Культурологический аспект имиджелогии. Учебное пособие

2 Помощь в натуральной форме. Компании могут оказывать поддержку местному населению в виде различных безвозмездных услуг или в виде поставок за счет компании необходимых товаров: продуктов питания, одежды, средств гигиены, различного оборудования и т.п., например, оказание помощи беженцам, детским домам или детям войны.

3 Помощь в виде корпоративного делегирования сотрудников компании. Это так называемая волонтерская деятельность, когда сотрудники организации добровольно принимают участие в социальных программах внешней направленности, которые не входят в круг их служебных обязанностей.

Волонтерство выражается в безвозмездном оказании помощи получателям в виде знаний, навыков, информации, времени, контактов и связей волонтеров.

Сотрудники организации, участвующие в волонтерской деятельности, могут выполнять свои профессиональные обязанности, но бесплатно, например, врачи и другие медицинские работники оказывают безвозмездную медицинскую помощь. Также сотрудники компании могут участвовать в общественно полезных мероприятиях, которые не являются для них профильными, например, в костюмах Деда Мороза и Снегурочки посещают семьи с детьми, поздравляют их с праздником, доставляют продукты малообеспеченным семьям, беженцам, недееспособным гражданам.

Если спонсорство и волонтерство регулярно осуществляются в отношении учреждения культуры, то такая длительная благотворительная деятельность рассматривается как меценатство.

Меценатство означает безвозмездную передачу финансовых и мате- риально-технических средств гражданам или юридическим лицам, занимающимся сохранением и развитием национального культурного наследия.

Например, хорошей возможностью продемонстрировать социальную ответственность организации, ее приверженность традициям меценатства, - это сделать любую полезную книгу доступной широкому кругу читателей.

Руководство организации выбирает приемлемые формы реализации социальной ответственности и совершает действия, отвечающие интересам самойорганизации, общества, атакжетехилииныхзаинтересованныхсторон.

Все государственные структуры обязаны проявлять социальную ответственность, это одна из отличительных черт социальной ответственности в России от американской и европейской моделей.

Статус социального государства закреплен в Конституции Российской Федерации, согласно которой человек, его права и свободы являются высшей ценностью, а признание, соблюдение и защита его прав и свобод является обязанностью государства. Все государственные структуры реализуют программы социальной ответственности. Например, социальная ответственность государственных университетов перед обществом заклю-

41

чается не только в подготовке специалистов для рынка труда, но и в воспитании патриотически настроенных граждан. В противном случае может произойти эмиграция квалифицированного персонала.

Социальная ответственность государственных учреждений культур- но-досуговой сферы, к которым относятся библиотеки, музеи, выставочные комплексы, театры, клубы, спортивные учреждения, фитнес-центры и т.д., заключается в трансляции и популяризации социально приемлемых моделей организации свободного времени населения, в продвижении гуманистических ценностей, а также ценностей здорового образа жизни, в повышении культурного уровня местных сообществ.

Важные аспекты социальной ответственности общественных учреждений, например, центров помощи многодетным семьям или семьям, попавшим в трудную жизненную ситуацию, реабилитационных центров, служб занятости населения и так далее выражаются в том, что государственные средства должны расходоваться и тратиться на тех людей, которые в них действительно нуждаются (целевой подход); а также в том, чтобы помощь не порождала иждивенчество и тунеядство, но сформировало собственный творческий и профессиональный потенциал человека, который действительно нуждается в помощи.

Социальная ответственность государственных и негосударственных, коммерческих и некоммерческих организаций реализуется посредством социально значимых видов деятельности, которые делятся на внутренние и внешние. Внутренняя деятельность включает инвестиции в развитие собственного персонала. Внешняя деятельность направлена на повышение качества производимых товаров и услуг, соблюдение правил социальной ответственности в отношениях с потребителями и партнерами.

Таким образом, корпоративная культура определяет комплекс правил, норм и поведенческих стереотипов, которые должны соблюдаться всеми сотрудниками организации. Эти правила определяются исходя из цели, задач, стратегии и миссии компании в целом. Корпоративная культура служит имиджевым целям, а именно позиционированию и конкурентоспособности. Важной имиджевой характеристикой является социальная ответственность, которой в настоящее время уделяется большое внимание каждой организацией, стремящейся к развитию, росту, новым достижениям и победам на рынке. Социальная ответственность в форме благотворительности и меценатства не имеет материальной выгоды, однако предполагает выгоду социальную – завоевание и наращивание имиджевого капитала. Чтобы благотворительность способствовала формированию позитивного имиджа, компании и корпорации должны активно демонстрировать свою причастность к определенным проектам и свои материальные вложения; привлекать для этого средства массовой информации или размещать информацию на собственном веб-сайте.

42

3.3. Имидж бренда, его роль в формировании имиджа корпорации

Формирование корпоративного имиджа предполагает стремление к корпоративному своеобразию, корпоративной оригинальности, т.е. стремление к отличию от других предприятий, производящих подобные товары и оказывающие схожие услуги. Корпоративная индивидуальность подчеркивается наличием собственной торговой марки и собственного бренда.

Торговая марка – это название товаров, услуг, организации и его визуальное оформление. Процесс выбора названия и его продвижение назы-

вается неймингом.

Название компании, ее товаров и услуг, может иметь прямое, а также переносное и символическое значение. Например, компания Apple выбрала такое название потому, что яблоко в христианской религии символизирует искушение и познание, а в буквальном смысле – это ценный, доступный и всеми любимый продукт. Название частных фирм нередко образованы от имен, фамилий их владельцев – основателей бизнеса или близких им людей. Компания Адидас основана немцем Адиком Дасслером. Название той или иной корпорации может указывать на географическое местоположение, где возникла ее деятельность. Например, Синара – это название реки, где было создано первое производство этого холдинга. Название может представлять собой аббревиатуру или сокращения, которые часто используется государственными компаниями, например, Сбербанк, Россельхозбанк, КнАГУ, ДВФУ, ТОГУ и т.п. Также подобные аббревиатуры могут использовать в своих названиях и транснациональные корпорации, в том числе межгосударственные организации, выполняющие функцию объединения разных сообществ, например, ООН, НАТО, ФИФА, ЕС и др.

Торговая марка – это подвергшийся русификации вариант понятия бренд. Слово «бренд» от древнескандинавского brandr означает жечь, огонь. Такое называние имело клеймо, которое владелец скота ставил на кожу животного, принадлежащего ему, и тем самым помечал его как свою собственность.

Бренд имеет следующие специфические функции:

1 Правовая и юридическая защита товара. С правовой точки зрения бренд рассматривается как знак, обозначающий производителя продукта. Его права на данный продукт подлежат правовой защите и служат юридическим барьером против конкурентов.

2 Восприятие товара потребителем. С точки зрения потребительской психологии бренд представляет собой определенную информацию, сохранённую в памяти потребителя. Бренд – это мысли, представления и образы относительно того или иного продукта, возникающие в сознании человека в результате его визуализации логотипа или названия.

43

3 Гарантия качества. С точки зрения правил осуществления торговли, бренд – это одна из форм гарантий качества товара, а также необходимый фактор, стимулирующий ответственность организации.

4 Экономическая прибыль. С экономической точки зрения бренд – это интеллектуальный капитал, нематериальная ценность компании, которая в случае продажи имеет реальную денежную стоимость. Чем больше положительно известен бренд, тем выше его стоимость.

Понятия торговая марка и бренд раньше использовались как синонимы, однако в дальнейшем их значения стали несколько различаться. Эти различия состоят в следующем:

-брендом можно назвать не всякий товарный знак, а лишь имеющий широкую известность;

-понятие бренд используется не только в отношении товаров и услуг, но и в отношении личности – это так называемый персональный бренд;

-бренд сегодня означает лидерство, первенство в чем-то, уникальность свойств товара, услуги, места, территории, персоны.

Бренд может быть действительно уникальным, но малоизвестным, т.е. не раскрученным. Разрекламированный и раскрученный бренд не только повышает имидж организации и гарантирует продвижение товаров

иуслуг, но и облегчает выбор потребителя, который экономит свое свободное время на изучении большого количества предложений товаров, услуг тех или иных мест и территорий. Если говорить о брендах территорий, то известные бренды помогают организовать туристическую поездку

ипредоставляют возможность туристу посмотреть большое количество достопримечательностей за небольшое время. Раскрученные бренды как правило стоят дороже малоизвестных торговых марок, однако, при этом, потребитель получает гарантированное качество.

Одно из определений бренда, предложенноеКеллером Кевином Лейном, признано классическим. Оно гласит: бренд – это набор определенных ассоциаций, возникающих в мыслях у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. Ассоциации, связанные с брендом, должны быть уникальными, исключительными, сильными, позитивными, желанными.

Бренд подразделяется на следующие виды: 1 по субъектам:

-персональный бренд;

-корпоративный бренд;

2 по объектам:

-бренд конкретного товара;

-бренд конкретной услуги;

-бренд конкретного места или конкретной территории;

44

3 по масштабам своего влияния на общественное сознание:

-национальный;

-региональный;

-муниципальный;

4 по количественным признакам объекта:

-единичный бренд;

-линейный бренд.

Линейный бренд или бренд товарной линии – эти понятия обозна-

чают различные виды товаров и услуг или несколько вариантов организации одного рода услуг, связанных общими идеями, общим происхождением и общим владельцем.

Бренд имеет следующие важные измерения:

-вес – это степень доминирования бренда на рынке, его рекламное присутствие и реальное присутствие в сознании потребителей;

-длина – это всевозможное разнообразие брендового предложения. Вместо единичного товара, услуги, места можно предложить линейный бренд в различных категориях товаров. Например, компания У. Диснея помимо создания анимационных фильмов, организует и обслуживает тематические парки развлечений, выпускает одежду, игры, игрушки, канцелярские товары. Эта же компания продает права на использование своих героев и сюжетов анимационных фильмов для упаковки пищевых товаров,

атакже производства рекламы для продвижения этих товаров;

-сила – это способность бренда поддерживать верность потребительской группы. Например, в отношении техники покупатели, как правило, предпочитают быть более консервативными, чтобы иметь больше гарантий качества и не разбираться в новых технологиях и устройствах;

-ширина – способность бренда охватывать различную потребительскую аудиторию независимо от пола, возраста, национальности и прочих характеристик. Как правило, наиболее широкие бренды – это продукты питания и напитки.

Постепенно понятие бренд стало сближается с понятием имидж, это связано с тем, что бренд становится ведущим в структуре других компонентов корпоративного имиджа. Формировать имидж организации или корпорации – это значит грамотно создавать и продвигать свой бренд или бренды, т.е. заниматься бренд-менеджментом, брендингом и брендированием.

Цель бренд-менеджмента заключается в обеспечении условий для развития и поддержания длины, ширины, силы и веса бренда. Брендменеджер является одним из секторов управленческой деятельности в корпорации. В небольшой организации эту функцию берет на себя руководитель.

Эпоха брендинга началась во второй половине ХХ в., когда маркетологи заметили, что покупатели готовы больше платить за марочные товары, даже если их немарочные аналоги ничем не уступают по качеству.

45

Брендинг – это не создание дизайна упаковки, стиля продукта и запоминающегося названия, а умение сформировать преданность людей данному продукту. Брендинг представляет собой искусство создания особого имиджа продукта, его смыслов и особенных, специфических характеристик. Постоянное развитие и поддержка бренда требует качественного изменения на всех уровнях существования организации, а именно, ее менеджмента, персонала, товара и его сбыта.

В имиджелогии существует понятие харизматичный бренд, под которым понимается любой уникальный, исключительный и запоминающийся продукт, не имеющий достойных конкурентов с точки зрения потребителей.

Создание харизматичного бренда – это не просто изменение дизайна упаковки или придумывание нового слогана, а долговременный процесс, требующий постоянного творческого вдохновения. Например, авторитетные образовательные бренды имеют в основном столичные вузы: в Москве это МГУ, МГИМО, МГТУ имени Н. Э. Баумана; образовательные бренды Санкт-Петербурга – СПбГУ, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, Санкт-Петербургский государственный экономический университет.

Бренд-менеджмент или брендирование является частью имиджбилдинга, т.е. процесса построения имиджа компании или территории. Брендирование компании или корпорации является креативным процессом, включающим в себя поиск формы, знаков и символов, преобразование предметно-пространственной и коммуникативной среды для утверждения уникальности компании.

Чтобы эффективно управлять брендом, необходимо постоянно его оценивать. Создание эффективного и хорошо работающего бренда возможно тогда, когда есть понимание целевой аудитории и осознанное управление ее впечатлениями. Бренд будет эффективным в следующих случаях:

-когда у людей слишком много выбора и мало времени на поиск товаров и услуг;

-когда большинство предложений имеют примерно одинаковое качество и характерные особенности;

-когда главный критерий выбора – это доверие к обещанному качеству, основанное на предыдущем опыте, а сами обещания соответствуют ценностным запросам целевой группы. В этом случае более дорогостоящий товар не теряет своего покупателя, если объясняет свою цену, например, затратами на обеспечение экологичности производства или предпочтением натуральных ингредиентов искусственным;

-когда у потребителя помимо функциональных потребностей, связанных с данной категорией товара или услуги, есть потребности, с кото-

46

рым ассоциирован данный бренд. В этом случае выбор бренда гарантирует потребителю эмоциональные преимущества – удовлетворение от достижения мечты, повышение собственной самооценки, привлекательности, внушает чувство уверенности вплоть до собственного превосходства над окружающими и т. д. Например, бешенная популярность первого ресторана Макдональдс, открывшегося в 1990 г. в Москве, объясняется не столько пищевыми потребностями, сколько желанием приобщиться к Америке, а также к западному образу жизни, недоступному для обычного среднестатистического человека, выросшего за железным занавесом. Бренд Макдональдс даже ассоциировался с потребностью в свободе: выстоять большую очередь, съесть бургер и почувствовать себя более счастливым, успешным и свободным.

Но определенные ассоциации вокруг брендов могут меняться в результате изменения культурного, общественного и политического контекстов. Сегодня в России у бренда Макдональдс много конкурентов, и в целом вся линия заведений быстрого питания ассоциируется с нездоровым образом жизни.

В нынешней культуре тотального потребления клиенты стали более привередливыми, им нужны не только высокие материальные качества товаров и услуг, но и определенные эмоции и чувства, которых им не хватает в обычной жизни. Люди в культуре потребления становятся фанатами брендов, т.к. удачно позиционированный бренд позволяет подчеркнуть индивидуальность и исключительность человека. Благодаря покупке брендового товара и демонстрации его окружающим человек себя культурно и социально позиционирует. Он таким образом утверждает себя как успешную, самодостаточную, преуспевающую личность. Например, покупка и демонстрация ювелирных украшений, дорогих машин, одежды, аксессуаров и так далее способствуют формированию имиджа состоятельной, преуспевающей личности.

Создание хорошего, эффективного бренда обеспечивает финансовую выгоду. Брендовый товар стоит гораздо дороже своих аналогов и при этом не теряет объемов продаж.

Необходимо отметить, что бренд – это, прежде всего, зрительная память о товаре и услуге, поэтому необходимо учитывать особенности зрительного образа бренда. В успешном продвижении бренда главное внимание отводится его визуализации. Визуальный, зрительный образ бренда обеспечивает его узнаваемость на рынке, он способен выделить данный бренд среди конкурентов.

Структурными элементами визуального образа бренда являются:

-цвет,

-графика,

-шрифт.

47

Цвет, графика и шрифт определяют особенности формата логотипа, упаковки, этикетки и влияют на привлекательность продукции и рекламы.

Выбранные цвета должны гармонично сочетаться между собой и не вызывать диссонанса в зрительном восприятии. Любое изменение оттенка, уменьшение насыщенности или добавление цвета либо яркости способно изменить смысл посылаемого потребителю сигнала, поэтому выбор цвета не должен быть случайным.

Следующей важной составляющей визуального образа бренда является его графическое выражение. Графика активно используется в конструировании логотипа фирмы, организации и т.д. Графика может показывать принадлежность бренда к той или иной товарной группе, транслировать его принципы, идеи, ценности, культуру, философию и т.д. Например, квадрат символизирует надежность и стабильность, круг – бесконечность, линии – перспективы, а стрелки – развитие и движение вперед.

Шрифт также влияет на восприятие человеком товара. Способ написания должен вызывать ассоциации доступности, понятности, лаконичности, уникальности и т. п.

Таким образом, бренд представляет собой уникальную, исключительную структуру, которую индивид воспроизводит в своем сознании относительно потребляемой продукции, когда он видит ее логотип и слышит название. Бренд – это определенные ассоциации, которые отражаются в сознании покупателей и отвечают за определенный продукт. Бренд – это и получение выгоды. Цель брендинга будет считаться достигнутой, если имя компании, ее слава и известность ценятся дороже, чем ее деятельность.

3.4. Маркетинговые коммуникаций в формировании благоприятного культурного имиджа компании, товара и услуги

Маркетинговые коммуникации – это различные формы установления контакта с потенциальными потребителями и клиентами.

Позитивный имидж организации требует целенаправленной работы. Отбор имиджеобразующей информации основан на анализе имиджевых факторов, т.е. факторов, влияющих на формирование имиджа организации: история организации, личность руководителя, рекламная информация, фирменный стиль и т.д.

Внутренний имидж организации требует соблюдения делового этикета, постоянной заботы о персонале и психологическом климате коллектива, т.к. успех деятельности организации во многом зависит от того, как сотрудники ее воспринимают. Чтобы сформировать внутренний имидж, руководитель или менеджер должен проводить грамотный отбор сотрудников при приеме на работу, стимулировать мотивацию к работе, обеспечивать справедливое распределение обязанностей и льгот, создавать усло-

48

вия для профессионального роста. Слаженная, согласованная, дружная работа команды способствует эффективному формированию позитивного внешнего имиджа организации.

Внешний имидж основан на реальных преимуществах организации: это качество ее продукции, ответственность в выполнении своих обязательств и привлекательная цена. Однако для того, чтобы тот или иной продукт нашел своего потребителя, ему необходим фирменный стиль компании.

Корпоративный фирменный стиль – это образное, предметное,

содержательное конструирование и оформление деятельности компании. Основными элементами корпоративного стиля являются: нейминг,

брендинг и корпоративный дизайн. Нейминг – это название организации.

Брендинг является необходимым этапом конструирования фирменного бренда компании.

Корпоративный дизайн – это процесс создания логотипа, т.е. особой символики передачи названия, основанной на сочетании шрифтов, выборе форм и цветов графического изображения названия; выбор униформы для сотрудников; определение тенденций в дизайне помещений, подбор мебели; подготовка канцелярских принадлежностей; дизайн сувениров и т.д.

Наличие логотипа и других визуальных элементов помогает выделить эту организацию и производимые ею товары или услуги среди других ей подобных. Процесс создания благоприятного имиджа организации, товаров и услуг, формирование их конкурентоустойчивости также нуждается в особых стимулах и методиках – маркетинговых коммуникациях.

Маркетинговые коммуникации по своим характеристикам могут быть долгосрочными и краткосрочными, малобюджетными и дорогостоящими, а по содержанию они выражаются в рекламе компании, участии в выставках, ярмарках, благотворительных проектах, в публикации печатной продукции, в интернет-маркетинге.

Реклама – это специально созданный информационный продукт, который целенаправленно внедряется в общественное сознание с помощью различных носителей информации. Реклама может быть коммерческой или социальной, скрытой или явной, дорогостоящей или относительно дешевой. Последнее зависит от формы размещения рекламы и ее носителей. Реклама размещается в средствах массовой информации, к которым относятся телевидение, пресса, интернет-пространство. Реклама может размещаться на улице, в транспорте и на транспорте, в помещениях различных учреждений, в лифтах и т.д. Некоторые формы рекламы более эффективны, другие – менее. Выбор формы и места размещения рекламы с целью формирования имиджа компании зависит от имеющихся средств, целевой аудитории, вида деятельности данной организации и других факторов. Сарафанное радио является примером несанкционированного процесса со-

49

здания и распространения определенной информации, которая играет роль рекламы или антирекламы от человека к человеку. В современном обществе эту функцию выполняют разнообразные социальные сети, форумы и личные блоги, существующие в интернет-пространстве. Некоторые потребители особенно восприимчивы к этой общественной экспертизе и тщательно изучают рейтинги и отзывы других людей, в то время как другие потребители доверяют только своему собственному мнению и опыту.

Коммерческая реклама требует концентрации усилий для создания большого взрыва телевизионных рекламных роликов. Большинство современных потребителей склонны игнорировать рекламную информацию, поэтому новая рекламная кампания должна быть достаточно сильной и запоминающейся, чтобы подняться над уровнем рекламного шума.

Реклама – это технологическое средство создания имиджа. Предметом коммерческой рекламы являются товары и услуги организации, а для их запоминания и выделения среди прочих используется такая существенная составляющая корпоративного имиджа, как торговая марка (товарный знак), которую необходимо трансформировать в узнаваемый бренд. Однако, если реклама не подкрепляется другими маркетинговыми коммуникациями, то она будет иметь очень ограниченный эффект.

PR (связи с общественностью) – это принципиально иной вид маркетинговых коммуникаций, позволяющий выстраивать долгосрочные отношения с целевой аудиторией. Большие статьи или небольшие заметки в печатных СМИ, короткие репортажи в экранных СМИ и на радио должны периодически появляться в связи с реальными или созданными информационными поводами, и тогда у потребителей создается впечатление, что этот продукт, услуга, организация существовали всегда. В отличие от рекламных кампаний, которые, как правило, начинаются с момента представления продукта на рынке, PR-программы формируются медленно, и поэтому их запускают за несколько месяцев до появления нового продукта или услуги. Постепенное развертывание PR-программы дает достаточно времени, чтобы описать все характеристики нового продукта или даже внести в него некоторые изменения. Используя такую маркетинговую коммуникацию, как PR, компания выходит на рынок уже подготовив почву для успеха в виде сложившегося образа продукта или услуги. Основным субъектом, ответственным за формирование внешнего имиджа организации, является отдел по связям с общественностью. Основными партнерами этого сервиса являются средства массовой информации. В небольшой организации функции по связям с общественностью выполняет руководитель.

Участие в выставках и ярмарках. Роль этого маркетингового ин-

струмента заключается в демонстрации всевозможных достижений организации. Формат мероприятий может быть разным: выставка товаров и услуг; ярмарка, предполагающая продажу товаров и заключение сделок;

50