Маркетинг. Практикум

ет вредными для здоровья людей или опасными для окружающей среды.

1.5. Становление маркетинга в России

Особый интерес представляет собой использование концепции маркетинга в России. Отметим, что маркетинг в нашей стране не яв- ляется чем-то абсолютно новым и экзотичным. Как учебная дисцип- лина (в рамках курсов «Экономика зарубежных стран» и «Экономика внешней торговли») он изучался уже с 1950-х годов на экономиче- ских факультетах МГУ и ЛГУ. В начале 1970-х годов секция марке- тинга была создана в Торгово-промышленной палате СССР.

Безусловно, сейчас популярность маркетинга и необходимость в нем резко возросли по сравнению с советским периодом. Бурный процесс развития маркетинга во всех его ипостасях (науки, практики, учебной дисциплины) в нашей стране начался с середины 1980-х го- дов, в ходе осуществления экономических преобразований перестро- ечной эпохи, и продолжается по сей день.

Тем не менее нельзя утверждать, что необходимость изучения и развития маркетинга в полной мере осознается руководителями как частных, так и государственных предприятий. И это, в общем, по- нятно, поскольку, как уже подчеркивалось, маркетинг – атрибут раз- витой рыночной экономики, которой пока нет в нашей стране. Ины- ми словами, в настоящий момент в России существует определенный разрыв между «зарубежной теорией» и «местной действительно- стью», поскольку имеет место переход от командной экономики к рынку продавца. Настоятельная же потребность в применении той или иной маркетинговой концепции станет явной лишь при станов- лении в нашей стране рынка покупателя, возможно, через достаточ- но продолжительный период времени.

Не стоит также забывать о резкой социальной дифференциации российского общества, которая привела к тому, что «новые русские» могут позволить себе покупки товаров даже повседневного спроса по весьма высоким ценам. Большинство же населения имеет столь низ- кие доходы, что до минимума ограничивает и без того скудное по- требление самого необходимого. У нас не сформировался средний класс, который в странах развитой рыночной экономики является основным покупателем и, следовательно, «инициатором» маркетин- говой деятельности производителей. С этих позиций в России пред- принимать особые маркетинговые усилия пока нет нужды.

11

Другое важное условие, необходимое для развития маркетинговой деятельности в нашей стране, – это резкое сокращение весьма свое- образного государственного протекционизма, а проще, ничем не обоснованной защиты особо избранных отечественных отраслей и предприятий от зарубежной конкуренции. При отсутствии государ- ственных «подпорок» только маркетинговая работа сможет обеспе- чить производителям стабильный сбыт продукции. Они будут выну- ждены продавать не то, что произвели, а производить то, что будет продаваться.

Вместе с тем следует сказать о том, что в российских условиях остро встает вопрос о необходимости развития маркетинга с его пер- вых шагов в социально-этическом русле. Это важно и с позиций за- щиты окружающей среды, и, особенно, в связи с соблюдением прин- ципов социальной справедливости.

Тесты, контрольные вопросы и задачи

1.Одними из наиболее известных являются маркетинговые кон- цепции совершенствования товара и совершенствования производст- ва. Чем вызваны эти концепции? В чем их сходство и различие? Приведите примеры.

2.Что такое социально-этический маркетинг? Почему в послед- ние годы многие крупные западные фирмы ориентируются на кон- цепцию социально-этического маркетинга? Дайте обоснование.

3.Назовите проблемы отечественной экономики: а) стимулирующие маркетинговую деятельность; б) тормозящие развитие маркетинговой деятельности товаропроизводителей. Аргументируйте свой ответ.

4.Существует точка зрения, что маркетинг способствует манипу- лированию потребителями, вынуждая их покупать товары, которые необходимы для удовлетворения не подлинных потребностей людей,

аложных, навязанных фирмами-производителями. Согласны ли вы с этим утверждением? Обоснуйте свой ответ.

5.Фирма приступает к производству безникотиновых сигарет, учитывая, что результаты маркетингового исследования показывают существование большого интереса к этой продукции со стороны по- тенциальных потребителей. К каким видам маркетинга следует при- бегнуть фирме? Приведите примеры ситуаций, в которых использу- ются те же виды маркетинга.

6.Какой вид маркетинга и почему следует применить в следую- щих ситуациях: а) магазин имеет стабильно высокий объем реализа-

12

ции и руководство довольно ходом дел; б) люди неохотно проходят диспансерные медицинские обследования; в) число желающих по- пасть в театр значительно превышает количество мест в зале; г) спрос на белый хлеб традиционной выпечки падает?

7.Рыночный спрос на картофель значительно отстает от предло- жения. Покупателей прежде всего интересует экологическая чистота продукта. Фермер сокращает применение минеральных удобрений и ядохимикатов на своем участке земли. Какая концепция маркетинга объясняет его поведение?

8.Внимание покупателя в магазине привлекает модный и дорогой костюм. Продавец уверяет, что товар клиенту весьма к лицу и в слу- чае покупки к костюму в качестве подарка будет приложен галстук. Какой концепции маркетинга придерживается в этом случае прода- вец? Приведите примеры ситуаций, в которых используется та же концепция.

9.Фактором какой среды выступают:

а) уровень рождаемости в стране по отношению к деятельности издательства, выпускающего книжки для самых маленьких;

б) местоположение издательства? Ответ обоснуйте.

10.Какое из приведенных высказываний точнее отражает сущность маркетинга?

а) маркетинг тесно связан с государственным управлением произ- водством и торговлей;

б) маркетинг отражает финансовый и экономический потенциал фирмы;

в) маркетинг – это деятельность производителей, направленная на выявление людских потребностей и удовлетворение их с помощью товаров.

11.Входит ли в функции маркетинга:

а) борьба с инфляцией; б) разработка демографической политики;

в) осуществление политики продвижения?

12.Сущность маркетингового подхода в бизнесе состоит в ориен-

тации:

а) на нужды и требования производства; б) на указания государственных органов;

в) на требования рынка, т.е. на нужды потребителей.

13.Целью концепции социально-этического маркетинга является: а) удовлетворение разумных потребностей покупателя; б) защита окружающей среды;

13

в) сочетание интересов общества, фирмы и потребителей; г) все перечисленное выше.

14. Целью концепции производственного маркетинга является: а) удовлетворение разумных потребностей покупателя; б) защита окружающей среды;

в) сочетание интересов фирмы, ее партнеров и потребителей; г) совершенствование производства с целью дать рынку больше

дешевых товаров.

15.Противодействующий маркетинг применяется: а) при иррациональном спросе; б) сбалансированном; в) колеблющемся.

16.Окружающая среда маркетинга – это:

а) покупатели фирменных товаров; б) торгово-сбытовая сеть фирмы, расположенная на периферии;

в) совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на марке- тинговую деятельность фирмы и определяющих ее успех или неус- пех на рынке.

17. Лозунгом концепции стратегического маркетинга является:

а) знать о потребителе все и предвидеть изменения в его вкусах и предпочтениях;

б) защита окружающей среды; в) сочетание интересов общества, фирмы и потребителей; г) все перечисленное выше.

18.Синхромаркетинг применяется: а) при негативном спросе; б) сбалансированном; в) сезонном; г) иррациональном.

19.Предметом изучения в маркетинге является: а) производство предлагаемых к сбыту изделий; б) общий уровень цен в условиях инфляции; в) конъюнктура рынков;

г) технологические возможности расширения производства в свя-

зи с изменением спроса на продукт. 20. Ремаркетинг применяется: а) при негативном спросе; б) сбалансированном; в) сезонном; г) падающем.

14

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

2.1. Содержание, цели и этапы маркетингового исследования

Маркетинг как целостная философия бизнеса, но еще более как форма управленческой деятельности, направленной на рынок, требует постоян- ного оперирования определенной информацией о покупателях, конку- рентах, ценах, общей конъюнктуре рынка и т.п. Эту информацию нужно добывать, обрабатывать, обобщать, анализировать – словом, исследовать.

Маркетинговые исследования (МИС) – это систематический сбор и анализ разнообразных информационных данных о пробле- мах, связанных с теми или иными аспектами маркетинговой дея-

тельности.

В условиях конкуренции МИС совершенно необходимы, ибо фирмам в своей деятельности нельзя опираться лишь на интуицию или какие-то ранее сложившиеся представления о производстве и реализации товаров.

Маркетинговое исследование – понятие комплексное. По своему содержанию оно состоит из следующих элементов и отвечает на сле- дующие вопросы:

–изучение требований покупателя к продукту (что продавать?);

–изучение рыночной конъюнктуры (где продавать с прибылью?);

–анализ мотиваций, типов и особенностей потенциальных поку-

пателей (кто может и кто хочет покупать?);

–проведение рыночной сегментации (кому из возможных поку-

пателей стоит продавать?);

– изучение фирменной структуры рынка, т.е. определение групп фирм-поставщиков, покупателей, конкурентов, «нейтралов» (с кем

сотрудничать и с кем бороться?);

– исследование форм и методов, необходимых для реализации своего товара в выбранных сегментах (как продавать?).

В конечном итоге от МИС обычно ожидают получения данных для решения двух, чисто утилитарных задач: оценки наиболее веро- ятного объема продаж в натуральном выражении и определения наи- более вероятной цены продажи этого объема продукции.

При осуществлении МИС важно, чтобы они опирались на науч- ный, системный подход, который включает в себя по меньшей мере

15

три основных требования: объективность, точность, тщатель-

ность.

МИС могут проводиться силами самой компании или с привлече- нием специалистов со стороны.

Процесс МИС состоит из следующих этапов: определение про- блемы МИС; анализ вторичной информации; получение первичной информации; анализ всех полученных данных; выработка рекомен- даций; использование результатов исследования.

2.2. Информация для маркетингового исследования: источники и методы сбора

При проведении МИС получают два вида информации: первич- ную и вторичную.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей, отличных от тех, которые стоят перед данным маркетинговым исследованием.

Существуют два вида источников вторичной информации: внут- ренние и внешние.

Внутренние источники лежат внутри самой фирмы. Это различ- ные отчеты (о сбыте, бюджете), материалы производственных сове- щаний, докладные записки, данные о рекламациях, материалы иссле- дований, проводимых на фирме, и т.п.

Внешние источники лежат вне фирмы. Они могут быть прави- тельственными и неправительственными (статистические данные, материалы печати, научных исследований, рекламных изданий, ин- формация, полученная на ярмарках, внефирменных конференциях, совещаниях и т.п.).

Если вторичная информация не дает необходимых данных для достижения целей исследования, то следует прибегнуть к сбору пер- вичной информации.

Первичная информация – это новые данные, специально получен- ные самой фирмой для решения какой-либо конкретной проблемы.

Следует отметить, что и первичная и вторичная информация со- держит два типа данных: жесткие и мягкие.

Жесткие данные – это те, которые могут быть четко количест- венно определены (цены, издержки, процентные доли рынка и т.п.).

Мягкие данные – это те, которые не могут быть определены коли- чественно, но эмоционально окрашены и базируются главным образом

16

на представлениях покупателей. Ключевыми словами здесь являются:

нравиться, предпочитать, лучше, хуже, больше, меньше и т.п.

Именно мягкие данные зачастую бывают наиболее важными в деятельности фирмы, позволяя ей успешно производить и реализо- вывать свою продукцию в соответствии с пожеланиями покупателей. И, как правило, в первичной информации содержится значительно больше мягких данных.

Заметим, что исследования, основанные на вторичной информа- ции и связанные с ее получением, обработкой и анализом, получили в литературе название кабинетных исследований, хотя нередко они тоже называются вторичными. Исследования, направленные на по- лучение первичной информации, именуются полевыми, хотя столь же часто их называют первичными.

Существуют четыре основных метода сбора первичной инфор- мации: опрос; наблюдение; эксперимент; имитация.

Опрос (или интервью) в МИС заключается в получении ответов потребителей на заранее подготовленные фирмой вопросы. Это один из самых распространенных методов сбора первичной информации.

Опросы бывают: личные, телефонные, анкетные, почтовые. Кроме того, они могут быть открытыми, когда опрашиваемым известна цель опроса, и закрытыми, когда об этой цели не соощается.

Главным достоинством опроса является возможность получения ответа на любой вопрос, т.е. возможность получения самых разнооб- разных данных.

Главными же недостатками опроса следует считать его дорого- визну, неизбежную и порой чрезмерную личностную направленность вопросов, необходимость для фирмы привлекать, а то и самостоя- тельно готовить многочисленные кадры интервьюеров. Следует за- метить, что за последние два десятилетия наблюдается ухудшение отношения людей к опросам. В связи с этим фирмы все чаще в своих исследованиях вынуждены прибегать к другим методам, прежде все- го к наблюдению.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях – это внимательное отслеживание настоящего и прошлого поведения покупателя в ре- альных рыночных ситуациях с целью дальнейшего изучения.

Наблюдение проводится, как правило, силами продавцов или (ре- же) специальных наблюдателей. Оно может быть открытым, когда наблюдатель и покупатель находятся в одном помещении, и скры- тым, когда наблюдение ведут с помощью специальной аппаратуры, например телекамер.

17

Основным достоинством наблюдения является его относительная дешевизна и простота осуществления. Основной недостаток – до- вольно высокая вероятность неправильного истолкования наблюда- телем поведения покупателей.

Эксперимент – это попытка произвести какое-либо маркетинговое действие в реальности. В рамках эксперимента в контролируемых ус- ловиях фирма меняет один-два элемента маркетинга (например, упа- ковку или цену) и использует старое и новое в течение некоторого времени. Затем результаты сравниваются и анализируются.

Основное достоинство эксперимента – наглядность, осязаемость результата. Основной недостаток – высокие издержки. Кроме того, здесь тоже возможно различное толкование результатов.

Имитация – метод МИС, основанный на применении ЭВМ. В этом случае различные ситуации создаются и анализируются с по- мощью компьютера. Это очень удобный метод, позволяющий учесть массу зависимостей и «проиграть» массу вариантов, однако резуль- тат здесь очень зависит от того, что положено в основу модели. Кро- ме того, метод достаточно дорогой.

2.3. Изучение условий (конъюнктуры) рынка. Емкость рынка и ее расчет. Доля рынка

МИС охватывают все условия, которые могут оказать и оказыва- ют влияние на производство и реализацию фирмой ее продукции, в частности, к ним относится изучение условий рынка и изучение по- купателя.

Изучение условий рынка предполагает прежде всего определение общей рыночной конъюнктуры, емкости рынка, выявление соотно- шения сил фирмы и ее конкурентов.

Конъюнктура рынка – это совокупность разнообразных факто- ров и условий существования того или иного рынка в их постоянном развитии и взаимодействии. Она выражается в определенном соот- ношении спроса, предложения, динамике цен, товарных запасов, портфелей заказов и некоторых других показателей.

Конъюнктура рынка зависит от множества факторов. Важнейшие

из них – циклические, сезонные и случайные, а также долговременные.

Конъюнктуру рынка изучать непросто, но необходимо, потому что знать ее – это значит торговать по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно

18

расширять или сокращать выпуск товаров в связи с обстановкой на рынке.

В современной экономической науке используется более ста раз- личных методов и приемов прогнозирования конъюнктуры рынка. Наиболее часто применяют четыре из них: метод экстраполяции;

метод математического моделирования; метод экспертных оценок

и механистический метод, или метод чартизма.

Важнейшим результатом маркетингового исследования рынка яв- ляется определение его емкости.

Емкостью любого рынка называется объем реализуемого на этом рынке товара в течение определенного периода времени (чаще всего, в течение года).

Емкость рынка какого-нибудь товара в той или иной стране рас- считывается на основании стоимостных и/или натуральных показа- телей промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:

М = P + R + I – E – E0+ I0,

где M – емкость рынка (объем реализации данного товара на данном рынке),

P – годовое национальное производство данного товара; R – остаток товарных запасов на складах к началу года; I – прямой годовой импорт товара;

E – его прямой годовой экспорт;

E0 – косвенный экспорт товара; I0 – косвенный импорт.

Емкость рынка – важный количественный показатель, он обычно используется в сочетании с таким показателем, как доля рынка.

Доля рынка показывает, какой процент в общей емкости рынка данного товара занимают продажи той или иной фирмы. Доля рын- ка (%), принадлежащая некой фирме А, вычисляется по формуле

DA = SA/M,

где DA – доля рынка, принадлежащая фирме A; SA – объем продаж фирмы A на данном рынке.

Увеличение доли рынка – ключевой фактор в достижении фирмой лидерства в отрасли. Чем выше доля рынка, тем более устойчиво по- ложение фирмы, тем выше ее прибыль и разнообразнее возможности развития.

19

2.4. Изучение потребителя. Сегментация рынка

Цель деятельности фирмы по изучению рынка – найти своего по- требителя. Поиск начинается с определения человеческих нужд и потребностей.

По мнению маркетологов, нужда – чувство нехватки чего-либо, а потребность – конкретно оформленная нужда, нужда, которая при- обрела своеобразную форму в зависимости от культурных, социаль- но-экономических и личностных характеристик. Потребность, под- крепленная покупательной способностью (платежеспособностью), называется покупательским запросом или спросом.

Маркетологи должны выявить и нужды людей (чтобы знать на- правление разработки товаров), и потребности, и запросы (чтобы вы- пускать именно те товары, которые будут находить сбыт в конкретном обществе, более того, в конкретной группе членов этого общества).

Потребности людей многообразны и иерархически соотносятся между собой. Изучение их в маркетинге обычно проводится по схе- ме, предложенной американским ученым А. Маслоу. Согласно А. Маслоу, существует пять уровней потребностей: физиологические (в еде, воде, сне, продолжении рода); потребности самосохранения (в жилье, здоровье, безопасности); социальные (в любви, дружбе, при- надлежности к определенному кругу и т.п.); потребности в уважении (в признании значимости в деле, в жизни и т.п.); потребности само- утверждения (самореализации).

Из иерархии А. Маслоу следует, что в обществе более высокие потребности удовлетворяются лишь тогда, когда реализованы по- требности более низкого уровня.

Чтобы выявить, какие потребности существуют в отдельных группах покупателей, и на этой основе осуществлять выпуск нужных рынку товаров, маркетологи проводят сегментацию рынка.

Под сегментацией понимается разделение конкретного рынка на отдельные группы (сегменты) покупателей, однородные по тому или иному признаку (уровню доходов, возрасту, месту жительства, от- ношению к предлагаемому товару и др.).

Важно помнить, что сегментация нужна не сама по себе, а лишь для того, чтобы в условиях насыщенного рынка найти и удержать своего покупателя. Тем самым фирма стремится выиграть в конку- рентной борьбе, гарантировать себе сбыт и прибыль.

Правильная сегментация – абсолютно необходимое условие ры- ночного успеха любой фирмы. Тем не менее никто из специалистов-

20