Культурологический аспект имиджелогии. Учебное пособие

ния продукта или услуги. Если товар не нравится, то об этом узнает гораздо больше народа, чем в противоположной ситуации, когда товар или услуга нравится покупателю и вызывают у него положительные эмоции. Ассоциации должны быть привлекательными для потребителя. Чтобы быть привлекательными, они должны удовлетворять желаниям и потребностям потребителей, внушать доверие, гарантировать качество и решать их личные проблемы, например, повышать самооценку клиентов, положительно влиять на отношения с окружающими людьми, способствовать хорошему здоровью и т.д. Ассоциации должны быть уникальными, чтобы не спутать этот продукт с другим продуктом. Уникальность должна подчеркиваться через превосходство данного продукта над конкурирующими продуктами. Превосходство может заключаться не в основных потребительских свойствах товара или услуги, а в сопутствующих характеристиках, например, в необычной упаковке, патриотической направленности, экономичности, наличии бонусов или дополнительных услуг и т.д.

Еще одним важным фактором, определяющим имидж товаров и услуг, является хронотоп – это время и пространство. Этот фактор существенно отличается от всех вышеперечисленных факторов тем, что производитель товаров и услуг вообще не властен над хронотопом. Например, можно скрыть происхождение товара (страну, производящую данный товар), некоторые факторы могут быть фальсифицированы, например, указана другая фирма. Можно изменить упаковку, по-другому сконструировать рекламу. Формы организации торговли, степень присутствия на рынке могут быть изменены в положительную сторону. Хронотоп, как правило, изменить нельзя.

Хронотоп имиджа товара или услуги зависит от того, насколько он актуален, важен и необходим в данном месте и в данное время.

Время в данном случае мыслится как в календарном, так и в культурном смысле. Пространство понимается в социокультурном и географическом измерениях.

Определенные группы товаров и услуг носят сезонный характер и могут быть привязаны к каким-то важным событиям, например, праздникам, юбилеям и т.д. Поэтому можно опоздать с предложением того или иного товара или услуги, они окажутся неактуальными и бесполезными и будут восприниматься как прошлогодний сезон, несмотря на сохраненные отличные свойства продукта. Например, стремительно устаревают модели гаджетов, модные и яркие детали в одежде; с наступлением межсезонья гостиничные услуги в курортных городах временно теряют свою актуальность; ёлочные украшения станут невостребованными после Нового года. Окажутся уже невостребованными куличи, наклейки и краска для яиц после празднования Пасхальной недели. Также можно и опередить время, предложив товар или услугу, потребность в которых еще не сформирова-

61

лась. В этом случае провинциальные города, поселки всегда отстают от мегаполисов, а некоторые потребительские желания и возможности не развиты в маленьких городах или деревнях, например, производство и доставка фаст-фуда на дом.

География места также имеет важное значение. Например, в северных регионах сложно и даже иногда невозможно организовать условия для летних видов спорта, а в южных регионах – для зимних видов спорта, которые при отсутствии необходимых климатических условий требуют дорогостоящих инфраструктурных преобразований. Но это может быть только вопросом времени и технологий. Например, в настоящее время в аквапарках уже удалось создать сложные водные развлечения вдали от естественных акваторий.

Если географические и климатические характеристики пространства относительно постоянны, то социокультурные характеристики в своем развитии и функционировании изменчивы. Помимо моды, непредсказуемое влияние оказывают политические тенденции и события, которые могут в один миг разрушить или изменить существующий рынок товаров и услуг. Экономические санкции 2014-2016 гг. против России способствовали увеличению производства российских товаров и появлению патриотической направленности в образе многих товаров, особенно тех, которые связаны с продовольственным рынком. Иностранные товары периодически объявлялись не всегда качественными и даже опасными для здоровья, например, алкогольные напитки, определенные категории мяса, некоторые фрукты и овощи.

Продукт можно сделать привлекательным за короткое время. Для этого используют известный принцип продаж «Оффер-Дедлайн-Призыв к действию», когда вводится ограничение по времени или по количеству предложений, а цена якобы снижена. Производитель или продавец призывает таким образом покупателя к немедленным действиям, чтобы не пропустить суперпредложение, т.е. скидки на определенные товары или услуги. Стимулирование продаж направлено на то, чтобы выделить какой-то товар или даже группу товаров из общей массы и сформировать у него привлекательный образ в краткосрочной перспективе, пока действует акция.

Важно подчеркнуть, что имидж продукта должен основываться на достоверных характеристиках, реальных свойствах продукта и ответственности производителя за то, что он предлагает потребителю. Для эффективной рекламы товара или услуги необходимо изучить их преимущества и недостатки. Продавцу необходимо чётко знать и понимать, в чем заключаются преимущества и достоинства того или иного товара или услуги, чтобы было что рекламировать, а знание недостатков поможет скрыть их от пристального взора потребителя.

62

Таким образом, сочетание силы влияния с привлекательностью и уникальностью формирует узнаваемость имиджа. Основной функцией имиджа товара или услуги является формирование лояльности, симпатии потребителя, а также обоснование и оправдание цены. Люди готовы переплачивать за тот или иной товар или ту или иную услугу, если понимают, что за эти деньги они приобретают что-то особенное, выдающееся и исключительное. Важным имиджевым фактором товара и услуги является хронотоп. Сформированный положительный имидж может действовать в течение определенного периода времени и в рамках определенных социокультурных и географических возможностей и границ.

Задания

1.Обозначьте связь стиля жизни потребителей с имиджем определенных товаров и услуг, которые они выбирают. Продемонстрируйте эту связь на конкретных примерах.

Форма отчета: устное публичное выступление. Регламент выступления 3-5 мин.

2.Определите роль референтных групп и общественного сознания в создании имиджа товаров и услуг.

Форма отчета: развернутый устный ответ.

3.Раскройте и продемонстрируйте на конкретных примерах значение упаковки, рекламы и PR для имиджа товара или услуги. На выбор студентов два-три товара или услуги.

Форма отчета: презентация в PowerPoint.

4.Подберите слова-ассоциации, которые у вас возникают со следующими товарами: шампунь, гель для душа, стиральный порошок, духи, телевизор, автомобиль, конфеты, кофе, майонез. Например, мобильный те-

лефон – общение – друзья – игры – информация – учеба – работа – семья – счастье.

Форма отчета: устный ответ.

5.Подберите слова-ассоциации, которые у вас возникают с определенной торговой маркой (торговая марка на выбор студента). Ассоциации должны быть ориентированы не только на потребительские свойства, но и на позиционирование бренда. Например, косметика «Рецепты бабушки Агафьи» – красота – здоровье – натуральность – качество – удобство – безопасность – травы – экстракты – масла – Сибирь.

Форма отчета: устный ответ.

63

6.Используя всевозможные ассоциации, придумайте визуальные образы для рекламы духов, сока, шоколада, чая, ювелирных украшений, аксессуаров, услуг по страхованию (на выбор студента).

Форма отчета: презентация в PowerPoint.

7.Ориентируясь на потребительские свойства и позиционирование бренда, напишите стихотворение, посвященное имиджу рекламируемого товара или услуге (товар или услуга на выбор студента).

Форма отчета: стихотворение.

8.Перечислите существующие стратегии конструирования краткосрочного имиджа. Определите, при каких обстоятельствах необходимо создавать только краткосрочныйимидж товару или услуге. Приведитепримеры.

Форма отчета: развернутый устный ответ.

9.Используя конкретные примеры, продемонстрируйте зависимость имиджа конкретного товара или услуги от модных тенденций. На выбор студентов три товара или услуги.

Форма отчета: презентация в PowerPoint.

10.Дайте определение понятию «хронотоп» имиджа товара или услуги. Выделите особенности проявления временных границ имиджа. Обозначьте роль географических, климатических и социокультурных характеристик пространства.

Форма отчета: развернутый устный ответ.

5.ИМИДЖ И КУЛЬТУРА ДЕЛОВОГО ЭТИКЕТА

5.1. Культура делового этикета и его роль в формировании индивидуального и корпоративного имиджа

Деловой этикет является важной и необходимой составляющей культуры общества, он также отражает состояние этики деловых отношений и ведения бизнеса в конкретном обществе.

Деловой этикет – это свод правил делового поведения, выход за рамки которого рассматривается как проявление непрофессионализма или даже бескультурья.

Основополагающим в деловом этикете является соблюдение следующих важных принципов:

1 Принцип статусных различий. Это определяется соблюдением иерархии, дисциплины и субординации в конкретной организации. Необходимо проявлять уважение к директору и руководству и, соответственно, ожидать такого же отношения от коллег и подчиненных.

64

2 Принцип уважения другого мнения. Этот принцип не заставляет вас соглашаться с любым утверждением, но требует умения слушать мнения и рассуждения коллег, не совпадающие с вашей точкой зрения, и, если вы не согласны, аргументированно отстаивать свою позицию.

3 Принцип уместности проявляется в умении соответствовать обстоятельствам и реализуется в деловом стиле одежды, регламентируемом поведении и культуре речи. Неуместно будет присутствовать на деловой встрече в вычурном вечернем платье. Неуместен будет также разговор в кабинете директора о посещении поп-концерта.

4 Принцип позитивности. В деловой среде считается недопустимым обсуждение личных и семейных проблем, как своих, так и коллег, а также разговоры на негативные темы. Внешний вид, манера разговора и вообще весь образ делового человека должны вызывать у людей только положительные чувства и эмоции. Этому принципу способствуют и другие необходимые поведенческие характеристики: пунктуальность, сдержанность, тактичность, вежливость, сдержанность, дисциплинированность, уважение к старшим по возрасту и по должности, уважение к своим клиентам, коллегам и подчиненным.

Соблюдение этих принципов регламентирует и регулирует деловое общение, позволяет экономить деньги, время и человеческие ресурсы.

Деловая этика допускает знакомства с помощью визитных карточек. Использование визитных карточек имеет свои особенности: младший первым передает свою визитную карточку старшему, а мужчина первым вручает визитную карточку женщине. Визитная карточка предполагает определенный стиль оформления. На ней должна быть напечатана следующая необходимая информация: фамилия и имя, название организации, должность владельца визитной карточки, его контактные данные, адрес самой организации, адрес электронной почты, номер телефона. Вся эта информация должна быть напечатана хорошо читаемым шрифтом. В нашей стране двусторонние визитные карточки с дублированием иностранного текста на обороте стали распространенным явлением. В дополнение к ситуации знакомства, визитные карточки могут быть вложены в букеты цветов или цветочные корзины, а также прикреплены к поздравительным открыткам. Согласно правилам хорошего тона, новый знакомый обязан ответить тем же, отправив свою визитную карточку.

Неотъемлемой частью делового этикета является дресс-код. Дресс-код – это совокупность требований к внешнему виду сотруд-

ников организации, продиктованных спецификой профессиональной деятельности.

Образ делового мужчины и деловой женщины должен быть безупречен во всем, в том числе и в прическе. Мужчины должны быть чисто выбритыми и аккуратно подстриженными. Деловой этикет предписывает

65

женщинам иметь строгую прическу. Распущенные волосы считаются дурным тоном в деловом стиле. Необходимо отметить гендерное различие в деловом мужском и женском образе в отношении выбора цвета волос. Тот или иной цвет волос никак не влияет на имидж мужчины и его деловые качества. Наличие седины в волосах даже указывает на солидность и авторитет мужчины. Женщине легче сконструировать деловой имидж, выбрав темные цвета волос (шатенка, брюнетка), а седина совершенно неприемлема, она не добавляет женщине авторитета, а говорит о ее невнимании к собственной внешности и облику.

Обувь, сумки, портфели и папки не должны выделяться из общего делового стиля.

Соблюдение правил делового этикета касается каждого сотрудника и распространяется на его свободное время. Совместные праздники и юбилеи должны быть важными событиями для всего коллектива. Свободная неофициальная обстановка способствует сплочению коллектива, т.к. люди в этой атмосфере лучше узнают друг друга, раскрываются и сближаются, проявляют свои творческие таланты и способности.

Для продвижения принципов делового этикета и формирования корпоративной культуры руководство имеет право создать специальную рабочую группу, в которую должны войти директор, менеджер по персоналу, руководители отделов и некоторые особо активные и креативные рядовые сотрудники. Вместе они разрабатывают и регламентируют систему ценностей организации, принципы ее работы, анализируют сложившуюся обстановку в коллективе, разрабатывают нормы поведения персонала. Главную роль в культивировании правил делового этикета играет менеджер по персоналу. Он является руководителем всего процесса, начиная от разработки идей и заканчивая получением обратной связи от сотрудников компании.

Таким образом, деловой этикет является универсальным инструментом формирования индивидуального и корпоративного имиджа. Соблюдение правил делового этикета является основой корпоративной культуры и выгодно позиционирует любую организацию или человека.

5.2. Особенности современного делового стиля

Одним из важных элементов делового стиля и частью имиджа человека является деловой костюм. Он демонстрирует не только финансовые возможности, но и вкус, наличие собственного стиля.

Деловой костюм для мужчины включает в себя пиджак и брюки, выполненные из однотипной ткани и предназначенные для ношения вместе, а также рубашку, галстук; для женщины деловой костюм включает в себя пиджак или жакет с юбкой или брюками. Мужские и женские деловые костюмы должны быть строгими, элегантными и безупречными. Любое об-

66

щество находится под влиянием стереотипов, если мужчина или женщина одеты по-деловому, то окружающие оценят их как серьезных, пунктуальных, деловых, уверенных в себе, организованных и трудолюбивых личностей.

Женский деловой костюм может быть облегающим, но не стесняющим движений, сидеть слегка свободно, может включать в себя как брюки, так и юбку. Юбки могут быть прямыми, расклешенными, классическими и драпированными, длиной до колен или чуть ниже. Юбка делового кроя может иметь разрез, но не более десяти сантиметров. Альтернативой костюму может стать платье – однотонное и имеющее слегка приталенный силуэт. Деловой стиль женщины обязательно подразумевает наличие колготок (чулок), даже в теплое время года.

Кодекс хорошего вкуса и элегантности для женщины на рабочем месте предполагает рукав либо до локтя, либо до запястья и исключает прозрачность ткани. Двубортный пиджак лаконичного кроя – основа делового костюма.

Цвет деловой одежды не должен иметь слишком ярких оттенков, резких контрастов и красочных принтов. В деловом стиле допускаются только спокойные цвета, которые делают образ сотрудника более зрелым и авторитетным, вызывающим доверие. В основном это вещи темных, глубоких тонов. Одним из наиболее приемлемых цветов классического стиля является черный. Однако, по мнению некоторых психологов, черный цвет может вызвать чувство сопротивления у собеседников и коллег, что не способствует правильному ходу деловых отношений, поэтому черный цвет желательно дополнять аксессуарами или другими цветами, например, белым, бежевым. В качестве альтернативы можно надеть черный пиджак и белую рубашку или блузку. Коричневый цвет может выглядеть несколько мрачно, поэтому лучше дополнить его бежевым или кофейным цветом – это освежит лицо и будет выглядеть более благородно. В деловом стиле допустимы такие цвета, как серый, мышиный, синий, темно-зеленый, тем- но-фиолетовый.

Индивидуальность, неповторимость в образе делового мужчины проявляется в меньшей степени, чем в образе деловой женщины. В женском образе важны все составляющие внешнего облика. Индивидуальность деловой женщины может быть сконструирована за счет некоторых деталей в одежде, подбора различных аксессуаров, например, таких, как браслеты, серьги, кулоны, броши и т.д. Однако деловой стиль требует минимализма. И в этом случае подойдет правило Коко Шанель: чтобы выглядеть элегантно, не стоит надевать все самое лучшее сразу, демонстрируя тем самым свою финансовую состоятельность или любовь к крупным заметным украшениям. Вы можете подчеркнуть запястье тонким браслетом, а серьги-пуссеты всегда достойно смотрятся в деловом контексте. Вы можете ограничить себя часами.

67

В мужском гардеробе важным аксессуаром делового стиля является галстук. Обладателям крупного телосложения и широких плеч лучше использовать объемные модели галстуков. Для стройных, худощавых мужчин приемлемым вариантом будет узкий галстук. Галстук следует сочетать с пиджаком, подчеркивая внешний вид лацканов.

Деловой стиль в одежде формирует образ стабильного, успешного, преуспевающего, ответственного человека, которому можно доверять. Считается, что деловой стиль является одним из самых консервативных направлений в мире моды, однако в современной культуре, в связи с развитием новых технологий, взглядов и ценностей, традиционный деловой костюм претерпевает различные изменения, следуя современным модным тенденциям. Современные дизайнеры пытаются модернизировать деловой дресс-код, а также привнести в него некоторые ретро-элементы. Особенно это касается именно женского делового костюма. Например, дизайнеры предлагают заменить прямые классические брюки на дудочки в стиле 50-х гг., не облегающие ноги, а свободно обрисовывающие их. Под пиджак можно надеть рубашку в мужском стиле. Допускается носить белую футболку. Можно использовать не прямую юбку, а юбку-карандаш. Следуя модным тенденциям, дизайнеры и стилисты предлагают обратить внимание женщин на брючный костюм оверсайз, словно снятый с чужого мужского плеча, который обеспечивает большой комфорт за счет широких, свободных без размера брюк и широкого двубортного пиджака или жакета. В дополнение к однотонным платьям дизайнеры допускают использование в деловом стиле платьев в полоску, как вертикальную, так и горизонтальную. Из обуви можно использовать сапоги, ботильоны на высоком каблуке, туфли-лодочки, лоферы, оксфорды.

Таким образом, во внешнем виде делового человека все элементы одежды должны гармонично сочетаться друг с другом по стилю и цветовой гамме. Мужской деловой образ более однообразен, женский более вариативен и разнообразен по количеству видов одежды, по стилю и по допустимости аксессуаров. Индивидуальность делового мужчины проявляется в основном в выборе рубашек и галстуков. Уникальность женщине придаст модернизация в стиле одежды, следование модным тенденциям и использование аксессуаров. К деловому костюму мужчины и женщины предъявляются общие требования: гармоничность, универсальность, взаимозаменяемость, высокое качество ткани, цветовая совместимость и сочетаемость (максимум два-три сдержанных цвета). Соблюдение этих требований обеспечит человеку желаемый успех в обществе и культуре деловых отношений.

68

5.3. Культура речи как средство создания имиджа делового человека

Необходимой составляющей имиджа человека, его визитной карточкой является речь. Человеческая речь – это не только средство передачи той или иной информации, но и оценка профессиональной компетенции личности. Владение культурой речи является важным и необходимым требованием к профессионально подготовленным деловым людям. Чтобы создать собственный желанный образ, профессиональный имидж, необходимо формировать благоприятный речевой облик, совершенствовать культуру своей речи, формировать умения пользоваться различными средствами языка в зависимости от ситуации общения, овладевать различными языковыми стилями. Грамотное владение русским языком и культурой речи таким образом становится осознанной необходимостью для многих деловых людей, стремящихся достичь успеха в жизни, бизнесе, своей профессиональной сфере.

Устная и письменная речь делового человека должна быть:

-правильной, отвечающей нормам русского литературного языка;

-точной, предполагающей владение терминологией в своей профессиональной сфере;

-логичной, заключающейся в умениях выделять главное и второстепенное, отстаивать свою точку зрения, строить рассуждения разной стилистической направленности;

-доступной, предполагающей точную формулировку мысли и логическое построение речи в соответствии с целью и обстановкой общения;

-чистой, выражающейся в отсутствии слов-паразитов (как бы, вот, ну, значит, так сказать, короче и др.), просторечных, диалектных слов

(нету, тута, ага, здеся, чаво, вилок и др.), жаргонизмов (бабки, блин, баб-

ло, облом, прикол, чел, чувак и др.) и вульгаризмов – бранных слов;

-богатой и выразительной – эта особенность речи связана с умением пользоваться синонимами, а также изобразительно-выразительными средствами языка (тропами, стилистическими фигурами);

-уместной, свидетельствующей о коммуникативной, профессиональной и информационной компетентности человека. Например, неуместно давать кому-либо советы, касающиеся тех или иных вопросов, если сам советчик в этих вопросах некомпетентен или не владеет полной и достоверной информацией. Является также неуместным упрекать в нечестности какого-либо человека тому, кто сам недостаточно честен.

Деловой человек должен знать и использовать определенные речевые формулы русского языка и соблюдать правила делового этикета, принятые в обществе. Например,

69

-формулы приветствия: Здравствуйте, уважаемые коллеги! Добрый день! Мы рады приветствовать Вас на нашем собрании! Разрешите вас поприветствовать на нашем корпоративном вечере! Позвольте вас приветствовать на нашей конференции!

-формулы прощания: До свидания, буду надеяться на скорую встречу! Всего Вам доброго, уважаемые коллеги! Всего Вам хорошего, буду надеяться, что мы расстаемся ненадолго! До скорой встречи!

-формулы, выражающие радость от встречи: Я очень рад вас ви-

деть! Мы очень рады приветствовать вас в нашей компании (организации, фирме, заведении и т. п.)! Добро пожаловать! Рад приветствовать Вас от имени компании МТС!

-формулы представления и знакомства: Разрешите предста-

виться, меня зовут …; Разрешите представить Вам вашего коллегу … Представьтесь, пожалуйста! Разрешите Вас познакомить с вашим коллегой … Позвольте Вас познакомить с нашим коллективом. Разрешите с Вами познакомиться! Я хотел бы с Вами познакомиться! Хочу представить Вас вашим коллегам. Я очень рад с Вами познакомиться! Мне очень приятно с Вами познакомиться! Я очень счастлив с Вами познакомиться! Разрешите представить Вам основные результаты моей работы. Разрешите ознакомить вас с результатами моей деятельности.

-формулы извинения: Прошу прощения. Извините меня, пожалуйста. Я виноват перед Вами.

-формулы благодарности: Разрешите выразить Вам благодарность за вашу работу. Позвольте вас поблагодарить. Большое Вам спасибо. Благодарю Вас. Я вам очень признателен. Я должен выразить Вам благодарность за хорошую работу. Огромное Вам спасибо! Я Вам так благодарен! Фирма (дирекция) выражает благодарность всем сотрудникам за прекрасно выполненную работу.

-формулы замечания и предупреждения: Дирекция вынуждена сделать Вам серьезное предупреждение. Управление считает необходимым сделать Вам замечание. К большому сожалению, я вынужден сделать Вам замечание.

-формулы, сопровождающие просьбы: Будьте любезны. Разреши-

те Вас попросить. Если вас не затруднит, то помогите мне, пожалуйста. Очень вас прошу. Вы не могли бы мне помочь. Выполните, пожалуйста, мою просьбу. Не сочтите за труд, пожалуйста, помогите мне. Разрешите к Вам обратиться. Убедительно прошу Вас мне помочь.

Деловойчеловекдолженуметьпользоватьсятактикамивежливости:

-предупреждение негативной реакции адресата: Извините, что перебиваю Вас. Прошу прощения, что побеспокоил Вас. Простите, пожалуйста, за беспокойство. Могу ли я к Вам обратиться?

70