Маркетинг. Практикум

8.4. Службы международного маркетинга

Для управления международным маркетингом фирма должна иметь соответствующую службу. Создание такой службы обычно начинают с экспортного отдела, в состав каждого входят управ- ляющий службой сбыта и несколько его помощников. По мере даль- нейшего роста объемов зарубежного сбыта, при создании совмест- ных предприятий в разных странах и осуществлении прямого инве- стирования фирме рано или поздно потребуется создание междуна-

родного филиала или специализированной дочерней компании. Во главе международного филиала обычно стоит президент, который определяет цели этого филиала, его бюджет и несет ответственность за деятельность фирмы на зарубежном рынке.

В случае, если фирма перерастает масштабы деятельности меж- дународного филиала, она становится транснациональной корпора- цией (ТНК). Это компания мирового рынка. Ее подразделения под- чиняются директору-распорядителю или исполкому фирмы в целом. Руководство фирмы формируется из представителей многих стран. Оно решает все вопросы планирования производства, движения де- нежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе.

По мере того, как ТНК и более мелкие фирмы успешно вторгают- ся на внутренний рынок России, российским предприятиям следует активнее проникать на рынки других стран и не только с сырьевым ас сортиментом.

Тесты, контрольные вопросы и задачи

1. Определите внешнеторговую цену изделия методом «целевой прибыли», если известны следующие (условные) данные:

1) удельные переменные текущие издержки, связанные с произ-

водством и экспортом товара – Ипер = 60 руб/шт.; 2) постоянные текущие издержки, связанные с производством и

экспортом товара – Ипост = 50 млн руб/год;

3)ставка налога на прибыль – Т = 30 %;

4)текущий курс, по которому валютная выручка может быть кон- вертирована в рубли – В = 20 руб/долл.;

5)инвестиции в основной капитал, необходимые для организации производства экспортного товара – Косн = 100 млн руб/год;

6)инвестиции в оборотный капитал, необходимые для организа- ции производства экспортируемого товара – Коб = 60 млн руб/год;

91

7)желаемая норма чистой прибыли, получаемая от экспорта дан- ного товара – Nр = 0,25;

8)фирма-экспортер не платит налог на добавленную стоимость;

9)анализ конъюнктуры мирового рынка показал, что цена (Р) на товар может быть установлена в диапазоне 14–20 долл.

2. Какова доля рынка, принадлежащая фирме Икс, если годовой объем

еепроизводства составляет 47 млн т; национальное производство товара достигает 371 млн т, запасы на начало года оценивались в 29 млн т, годо- вой объем экспорта равнялся 25,6 млн т, а импорта – 1,6 млн т?

3. Фирма производит деревообрабатывающие станки и владеет 15 % рынка страны Икс. Рассчитайте годовой бюджет маркетинга, обеспечивающий выход на заранее заданные уровни сбыта и прибы- ли, если известно, что емкость рынка станков составила в текущем году 20 тыс. шт. Прогноз роста рынка – 2 % в год. Фирма рассчиты- вает сохранить свою рыночную долю неизменной в течение двух ближайших лет. Каждый станок фирма продает дистрибьюторам за 40 усл. ден. ед. Переменные издержки составляют 25 усл. ден. ед. В расчете на один станок, а постоянные – 10. Сумма общей целевой прибыли – 12 000 усл. ден. ед. Маркетинговый бюджет формируется из избытка фактической прибыли над целевой и состоит на 1/3 из расходов на стимулирование сбыта, 50 % средств идет на рекламу, остальное – на маркетинговые исследования.

Можете ли вы предложить иное распределение средств маркетин- гового бюджета, исходя из характеристик товара и рынка?

4. На международный рынок продвигается новая модель швейной машины. Потенциальный рынок потребителей состоит из 20 млн чел. Реклама охватывает 80 % рынка. Примерно четверть охваченных рекламой проявляют интерес к покупке. Какое количество заинтере- совавшихся новинкой должно купить ее, чтобы было завоевано 8 % рынка, о чем мечтает рекламодатель?

5. Парфюмерная фирма выходит на рынки трех зарубежных стран. Для каждого рынка известны условия реализации: количество поку- пателей (L), средний объем покупки в расчете на одного покупателя (G), выигрыш или потеря доли рынка в результате действий конку- рентов на данном рынке (+d), расходы маркетингового бюджета, свя- занные с сегментированием рынка (С). Определите рынок, на кото- ром фирме выгоднее всего реализовывать свою продукцию. Каков будет годовой объем чистых продаж на избранном рынке?

92

6.Внешнеторговая организация решила продвигать на рынок Франции трактор марки Игрек, который был сертифицирован в США. Необходима ли при этом сертификация этого товара во Франции:

а) нет; б) да;

в) в зависимости от наличия соглашения о взаимном признании сертификатов.

7.Косвенный экспорт – это:

а) экспорт товара в составе другого изделия; б) экспорт, который осуществляется через независимых посред-

ников; в) экспорт, который осуществляет предприятие-производитель

через дочернюю фирму за рубежом. 8. Непрямой экспорт – это:

а) экспорт, который осуществляется через независимых посред- ников, принимающих на себя все усилия и риски по реализации то- вара;

б) экспорт товара в составе другого изделия; в) организация совместного предприятия.

9.Реализация товара в международном маркетинге не предпола-

гает:

а) распространения его в неизменном виде; б) приспособления товара; в) изобретения новинки;

г) отсутствия товаров-конкурентов.

10.Прогрессивное изобретение – это:

а) создание абсолютно нового товара для удовлетворения нужд и потребностей, существующих именно в другой стране;

б) возобновление выпуска товара в одной из его ранее сущест- вующих модификаций, которая в наибольшей мере удовлетворяет потребности избранного зарубежного рынка;

в) создание нового товара для удовлетворения потребностей, одобряемых обществом.

93

9.МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

КНАПИСАНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ ПО МАРКЕТИНГУ

9.1.Цель работы и некоторые общие требования

кее выполнению

Курсовая работа по маркетингу выполняется в VII семестре. Под- готовка ее является одной из важных форм самостоятельной работы студентов над учебной дисциплиной «Маркетинг».

Целью работы является углубление знаний по наиболее важным и интересным проблемам курса, приобретение навыков анализа яв- лений экономической жизни и самостоятельных исследований, опы- та разработки разнообразных маркетинговых программ, а также опы- та работы с экономической и справочной литературой.

В курсовой работе студент дает самостоятельное изложение из- бранной проблемы на основе изучения отечественной и зарубежной литературы по маркетингу и менеджменту, статистических и факти- ческих материалов, широко использует данные о маркетинговой дея- тельности российских и иностранных предприятий, в том числе и собранные самостоятельно.

Как известно, маркетинг является и философией бизнеса, и инст- рументом предпринимательской деятельности, т.е. несет в себе и общетеоретические, и прикладные элементы. Это накладывает опре- деленный отпечаток на требования к курсовой работе по маркетингу. Выполнение этой работы, с одной стороны, направлено на более глу- бокое изучение студентами отдельных аспектов маркетинговых тео- рий, а с другой, – на выработку у них навыков элементарной марке- тинговой деятельности.

9.2. Выбор темы

Тематика курсовых работ по маркетингу предлагается кафедрой политической экономии с учетом двойственности маркетинга как теоретической, так и прикладной учебной дисциплины. Она носит рекомендательный характер, что дает возможность студентам после консультаций с руководителем скорректировать предлагаемую тему или сформулировать новую. Это позволит сделать работу преимуще- ственно либо теоретически направленной, либо – практически. На-

94

пример, тема «Каналы сбыта и их организация» в конкретной работе может быть сформулирована и как «Каналы сбыта и их организация в металлургической промышленности (общетеоретический аспект)», и как «Организация каналов сбыта Новолипецким металлургическим комбинатом» и т.п.

Желательной и всячески поощряемой является ориентация при написании курсовой работы по маркетингу на будущую выпускную работу по специальности.

9.3. Подбор и изучение литературы

Литературу для написания работы студент подбирает самостоя- тельно. Прежде всего следует обратить внимание на тот библиогра- фический список, который приведен в данном издании. Далее следу- ет использовать каталоги библиотеки МИСиС, кабинета при кафедре экономической теории, а также каталоги любой другой библиотеки. Разрешается прибегать к источникам сети Интернет с непременным указанием их в списке использованной литературы.

Большую помощь при написании курсовой работы могут оказать газетные и журнальные публикации. В этой связи нужно обратить внимание на такие отечественные журналы, как: «Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом», «Российский экономический журнал»; еженедельники «Финанс», «Коммерсантъ», «Компания», «Эксперт», «Экономика и жизнь», «Финансовая газета». Полезную информацию можно получить в зарубежных изданиях «The Economist», «Business Week», а также на интернет-сайтах, адреса важ- нейших из которых приведены в библиографическом списке.

При знакомстве с литературой следует помнить, что использовать в своей работе чужой текст без кавычек и ссылок на источник нельзя, так как за плагиат курсовая снимается с защиты, а студент получает неудовлетворительную оценку.

9.4. Структура работы

Курсовая работа должна иметь следующую структуру: план, введе- ние, основная часть, заключение, список использованной литературы.

План приводится на отдельном, следующим за титульным, листе. В нем должны быть указаны страницы соответствующих разделов работы.

Во введении студент дает обоснование актуальности избранной темы, определяет цели и задачи курсовой работы, объясняет практи- ческую значимость освещaемых в ней положений.

95

Восновной части раскрывается содержание курсовой работы в соответствии с принятым планом. Этот раздел должен содержать ряд глав и/или параграфов. Начальные главы (параграфы), как правило, в большей степени посвящаются теоретическим вопросам избранной проблемы, последующие – анализу конкретных материалов.

Вработах теоретического направления студент должен грамотно изложить теоретические аспекты избранной темы, иллюстрируя их вторичной информацией, т.е. материалами, почерпнутыми из имею- щихся по теме публикаций. Такая работа имеет более или менее вы- раженный реферативный характер.

Вработах практического направления изложение базируется на фактическом и иллюстративном материале, который студент получил, проводя элементарные самостоятельные маркетинговые исследования.

Сметодикой таких исследований студенты знакомятся на занятиях по курсу маркетинга. Хорошим вариантом может быть использование в курсовой данных, связанных с профессиональной деятельностью сту- дента, в случае, если автор еще и работает на какой-либо фирме.

Взаключении подводятся итоги исследования.

Вконце работы обязательно приводится список использованной литературы. Он может состоять из двух разделов: отечественной и иностранной литературы. Все иностранные источники записываются на языке издания. Внутри каждого раздела издания перечисляются в алфавитном порядке по принятой схеме: монографии и брошюры, журнальные и газетные публикации, статистические сборники и ма- териалы, обобщающие практику работы предприятий.

Вданном издании в библиографическом списке приведены наи- более важные публикации по всем разделам курса маркетинга, кото- рыми студенты обязательно должны воспользоваться при подготовке курсовых работ.

9.5. Оформление работы

Работа открывается титульным листом. Образец титульного лис- та приведен в прил. 1.

На следующем листе приводится план (содержание) работы с указанием страниц соответствующих разделов.

Далее изложение материала ведется в соответствии с планом, в тексте выделяется полное название разделов, глав, параграфов.

При оформлении работы используется белая бумага формата А4 (210 х 297 мм). Текст работы должен быть набран и отпечатан с по-

96

мощью компьютера. Поля: левое – 3 см, правое, верхнее и нижнее – по 2 см.

Нумерация страниц сквозная от начала (титульный лист) до конца, страницы с рисунками, диаграммами и таблицами учитываются в об- щем ряду. На первой странице (титульном листе) номер не ставится.

Все листы курсовой работы должны быть обязательно скрепле- ны − переплетены или подшиты. Запрещается представлять работу в виде россыпи листов, даже помещенных в папку или файлы. Недо- пустимо укладывать каждый лист работы в отдельный файл и скреп- лять данную «конструкцию» скоросшивателем.

Курсовая работа должна быть написана литературным русским язы- ком. В тексте не допускается применять обороты разговорной речи, жаргонизмы, техницизмы, произвольные словообразования и сокраще- ния слов, кроме установленных правилами русской орфографии.

Стиль работы должен быть академическим, без риторических во- просов, обращений к читателю и лирических отступлений. Это − безличный монолог.

Изложение обычно ведется от третьего лица. Не следует писать: «Я получил следующие результаты: …». Надо писать: «В данной ра- боте были получены следующие результаты: …». Либо: «Автором были получены следующие результаты: …».

Текст печатается лишь с одной стороны листа с оставлением по- лей слева (для брошюровки) и справа (для замечаний рецензента). Страницы, рисунки, графики и таблицы должны быть пронумерова- ны, озаглавлены и/или подписаны.

Все приводимые в работе цитаты, статистические и фактические данные должны иметь ссылки на источники.

Общий объем курсовой работы составляет обычно 20-25 стр. тек- ста, набранного кеглем 12 или 14 через полтора интервала. Шрифт –

Times New Roman или Arial.

В конце работы ставится подпись студента и указывается дата сдачи работы на кафедру. Студент должен быть готов ответить на высказан- ные замечания по работе и защитить изложенную в ней точку зрения.

9.6. Критерии оценки работ и порядок их защиты

Главными критериями оценки являются:

– направленность работы (преимущественно теоретическая или практическая). Проведение студентом самостоятельных маркетин- говых исследований и расчетов повышает ее оценку;

97

–логика, аргументированность и степень самостоятельности в из- ложении материала. Работы, содержащие прямые заимствования без ссылок на источники, к защите не допускаются;

–количество и качество использованных источников, статистиче- ских и первичных материалов. При написании курсовой работы должно быть использовано не менее десяти различных источников;

–качество оформления. Работы, небрежно или неверно оформ- ленные, оцениваются низкими баллами и даже могут быть не допу- щены к защите;

–качество ответов на замечания рецензента.

Курсовые работы оцениваются по 5-балльной системе Студент, получивший неудовлетворительную оценку, в течение месяца дол- жен написать новую работу или переработать старую. Студент, не представивший к защите работу в установленные сроки, не допуска- ется к экзаменационной сессии.

Окончательная оценка курсовой работы производится после ее защиты с учетом ее итогов. Защиту принимает руководитель работы, а при необходимости и другие преподаватели кафедры.

Оценка за курсовую работу проставляется в зачетную ведомость и зачетную книжку студента.

9.7.Примерная тематика курсовых работ

1.Понятие маркетинга, его цели, принципы и функции.

2.Исторический аспект развития маркетинговых концепций.

3.Основные маркетинговые концепции: сравнительный анализ.

4.Виды маркетинга: их сравнительная характеристика.

5.Маркетинговые исследования: цели проведения и использова- ние результатов.

6.Маркетинговые исследования и выявление целевого рынка то- вара Икс.

7.Сегментация рынка и ее проведение.

8.Информация для маркетингового исследования: источники и способы ее организации.

9.Конъюнктура рынка товара Икс и ее маркетинговое исследова- ние.

10.Модели покупательского поведения.

11.Маркетинговые исследования поведения индивидуальных по- требителей.

98

12.Маркетинговый анализ поведения промышленных потребите- лей.

13.Взаимосвязь категорий: нужда, потребность, спрос. Иерархия потребностей.

14.Стратегия разработки нового товара и ее этапы.

15.Жизненный цикл товара и маркетинговая политика.

16.Каналы сбыта и их организация.

17.Сбытовая политика товаров производственного (потребитель- ского) назначения.

18.Продвижение продукции потребительского (производственно- го) назначения.

19.Коммуникационная политика в отношении производственных (потребительских) товаров.

20.Рекламная кампания: ее организация и проведение.

21.Паблик рилейшнз в системе маркетинга.

22.Паблик рилейшнз в деятельности высшего учебного заведения

23.Транзитная реклама: ее особенности и эффективность.

24.Сравнительная характеристика видов продвижения.

25.Стимулирование сбыта и его основные задачи.

26.Задачи и политика ценообразования в реальных условиях рынка.

27.Методы ценообразования в маркетинге: сравнительный анализ.

28.Стратегии ценообразования в маркетинге: сравнительный анализ.

29.Учет в маркетинговой деятельности реакции покупателей на величину цены и изменение цен.

30.Организация службы маркетинга на предприятии.

31.Выбор и обоснование стратегии создания и выведения на рынок продукции производственного (потребительского) назначения.

32.Маркетинг в сфере услуг и его особенности.

33.Маркетинг недвижимости и его особенности.

34.Разработка маркетингового плана фирмы Икс по производству

иреализации товара Игрек.

35.Разработка проекта рекламной кампании фирмы Икс.

36.Разработка плана мероприятий по участию фирмы Икс в вы- ставке.

37.Разработка плана мероприятий по участию фирмы Икс в пре- зентации.

38.Особенности становления и развития маркетинга в России.

39.Особенности становления и развития рекламного рынка в Рос- сии.

40.Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия.

99

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Нормативные акты

Гражданский кодекс РФ // www.roskodeks.ru/codecs/graz1.html

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ//

http://www.fas.gov.ru/fas-news/fas-news_12602.html

Закон РФ «О защите прав потребителей» (закон о правах потреби- теля) от 07.02.1992 № 2300-1 (в ред. Федерального закона от

09.01.1996 № 2-ФЗ, с изменениями от 17.12.1999, 30.12. 2001; 22.08.2004, 02.11.2004, 21.12.2004, 27.07.2006, 16.10.2006, 25.11.2006, 25.10.2007, 23.07.2008, 03.06.2009, 23.11.2009)/ http://ozpp.ru/laws/zpp.php

Монографии, статьи, учебники

Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. – М.: ФАИР-ПРЕСС,

2003. – 456 с.

Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. –

344 с.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер,

2010. – 576 с.

Березин И. Маркетинговый анализ. – М.: Вершина, 2008. – 480 с. Блюм М.А. Маркетинг рекламы. – М.: Форум, 2009. – 144 с.

Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. – М.: МТ-Пресс, 2001. – 167 с.

Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике: методология и практика. – М.: Экономика, 2007. – 639 с.

Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. –

М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.

Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. –

М.: Эксмо, 2008. – 496 с.

Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. – М.: Кно-

рус, 2006. – 320 с.

Голембиовский С.А. Русский маркетинг. – М.: Ось–89, 2008. –144 с. Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: Финпресс, 2008. – 702 с.

Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Бизнес план. – М.: Ось–89, 2009.

Григорьев М.Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов. –

М.: Гардарики, 2006 – 366 с.

100