины, продающие товар населению; в) сеть рынков.

9.Определите биржевые товары из данного списка: а) телефонные аппараты; б) нефть; в) зубные щетки;

г) шерсть в тюках.

10.Определите аукционные товары из данного списка: а) автомобили из коллекции Элвиса Пресли; б) уголь; в) детское мыло;

г) скаковые лошади.

11.Определите ярмарочные товары из данного списка: а) набивные ткани;

62

б) картины и.е. репина; в) медь в чушках; г) телевизоры.

12.Фермер поставляет картофель на продажу в магазин, а также самостоятельно торгует частью своей продукции на базаре. Какого уровня каналы сбыта имеют здесь место? Изобразите схему сбыта.

13.Крупный комбинат по производству моющих средств продает свою продукцию четырем оптовым базам, две из которых снабжают по три розничных магазина, а две другие – по пять магазинов. Какого уровня каналы сбыта имеют здесь место? Изобразите схему сбыта.

14.Примите решение по выбору канала сбыта, пользуясь критери- ем эффективности (затратоотдачи), если канал первого уровня (пря- мые связи с розничной торговлей) требует издержек обращения в раз- мере 30 млн руб. и может принести прибыль в объеме 150 млн руб.

вгод, а канал второго уровня обойдется в год примерно в 20 млн руб. При предполагаемой прибыли в 60 млн руб.

63

6.ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА

6.1.Понятие продвижения продукта. Основные виды и цели продвижения

Любая фирма должна не только создать товар, обоснованно на- значить на него цену и обеспечить доступ к нему потребителей. Для успешного ведения дел необходимо постоянно информировать своих реальных и потенциальных покупателей о выпускаемых товарах и убеждать их в необходимости совершения покупок. Поэтому абсо- лютно необходимой четвертой составляющей комплекса маркетинга,

четвертым «Р», является продвижение товара (promotion).

Продвижение – это любая деятельность фирмы по информирова- нию реальных и потенциальных потребителей о себе и своих това- рах, а также по убеждению этих потребителей в необходимости при- обретения товаров фирмы.

Отметим, что деятельность фирмы по продвижению достаточно сложна и должна осуществляться специалистами, нередко называе- мыми коммуникаторами. Само же продвижение имеет и второе на-

звание – коммуникационная политика.

Фирма или отдельное лицо, которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется заказчиком

(или спонсором).

Существуют два основных и два дополнительных вида продвиже- ния. К основным видам относятся реклама и личная (персональная) продажа, к дополнительным – пропаганда и стимулирование сбыта.

Реклама – это любая платная форма неличностного представле- ния спонсором товаров, услуги идей и самих фирм.

Личная (персональная) продажа – устное представление товара

(идеи, услуги), побуждающее совершить покупку, в ходе беседы представителей производителя (продавца) с одним потенциальным покупателем (или очень небольшим их количеством).

Пропаганда – неличностное и напрямую не оплачиваемое спон- сором стимулирование спроса на товар или услугу фирмы посредст- вом распространения о ней благоприятных и коммерчески важных сведений через средства информации и через организацию меро- приятий событийного характера (выставки, презентации и т.п.).

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные ме- ры поощрения купли-продажи товара или услуги (скидки, льготы,

64

купоны и т.п.), а также различные неповторяющиеся сбытовые уси- лия, не входящие в первые три вида продвижения.

Взятые вместе эти четыре вида продвижения образуют интегри- рованную коммуникационную политику фирмы. Для достижения эффективности этой политики фирме необходимо четко увязывать виды продвижения между собой.

Общая цель продвижения – формирование спроса на товар (товары) фирмы и стимулирование их сбыта, т.е. создание системы ФОССТИС.

В рамках этой общей цели можно выделить две частные – стиму- лирование спроса на конкретный продукт фирмы и улучшение об- раза (имиджа) фирмы и тем самым стимулирование спроса на все товары и услуги компании.

Достижение этих целей невозможно без выполнения двух основ-

ных правил:

1)характер продвижения должен соответствовать этапам ЖЦТ;

2)характер продвижения должен соответствовать степени готов- ности потребителя воспринять продукт фирмы.

Продвижение осуществляется по так называемым коммуникаци- онным каналам. С достаточной степенью условности их разделяют на два вида: каналы личной коммуникации и каналы безличной ком- муникации.

Каналы личной коммуникации предполагают прежде всего устное информирование потребителей о фирме и ее товарах. В рамках этого

понятия выделяют разъяснительно-пропагандистский, экспертно-

оценочный и общественно-бытовой каналы. В разъяснительно-

пропагандистском канале участвует торговый персонал фирмы, вступающий в непосредственный контакт с покупателями. В экспертно-оценочном канале главную роль играют независимые эксперты, выступающие перед целевой аудиторией по радио, телеви- дению, на собраниях потребителей. В их роли нередко выступают так называемые лидеры общественного мнения, знаменитости. Об-

щественно-бытовой канал нередко называется каналом молвы.

В нем главными действующими лицами являются люди, близкие к потенциальному покупателю (члены его семьи, коллеги по работе, друзья, соседи) и информирующие его о товаре.

Каналы личной коммуникации (особенно канал молвы) имеют решающее значение при продвижении дорогих товаров и так назы- ваемых товаров «повышенного риска» (электробытовые приборы, теле- и радиоаппаратура, лекарства).

65

Каналы безличной коммуникации предполагают распространение информации прежде всего через печать, вывески, щиты, плакаты, витрины, презентации, выставки и даже через интерьеры и атмосфе- ру торговых или фирменных помещений. Последнее особенно важно при продвижении услуг (банковских, медицинских и др.).

6.2. Бюджет продвижения

Сложнейшей проблемой, стоящей перед фирмой, является опре- деление размера ассигнований на продвижение или принятие реше-

ния о бюджете продвижения.

Наиболее распространены пять методов формирования бюджета продвижения: метод исчисления от имеющихся средств (или «всё,

что вы можете себе позволить»); метод расчета от достигнутого уровня; метод отчисления доли от продаж; метод конкурентного

паритета; метод увязывания целей и задач.

В реальной жизни многие фирмы нередко стараются применять сразу несколько методов определения продвиженческого бюджета, корректируя один другим, стараясь уменьшить известные недостатки и усилить те или иные достоинства. Но в любом случае следует при- держиваться общего, так называемого бюджетного условия эффек- тивности затрат на продвижение: сумма расходов на продвижение не должна превышать прироста доходов, полученных в результате его использования.

6.3. Реклама и ее виды. Основные цели и средства рекламы

Реклама – это любая платная форма неличностного представле- ния рекламодателем товаров, услуг, идей и самих фирм.

Сущность рекламы раскрывается в следующих положениях:

1.Рекламная информация имеет неличностный характер, т.е., во-первых, она направлена не на конкретного человека, а на массу потребителей, а во-вторых, между рекламодателем и потенциальным потребителем стоит посредник (средство рекламы).

2.Рекламная информация имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю.

3.Реклама имеет общественный характер, так как предназначает- ся не для отдельного покупателя, а для покупательских масс и регу- лируется законами общества.

4.Реклама ведется в интересах рекламодателя (спонсора).

66

5.Реклама не является беспристрастной, напротив, внимание в ней уделяется преимуществам товара.

6.Реклама отличается броскостью, яркостью и эмоционально- стью, повторяемостью, а порой и назойливостью.

7.Результат рекламы неопределен, так как обратная связь с поку- пателем практически отсутствует.

Реклама – это всегда многосложный процесс, процесс передачи информации и процесс организации этой передачи.

Реклама как процесс включает в себя четыре составляющих: рек-

ламодателя (РД), рекламное агентство (РА), средство распростра- нения рекламы (СР) и потребителя (П). Все они называются прямы-

ми участниками рекламного процесса.

Рекламная деятельность преследует несколько целей. Среди них можно выделить те, которые связаны со спросом (распространение коммерчески важных сведений о товаре, поддержание приверженно- сти марке, стабилизация объема продаж), и те, которые связаны с имиджем (разработка и поддержание благоприятного образа фирмы или товара, создание доброжелательного отношения к фирме и ее деятельности, завоевание доверия потребителей).

Исходя из целей рекламной деятельности, применяют различные виды рекламы. Важнейшими из них являются следующие три: ин- формативная, увещевательная и напоминающая.

Информативная реклама имеет своей целью доведение до сведе- ния потребителя конкретной информации о товаре, услуге и фирме. Она дает ответы на следующие вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Сколько? Ее применяют обычно на стадии внедрения товара на рынок. Такая реклама должна способствовать созданию первичного спроса на товар.

В рамках информативной рекламы особо выделяют имидж- рекламу, целью которой является закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа фирмы и ее продукта. Этот вид рекламы наиболее характерен для банков, страховых компаний, кон- сультационных фирм.

Основной задачей увещевательной (или стимулирующей) рекла-

мы является убеждение потребителей в необходимости приобрете- ния именно данного товара именно у данной фирмы. Это самый аг- рессивный вид рекламы, применяемый на этапе роста. Увещеватель- ная реклама призвана создать избирательный, быстро растущий спрос. Разновидностью ее является сравнительная реклама, которая

67

должна утвердить в сознании потребителей преимущества реклами- руемого продукта по сравнению с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама (или реклама стабильности) должна создавать эффект присутствия на рынке определенного товара (фир- мы), поддерживать их известность. Применяют ее на этапе зрелости с тем, чтобы сохранить достигнутый объем сбыта или поддержать его при тенденции к падению. Разновидностью напоминающей рек- ламы является подкрепляющая реклама, которая призвана уверить уже состоявшихся покупателей в правильности сделанного ими вы- бора и стимулировать повторные покупки.

Важнейшим решением фирмы в осуществлении рекламной дея- тельности является выбор средств распространения рекламы.

Основными средствами распространения рекламы являются СМИ: газеты и журналы, телевидение и радио. Большую роль играет также наружная реклама (плакаты, щиты, вывески, стенды, табло и т.п.) и прямая почтовая рассылка (директ-мейл). В последнее время быстро растет использование компьютерных сетей в качестве носи- телей рекламы.

Каждое средство распространения рекламы имеет свои достоин- ства и недостатки, которые грамотные маркетологи должны учиты- вать при проведении рекламных кампаний (прил. 3).

Очень важными для отбора средств рекламы являются понятия

охвата, частотности, воздействия и совокупного рейтинга.

Охват − одновременное восприятие аудиторией рекламного об- ращения. Он измеряется либо в абсолютных величинах, либо (что чаще) в процентах от общей аудитории. Чем он выше, тем предпоч- тительнее данный рекламный носитель.

Частотность − это количество контактов с рекламным обраще- нием одного потребителя на протяжении определенного времени. Опытным путем установлено, что для теле- и радиорекламы мини- мальная частотность, дающая положительный эффект, должна со- ставлять 3.

Воздействие − общее число случаев восприятия данного реклам- ного обращения аудиторией. Как правило, рассчитывается путем умножения абсолютного значения охвата на частотность.

Совокупный рейтинг измеряется в пунктах и рассчитывается пу- тем умножения величины охвата, выраженной в процентах, на час- тотность.

Существует несколько наиболее общих правил отбора средств рекламы рекламодателем.

68

1.Наиболее эффективным является то рекламное средство, стои- мость которого в расчете на 1000 человек целевой аудитории мини- мальна.

2.При выборе рекламного средства наиболее эффективным будет не только то, которое наиболее дешево в расчете на 1000 человек, но

иимеет при этом больший охват целевого рынка.

3.Средства распространения рекламы должны обеспечить необ- ходимую частоту появления и силу воздействия рекламных сообще- ний.

4.Для рекламирования товаров производственного назначения наиболее эффективными обычно являются специализированные из- дания (передачи) из-за четкого сегментирования аудитории. Для рек- ламы товаров массового потребления, напротив, наиболее подходя- щими оказываются массовые издания (передачи) из-за большего ох- вата потенциального рынка.

6.4. Рекламные кампании и их эффективность

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), направленный на избранную целевую аудиторию, рассчитанный на определенный период времени и способствующий решению фирмой-рекламодателем своих задач.

Среди целей и задач рекламной кампании могут быть: захват оп- ределенной доли рынка; внедрение в найденную нишу рынка; завое- вание нового рынка; удержание рыночных позиций; ускорение сбыта товаров и др.

Необходимо помнить, что логику и направленность рекламной кампании определяют в первую очередь комплекс маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение) и особенности целевой покупательской аудитории. Поэтому нет и не может быть одинаковых рекламных кампаний не только у разных товаропроизводителей, но и у одной и той же фирмы на различных рынках.

Рекламные кампании могут быть классифицированы по разным признакам: по направленности (целевые и общественно направлен- ные); по срокам проведения (краткосрочные, среднесрочные и долго- срочные); по месту проведения (местные, региональные, националь- ные и международные); по степени охвата рынка (сегментирован- ные, агрегатированные, тотальные); по набору использованных средств рекламы (специализированные, комбинированные, ком-

69

плексные); по интенсивности проведения (ровные, восходящие, нис- ходящие).

Каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа:

подготовительный, кульминационный и заключительный.

На подготовительном этапе фирма проводит учет ситуации на рынке, определяет расходы на рекламу, создает рекламный продукт, продумывает график рекламных мероприятий, выбирает средства распространения рекламы.

Кульминационный этап включает в себя проведение рекламных мероприятий в реальной жизни через выбранные средства рекламы.

На заключительном этапе подводятся итоги рекламной кампании, определяется эффективность рекламных мероприятий.

Определение эффективности рекламы, т.е. отдачи от рекламных мероприятий – одна из важнейших проблем маркетинговой деятель- ности. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы.

Торговая (экономическая) эффективность рекламы определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламной кампании, т.е. эта эффективность имеет количественное, денежное выражение.

Эффективность затрат на рекламную кампанию может быть опре- делена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = 100П/ З,

где Р – рентабельность рекламирования, %, П – прибыль, полученная в результате рекламной кампании, ден. ед.;

З– затраты на рекламную кампанию, ден. ед.

Вданном случае полученный эффект от проведения рекламной кампании сопоставляется с затратами на нее. Результат может быть положительным, когда затраты на рекламу меньше полученного эф- фекта (Р > 100 %); отрицательным, когда затраты на рекламу выше полученного эффекта (Р < 100 %); нейтральным, когда затраты на рекламу равны полученному эффекту Р = 100 %).

Экономическая эффективность рекламы может определяться и методом целевых альтернатив. Он состоит в сопоставлении плани- руемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вло- жения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле

Э = (Пф – З)/ (По – З),

70