Культурологический аспект имиджелогии. Учебное пособие

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Комсомольский-на-Амуре государственный университет»

А. В. Васильченко

КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИМИДЖЕЛОГИИ

Утверждено в качестве учебного пособия Редакционно-издательским советом Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Комсомольский-на-Амуре государственный университет»

Комсомольск-на-Амуре

2023

1

УДК 008:174.4(07) ББК 71я7+87.7я7

В191

Рецензенты:

Кафедра истории, философии и права ФГБОУ ВО «Амурский гуманитарно-педагогический

государственный университет», канд. ист. наук, доцент Е. Ю. Иванова;

Е. В. Листопадова, канд. соц. наук,

доцент кафедры уголовно-правовых дисциплин ФГБОУ ВО «Дальневосточный государственный университет

путей сообщения»

Васильченко, А. В.

В191 Культурологический аспект имиджелогии : учебное пособие / А. В. Васильченко. – Комсомольск-на-Амуре : ФГБОУ ВО «КнАГУ», 2023. – 76 с.

ISBN 978-5-7765-1543-9

В учебном пособии освещается культурологический аспект имиджелогии. Данное пособие содержит пять разделов, написанных в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта. В разделах представлена социокультурная специфика имиджа, рассмотрены его виды и функции; изложены разнообразные аспекты имиджа персоны, компании, корпорации, бренда, товаров и услуг; определены основные технологии создания благоприятного для культуры и общества имиджа; освещена роль делового этикета в формировании позитивного индивидуального имиджа.

Учебное пособие «Культурологический аспект имиджелогии» предназначено для подготовки бакалавров, обучающихся по направлению 42.03.01 – «Реклама и связи с общественностью» очной и заочной форм обучения.

УДК 008:174.4(07) ББК 71я7+87.7я7

2

3

ВВЕДЕНИЕ

В последние десятилетия все большее значение приобретает исследование имиджа как культурного и общественного явления. Это связано с тем, что в современной культуре имидж – это обязательная и необходимая характеристика различных субъектов: человека, группы, компании, товаров, услуг, брендов и т.п. Особую актуальность в настоявшее время приобретает также проблема конкуренции в бизнесе и на рынке труда, и потребность в формировании положительного и благоприятного имиджа возрастает.

Формирование имиджа и развитие имиджелогии связано с возникновением в современной культуре так называемого маркетингового мышления. Особенность данного мышления заключается в том, что оно ориентировано, прежде всего, на клиента, его взгляды, желания, потребности и интересы. Такое мышление еще называют клиентоориентированным, поэтому имиджу уделяется большое внимание во многих областях жизнедеятельности и функционирования человека в культуре и обществе. Особую значимость приобретает имидж в бизнесе, особенно имидж руководителя, т.к. часто в обществе именно по личности человека судят об организации в целом, в связи с этим, проблема формирования позитивного имиджа является для руководителей важной и необходимой.

Основной целью учебного пособия «Культурологический аспект имиджелогии» является стремление помочь студентам в усвоении основных категорий и понятий имиджелогии как науки, а также сформировать необходимые умения и навыки построения благоприятного, положительного имиджа.

Задачи учебного пособия:

-раскрыть современное представление об имидже как социокультурном феномене;

-дать представление студентам об основных видах и типах имиджа;

-представить основные имиджевые технологии;

-рассмотреть особенности культуры делового этикета;

-показать влияние культуры делового этикета на формирование благоприятного имиджа.

Пособие имеет четкую структуру, состоит из пяти разделов.

В первом разделе дается представление об особенностях имиджа как социокультурного феномена, рассматриваются основные культурные и исторические предпосылки его возникновения, представлены его функции и классификация.

Во втором разделе рассматриваются особенности персонального имиджа и взаимосвязанные с ним понятия, такие, как харизма, шарм, мода

истиль.

4

Третий раздел посвящен изучению специфики корпоративного имиджа и культуре управления персоналом. В этом разделе анализируется имидж организации и компании, дается представление об имидже бренда и его роли в формировании имиджа корпорации.

В четвертом разделе рассматривается имидж товаров и услуг, а также их основные имиджеформирующие факторы. В этом же разделе дается представление о хронотопе имиджа товаров и услуг.

Пятый раздел посвящён изучению культуры и имиджа делового этикета. Рассматривается роль делового этикета и культуры речи в создании и формировании благоприятного персонального имиджа, приводятся примеры речевых формул и тактик вежливости в деловом общении.

Каждый раздел пособия содержит теоретические положения изучаемого курса, а также практический материал, который может быть использован как на аудиторных занятиях, так и во внеаудиторное время в качестве самостоятельной работы обучающихся.

1. ИМИДЖ КАК КУЛЬТУРНЫЙ И СОЦИАЛЬНЫЙ ФЕНОМЕН

1.1. От образа к имиджу. Понятия «имидж» и «репутация»

Слово имидж (от англ. image) означает образ, облик. Как правило, слова «образ» и «облик» ассоциируются со словом «вид», и трактуются как внешний вид человека. Однако понятие «имидж» гораздо шире такого понимания, т.к. имиджем может обладать не только личность, но и организация, компания, бренд, территория, и имидж формируется из нескольких составляющих элементов, не сводимых к каким-либо внешним характеристикам субъекта.

Имидж связан с таким понятием, как общественное мнение. Слово «мнение» означает суждение, оценивание. Мнение о субъекте как носителе определённого имиджа, суждение о нем, оценка его достоинств или недостатков принадлежит, как правило, группе людей. В этой ситуации формируется коллективное, принадлежащее той или иной культуре, общественное мнение, которое представляет собой некую форму массового сознания, проявляющееся в скрытом или явном отношение разных групп людей к тем или иным личностям, а также событиям окружающей действительности, затрагивающим их интересы, взгляды и потребности.

Общественное мнение выполняет многочисленные функции в государстве, однако наиболее важной его функцией является именно имиджевая, которая выражается в конструировании индивидуального и коллективного имиджа человека вследствие его существования и функционирования в той или иной культуре. Одним из способов ее реализации могут выступать средства массовой информации (СМИ). Имидж личности,

5

компании, товара, бренда, услуги конструируется посредством общественного мнения так называемых референтных групп.

Референтная группа – это группа или сообщество, которая мыслится в сознании представителей той или иной культуры как эталонная.

В различных референтных сообществах могут существовать противоположные общественные мнения. Например, в одной референтной группе могут иметь место негативные суждения о какой-либо персоне, а в другой референтной группе, напротив положительные, и эта персона будет всячески ими культивироваться, в результате чего возникает позиционирование.

Человек, взаимодействуя и общаясь с тем или иным сообществом индивидов, в котором он желал бы иметь успех, сознательно или подсознательно стремится в своем образе соответствовать их стереотипам, желаниям и принципам.

Со временем имидж одной и той же личности может меняться. Важно отметить, что имидж – это не только образ или облик, но и

набор символов и смыслов, создающих сообщение, адресованное конкретному коллективу (конкретной референтной группе).

Имидж как социокультурное явление состоит из следующих компонентов:

-мировоззрение (идеалы, ценности, взгляды, убеждения);

-когниция(интеллектуальные, познавательныевозможностиличности);

-деятельность (планы, поведение и поступки личности);

-предметы (культурные артефакты, материальный мир, который принимает участие в создании имиджа);

-эстетика (соответствие идеалам прекрасного и гармоничного). Суммируя эти компоненты, в конечном счете формируется целост-

ная оценка, выражающая позитивные или негативные оценки той или иной личности, например, имидж бизнес-леди, имидж женщины-домохозяйки, имидж блондинки, имидж преуспевающего человека, имидж вечного студента, имидж ботаника и др.

Само понятие имидж возникло в культуре ХХ в., до этого времени употреблялись такие слова, как репутация и доброе имя.

Репутация (от фр. reputation – обдумывание, размышление) является характеристикой личности или компании. Это понятие включает в себя моральную, этическую и профессиональную оценку общественным мнением результатов деятельности личности или компании. Репутация – это честь, достоинство и профессиональная компетентность.

Доброе имя в основном сводилось к соблюдению закона и приличий, установленных в государстве, а также следованию определенным правилам и нормам поведения в социуме и в своей собственной семье. Репутация же больше определяла деловые качества личности, его успешность в своем деле и в своей профессии. Порядочный человек больше всего опа-

6

сался дискредитировать свое доброе имя, а коммерсант боялся «подмочить» репутацию. Дурная слава имела скорое распространение. Кредит доверия к человеку или, напротив, его дискредитацию формировало общественное мнение, оно могло лишить его доверия. В дворянской и купеческой среде старой России все поступки и обязательства людей по отношению друг к другу закреплялись честным словом.

Доброе имя и репутация являются культурными и историческими предпосылками формирования понятия имиджа, однако его современный смысл более многогранен. Одним из первых, кто ввел понятие имидж в русский язык, был О. Феофанов, специалист по социологии рекламы. Он трактовал имидж как главное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя [7].

В настоящее время понятие имидж широко вошло в современный русский язык, что отражает особенности развития современной культуры. Имидж тесно связан с такими понятиями, как реклама, пиар, рейтинг,

имиджеформирующая информация, информационная война, брендинг, ребрендинг и т.д.

Устойчивость имиджа основывается на имиджеформирующей информации и культурных кодах.

Имиджеформирующая информация по способу получения делится на прямую и косвенную. Прямая информация – это та, которую человек получает при прямом общении с другим человеком. Это информация о внешнем виде человека, его мировоззрении, интеллекте, характере, а также о результатах его деятельности и поступках. Косвенную информацию общество может получать через легенды, слухи, советы, мнения окружающих людей, рекламу и т.п.

Толкование и понимание имиджеформирующей информации основывается на культурных кодах повседневности.

Культурный код – это:

-язык, рассматривающийся как код культуры и как ключ к осмыслению данного типа культуры;

-символы, знаки и смыслы, которые заключены в любом артефакте, созданном человеком благодаря его духовной и материальной деятельности;

-образ жизни человека, осмысленный в контексте именно той культуры, к которой он принадлежит.

Имидж, как образ, необходим человеку, принадлежащему той или иной культуре, и вовлеченному во всевозможные виды общественных отношений и общественной деятельности. Имидж также необходим организациям, продающим обществу свои товары или услуги.

Имидж можно создать быстро, опираясь на соответствующие знания

вобласти так называемой имиджелогии.

7

Имиджелогия – это междисциплинарная область знаний, раскрывающая закономерности формирования и конструирования имиджей.

Прикладное значение имиджелогии заключается в разработке технологий формирования успешного имиджа личности, товара, услуги, организации, территории.

Имиджмейкер – это специалист по формированию имиджа, образа человека, продукта, услуги, организации, территории и т.д. Он создает и продумывает всю идею имиджа человека, организации, бренда, товаров, услуг, планирует этапы реализации этой идеи. Имиджмейкер также может привлечь других специалистов: стилистов, дизайнеров, модельеров, специалистов по рекламе для воплощения отдельных элементов целостного облика человека. Чтобы создать образ личности, имиджмейкер должен иметь профессиональную подготовку психолого-педагогической направленности. Имиджмейкеры, работающие над созданием имиджа компаний, территорий, товаров, услуг, мероприятий, могут иметь, помимо психологопедагогического образования, различные профили дополнительного образования: культурологии, социологии, истории искусства, дизайна и т.д. Эрудиция в различных областях знаний – залог успеха имиджмейкера. Возникновению дисциплины имиджелогии и профессии имиджмейкера способствовала информатизация общества. Информатизация – это процесс повышения роли информации в культуре и обществе, скорости ее передачи и расширения ее границ и возможностей. Наиболее динамично развивающимся транслятором информации, воздействующей на массовое сознание, являются СМИ.

Особенность современной культуры XXI в. заключается в том, что она стала аудиовизуальной культурой экрана. Такая культура имеет тенденцию представлять информацию все более и более достоверно. Однако экранная культура часто заменяет реальный мир всевозможными вымышленными образами, создает параллельные миры. В этих многочисленных информационных мирах люди находят новые референтные группы и создают для себя новые образы.

Таким образом, имидж – это специфический социокультурный феномен, возникающий и развивающийся в человеческом обществе под влиянием культурных тенденций. Имидж тесно связан с такими понятиями, как

образ, облик, внешний вид, мнение и репутация. Для изучения и форми-

рования имиджа существует дисциплина – имиджелогия, предоставляющая многочисленные возможности для личностного роста, успешного продвижения товаров и услуг, развития организаций, компаний и территорий.

8

1.2. Имидж в различных культурных эпохах

Внимание к имиджу возникло в последние годы в связи с высокой конкуренцией на потребительском, политическом, профессиональном рынке и проблемой выбора: товаров, услуг, организаций, лидеров и руководителей. Для того чтобы продавать товары, услуги, привлекать на свою сторону избирателей, или чтобы получить престижную работу и иметь успешную конкурентоспособность, отдельный человек или организация в целом должны создать себе соответствующий благоприятный имидж.

Понятие имидж в прошлые века было применимо только к отдельным выдающимся личностям. Под словом «выдающийся» имеется ввиду заметно выделяющийся на общем фоне своими действиями, поступками, образом мыслей и внешним обликом. В древние века принадлежность человека к тому или иному сословию подчеркивали внешние имиджевые характеристики: одежда, речь, позы, мимика и жесты.

Вантичной культуре проводились конкурсы красоты среди мужчин

иженщин. Для древних греков такие конкурсы были смотрами не только внешних физических качеств, но и нравственных. К участию в них не допускались лица, запятнавшие себя какими-либо аморальными, антиобщественными действиями или поступками. По мнению древних греков, созданию привлекательного образа человека способствует его хорошее физическое развитие и физическая сила, поэтому они активно занимались спортом, устраивали спортивные соревнования.

ВСредние века представление об имидже человека претерпело некоторые изменения. Индивид этой эпохи мог достичь признания лишь путём духовного совершенствования. Однако неизменным считалось, что личностная привлекательность – это удел только образованных и людей. В рыцарских романах о любви к Прекрасной Даме сердца представлен такой типаж привлекательности. Прекрасная Дама должна быть не только хороша собой, обладать прекрасной внешностью, но и быть мудрой, образованной. Она должна была уметь поддержать беседу, а также создать утонченную атмосферу в своем замке. Такие женщины вдохновляли рыцарей на благородные поступки.

Вэпоху Возрождения бурно развивается искусство. Это время творческих выдающихся личностей. Деятельность живописцев, скульпторов, музыкантов, поэтов, актеров, их гедонистический образ жизни стал оказывать огромное влияние на общественное сознание того исторического периода. Занятие творчеством, искусством, а также некоторая сопричастность с ними, например, в виде покупки картины или создания собственной мастерской, стали расцениваться как благоприятные имиджевые характеристики для аристократов. В этот период возникает явление меценатства, т.е. финансовое содействие творческим личностям, людям искусства.

9

Новое время и эпоха Просвещения – это время развития науки, культуры и образования. Личное обаяние в эту эпоху основывалось не только на красоте, физической силе и благородных поступках, но и на блестящем уме, интеллекте, образовании и харизме. Европа эпохи Просвещения (XVII-XVIII вв.) ассоциируется с именами деятелей науки, образования и культуры: Дидро, Вольтера, Руссо и другими просветителями. В этот период известность получают и другие выдающиеся личности, например, Казанова. Сегодня Казанова ассоциируется с ловеласом. Однако он был очень умным, знающим и образованным человеком. Его называли историком, музыкантом, математиком, химиком, дипломатом. Казанова является автором стихов и романов, переводчиком «Илиады» Гомера. Казанова прекрасно чувствовал женскую психологию, всегда был внимателен, щедр, ухожен, красиво и со вкусом одет, не скупился на комплименты и очаровывал женщин своей эрудицией и интеллектом.

Мировая история изобилует и другими биографиями известных личностей, которым подражает не одно поколение. Например, Цезарь, Клеопатра, императрица Екатерина II, королева Елизавета II, Коко Шанель, Софи Лорен, Грейс Келли, Мерлин Монро, Одри Хеберн и др. Их следует назвать людьми-брендами, их идеи, индивидуальный стиль, манеры копируются и тиражируются, формируя имидж той или иной эпохи.

Образ представителя определенной исторической эпохи формируется при наличии ряда факторов: пространственных и временных условий жизни, доминирующих модных тенденций, культурных, социальных и духовных ценностей (отношение к семье, людям, работе, собственному телу и т.д.).

Если в Средние века благородное поведение распространялось только на определенную часть населения, в основном на придворную, правящую элиту, то в Новое время и эпоху Просвещения идеалы и ценности светской культуры распространились на более широкие слои населения. Этот процесс продолжался и в эпоху индустриализации и урбанизации (XIX в., первая половина XX в.), когда вместе со сменой типа производства и достижениями научно-технического прогресса менялись уровень, образ и темп жизни. Городской образ жизни стал преобладать над сельским, а индивидуальные ценности – над коллективными.

В постиндустриальную эпоху происходит распад единого порядка, во всех сферах общественной жизни формируются благоприятные условия для творчества и индивидуального самоопределения. В то же время только часть населения обладает творческим потенциалом и реализует его, другая часть довольствуется потреблением. Формируется образ гражданина нового типа – опытного и знающего потребителя, способного быстро ориентироваться в огромном количестве товаров и услуг. Современную культуру называют культурой потребления.

10