Культурологический аспект имиджелогии. Учебное пособие

Рыночные условия вынуждают каждого работать над собственным проектом и над собственным образом, чтобы превратить свое имя в бренд. Чело- век-бренд – это человек уникальный и признанный. Современная личность, заинтересованная в признании, не может обойтись без имиджелогии, чтобы создать положительный, успешный имидж и заявить о своем стиле и своей уникальности. Имиджевая компетентность позволяет грамотно сформировать свой образ, используя для этого различные технологии: коммуникативные, технологии красоты, фитнес-технологии, медицинские технологии, технологии дизайна, технологии саморазвития и самоорганизации.

Задания

1.Перечислите основные структурные элементы имиджа личности. Форма отчета: развернутый устный ответ.

2.Дайте определение понятию «телесность». Определите роль телесности в конструировании имиджа личности.

Форма отчета: письменная работа в виде эссе.

3.Дайте определение понятию «техники тела». Обозначьте, какие техники тела могут сознательно использоваться в персональном конструировании имиджа. Приведите примеры техник тела.

Форма отчета: презентация в PowerPoint.

4.Прокомментируйте смыслы тезиса: «тело превратилось из средства труда в объект труда». Определите, какое отношение имеют эстетические зависимости к телу как к объекту труда.

Форма отчета: развернутый устный ответ.

5.Обозначьте соотношения понятий: «имидж», «харизма», «шарм», «пассионарность».

Форма отчета: письменная работа в виде эссе.

6.Сравните понятия «персональный имидж» и «индивидуальный стиль», выделите сходства и различия в данных понятиях.

Форма отчета: развернутый устный ответ.

7.Используя сеть Интернет, дайте определение понятию «китч». Приведите примеры китча из окружающей действительности, примеры присутствия китча в имидже известных личностей (2-3 личности на выбор студентов).

Форма отчета: презентация в PowerPoint.

31

8.Используя сеть Интернет, необходимо подготовить материал по теме «Человек-бренд», привести примеры личностей людей, чьи имена стали называться брендами (на выбор студентов 2-3 примера известных личностей, которые признаны брендами).

Форма отчета: презентация в PowerPoint.

9.Подготовьте устную самопрезентацию. Время выступления 1-3 мин.

10.Подготовьте устное публичное выступление по одной из предложенных тем. Регламент выступления 5-7 мин.

1)Мода и имидж, их связь.

2)Роль моды в эстетическом освоении мира.

3)Мода в различных культурных эпохах.

4)Мода и ее роль в современной культуре.

5)Можно ли жить вне моды?

6)Имидж известной личности (на выбор студента).

7)Роль телесности в современной культуре.

8)Значение презентабельной внешности индивида для современной культуры.

9)Основные проблемы соматического общества и пути их решения (Д. Тернер).

10)Харизма как энергоинформационное поле личности.

11)Магия прелести и очарования – шарм.

11)Понятие и роль стиля в современной культуре.

12)Человек-бренд, его роль и значение в современной культуре.

3.ИМИДЖ БРЕНДА, КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ

ИКУЛЬТУРА УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ

3.1. Имидж организации, компании и корпорации

Организация – это объединение людей, имеющее внутреннюю иерархию, т.е. наличие руководителей разного уровня и подчиненных, и предназначенное для достижения каких-либо целей.

Организации могут быть коммерческими или некоммерческими, частными или государственными, но все они представляют собой определенные структуры, объединения людей на базе сходных интересов, достижения общих целей, реализации профессиональной деятельности в единой команде. Понятие компания является синонимом понятия организация.

Корпорация (от лат. corporatio – объединение), также является синонимом понятия организация, поэтому в имиджелогии имидж организации и корпоративный имидж являются синонимичными понятиями. Однако в современном деловом русском языке под корпорациями пони-

32

мают в основном огромные организации, так называемые макроструктуры с обширной сферой деятельности, с большим уровнем влияния, с высоким уровнем финансовых вложений. Корпоративный имидж связан с оценкой деятельности той или иной организации обществом и государством.

Корпоративный имидж в своей качественной оценке может быть: положительным – отрицательным; однозначным – противоречивым; а может быть и нулевым.

Одной из главных функций позитивного и благоприятного имиджа той или иной организации является создание чувства доверия к ней. Для имиджа организации и корпорации также важными компонентами являются узнаваемость и степень их известности. Успешность организации, существующей в конкурентной среде, тесно связана с продвижением имени, что называется «names promoting», и временем существования компании. Чем дольше существует и активнее функционирует организация, тем лучше, это свидетельствует о ее дееспособности, конкурентоспособности и устойчивости.

Общей особенностью имиджа личности и организации является репутация. Репутация компании и корпорации представляет собой ее независимую оценку со стороны общества. Иными словами, репутация компании – это ее Good name, переводится как доброе имя.

Характеристиками имиджа организации, влияющими на уровень продаж и тиражирование товаров и услуг, являются следующие:

-good name, т.е. доброе имя;

-доверие;

-узнаваемость;

-известность;

-устойчивость;

-степень влияния на общественные процессы;

-степень доступности ресурсов – материальных, человеческих, информационных.

Позитивный имидж влияет на конкурентоспособность организации и

еероль в обществе. Создание, формирование и поддержание положительного имиджа предполагает большие финансовые вложения, материальные, интеллектуальные и физические затраты, поэтому хороший имидж может стоить очень дорого. Например, доброе имя крупных корпораций стоит десятки миллионов евро. Эти инвестиции обязательно должны окупаться, т.е. приносить прибыль и формировать определенный капитал. Позитивный, благоприятный корпоративный имидж – явление изменчивое, он может быстро потерять свое доброе имя и репутацию, а негативный имидж трудно перестроить в позитивную сторону. Возникшие проблемы можно решить, но негативные отзывы о компании все равно могут оставаться довольно долго.

33

Структура корпоративного имиджа включает в себя внутренний и внешний имидж. Внутренний имидж формируется на основе коллективного мнения сотрудников об этой организации. Внешний имидж представляет собой восприятие и оценку компании внешним сообществом, т.е. это обратная связь от потребителей, клиентов, покупателей.

Для создания благоприятного и доброжелательного внешнего имиджа руководители организаций должны:

-иметь корпоративное видение перспектив компании и проблем, с которыми она сталкивается;

-уметь осмыслить корпоративную миссию организации, которая может быть подробно выражена, например, в уставе или в виде рекламного слогана: Хотите иметь внуков, купите детям квартиру! Добро пожаловать в мечту!

-строить имидж на реальных достоинствах организации, результатах

еедеятельности, т.е. стремиться к корпоративному единству;

-уметь объяснять потребителям, какими еще преимуществами обладают товары и услуги, помимо их прямого функционального назначения, например, они являются экологически чистыми, способствуют защите окружающей среды, сохранению здоровья, упрощению домашнего труда;

-уметь устанавливать отношения с потребителями, клиентами, избирателями и обществом в целом, демонстрировать положительные характеристики конкретной организации и ее деятельности по сравнению с конкурентами; уметь транслировать такие качества, как корпоративная уникальность, эксклюзивность, индивидуальность и т.д.;

-регулярно публиковать отчеты о коммерческой деятельности организации;

-в дополнение к коммерческой рекламе, поддерживать и распространять социальную рекламу для разных референтных групп и на разных уровнях: городском, региональном, федеральном, международном;

-принимать участие в общественной и благотворительной деятель-

ности;

-стремиться к партнерству с компаниями, имеющими высокий статус, и частными лицами, обладающими добрым именем;

-быть осведомленным о существовании внутреннего имиджа компании и стремиться к его улучшению.

Корпоративное видение – это представление об особенностях компании, ее специфике, уникальности, стиле, образе и т.д.

Корпоративная миссия – это публично провозглашенная цель, задачи и социальный статус компании.

Корпоративное единство – это соответствие формы и содержания деятельности компании заявленным целям, задачам, перспективам, ценностям, миссии, а также выбранному фирменному стилю.

34

Корпоративность, уникальность, неповторимость, индивидуаль-

ность – это важные характеристики и особенности, которые отличают конкретную корпорацию или компанию от других, подобных ей.

Внутренний образ организации формируется в сознании сотрудников. Персонал, кадры – это основной капитал и главные действующие лица любой организации. Мнение персонала, сотрудников о собственной организации зависит от следующих факторов:

1)качества корпоративной культуры и ее организационной структуры. Здесь имеют место следующие особенности:

- как происходит процесс управления организацией, - каков стиль деятельности руководителя и как осуществляется эта

деятельность: плановая или экстренная, напряженная или спокойная, в открытом или закрытом режиме для внешних воздействий и т.д.;

2)степени вовлеченности сотрудников в деятельность и функционирование организации, которая проявляется:

- в заинтересованности сотрудников в конечном результате своей деятельности;

- удовлетворенности персонала от работы в данной компании; - привлекательности внешних признаков организации (дизайн здания

организации, его фасад, элементы фирменного стиля, униформа); - дружеских и доброжелательных отношениях внутри коллектива, в

умении работать в команде и т.д.;

3)наличия неэкономических оснований и стимулов для трудовой деятельности, т.е. от перспектив личностного и профессионального роста, участия в чем-то очень важном, престижном, увлекательном; от наличия психологических и физических комфортных условий деятельности; от возможности ненормированного рабочего графика и т.д.;

4)возможности творческого самовыражения и развития сотрудников организации;

5)справедливого распределения обязанностей и всевозможных материальных благ: премий, бонусов, вознаграждений, льгот, медицинской страховки и т.д.;

6)поддержания корпоративной культуры и соблюдения корпоративной этики. Основы корпоративной этики могут существовать негласно или быть прописаны в нормативном документе, так называемом кодексе профессиональной этики, нарушение которого приводит к выговору или увольнению из организации.

Помимо разделения имиджа на внутренний и внешний, в структуре корпоративного имиджа можно выделить пять компонентов, разных по своему содержанию:

1Габитусный корпоративный имидж компании и корпорации имеет одушевленный и неодушевленный характер. Такой образ состоит:

35

-из габитуса, т.е. внешнего вида руководителя и сотрудников организации или корпорации, а также габитуса потенциальных потребителей товаров и услуг;

-атрибутики, т.е. фирменного стиля, выбранной символики, логотипа, дизайна интерьера помещений и фасада здания компании.

2 Вербальный корпоративный имидж включает в себя различную и всевозможную информацию об организации, содержащуюся в официальных и неофициальных источниках. Культура речи каждого сотрудника также дополняет общий вербальный образ организации и корпорации.

3 Имидж корпоративной среды – это привлекательный дизайн интерьера помещений и фасада здания, чистота, комфортный температурный режим, приемлемый уровень шума, отсутствие неприятных запахов, удобный доступ (подход, подъезд) к зданию предприятия.

4 Предметный (овеществленный) корпоративный имидж подразумевает качество оборудования и оснащения рабочих мест, а также качество организации документооборота и делопроизводства. Любое оборудование должно быть функциональным, исправным и работать на имидж компании.

5 Деловой корпоративный имидж характеризует качество товаров и услуг, которые она производит.

Основным средством виртуальной презентации компании, ее рабочим инструментом, виртуальным офисом является веб-сайт, он демонстрирует профессионализм сотрудников. Сайт оценивается потребителями по следующим критериям:

-эстетическим и визуальным: красота, привлекательность, гармония стиля, цвета, графики и т.д.;

-информационным: новизна, полнота, грамотность, последовательность, логичность, доступность изложения и т.д.;

-функциональным: удобство поиска информации, наличие необходимых рубрик;

-креативным: уникальность, неповторимость, оригинальность сайта. При формировании положительного корпоративного имиджа необ-

ходимо учитывать десять главных факторов, это:

1)история компании;

2)личность руководителя, директора, или учредителя. Если личность основателя организации очень харизматична, как, например, легендарный Стив Джобс, то его образ со временем будет мифологизирован, а нынешний лидер будет сознательно оставаться в тени;

3)рекламная известность;

4)стиль управления компанией или корпорацией;

5)фирменный стиль организации;

6)экспертная и обывательская оценка качества товаров и услуг, производимых этой компанией;

36

7)соблюдение деловой этики;

8)финансовое положение компании;

9)забота о сотрудниках и клиентах;

10)социальная ответственность перед обществом.

Таким образом, имидж организации имеет сложную структуру. Он состоит из внешнего и внутреннего имиджа, а также дополнительных имиджевых компонентов, которые оказывают большое влияние на формирование позитивного и благоприятного имиджа конкретной компании и корпорации. Этими компонентами являются: габитусный имидж, вербальный имидж, предметный имидж, средовой имидж, деловой имидж. Имидж компании и корпорации тесно связан с такими понятиями, как корпоративная этика, корпоративная культура, корпоративная миссия, корпоративный стиль.

3.2. Роль корпоративной культуры

вформировании имиджа организации

Корпоративная культура является главным элементом имиджа компании. Корпоративная культура представляет собой определенные ценности организации, выраженные в отношениях внутри коллектива, в стиле руководства и ведения бизнеса, нормах, правилах и традициях компании и т.д.

Корпоративная культура имеет следующие функции:

-формирует позитивный имидж организации в представлении сотрудников, партнеров по бизнесу, инвесторов, потребителей;

-определяет стратегию развития организации;

-способствует достижению более высоких показателей деятельности компании;

-мотивирует работу персонала, т.к. высокая корпоративная культура способствует успеху предприятия или компании.

Целью корпоративной культуры является мобилизация трудовой деятельности работников для более эффективного выполнения производительных задач и получения максимальной прибыли. Работник продает организации не только свой труд, но и свою лояльность. Во многих компаниях нормы, правила поведения, законы, форма одежды и внешний вид сотрудников регламентированы уставом организации, который должен знать и выполнять каждый работник. Корпоративная культура проявляет себя в деловом общении, личных отношениях сотрудников, системе лидерства. Корпоративная культура выражается в определенной символике, в элементах фирменного стиля, в логотипе компании, в определенных традициях, лозунгах, ритуалах и т.п.

37

Чтобы создать прибыльную и престижную организацию, необходимо сформировать высокую внутреннюю культуру сотрудников компании, которые должны иметь общие мотивацию, идеи и ценности. Задача руководителя заключается в четком и ясном определении цели, задач, идеи, миссии и стратегии развития организации. Когда главенствует какая-либо интересная идея, важная для всех сотрудников организации, тогда их трудовая деятельность активизируется, и доходы компании растут.

Корпоративная культура предприятия включает в себя организационную культуру, являющуюся необходимым фактором управления внутрикорпоративным имиджем.

Организационная культура определяет стиль управления организацией (авторитарный, демократический либеральный), а также ответственность персонала за свою профессиональную деятельность.

Особенности организационной культуры предприятия отражают следующие элементы:

-особенности лексики, делового и речевого этикета сотрудников;

-стиль управления;

-интерьер офиса, фасад здания, дизайн и стиль специализированной одежды сотрудников, качество и количество канцелярских принадлежностей и др.;

-особенности поведения и общения сотрудников;

-традиции и ритуалы;

-бизнес-этику.

Бизнес-этика представляет собой комплекс этических и моральных правил ведения предпринимательской деятельности во всех ее сферах. Одним из главных этических правил бизнес-этики является честность перед клиентами, покупателями, инвесторами, партнерами, государством и обществом, которая называется социальной ответственностью.

Бизнес-этика напрямую зависит от общего состояния культуры государства и его нравственного облика. Если в государстве главенствует закон, существуют экономические правила и цивилизованный рынок, то тогда, как правило, отсутствуют предпосылки для нечестного бизнеса и экономического мошенничества.

Культура бизнеса формируется на нравственной и этической культуре деловых личностей, которые считают высшей ценностью собственную репутацию честного предпринимателя. Существует закономерность – чем выше нравственная культура народа, тем более морально развивается экономика. Такие понятия, как украсть, обмануть, подставить становятся неприемлемыми, безнравственными потому, что гораздо дешевле обходится обеспечение старых клиентов, чем завоевание новых. Уважение к потребителю и к партнеру по бизнесу является делом приоритетным. Реклама требует огромных денежных средств, однако, некачественный товар

38

или услуга способствует потери всех материальных вложений. На завоевание высокой репутации и доброго имени можно потратить долгие годы, однако потерять их можно очень быстро.

Социальная ответственность является важной чертой современного имиджа компании. В современных организациях считается престижным вложение инвестиций в социальную ответственность. Ответственность – это важная и необходимая черта морально и нравственно сформированного человека. Имидж делового человека, успешного профессионала невозможен без этой важной характеристики.

Концепция корпоративной социальной ответственности как одной из важных характерных черт имиджа организации получила распространение в начале 70 гг. ХХ в. в Западной Европе. Корпоративная социальная ответственность – это корпоративная способность социального реагирования с помощью различных волонтерских программ.

Существует несколько подходов к пониманию социальной ответственности организации. Назовем наиболее распространенные из них.

Первый подход – коммерческий. Он был сформулирован и разработан американским экономистом, лауреатом Нобелевской премии Милтоном Фридманом. Суть такого подхода заключается в том, что организация должна служить интересам собственника. Вся деятельность компании или корпорации должна быть направлена на получение прибыли, но при условии соблюдения честной и законной конкуренции, отсутствия мошенничества и обмана. Социальная ответственность в данном случае заключается в соблюдении законов и предписанных бизнес-правил.

Второй подход – этический. Этот подход основан на идее этических обязательств компании перед обществом и его средой, которые могут повлиять на достижение целей организации и на ее успех. Такой средой являются заинтересованные стороны – учредители, менеджеры, клиенты, потребители, профсоюзы, местные организации, кредиторы, государственные правоохранительные органы и сотрудники этой организации.

Третий подход – социально-гуманистический. Согласно этому подходу, организации должны добровольно следовать интересам и потребностям общества, выделять часть своих средств на его развитие и функционирование, на его прогресс, а также на решение актуальных проблем.

Все возможные модели социальной ответственности имеют региональную специфику. Например, американская модель основана на проявлениях социальной ответственности в форме благотворительности или филантропии. Корпорация вкладывает часть своих доходов в общественно полезные нужды: ремонт школ, обеспечение детских домов всем необходимым, развитие спорта и т.д. Эта модель работает на создание хорошей репутации. В этом случае общество относится к компании как к хорошему

39

другу, живущему по соседству, а инвесторы относятся к компании как к социально стабильной и инвестируют в нее денежные средства.

Европейская модель социальной ответственности работает на саму компанию. Деньги выделяются на повышение квалификации, обучение персонала, поддержку муниципальных организаций, связанных с деятельностью компании, на охрану природы, развитие науки и т.д. Социальная ответственность повышает акционерную стоимость европейской компании и привлекает партнеров для продвижения совместных социальных проектов.

Российская модель социальной ответственности представляет собой смешанную версию американской и европейской моделей со своими специфическими особенностями. Первая особенность – это скорость развития социальной ответственности российского бизнеса, а вторая – доминирование государства.

В 2008 г. Россия присоединилась к Глобальному договору ООН, направленному на внедрение основных принципов социальной ответственности в деятельность компаний по всему миру, касающихся:

-защиты прав человека;

-трудовых отношений;

-охраны окружающей среды;

-борьбы с коррупцией.

За последние пятнадцать лет международное и российское понимание необходимости социальной ответственности значительно расширилось.

В современном понимании социально ответственная организация – это та, которая выполняет следующие правила:

-не уклоняется от налогообложения;

-устанавливает приемлемый уровень заработной платы;

-выполняет условия по охране труда сотрудников и охране окружающей среды;

-проводит добросовестную деловую практику, противодействуя коррупции;

-участвует в благотворительной деятельности.

Понятия благотворительной деятельности и волонтерской практики по своему смыслу и значению близки друг другу, они означают способы самовыражения и социальной деятельности граждан, действующих индивидуально или коллективно на благо других людей или общества в целом.

Существуют три основные формы благотворительной деятельности, используемые современными организациями:

1 Денежное финансирование, пожертвования, другими словами, это спонсорство. Организации могут оказывать помощь в денежном эквиваленте, в том числе через специально созданные благотворительные фонды.

40