4. Технология паблик рилейшнз и возможности ее использования в социальной работе.

Связь с общественностью (от англ. public relations — работа с общественностью) — метод социальной работы, возникший в США и получивший широкое распространение в последние десятилетия. В отличие от индивидуальной помощи и создания групп социальной терапии использование этого метода позволило расширить масштабы социальной работы среди населения. Приверженцы данного метода акцентируют внимание на том, что по сути любая социальная проблема — не только и не столько личная, сколько общественная, а посему для ее эффективного решения или предупреждения необходима работа с социумом в целом.

Связь с общественностью — одна из базовых технологий социальной работы, позволяющая использовать многие другие методы и приемы: анкетирование, наблюдение и др. При анализе данной технологии основной акцент был сделан на использование средств массовой информации (СМИ).

Проходящие в последние годы дискуссии о сути и роли метода связи с общественностью в практике социальной работы выявили три концептуальные позиции: работа с общественностью должна, во-первых, быть средством координации традиционных методов и кооперации организаторов социальной работы; во-вторых, должна рассматриваться как социально-политическое средство удовлетворения интересов и потребностей населения; в-третьих, должна стимулировать изменение, имеющихся потребностей, ожиданий и интересов граждан. Клиенты должны понимать тесную зависимость и взаимообусловленность личных и общественных проблем, должны принимать активное участие в солидарных действиях, направленных на предупреждение и урегулирование социальных коллизий.

В самом общем виде социальный работник выступает как посредник между конкретным клиентом и социумом. Он содействует, с одной стороны, эффективной адаптации клиента к этому социуму, а с другой — преодолению отчужденности социума от реальных забот людей. Следует иметь в виду, что одна из наиболее важных контактных аудиторий, которой специалисты по связи с общественностью должны уделять особое внимание, — персонал самой социальной службы. Каждый ее сотрудник является передатчиком информации во внешнюю среду, т.е. как бы создает имидж своей организации.

Работая с персоналом организации как с важной контактной аудиторией, частью общества, целесообразно использовать несколько приемов, один из которых — проведение социологического исследования обстановки в организации и выяснение на этой основе необходимости сохранения или изменения осуществляемой до сих пор политики. Возможными этапами исследования могут быть: 1) выяснение степени отождествления себя с организацией; 2) выявление конфликтных ситуации и в случае необходимости предложение мер по их разрешению; 3) анализ взаимоотношений сотрудников с администрацией, общественными организациями, изучение мнения персонала о руководстве; 4) изучение приемов пересмотра заработной платы и продвижения по службе сотрудников; 5) изучение того, насколько хорошо персонал знает свою организацию, ее цели, миссию, как определяет положительные или отрицательные стороны работы в этом учреждении; 6) выяснение степени удобства рабочих мест, что позволяет работать с полной отдачей сил; 7) изучение ситуаций, при которых возникает большее число проблем, установление причин этого; 8) установление степени доверия сотрудников по отношению к их организации.

Профессионализм в работе с персоналом во многом предопределяет и эффективность работы с общественностью, ибо эта деятельность осуществляется сотрудниками организации. Пресса — одновременно и средство передачи информации, и аудитория, требующая особого внимания специалистов по связи с общественностью

Чтобы организовать высококачественную информацию, необходимо отражать мнение разных людей, исходя из того, что в процессе социальной работы взаимодействуют клиенты, специалисты социальной службы, конкуренты, спонсоры и др. Необходимо постоянное сотрудничество, при котором выдаваемая информация превращается в сведения, не только соответствующие целям и политике социальной службы, но и интересующие СМИ, их аудиторию. Важно помнить, что далеко не сразу СМИ, а с их помощью общество в целом, «услышат глас» социальных служб, тем более осознают необходимость и значимость своего участия в решении проблем специалистов этих служб.

Используя технологии связи с общественностью, можно создавать или изменять общественное мнение с помощью разных приемов. Так, для того, чтобы быть замеченным другими, используется прием «корпоративный имидж»: коммуникационным путем с помощью каких-то опознавательных знаков, элементов (эмблем, униформы, фирменных бланков, плакатов и т.д.) добиваются того, чтобы данная организация отличалась от других; социальная служба избирает свой образ в зависимости от намечаемой стратегии.

Другой прием — паблисити, т.е. неличностное стимулирование желательного поведения посредством публикаций, которые не оплачиваются определенным спонсором. Цель рекламы — стремление убедить потребителей, информации в необходимости определенного поведения: обращение к определенному виду социальных услуг, обращение к услугам данного учреждения, а не к услугам его конкурентов, спонсорская активность и т.д.

Другой прием — выявление устойчивых тем, интересующих читателей газет, телезрителей, клиентов социального центра. Для этого некоторые специалисты еженедельно проводят телефонный опрос горожан на предмет наличия новостей (о гостях, поездках, событиях за неделю и т.д.) и таким образом определяют темы, постоянно вызывающие интерес, — на них и важно обратить внимание профессионалу.

Важной частью связи с общественностью является работа с благотворительными учреждениями, спонсорами. При этом прежде всего желательно понять, какая именно социальная проблема подвигнет потенциального «донора» на благотворительность. Не менее важно подробно рассказать «донору», на что будут использованы его деньги, и дать понять, что откладывать помощь нельзя. Иначе говоря, используется принцип срочности.

Планируя паблисити, важно обращаться к конкретным людям, для которых ваша информация значима или может быть таковой. Чтобы информация получила наибольшую известность, рекомендуется публиковать ее в газетах, журналах.

Неотъемлемой составляющей программы паблисити являются данные об истории социальной службы, даже если эта служба возникла вчера.

Своеобразна технология работы с телевидением. С одной стороны, это могущественное средство влияния на людей, охватывающее огромную аудиторию. С другой стороны, это весьма дорогостоящий носитель информации.

Добиться хорошего результата невозможно без сохранения благополучного организационного имиджа с помощью связи с общественностью. Разумеется, разных людей раздражают разные обстоятельства: одних — конфликты, других — общественные условия, которые они стремятся улучшить, третьих — определенные аспекты их собственной жизни, которые они стремятся исправить или понять. Поэтому, чтобы завладеть вниманием каждого (в идеале), специалист должен формулировать проблему, используя разные стили. Такие задачи по плечу профессионалам, имеющим хорошую репутацию, известным широкой общественности, воспринимаемым наиболее влиятельными лицами, организациями как сила, с которой нельзя не считаться.