Культурологический аспект имиджелогии. Учебное пособие

аукционы; салоны; дегустации; тематические недели; фестивали. Выставочные мероприятия могут сочетаться с тренингами, консультациями, конференциями, способствуя профессиональному развитию сотрудников компании и их повышению квалификации. Содержание и тактические цели перечисленных выставочно-ярмарочных мероприятий определяют методы организации, состав участников и посетителей.

Функции выставочно-ярмарочных мероприятий:

-вывод на рынок новых товаров, услуг, технологий;

-продвижение корпоративного бренда;

-прямые контакты, облегчающие поиск полезных партнеров;

-знакомство с реальными или вероятными конкурентами;

-продвижение интересов предприятий и территорий;

-образование, просвещение, консультирование, коммуникация, развитие;

-обмен информацией посредством живого диалога;

-контакты со СМИ, освещающими это событие.

Имиджевые дивиденды от участия в выставочных мероприятиях зависят от их статуса. Статус выставки зависит от состава участников. Мероприятия с количеством международных участников не менее 10 % признаются международными. Крупные международные выставочные проекты приобретают статус мировых форумов, в которых принимают участие не только экономические, но и научные и политические организации. Такие мероприятия, как правило, проходят на регулярной основе, например, Всемирная выставка ЭКСПО проходит примерно раз в два года, разные города борются за право ее проведения. Выставка является символом индустриализации и научно-технического прогресса. Участие в подобных мероприятиях требует затрат на организационный взнос, подготовку стендов, мультимедийных презентаций, образцов продукции, печатной продукции, сувенирной продукции и т.д., оформленных в едином корпоративном стиле. Эти затраты должны быть обоснованы, поэтому оценка выставочной деятельности с точки зрения эффективного продвижения имиджа организации предполагает последующий анализ эффективности участия в выставке и осуществление необходимых корректировок выставочной политики.

Публикация печатной продукции на заказ – это самый долгосроч-

ный и классический вариант маркетинговых коммуникаций. Печатная продукция является отголоском книжной культуры, которая доминировала в человеческой цивилизации до конца ХХ в. и до сих пор имеет своих сторонников. Этот инструмент помогает повысить ценность бренда и его узнаваемость. К такому виду маркетинговых коммуникаций может относиться издание книг на заказ, которое предполагает спонсорство книжных серий и отдельных значимых проектов на книжном рынке. Этот вид маркетинговых коммуникаций является одним из проявлений благотворитель-

51

ности. Заказное книгоиздательство может придать бренду социально значимый статус, например, это может быть серия книг, связанных с историей становления и деятельностью компании. Можно выпускать другие печатные продукты, например, ежедневники, блокноты, календари, записные книжки, дневники и т.д., приуроченные к какому-либо мероприятию или событию. Сюда могут входить также корпоративные издания (журналы, книги), позволяющие создать корпоративную библиотеку, способствующую формированию корпоративного стиля. Книги, журналы, сувениры выпускаются с использованием в оформлении логотипа компании и фирменного стиля. Корпоративная библиотека также вносит свой вклад в формирование корпоративной среды. Книги, включенные в библиотеку, могут отражать историю, корпоративные традиции и ценности организации, с которыми должны быть ознакомлены новые сотрудники.

Издательства в имиджевых целях предлагают самые разные варианты, начиная от подарочных изданий в эксклюзивном дизайне и заканчивая профессиональными и научными книгами, главное в которых – содержание, а не дизайн.

Интернет-маркетинг – это продукт экранной культуры, охватившей мир в XXI в. Он является самым современным, массовым, мобильным, экономичным, доступным видом маркетинговых коммуникаций и пользуется большой популярностью. Интернет-маркетинг – это продвижение веб-сайта, товаров и услуг с помощью интернет-коммуникаций, а также с помощью социальных сетей. Через Интернет можно быстро отслеживать общественное мнение, определять предпочтения потребителей, контролировать предложения конкурентов, видеть рейтинги и т.д. Интернет позволяет сократить почтовые и телефонные расходы, затраты на рекламу и печать. Основным имиджевым инструментом является веб-сайт организации, он представляет собой ее виртуальный офис. Его эстетика и функциональное наполнение, включающие в себя оформление, структуру, навигацию, частоту обновления и т.д., определяют отношение потребителей к предлагаемым услугам и товарам. Сайт создает интерактивное пространство для онлайн-консультаций и дискуссий на форумах.

Размещение информации на веб-сайте не может считаться успешной имиджевой коммуникацией, если не была проведена активная кампания по привлечению к ней внимания потенциальных потребителей. Можно привлечь внимание потенциальных клиентов ярким и красивым фасадом модного сайта, но за внешним эффектным дизайном должно быть надлежащее качество работы, иначе впечатление от такой имиджевой составляющей будет отрицательным.

Таким образом, существует несколько видов маркетинговых коммуникаций, это реклама, PR-кампании, участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях, участие в благотворительных проектах, издание книг на

52

заказ, интернет-маркетинг. Некоторые из них стоят дороже, некоторые – дешевле. Но все эти виды маркетинговых коммуникаций способствуют продвижению успешного, благоприятного имиджа организации и ее продукции, а главное – привлечению покупателей и увеличению уровня продаж.

Задания

1.Дайте определение понятию «корпоративный имидж». Обозначьте факторы, влияющие на формирование корпоративного имиджа.

Форма отчета: развернутый устный ответ.

2.Используя литературу, соотнесите между собой понятия «корпоративная культура» и «организационная культура». Отметьте имиджевые функции корпоративной культуры. Обозначьте специфику корпоративной

иорганизационной культуры компании.

Форма отчета: письменная работа в виде эссе.

3.Сформулируйте основные пункты PR-кампании по формированию имиджа организации (на выбор студента) в городе Комсомольске-на- Амуре и презентуйте свой проект перед аудиторией.

Форма отчета: подготовка презентации в PowerPoint.

4.Определите, в чем выражается социальная ответственность организации, и как она влияет на ее имидж. Приведите примеры социально ответственных компаний.

Форма отчета: развернутый устный ответ.

5.Используя литературу, разграничьте понятия: «благотворительная деятельность», «меценатство», «спонсорство», «волонтерство», «добровольческие практики». Приведите примеры благотворительных проектов отечественных или зарубежных компаний.

Форма отчета: устное публичное выступление. Регламент выступления 3-5 мин.

6.Охарактеризуйте возможные параметры измерения бренда. Приведите примеры весомого, длинного, широкого, сильного бренда.

Форма отчета: развернутый устный ответ.

7.Охарактеризуйте основные структурные элементы визуального образа бренда (на выбор студента). На конкретных примерах продемонстрируйте, как можно использовать цвет, графику и шрифт в брендинге.

Форма отчета: подготовка презентации в PowerPoint.

53

8.Выделите основные составляющие имиджа организации и определите их значение в целостном образе фирмы.

Форма отчета: письменная работа в виде эссе.

9.Подготовьте презентацию на тему «Идеальный имидж организации» (выбор компании по усмотрению студентов).

Форма отчета: подготовка презентации в PowerPoint.

10.Приведите примеры использования рекламы при формировании имиджа компании (не менее трех компаний на выбор студента).

Форма отчета: устное публичное выступление с использованием презентации в PowerPoint. Регламент выступления 7-10 мин.

11.Приведите примеры использования PR (связи с общественностью) при формировании имиджа компании (не менее трех компаний на выбор студента).

Форма отчета: устное публичное выступление с использованием презентации в PowerPoint. Регламент выступления 7-10 мин.

12.Приведите примеры использования интернет-маркетинга при формировании имиджа компании (не менее трех компаний на выбор студента).

Форма отчета: устное публичное выступление с использованием презентации в PowerPoint. Регламент выступления 7-10 мин.

4.ИМИДЖ ТОВАРОВ И УСЛУГ

4.1. Особенности имиджа товара и услуги

Любой производитель товаров и услуг заинтересован в их конкурентоспособности, под которой подразумевается успешное продвижение, продажа этих товаров и услуг на рынке сбыта за счет имеющихся у них преимуществ в качестве, цене, способах организации торговли или имидже.

Имидж товара или услуги – это совокупность характерных признаков и особенностей, делающих узнаваемым и привлекательным данный товар или услугу для потребителей и клиентов.

В узком смысле товар – это продукт труда, изготовленный не для собственного потребления, а для обмена или купли-продажи. В широком смысле товар обозначает материальные и нематериальные предметы и объекты, природные и трудовые ресурсы, предприятия, информацию. Для того чтобы завоевать рынок, необходимо либо превзойти по качеству товар конкурентов, либо создать привлекательный имидж собственного товара или услуги. При одинаковом качестве товары и услуги с привлекательным, позитивным имиджем продаются по более высокой цене.

54

Услуга представляет собой действие одного лица, приносящее пользу другому лицу. Услугой признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе этой деятельности.

Виды услуг разнообразны: они могут иметь промышленный характер, а могут служить для удовлетворения личных потребностей, могут быть неквалифицированными либо требовать высокого уровня квалификации исполнителей. Сфера услуг охватывает сферы образования, здравоохранения, красоты, спорта, моды, торговли, транспорта, финансирования, страхования, посредничества, консультирования, бытового обслуживания, социального обслуживания, обслуживания и ремонта оборудования, организации свободного времени, культуры и др.

Главные имиджевые характеристики, как правило, связаны не с функциональной ценностью и прямым назначением товара или услуги, а с наличием дополнительных потребительских свойств, в чем-то важных и приятных для потребителя. Это может быть:

-предпродажный, продажный и послепродажный сервис, например, праздничная упаковка товара, гарантия качества, бесплатная доставка, бесплатная установка, консультации для покупателей по поводу использования и эксплуатации тех или иных приборов, оборудования, бытовой техники и т. п.;

-наличие статусных характеристик товара или услуги, которые имеют положительные ассоциации в сознании потребителей с чем-то важным

изначимым для них;

-наличие узнаваемого бренда у продукта или услуги, не обязательно дорогостоящего, но несущего важные смыслы, формирующие идентичность: национальную, гендерную, гражданскую и т.д. Таким образом, покупка того или иного товара может способствовать повышению самооценки потребителя, самоутверждению, уважению со стороны окружающих. Выбор товара также предполагает и определенный посыл сообщения окружающим о своем мировидении, мировоззрении, о своих ценностях. Например, желание человека проявить и выразить свой патриотизм реализуется через покупку продуктов только у отечественного производителя, а также в отдыхе только на российских курортах. Выбор обуви на высоком каблуке, менее удобной, комфортной и устойчивой, по сравнению с обувью на твердой сплошной подошве, или кружевного синтетического нижнего белья, менее удобного и комфортного, чем хлопчатобумажный трикотаж, продиктован желанием подчеркнуть женственность в соответствии с ее общепринятым гендерным пониманием. Основными ценностями в этих случаях являются привлекательность, красота, обаяние, соблазнительность, шарм, утонченность, а ценности комфорта, удобства, здоровья и безопасности отходят на второй план или вообще отсутствуют. Производители этих

55

функционально несовершенных товаров эксплуатируют желание женщин быть красивыми, и вместе с товарами они продают положительные эмоции, чувство счастья и надежду на лучшую жизнь. Данную идею очень ярко демонстрирует законодатель моды Эвелина Хромченко, давая совет прекрасному полу: «потратьте деньги, отложенные на черный день, на новые туфли, и тогда этот черный день может вообще не наступить» [5].

Таким образом, имидж товара или услуги – это обещания и надежды, адресованные потребителю, который всегда жаждет чего-то, чего сам до конца не осознает.

Выбор товаров и услуг отражает особенности стиля и образа жизни покупателя, его материальную обеспеченность, а также его пол, возраст, религиозную и национальную принадлежность, социальный и профессиональный статус, индивидуально-психологические особенности.

Производители брендовых товаров заинтересованы в понимании предпочтений и интересов различных групп потребителей, выявлении их ценностных ориентаций или навязывании собственных представлений о продукте.

Одной из важных характеристик человека и общества является их образ жизни, демонстрирующий модели организации жизнедеятельности с учетом имеющихся ресурсов окружающего мира и с учетом внутреннего культурного, социального, умственного, физического потенциала индивида и общества.

Наиболее восприимчивой группой потребителей ко всему новому является молодое поколение. Производители, ориентированные на молодежь, стараются спонсировать молодежные мероприятия, приглашать кумиров молодого поколения для съемок в рекламе и т.д. Женщины, по сравнению с мужчинами, являются более эмоциональной и восприимчивой категорией потребителей. Для них характерно подчинение внешнему давлению определенных предложений и идей, например, модных тенденций, и стремление копировать их.

Чем больше разнообразие товаров и услуг, тем более практичным и опытным становится потребитель, и убедить его в чем-либо становится все труднее. С одной стороны, конкурентный имидж товара или услуги отличается своей способностью гипнотически воздействовать на потребителя, влиять не столько на его рациональное мышление, сколько на его чувства и эмоции, внушая необходимость покупки. В этом и заключается функциональное назначение имиджа.

Функции имиджа товара и услуги:

-имидж помогает выделить из множества особенностей и характеристик товаров и услуг те, которые необходимы для покупателя или клиента;

-имидж способствует созданию индивидуального, неповторимого, необычного образа товара и таким образом привлекает клиентов и покупателей;

56

-имидж помогает увидеть преимущества товара или услуги, сокращает время их выбора;

-имидж – это выражение и демонстрация своего статуса окружающим людям, и это не обязательно должны быть дорогие вещи, а знаковые товары и услуги. Например, наличие визиток, как признак и реквизит делового человека; наличие сувениров из экзотических стран, как показатель наличия заграничного отдыха; наличие личного, в смысле вашего собственного стилиста, парикмахера, тренера по фитнесу и т.д., как показатель заботы о себе.

Таким образом, товары и услуги, так же, как и личности и организации обладают имиджем, который представляет собой набор характерных особенностей, определяющий отношение к ним потенциальных потребителей и заказчиков. Выбирая определенные товары и услуги, мы соотносим их образы с нашим собственным образом жизни. Продукт может нам нравиться и быть доступным, но если он не соответствует некоторым обстоятельствам нашей жизни, например, климатическим условиям, социальному статусу, темпу жизни и так далее, то он, скорее всего, окажется не приобретенным. Если не принимать во внимание образ жизни целевых групп потребителей, то товары и услуги останутся невостребованными, несмотря на их высокое качество и лояльное ценообразование.

4.2. Факторы, формирующие имидж товаров и услуг

Имидж товаров и услуг зависит от ряда объективных факторов, это:

-страна-производитель товара или страна поставщика услуг;

-имя и репутация фирмы-изготовителя или поставщика услуг;

-потребитель товара или услуги;

-организация торговли и обслуживания;

-целевая потребительская группа товара или услуги;

-упаковка, реклама, PR товара или услуги;

-степень присутствия на рынке;

-мода;

-время и место реализации товара или услуги.

Имидж страны представляет собой стратегический капитал, стимулирующий продвижение товаров как внутри самой страны, так и за рубежом. Благоприятный, надежный имидж для электроники гарантирует знак: «Сделано в Японии»; для товаров легкой промышленности – «Сделано в Италии», для автомобилей – «Сделано в Германии». И наоборот, «Сделано в Китае» – такой факт, как правило, не добавляет имиджевых характеристик товару (за исключением чая и некоторых других товаров, связанных с национальной культурой), т.к. ассоциируется с таким рядом характерных особенностей, как: дешевые, низкого качества, ненадежные.

57

Имя фирмы-изготовителя создает аванс доверия или недоверия товару и услуге. Компании с долгой историей или всемирной известностью часто подписываются своим именем под каждым продуктом, подчеркивая этим, что он из «хорошей семьи». Существует убеждение, что наиболее высоким качеством обладает продукция только известных, крупных брендов. Потребитель уверен, что любая кукла Барби новой волны Люкс или Экстра фирмы Mattel, будет столь же качественной, как и ее предшественники первой, второй и третьей волны БМР 1959, или даже лучше. И, наоборот, мы не надеемся, что какой-нибудь проект отечественного производства кукол сможет составить конкуренцию американской фирме Mattel. Если производитель ассоциируется с качеством и товарами премиального класса, то выпуск более дешевой продукции быстро найдет своего покупателя. Если же в сознании потребителя производитель уже ассоциируется с дешевизной, то продвинуть на рынке эксклюзивную продукцию будет очень сложно. Она не вызовет доверия у покупателей, т.к. противоречит сложившемуся имиджу фирмы-изготовителя. Если продукция уже пользуется доверием потребителей, то на новом товаре следует обязательно указать имя производителя товара, что подтвердит, что он достойного качества.

Потребитель товаров или услуг. Если у продукта или услуги есть постоянный клиент, то его авторитет и приоритеты отражаются в заказанных продуктах. Например, самым крупным заказчиком в нашей стране является государство. Варианты государственного заказа варьируются от строительства жилых кварталов и автомагистралей до разработки символики и производства сувениров в рамках культурных и общественных событий.

Продавец товаров или услуг. Организация торговли или обслуживания, начиная с внешнего вида продавца и заканчивая его компетентностью и образованием, также вносит значительный вклад в имидж продукции. Нижеперечисленные факторы, связанные с продажей товаров и услуг, имеют большое значение для потребителя:

-где и как продается товар или услуга: в подземном переходе, на частной квартире, на мини-уличном рынке или в фешенебельном торговом центре;

-есть ли возможность безналичных платежей, заказов и расчетов онлайн или доступны только наличные платежи;

-есть ли какие-либо сопутствующие услуги: кредитование, гарантийный срок и ремонт, доставка, удобная парковка, напитки по вашему выбору, индивидуальные консультации и другие формы поддержки продажи товаров и услуг.

Имидж продавца имеет наибольшее значение для имиджа товаров и услуг премиум-класса, адресованных очень избирательным, обеспеченным

58

слоям общества. Для малообеспеченных слоев населения цена товаров и услуг имеет главное определяющее значение их выбора, а формат торговли отходит на второй план.

Целевая группа потребителей товаров и услуг. Сознательно скон-

струированный образ продукта или услуги предполагает, что этот образ адресован кому-то, ориентирован на чье-то мнение, он релевантен, т.е. важен, существенен. Релевантность продукта или услуги – это соответствие ожиданий и запросов потребителей предложению производителя. Для достижения релевантности имиджа товара его образ в рекламе должен создаваться на основе результатов маркетинговых и социологических исследований, изучающих рынок, перспективы его развития, желания и ценности потребителей, их восприятие конкретного товара или услуги. Также необходимо исследовать продукцию конкурентов, их рекламную активность и т.д. Детальное и тщательное маркетинговое исследование, подкрепленное соответствующими PR-технологиями, позволяет вести своеобразный диалог с потребителями и заказчиками, лучше понимать их потребности, интересы и желания. Не у каждого продукта или услуги есть единая, универсальная, всеобщая группа потребителей. Таким образом, тот или иной продукт или услуга, может привлечь одних потребителей и отпугнуть других. Потребители делятся:

-по полу: мужчины, женщины;

-возрасту: дети, молодежь, средний возраст, старшее поколение;

-профессиональной принадлежности и характеру работы: работники интеллектуального труда, работники физического труда, офисные работники, государственные служащие, предприниматели, самозанятые и т.д.;

-статусу;

-в зависимости от специфики запроса: массовый, элитный, эксклюзивный потребитель.

Товары и услуги могут иметь премиальный или массовый имидж; мужской, женский или унисекс-имидж; молодежный или «прощай, молодость» и т.д.

Премиальный имидж товаров и услуг – это имидж, созданный для потребителей, которые разбираются в деталях, ценят качество, эксклюзивность и готовы платить большие деньги за имиджевый продукт во имя собственного имиджа. Для экономичных товаров и услуг, предназначенных для массового потребителя, лучше используется и функционирует стереотипный образ.

В нынешнее время существуют некоторые культурные представления о том, что владение определенными товарами и использование некоторых услуг указывает на гендерную, профессиональную, национальную, возрастную принадлежность и на статус человека. Есть и универсальные константы. Например, к статусным товарам относятся: дорогие гаджеты,

59

престижный автомобиль, дорогие наручные часы и другие аксессуары, создающие повседневный облик его владельца. Статусные услуги включают в себя: транспорт и жилье VIP-класса, а также услуги, которые определяют качество образования, здравоохранения, отдыха, обслуживания, личной безопасности и т.д.

Упаковка, реклама, PR товаров и услуг. Внешний вид упаковки (ее цвет, форма и стиль), содержание и настойчивость рекламы могут привлечь или, наоборот, оттолкнуть покупателя, независимо от реальных свойств товаров и услуг. Внешний вид, облик товара и его PR являются важными элементами, которые при правильном использовании могут нейтрализовать антиимиджевый эффект, связанный со страной, компанией или фирмой-производителем.

Благоприятный имиджевый эффект может дать использование традиционных стереотипов в дизайне упаковки и выборе рекламного ролика, а также новые, оригинальные решения. В первом случае смысл формирования имиджа продукта заключается в том, чтобы стать похожим на уже раскрученные бренды, завоевавшие доверие потребителей. Во втором случае цель состоит в том, чтобы радикально отличаться от всех брендов. Но этот путь требует творческого подхода, смелости и больших ресурсов для достижения цели.

Степень присутствия на рынке также является важным имидже-

вым фактором. Если покупатель видит товар во многих магазинах и ему отводится много места на полке, демонстрируется широкий ассортимент этого товара, то доверие к такому товару растет, его воспринимают как лидера, за которым стоит надежный производитель. При демократичной ценовой политике такой товар становится максимально доступным для покупателя.

Мода также является наиболее важным и актуальным фактором в создании позитивного имиджа. Если производитель товаров и услуг вовремя улавливает модные тенденции, например, в отношении низкокалорийных продуктов или экологичной упаковки, то сиюминутный успех гарантирован. Модные тенденции обладают эффектом эмоционального заражения, они отражают направления, а также потребности массовой культуры и захватывают огромное количество видов товаров и услуг. Но мода быстро меняется, поэтому возникает необходимость периодического изменения и актуализации имиджа товаров и услуг.

Все эти факторы взаимосвязаны и в своей общей сумме определяют силу, привлекательность и уникальность имиджа товаров и услуг. Сила имиджа заключается в сильных ассоциациях. Сильные ассоциации позволяют надолго закрепить желаемый образ в сознании потребителя и снизить вероятность забывания при контакте с конкурирующими товарами. Самые сильные образы и ассоциации формируются во время личного использова-

60