Маркетинг. Практикум

Кривая возобновления, или ностальгии (ж) характерна для това-

ров, которые на стадии спада в силу каких-то причин вдруг резко обретают новую популярность.

Кривая сезонности (з) характерна для товаров, которые хорошо продаются только в определенные сезоны (зонты, меха, лыжи, сол- нечные очки и т.п.).

И наконец, ЖЦТ, который не имел на рынке успеха, тоже может быть представлен особой кривой, которая называется кривой прова-

ла, или фиаско (и).

3.4.Продуктовый портфель фирмы

иего анализ

Большинство компаний производят несколько видов товаров, т.е. имеют так называемый продуктовый портфель. Крайне важно, что- бы товары портфеля находились на разных стадиях жизненного цикла для того, чтобы прибыль от продажи одних перекрывала потери от спада или недостаток средств на стадии внедрения других.

В сбалансированном продуктовом портфеле фирмы должны быть следующие группы товаров: основная продукция – те товары, кото- рые находятся на стадии роста и приносят основную прибыль; под- держивающая продукция – товары, которые находящиеся в стадии зрелости и приносящие стабильную выручку; стратегическая про- дукция – товары, выходящие на рынок (стадия внедрения) и призван- ные обеспечить будущие прибыли фирмы; тактическая продукция – товары, дополняющие товары первой и второй групп и призванные стимулировать их продажи; товары, уходящие с рынка – товары, на-

ходящиеся на стадии спада; группа разрабатываемых товаров. Эти товары еще не вышли на рынок, но находятся на подходе к нему.

Соотношение между названными группами не является постоян- ным, но маркетологи считают, что для успешной деятельности фир- мы основная группа должна составлять 70–75 % всех выпускаемых ею товаров.

Продуктовый портфель фирмы может анализироваться различ- ными методами. Один из них, базирующийся на концепции ЖЦТ, предложен специалистами Boston Consulting Group и получил назва-

ние бостонской матрицы (рис. 3.3).

31

Рис. 3.3. Бостонская матрица

Согласно этому подходу все товары, выпускаемые фирмой, в за- висимости от занимаемой доли рынка и темпов ее расширения могут быть отнесены к одной из четырех продуктовых групп: трудные де-

ти; звёзды; дойные коровы; изгоняемые собаки.

Трудные дети (нередко их называют также вопросительными зна-

ками) – это товары, только выходящие на рынок и имеющие слабые рыночные позиции. Они нуждаются в серьезной маркетинговой по- литике (развивающем и стимулирующем маркетинге), в значитель- ных средствах на продвижение, поддержку и сбыт. Прибыли эта группа товаров практически не приносит и нуждается в финансовой подпитке.

Звёзды – товары, продающиеся в условиях быстро нарастающего спроса, т.е. находящиеся на стадии роста. Они начинают приносить прибыль, которая имеет выраженную тенденцию к росту. Требуют развивающего и поддерживающего маркетинга.

Дойные коровы – товары, находящиеся на стадии зрелости. Они отличаются высоким, стабильным спросом, приносят высокую, ста- бильную прибыль, часть которой направляется на поддержку товаров первых двух групп. Для данной группы товаров нужны мероприятия по поддерживающему маркетингу. Если спрос начинает снижаться, то могут быть предприняты ремаркетинговые усилия.

Изгоняемые собаки – потенциально наиболее уязвимые товары фирмы, которые уже не пользуются спросом и подлежат снятию с рынка в ближайшее время. Возможно, они еще не приносят убытков, но такая перспектива более чем реальна.

Матрица показывает, что товар не является самоокупаемым на всех этапах своего жизненного цикла: сначала он «подкармливается» за счет других товаров, затем сам становится «кормильцем», в конце же концов его приходится «изгонять». Поэтому для фирмы важно сбалансировать свой продуктовый портфель так, чтобы в нем было достаточно и детей (будущих «кормильцев»), и звёзд, и дойных коров.

32

Использование этой матрицы наиболее эффективно тогда, когда ее строят и для собственного продуктового портфеля, и для продук- тового портфеля конкурентов, оценивая и сравнивая их силу и сла- бость по тем или иным товарным группам.

3.5. Разработка новых товаров и ее этапы

Процесс разработки новых товаров включает, как правило, семь этапов: выработка идеи товара;фильтрация (или оценка) идеи; про-

верка концепции продукта; экономический анализ оставшихся идей;

создание продукта; пробный маркетинг; коммерческая реализация.

На первом этапе вырабатывается идея продукта, т.е. общее пред- ставление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку.

Существуют два источника идей о новых продуктах: пожелания потребителей (рыночный источник) и внутрифирменные исследова-

ния (лабораторный источник).

Ключ к успеху нового товара – умелое сочетание обоих источни- ков. При этом заметим, что в маркетинге под новыми товарами по- нимаются следующие их типы:

–совершенно новые товары – те, аналогов которым на рынке до сих пор не было. Их немного (ЭВМ, пенициллин, факс и т.п.). И они призваны, как правило, удовлетворять новые потребности;

–товары с коренным усовершенствованием. Это усовершенство-

вание значительно изменяет старый товар и с его помощью старая потребность удовлетворяется на качественно новом уровне (лазер- ные диски, видеокамеры, радиотелефоны и т.п.);

–товары с некоторым усовершенствованием. Эти усовершенст-

вования лишь незначительно улучшают товар, на удовлетворение старой потребности это влияет несущественно (фотоаппарат с авто- матической выдержкой, наручные часы с календарем и т.п.);

–товары рыночной новизны – старые товары на новом рынке;

–товары новой сферы применения – это старые товары, для кото-

рых найдены иные, чем прежде, возможности применения (например, нейлон вначале использовался как материал для канатов и лишь потом стал применяться для изготовления одежды).

Выбор типа нового товара, который компания будет предлагать рынку, зависит от возможностей и потребностей потенциальных по- купателей, состояния рынка и многих других обстоятельств.

33

После того, как фирма определила свои потенциальные новые то- вары, наступает второй этап – фильтрация, или оценка идеи. Цель этого этапа – тестирование предложенных идей с позиций возможно- сти их реализации в производственном и маркетинговом плане. Пло- хие идеи отсеиваются.

Третий этап разработки нового товара – проверка концепции то- вара. Здесь в ходе полевых маркетинговых исследований потенци- альным покупателям предоставляется возможность оценить идеи предлагаемых к выпуску товаров; кроме того, выявляются намерения покупателей совершать покупки этих товаров. Идеи, не вызвавшие покупательского энтузиазма, отсеиваются.

Четвертый этап – экономический анализ оставшихся идей. Здесь проводится детальный прогноз спроса, издержек, конкуренции, при- были, требуемых инвестиций. Малоэффективные и дорогостоящие варианты устраняются.

Пятый этап – создание продукта, формирование его физического облика (дизайн, упаковка, марка и т.д.). Определяется рыночный сегмент, которому будет предназначен товар. Очень дорогостоящий, затратный этап.

Шестой этап – пробный маркетинг, или тест-маркетинг, своего рода эксперимент по реализации пробных партий нового товара и наблюдение за реакцией покупателей. Активно используется только крупными фирмами, производящими массовую продукцию и имею- щими сильные рыночные позиции.

Седьмой, последний, этап – это коммерческая реализация. Он соответствует этапу внедрения в ЖЦТ. Здесь требуются большие затраты и быстрое принятие решений по каналам сбыта, рекламе, ценовой политике и срокам достижения прибыльности.

При создании новых товаров производители обязательно должны учитывать восприятие их покупателями. Для товаров потребитель- ского назначения это восприятие обычно вписывается в следующую схему.

Первое время (на этапе внедрения) новинку воспринимает не- большое число людей (суперноваторы и новаторы). Суперновато- рами считают первые 2,5 % покупателей, к новаторам относят сле- дующие 13,5 %. Они подключаются к потреблению нового товара в конце этапа внедрения и в начале этапа роста. Представителей этих групп отличают ярко выраженные склонность к риску, стремление к оригинальности, первенству.

34

При завершении этапа роста и в начале этапа зрелости к потреб- лению товара-новинки подключается так называемое раннее боль- шинство (34 %) покупателей. Они интересуются новыми товарами, но при этом отличаются осмотрительностью и никогда не бывают лидерами их потребления.

На стадии насыщения, в конце этапа зрелости потребление товара расширяется за счет позднего большинства (тоже 34 %). Эти покупа- тели воспринимают новое лишь после того, как его опробовало ран- нее большинство.

На этапе спада потребление когда-то нового товара идет главным образом лишь в группе покупателей, называемых консерваторами (16 %). Эти люди не склонны к новизне, они привержены традициям, старине и воспринимают товар лишь тогда, когда он тоже в какой-то мере становится традиционным.

Маркетологи должны помнить об этой градации покупателей, чтобы умело управлять производством, сбытом и разработкой моди- фикаций товара.

Важно подчеркнуть, что товар, вынесенный на рынок по всем правилам, отнюдь не застрахован от неудач. Их терпят до 40 % това- ров потребительского назначения, 20 % товаров производственного назначения, 18 % – услуг.

Помня об этом, фирмы стараются в какой-то степени обезопасить себя от неудач, для чего применяют разнообразные средства и мето- ды. Наиболее простым и популярным из них является анализ рыноч- ной ситуации с помощью матрицы И. Ансоффа, или матрицы «то-

вар/рынки» (рис. 3.4).

35

В матрице приведены прогнозы вероятности успеха фирмы, выхо- дящей на разные рынки со старыми и новыми товарами, и роста ее общих издержек по производству и реализации продукции. В эти рас- ходы включаются все затраты, связанные с проектированием, произ- водством товара, его сбытом, рекламой, транспортировкой и т.п. Дан- ная методика позволяет в первом приближении оценить финансовые возможности предприятия при выходе на рынок по различным стра- тегиям и выявляет степень риска каждой стратегии. Полезна на предварительном этапе оценки конкурентоспособности предприятия и его продукции.

3.6. Товарная марка. Упаковка товара

Важным моментом разработки и выпуска нового товара является создание его рыночной атрибутики: товарной марки, фирменного имени, фирменного (марочного) и товарного знаков.

Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), кото- рые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции кон- курентов.

Фирменное имя (марочное название) – это часть товарной марки, которая может быть обозначена голосом, произнесена (слово, буква или их группы). Например: ЗИЛ, Сбербанк, Аэрофлот.

Фирменный (марочный) знак – это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шрифт и т.п.).

Если фирменное имя и/или фирменный знак зарегистрированы и защищены юридически, то они образуют товарный знак. Изготови- тель товара или продавец в таком случае имеет защищенные законом исключительные права на использование зарегистрированного то- варного знака.

Основными требованиями к товарному знаку являются: просто-

та, индивидуальность, привлекательность, охраноспособность.

Товарный знак отличает одного товаропроизводителя от другого, облегчает сегментирование рынка и привлечение новых покупате- лей, повышает престижность продукции.

Вместе с тем наличие товарного знака потребителями ассоцииру- ется не только с определенным престижем и качеством, но и с более высокой ценой товара. Поэтому в последнее время фирмы (нередко под давлением обществ потребителей и государства, а также и по собственной инициативе) отказываются от применения товарных

36

знаков, прежде всего в отношении социально ориентированной про- дукции (например, лекарств).

Товарный знак обычно изображается на упаковке товара. Упаков- ка – это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши.

Тарой является любая емкость, в которую помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка, стеклянная или пластиковая бу- тылка, бумажный пакет и т.д.).

Этикетка – это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные мате- риалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара.

Вкладышами могут быть детальные инструкции и указания по ис- пользованию, хранению, ремонту и обмену продукции, рекламные брошюры и листки, а также подарки покупателям.

Маркетологи обычно выделяют следующие функции упаковки:

защитная; пользовательская; коммуникативная; сегментирую-

щая; сбытовая; обновляющая.

Упаковка – действенный инструмент маркетинга. Хорошая упаков- ка для потребителей является дополнительным удобством, а для про- изводителей – дополнительным средством стимулирования сбыта.

Тем не менее упаковки некоторых товаров в последние годы по- пали под придирчивый взгляд общественности и государства.

Во многих странах мира, в том числе и в России, приняты специ- альные законы об упаковке, регламентирующие экологические и этические требования к материалам, оформлению и информационной насыщенности упаковок различных товаров. Имеются и междуна- родные нормы.

3.7. Конкурентоспособность товара

Все товары на рынке так или иначе конкурируют друг с другом. Возможность товара выдерживать конкуренцию со своими аналога- ми называется конкурентоспособностью. Конкурентоспособность – одна из важнейших характеристик любого товара, содержащая ком- плексную оценку всей совокупности его качественных и экономиче- ских свойств (параметров) относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Понятие конкурентоспособности имеет относительный характер. Оно четко привязано к условиям конкретного рынка (характеристикам покупателей, конкурентов, по- ставщиков и другим параметрам) и времени продажи.

37

Оценка конкурентоспособности проводится опытными эксперта- ми и включает в себя следующие этапы:

1.Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара- эталона для сравнения со своим товаром.

2.Определение набора сравниваемых технических и ценовых па- раметров и их весов.

3.Расчет по специальной методике интегрального показателя от- носительной конкурентоспособности товара (Ic).

Если интегральный показатель относительной конкуренто-

способности (Ic) анализируемого товара по отношению к товару- эталону больше единицы (Ic > 1), то анализируемое изделие превос- ходит эталон, если Ic < 1 – уступает ему. При Ic = 1 оба товара нахо- дятся на одном уровне. Задача производителя – получить Ic ≥ 1. Это можно сделать, целенаправленно улучшая технические характери- стики товара и уменьшая ценовые. Вместе с тем, следует признать, что ценность полученного интегрального коэффициента для опреде- ления конкурентоспособности товара тем выше, чем большее количе- ство сопоставлений с эталонами, выпускаемыми разными фирмами, будет проведено.

Тесты, контрольные вопросы и задачи

1.Дайте описание трех уровней товара на примере: цветного те- левизора, модного костюма, бытовой электродрели, косметического набора, бульонного кубика.

2.К какой группе потребительских товаров (повседневного, осо- бого, пассивного спроса или предварительного выбора) следует от- нести: легковой автомобиль Ford-focus, зубную пасту «Жемчуг», те- левизор, журнал «ТВ-парк», норковую шубу, кукурузные хлопья, резиновые сапоги, брошюру с программой политической партии, таблетки от головной боли? Ответ обоснуйте.

3.На каком этапе жизненного цикла находятся такие товары, как антиникотиновые мундштуки, кассетные магнитофоны, услуги част- ных учебных заведений, джинсы, DVD-диски? Ответ обоснуйте.

4.Фирма производит мужские сорочки трех моделей и пяти рас- цветок, а также детские костюмчики двух моделей и трех расцветок. Определите широту, глубину, насыщенность и гармоничность дан- ной товарной номенклатуры.

5.Назовите функции упаковки:

а) цемента;

38

б) глазных капель; в) бульонного кубика; г) фирменной обуви.

6.Фирма давно обосновалась на определенном сегменте рынка. Покупатели благосклонны к товарам фирмы и ее имиджу, однако данный рынок уже насыщен. Фирма осваивает выпуск нового товара, но одновременно она слегка усовершенствовала и старый товар. Раз- работка нового товара потребовала существенных затрат, в результа- те чего фирма испытывает некоторые финансовые затруднения. Маркетинговые исследования показывают, что на новый товар на не освоенном фирмой рынке спрос небольшой, поскольку аналогов и заменителей у этого товара там нет. На освоенном же сегменте рынка данные исследований не позволяют с уверенностью судить о том, как покупатель примет новый товар фирмы, тем более, что конкуренция на старом рынке выше, чем на новом.

С помощью матрицы «товар/рынки» оцените возможности фир- мы при выходе ее на новый и старый рынки с различными товарами. Предложите маркетинговые решения, которые могли бы привести фирму к успеху.

7.Фирма производит и реализует одежду. В ее ассортименте имеются: а) модные и недорогие костюмы и платья самых популяр- ных расцветок и размеров; их продажи приносят фирме основной доход; б) ультрамодные, даже экстравагантные изделия, очень доро- гие, рассчитанные на узкий круг потребителей; их реализация идет с трудом; в) очень модные и дорогие изделия, выпускаемые мелкими сериями; с помощью престижной рекламы фирме удается постепен- но наращивать объемы продаж этой группы; г) устаревшие модели из прошлогодних и сезонных запасов. К этой одежде проявляет некото- рый интерес консервативная часть покупателей с доходами ниже среднего уровня. С помощью бостонской матрицы проанализируйте продуктовый портфель фирмы и предложите некоторые маркетинго- вые решения по совершенствованию этого портфеля.

8.Изобразите модели жизненного цикла товара («увлечение», «фетиш», «бум», «ностальгия»). Приведите примеры товаров, жиз- ненный цикл которых объясняется данными моделями.

9.Товарная единица – это:

а) способ бухгалтерского учета товарных потоков; б) цена товара;

в) обособленная целостность, обладающая всеми признаками и свойствами товара.

39

10. Товарная номенклатура представляет собой:

а) виды, подвиды, разновидности товара, отличающиеся друг от друга незначительными потребительскими свойствами;

б) перечень магазинов различной специализации; в) совокупность всех товаров, выпускаемых фирмой, по всем то-

варным линиям.

11. Жизненный цикл товара – это: а) товарооборот;

б) время пребывания товара на рынке (от выхода на рынок до ухода с рынка);

в) срок годности товара.

12. Бостонская матрица представляет собой:

а) использование приемов линейной алгебры в маркетинге; б) модель, отражающую позиции товаров из продуктового порт-

феля фирмы на этапах их жизненного цикла; в) графическую модель спроса и предложения.

13.В бостонской матрице механизм финансового «подкармлива- ния» обеспечивают:

а) дойные коровы; б) собаки; в) звезды;

г) трудные дети.

14.Товарный знак – это:

а) ценник; б) зарегистрированное в установленном порядке средство иден-

тификации товара; в) графическая эмблема фирмы. 15. Логотип: – это:

а) виды и подвиды товара; б) тип товара, выставленный в витрине магазина;

в) составной элемент товарной марки, который можно прочесть. 16. Товарная марка – это:

а) денежная единица; б) средство идентификации товара, которое обозначает товар и

отличает один товар от другого; в) почтовый знак.

17. Разработка нового товара заключается:

а) в создании технологического проекта товара; б) в деятельности конструкторского бюро;

40