Культурологический аспект имиджелогии. Учебное пособие

Важной особенностью современной культуры является также виртуализация. Современный человек живет и общается не только в реальной жизни, но и в виртуальном мире, а потому он может сознательно создавать для себя несколько образов.

В современном обществе имидж как значимая и обязательная характеристика конкретного субъекта или объекта возник в результате ряда условий:

-появляется конкурентная среда на рынке труда, товаров и услуг, поэтому возникает потребность в чем-то отличаться от других и выделяться на общем фоне, иметь свою изюминку и тем самым привлекать внимание к себе, а также к производимым товарам и оказываемым услугам;

-одной из ведущих ценностей становятся деньги, которые воспринимаются как материальный эквивалент успеха;

-индивидуальность возвышается над коллективным;

-возникает необходимость оценить рыночную ситуацию, осознать то, что является нужным и приятным для потребителя, и использовать это для собственного блага и продвижения;

-появляются специалисты и отрасли, обслуживающие потребности в имидже: стилисты, модельеры, парикмахеры, фитнес-тренеры, диетологи, психологи, имиджмейкеры и т. д.

Таким образом, представления об имидже эволюционировали в историческом времени. В предыдущие культурные эпохи имидж носил классовый характер, и само понятие имиджа отсутствовало. Сегодня имидж является обязательной характеристикой предметов и объектов различного рода и масштаба: персоны, группы, компании, корпорации, территории, товаров, услуг и т.д. Основными историческими условиями возникновения потребности в имидже являются проявления таких культурных тенденций, как индивидуализация, стремление к самовыражению, либерализация общества, рост потребительского спроса, коммерциализация человеческих отношений, растущая конкуренция на рынках всех видов.

1.3. Классификация и функции имиджа

Существуют различные классификации имиджа.

Дифференциация имиджа по носителю (субъекту или объекту) позволяет различать:

-имидж личности,

-имидж продукта,

-имидж компании,

-имидж территории.

Данная классификация может дополняться классификацией, основанной на количественных характеристиках имиджа:

11

-индивидуальный имидж (образ мужчины, женщины, ребенка, студента, политика, шоумена, актера, лидера, руководителя общественного движения и т.д.);

-групповой имидж (образ семьи, клуба, небольших общественных организаций, фирмы, предприятия, политической партии и т.д.);

-имидж сообщества (образ крупных организаций и территорий). Имиджи могут отличаться друг от друга по степени соответствия

культурному контексту и делиться:

-на культурные,

-субкультурные,

-антикультурные.

Культурные имиджи в своем функционировании следуют общепринятым стереотипам, нормам и ценностям, проверенным временем и устоявшимся в обществе.

Субкультурные имиджи основаны на использовании специфических атрибутов, которые проявляются во внешности, в одежде, языке, нормах поведения.

Антикультурные имиджи используют и транслируют смыслы, направленные на разрушение устоявшейся системы культурных ценностей и отношений, а также привычных культурных, социальных, национальных стереотипов восприятия тех или иных субъектов, объектов или явлений.

Функции имиджа.

1 Функция визуализации. Имидж должен четко демонстрировать важные характеристики носителя имиджа (личности, организации, продукта, услуги и т.д.).

2 Функции привлечения и доверия. Имидж должен привлекать внимание, вызывать симпатию, способствовать лояльности целевых групп, их хорошему расположению.

3 Коммуникативная функция. Имидж должен создавать условия для беспрепятственной коммуникации.

4Функция адаптации. Имидж должен помогать быстро войти в новую или изменившуюся социальную среду (для товаров и услуг подразумеваются рыночные условия) и чувствовать себя в ней комфортно.

5Функция маскировки. Имидж должен скрывать негативные черты (для человека – недостатки внешности или характера; для продукта – любые невыгодные потребительские свойства).

6Функция творчества. Имидж должен создавать пространство для творчества и самореализации.

7Функция успеха. Имидж должен способствовать появлению конкурентных преимуществ.

Таким образом, имидж – это многогранное и полифункциональное явление, имеющее разнообразные классификации. Главное назначение

12

имиджа – обеспечить успех в культуре и обществе, а также конкурентные преимущества личности, товара, услуги, организации, предприятия, бренда и т.д. В имидже может сочетаться стереотипное, общепринятое содержание и в то же время креативная составляющая.

Задания

1.Используя литературу, найдите различные определения понятия «имидж», прокомментируйте эти понятия и сведите их к единому определению.

Форма отчета: письменная работа в виде эссе.

2.Ответьте на вопрос, является ли имиджелогия наукой? Аргументируйте свою точку зрения.

Форма отчета: устный ответ.

3.Используя сеть Интернет, необходимо объяснить суть профессии имиджмейкер и перечислить необходимые профессиональные компетенции имиджмейкера.

Форма отчета: презентация в PowerPoint.

4.Используя сеть Интернет, объясните соотношение следующих понятий: «имидж», «образ», «репутация», «доброе имя», «представление». Приведите примеры, раскрывающие данные понятия.

Форма отчета: устное сообщение (3-5 мин).

5.Дайте определение понятию «сословный имидж». Приведите примеры представителей разных сословий в разные культурные эпохи, охарактеризуйте их имидж.

Форма отчета: устное публичное выступление. Регламент выступления 3-5 мин.

6.Назовите объект, предмет, цель имиджелогии, ее связь с другими областями социально-гуманитарных исследований.

Форма отчета: развернутый устный ответ.

7.Обозначьте отличия культурного имиджа от субкультурного и антикультурного имиджа. Приведите примеры носителей такого рода имиджей.

Форма отчета: устное публичное выступление. Регламент выступления 3-5 мин.

8.Прокомментируйте смысл афоризма: «Не создавайте для своей светлости фон из темных личностей».

Форма отчета: развернутый устный ответ.

13

9.Подберите народные пословицы, афоризмы, цитаты из трудов классиков об имидже.

Форма отчета: устный ответ.

10.Используя литературу и сеть Интернет, необходимо подготовить материал по теме «Имидж западных и российских представителей шоубизнеса: общее и особенное». Выбор личностей по усмотрению студентов.

Форма отчета: презентация в PowerPoint.

2.ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ИМИДЖ

2.1. Имидж персоны

Благоприятный и позитивный имидж необходим человеку в его профессиональной деятельности. Профессиональный имидж имеет свои особенности в разных специальностях. Имидж руководителя формирует имидж организации. Успех той или иной сферы и отрасли деятельности зависит от имиджа конкретного профессионала. Имидж страны зависит от конкретного гражданина, а тем более от высшего руководства.

Процесс целенаправленного создания и формирования имиджа называется имиджмейкингом.

Имиджмейкинг – это технология формирования и закрепления успешного имиджа человека, компании, корпорации, услуги, продукта, бренда, города и т.д. Имиджмейкинг является способом позиционирования носителя имиджа и формирования положительной репутации, необходимой для продвижения и удержания желаемых позиций в конкурентной борьбе.

Многочисленные афоризмы, высказывания и советы посвящены проблеме создания личного имиджа посредством создания внешнего образа:

- Иногда чертовски трудно заставить себя выглядеть божественно

[10].

-Чтобы смотрели на тебя, за собой нужен глаз да глаз [10].

-Внешность – это код личности, расшифровка которого более доступна интуиции, нежели логике [10].

-Для демонстрации своей внешности совсем не обязательно выворачиваться наизнанку [10].

-Если вы хотите заниматься бизнесом, в первую очередь вам нужно выглядеть соответствующим образом! (Коко Шанель) [10].

-Ухоженная женщина всегда с успехом добивается то, чего не может добиться женщина в неряшливом халате. (Эвелина Хромченко) [5].

-Красиво одетая женщина приобретает уверенность в себе и добивается успеха не только в карьере, но и в личной жизни, ведь новое платье

–это как лекарство. (Эвелина Хромченко) [5].

14

-Женщина может быть любой. Главное запомнить, что она не толстая, а аппетитная, не длинная, а статная, не тощая, а стройная, не коротышка, а миниатюра. Нужно ценить то, что тебе дал Бог, и уметь выбрать наряд, выгодно подчеркнув достоинства фигуры и скрыв недостатки. (Эвелина Хромченко) [5].

Важно подчеркнуть, что образ человека – это сложная, многокомпонентная характеристика, включающая следующие типы имиджа:

-габитусный, или внешний имидж;

-вербальный, или словесный имидж;

-кинетическое имидж;

-деловой имидж;

-средовой имидж.

Габитусный имидж подразумевает внешний облик индивида, определяемый его природными данными. Однако у человека в его внешнем образе обязательно имеются и социальные, и культурные составляющие: одежда, обувь, макияж, татуировки, прическа, украшения, пирсинг и др.

Вербальный имидж связан с речью человека, сюда входит тембр голоса, интонация, темп речи, произношение, ораторские способности, правильность и содержание речи.

Кинетический имидж включает в себя жесты, мимику, походку, осанку человека.

Деловой имидж отражает деятельность и поступки человека, его планы и их реализацию. Деловой имидж включает в себя также деловые качества (ответственность, пунктуальность, организованность, эрудицию, трудоспособность и др.).

Под средовым имиджем подразумевается воздействие на человека окружения, в котором он существует и функционирует: место жизни (квартира, дом), место работы, место проведения отдыха, люди и т.д.

Габитусный, кинетический и вербальный имиджи тесно связаны с понятием телесность.

Телесность – это окультуренное тело, получившее в процессе развития общества дополнительные социокультурные свойства и качества, порожденные той или иной культурой. Телесность представляет собой совокупность анатомических природных, социокультурных и функциональных признаков, которые имеют важное значение в формировании первого впечатления людей друг о друге, а также оказывают влияние на процесс коммуникации в целом.

Анатомические признаки телесности – это его природные признаки, определяющие пол, возраст человека, особенности его лица и телосложения, цвет глаз, волос, кожи и др.

Социокультурные признаки телесности – это одежда и обувь, украшения, косметика, татуировки и пр.

15

Функциональные признаки телесности включают в себя речь, а также невербальные характеристики индивида, его голос и различные движения лица и тела.

Врезультате включения тела человека в социокультурное пространство происходит его трансформация из биологического организма в явление иного характера. Человеческое тело, в дополнение к своим природным свойствам, приобретает характерные признаки культурного и социального измерения. Тело человека воспринимается как культурно переработанная материя, поэтому следует говорить не о теле, обладающем физическими характеристиками, а о телесности, возникающей в результате личного социального опыта человека, который он приобрел в результате приспособления к культуре и функционирования в ней.

Внешние проявления телесности: украшения тела (татуировка, макияж, костюм и т.д.); экспрессивные движения тела, техника тела (социальное нормирование движений, формы ходьбы и бега, ритм шагов, движение рук и ног, определённые действия во время приема пищи и т.д.), телесная дистанция.

Внутренние проявления телесности: отношение к собственному телу принятие или непринятие его; физическое развитие и физические качества; состояние внутренних органов; контроль за проявлением инстинктов и потребностей.

Вразных культурах, социальных слоях и иерархиях степень и содержание контроля над телесностью различны. Как правило, те, кто находится на вершине социальной иерархии, в большей степени подчинены культурным моделям поведения и контролю над собственным телом, что проявляется в стиле одежды, этикете, общении, приеме пищи и т.д. Телесная дисциплина наиболее ярко проявляется в таких социальных институтах, как армия, спорт, образование, медицина, религия.

Важное значение имеет в обыденной жизни самопрезентация за счет телесности. Телесность постоянно транслирует внешнему миру социокультурную принадлежность личности, т.е. тело, внешний облик человека может отражать его социальный статус, личные достижения, достижения семьи и т. д.

Образ привлекательного, преуспевающего человека обязательно включает в себя понятия успешное тело и презентабельная внешность.

Успешное тело – это характеристика человека, подчеркивающая соответствие его внешности социальным стандартам успешности, принятым в обществе: стройность, моложавость, симпатичность, энергичность, элегантность, ухоженность, приятная улыбка, легкая походка, правильно подобранная одежда и т.д.

Формированием и обслуживанием успешного тела занимаются многие специалисты: косметологи, диетологи, визажисты, пластические

16

хирурги, стоматологи, парикмахеры, стилисты, фитнес-инструкторы, имиджмейкеры, которые способны изменить внешность человека.

С понятием успешного тела связано понятие презентабельная внешность, которое включает в себя, помимо внешних характеристик, внутренние качества человека, а также владение тактиками вежливости, деловым и речевым этикетом. Презентабельная внешность подразумевает целый комплекс приёмов, делающих человека привлекательным для окружающих. Презентабельная внешность – это то, что располагает к общению, внушает доверие и вызывает уважение к личности. Человек во время беседы с другими людьми не краснеет, не бледнеет, не теряется, держится уверенно, умеет поддержать разговор, способен слушать и слышать своего собеседника, знает где и с кем лучше промолчать, а где высказать и отстоять свою точку зрения, понимает и осознает, как себя вести с разными людьми и в разных коммуникативных ситуациях. У презентабельного человека речь должна быть грамотной и хорошо поставленной, если в ней имеются дефекты, то желательно постараться их устранить, например, поработать с логопедом.

Усилия и затраты на формирование успешного тела и презентабельной внешности свидетельствую о том, что телесность и привлекательность играют большую роль в социокультурном функционировании и взаимодействии людей.

Социокультурное взаимодействие – это многогранная система все-

возможных контактов между конкретными людьми, группами, социальными институтами и культурами. Только посредством контактов с другими людьми человек может удовлетворить свои многочисленные потребности.

Людям с приятной внешностью мы автоматически приписываем такие положительные качества, как талант, доброту, честность, интеллект. 75 % работодателей обращают внимание на внешний вид претендента на ту или иную вакантную должность при приеме на работу. В споре приятная внешность помогает склонить оппонента на свою сторону, и наоборот, физические отклонения могут привести к стигматизации личности.

Стигматизация – это клеймо, социальный ярлык, одно из проявлений дискриминации, основанной как на внешних заметных, специфических чертах физической телесности человека, так и на особенностях его поведения.

Часто, испытывая страх стигматизации, человек решается на опасные манипуляции со своим телом, например, решается на пластическую операцию, придерживается строгой диеты и даже ввязывается в рискованное поведение, если этого требуют групповые интересы. Большое внимание к собственной внешности, а также страх стигматизации по внешним признакам проистекают из того факта, что современное культура в какойто степени является соматической (Д. Тернер).

17

Главной особенностью соматической культуры является то, что она озабочена вопросами телесного самовыражения и репрезентации, удовольствия и здоровья. Тело больше не является исключительно средством труда и производства потомства. На него возлагаются важные функции в процессе удовлетворения нарциссических потребностей, проявляющихся в уважении, признании, поклонении, почете, зависти, внимании, поддержании желаемого имиджа. Большую роль здесь играют социальные сети, благодаря которым человек имеет возможность транслировать окружающим свою успешность, самодостаточность, а также свои достижения в той или иной сфере. Например, люди выкладывают в социальные сети фотографии свой семьи, работы, удачного отдыха, путешествий, желая представить себя с лучшей стороны и вызвать таким образом у окружающих восхищение, признание, завить и т.п. Все это способствует формированию определенного имиджасчастливого, преуспевающего человекав тех или иных сферахжизни.

В современной культуре тело и телесный опыт становятся одним из видов товаров в культуре потребления; тело превратилось из средства труда в объект потребления и продажи.

У мужчин и женщин телесность оказывается средством самоутверждения в определенной культуре и социальной группе. Женщины особенно подвержены давлению быть красивыми и привлекательными, они гораздо острее, чем мужчины, реагируют на любое отклонение от общепринятых стереотипов, поэтому считается, что в женском самосознании озабоченность своим телом занимает важное место. Так, возникает феномен «сконструированного тела». В ХХ в. тело было объектом заботы о нем с помощью физических упражнений, правильного питания, профилактики заболеваний, улучшения условий жизни. В современной культуре происходит переход к конструированию собственного тела как необходимого в большей степени для других людей, чем для самого себя. Сконструированное тело становится важным и необходимым условием для внешнего соответствия стандартам молодости, красоты и привлекательности в их современном представлении в обществе, а не для обеспечения собственного психического и физического здоровья.

Практики, направленные на конструирование телесности, могут приобретать характер зависимостей, патологий и даже психических расстройств, особенно среди женщин. Можно выделить следующие виды эстетических зависимостей:

-анорексия (отказ от еды);

-танорексия (чрезмерное увлечение загаром);

-мания макияжа (зависимость от декоративной косметики);

-мания молодости (зависимость от радикальных методов омоложения и улучшения внешности, таких как инъекции ботокса, лифтинг, липосакция, операции по коррекции фигуры и т.д.);

18

-фитнес-мания (чрезмерное пристрастие к занятиям в фитнесцентрах или спортивных клубах);

-тату-мания (татуировки на теле);

-силикономания (использование силикона для увеличения груди, губ

ит.д.).

Зависимость от любых методов конструирования телесности в некоторых социальных группах сочетается в нашем обществе с другой крайностью – полным отсутствием какого-либо внимания к своему телу. Игнорирование заботы о себе является одной из причин плохого состояния здоровья российских граждан. На индивидуальном уровне, например, плохое состояние волос, кожи, зубов будет являться причиной негативного имиджа личности.

Таким образом, создание персонального имиджа основано на социокультурных представлениях и образах о структуре имиджа индивида. В культуре и обществе формируются определенные стереотипы и общепринятые нормы телесности, которые влияют на конструирование телесности конкретной личности. Телесность представляет собой окультуренное тело. Чрезмерное внимание к телесности может проявляться в различных эстетических зависимостях. Как повышенное внимание к своему телу, так и игнорирование его чревато потерей здоровья. И то, и другое приводит также к неконкурентоспособному имиджу.

2.2. Харизма и шарм

На личностном уровне понятие имидж тесно связано с понятиями

харизма и шарм.

Харизма (от др.-греч. χάρισμα – благодать, дар) отражает особую одаренность, исключительность человека в интеллектуальном, духовном или каком-либо другом качестве.

Харизма – это энергоинформационное поле личности, которое есть у каждого человека. Информационная составляющая присутствует всегда, а энергия колеблется от ноля до высоких значений и выражается в словесных характеристиках и оценках субъекта: «сильная личность», «слабая личность», «не личность», «слабак». Сила личности проявляется в умении покорять людей, способности влиять на других, умении противостоять окружению.

Харизма подразумевает притягательность, энергию личности, которые завораживают и привлекают людей благодаря собственной уникальности. При помощи харизмы личность может производить на окружающих людей сильное впечатление, и они поддаются ее влиянию, готовы идти за ней, выполнять ее желания. Харизма – это способность двигаться вперед, несмотря на сдерживающие обстоятельства; человек к чему-то стремится, а иначе не может жить, уважать себя, и это стремление вперед привлекает других людей.

19

Возникает вопрос, харизма – это врожденная или приобретенная особенность личности? По нашему мнению, харизма часто бывает врожденной характерной чертой человека, но может быть и приобретенной, сформированной – так называемой выучкой. Многие люди от рождения наделены такими качествами, как коммуникабельность, обаятельность и привлекательность. Такие люди умеют расположить к себе окружающих, внушить уважение, вызвать симпатию. А есть люди, которым приходится вырабатывать и формировать эти качества в результате долгой и кропотливой работы над собой. Харизма нарабатывается через преодоление себя, своих комплексов, страхов, лени, неуверенности в своих силах и внешних препятствий. Харизма – это оптимистичная вера в собственное предназначение, понимание смысла жизни. Поверить в себя – это один из первых шагов на пути становления харизматичной личности.

Понятие харизма в какой-то мере связано с понятием шарм (от фр. charmes – обаяние, очарование). Шарм определяют, как необъяснимую приятность и притягательность человека. Шарм – это магия прелести, обаяния и очарования, а также какой-то загадки или тайны в человеке. Шарм – это сильная и привлекательная аура в человеке. Синонимом шарма является «изюминка». Каждая личность самостоятельно решает, в чем проявляется именно его «изюминка» и привлекательность. Иметь шарм означает быть уверенным в себе, но не подразумевает утверждение всех своих достоинств. Шарм не имеет ничего общего с самолюбием. Следовательно, необходимо исходить из объективной оценки своей личности. Выявленные недостатки требуют работы над ними. Работая над собой и своими недостатками, следует принять к сведению некоторые важные советы. Мудрость придает уверенность в себе, независимое мышление, она перекликается с добротой, снисходительностью к чужим недостаткам, восприимчивостью к окружающим и наблюдательностью. Мудрость – это не образование и не возраст, а это умение жить, правильно пользоваться своими знаниями и опытом, а иногда и интуицией, делать верные выводы, иметь внимание к окружающему миру, а также независимость в принятии решений и готовность ответить за свои поступки. Черты сильной, а не самолюбивой личности выражаются для других неким шармом. Для многих шарм ассоциируется с оптимизмом, открытой улыбкой, внимательностью к людям

ичувством юмора. Человек, желающий иметь некий шарм, должен уметь:

-искренне и тепло улыбаться;

-красиво смеяться;

-сопереживать и слушать;

-общаться с достоинством с другими людьми, без лицемерия, человекоугодия и фальши;

-подчеркивать достоинства своей фигуры и скрывать недостатки с помощью умело подобранного гардероба.

20