Оценка влияния внешней среды в системе стратегического анализа
Задачи анализа внешней среды:
Основная задача анализа внешней среды определяется ее характеристиками (неоднородным, дифференцированным составом в сфере непосредственного взаимодействия с предприятием)
Установление и оценка влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию предприятия
Изучение изменений (начавшихся), влияющих на текущую деятельность организации и в установлении их тенденциозности
В результате анализа должны быть определены рейтинговые характеристики в возникшей системе взаимодействия организации (контр-агенты). Такие характеристики могут носить агрегирующий характер или эти оценки, в зависимости от состояния среды, могут иметь дифференциальный характер (в зависимости от состояния среды).
Этапы анализа внешней среды:
Классификация и оценка внешних факторов по степени их влияния на развитие или по степени их противодействия развитию
Определение характера внешней среды (статичность, динамичность или сложная внешняя среда)
Идентификация ключевых внешних факторов (по жизненному циклу, по состоянию)
Анализ конкурентной позиции организации и выстраивание ее профиля конкурентоспособности.
31.10.2011
Анализ внешней среды следует начинать с анализа структуры отрасли. Необходимо признать, что отрасль представляет собой группу конкурентов в условиях рынка, которая производит услуги, товары, продукцию с однообразными потребительскими свойствами. Эти же предприятия в условиях рыночной системы находятся в непосредственном соперничестве между собой. Отсюда задача стратегического анализа – дать наиболее глубокие представления о характере этого соперничества и сгруппировать в ходе анализа необходимые данные, материалы о возможностях данного предприятия сформировать необходимые для осуществления такого соперничества условия благоприятствования целевым установкам данного предприятия, т.е. собрать материалы, которые могут послужить основанием для выработки хозяйственно-управленческой политики, сочетающие в себе отношения, прежде всего, к контр-агентам этого предприятия.
Этот анализ может быть проведен при помощи составления свод-перечня конкурирующих организаций, затем группировка и систематизация данных по лидирующему составу конкурентов и на заключительном этапе анализа – получение сравнительных материалов, как можно более полно отражающих реальное соотношение данного предприятия с другими характеристиками этого перечня. Конечным результатом является конъюнктурный анализ отрасли с характеристиками соответствующего предприятия в нем. Такого рода анализ отличается высоким уровнем конкретности, но он трудоемок и недостатком является невозможность формирования в рамках этого подхода представлений о характере наиболее существенных угроз или наиболее существенных благоприятствований для данного предприятия.
В современных условиях развивается другой подход, который изначальное предполагает использование обобщающих интегрированных представлений об объективно существующих тенденциях развития данной отрасли. Такое агрегирование в стратегическом анализе представляет любое развитие в пессимистических формулировках и обуславливает применимость частных оценок относительно тенденций такого рода проявляющихся во внешней среде.
Примером является модель анализа предприятия в системе пяти угрожающих его развитию сил. В рамах этой модели каждая из конкурирующих сторон считается способной при определенных сочетаниях во взаимоотношениях с данным предприятием превратиться в угрозу.
Модель пяти сил
отрасль
наше
предприятие
конкуренты
Нарастает соперничество
В зависимости от выгодности отрасли, нарастает угроза появления новых конкурентов
Угроза способности поставщиков диктовать свои условия
Способность покупателей диктовать свои условия с другой стороны
Товары-субституты (заменители).
На следующем этапе анализа определяются факторы, в том числе количественно, которые с одной стороны действительно создают возможность для усиления всех негативных тенденций из окружающей среды, с другой стороны они могут быть использованы для выставления барьеров на пути этих угроз.
Пример конкуренции внутри отрасли:
- такая угроза ужесточается из-за увеличения числа фирм-конкурентов, в этом случае анализируемое предприятие вынуждено резко снижать цены или использовать приемы маркетинговой политики и увеличивать с этой целью свои объемы продаж на рынке
- в отрасли складывается ситуация, когда производимые продукты и услуги становятся на столько похожими, что конечный выбор покупателя определяется фактором низкой цены
- складывается такое положение в развитии предприятия, когда выход из отрасли будет обходится ему дороже, чем продолжение деятельности в этой отрасли
- по мере совершенствования конкурентной борьбы в отрасли в нее втягивается все большее количество ресурсов, в отраслевые отношения втягиваются также соответствующие политические, территориальные, корпоративные структуры и в результате создаются условия с одной стороны получить выигрыш за счет более совершенных стратегий, с другой стороны, возрастает риск неопределенности хозяйственно-экономических отношений.
Конкуренция межотраслевая: для любой отрасли в современных условиях существует угроза захвата ее рынка со стороны других конкурентов, не относящихся к отрасли. Такая угроза нарастает в таких условиях, когда вход в данную отрасль не предполагает больших издержек. Эта угроза тем выше, чем прибыльнее производство в этой отрасли. Анализ угроз со стороны других конкурентов важен для того, чтобы выяснить причины, препятствующие другим конкурентам входить в данную отрасль. Такими причинами могут быть:
Экономия анализируемого предприятия на масштабах производства, т.е. здесь созданы условия уменьшения издержек каждой новой единицы продукта
В отрасли накапливается организационно-производственный опыт и в данном случае преимущество фирм складывается не только из-за того, что она крупная, но еще и из-за того, что она накопила определенный инновационный опыт.
Угроза проявления товаров-заменителей: под субститутом понимается товар-заменитель. Субститут отвечает тем же потребностям, что и заменяемый товар, но это происходит за счет таких конструкторско-технологических характеристик структуры самого товара, которые могут просто не существовать в прежнем товаре. Если на рынке появляется субститут, то в конкурентной борьбе предприятию не стоит повышать цену и осуществлять все другие стратегические действия, которые возможны с аналогичными товарами конкурентов. Угроза конкуренции со стороны товаров-субститутов определяется степенью готовности, с которой покупатель способен предпочесть этот товар-субститут товару анализируемого предприятия. Здесь решающим является показатель стоимость переключения покупателя на товар субститут.
РЕST – анализ: целью его является отслеживание изменений не только микро, но и макро среды по 4 узловым направлениям.
|
Политика |
Political |
Экономика |
Economy |
|
Правительственная стабильность, изменение в законодательной базе, гос. влияние нам данную отрасль, налоговая политика, гос. регулирование базовых отношений |
Общая характеристика экономической ситуации, курс национальной валюты, ставка рефинансирования, уровень инфляции, уровень безработицы, цены на энерго-ресурсы | ||
|
Социология |
Social |
Технология |
Technology |
|
Отношение к труду и оплате, изменение демографической ситуации, социальная мобильность, активность потребителей |
Государственно-техническая политика, значимые тенденции в области НИОКР, новые продукты, освоенные новые технологии, патенты и торговля ими | ||
Для того, чтобы иметь достаточно четкое представления о намерениях государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых оно рассчитывает значимо воздействовать на основное звено с тем, чтобы претворить в жизнь свою политику.