1.3 Этапы проведения анализа и анализ емкости рынка

Любой маркетинговый анализ включает в себя два основных блока: сбор информации и тщательный анализ полученных данных. Причем, вне зависимости от того, какое исследование проводится  -  полевое или кабинетное.

Всегда также проводится анализ конъюнктуры и емкости рынка, исследование конкурентов. Особое внимание уделяется анализу внешней среды предприятия и исследованию жизненного цикла товара. Далее рассмотрим более детально каждый этап.

Анализ конъюнктуры рынка

Под понятием «конъюнктура» понимают обзор экономической ситуации на рынке. Ее характеризуют следующие параметры:

рыночная активность;

уровень спроса и предложения;

ценовая политика;

объем продаж.

Целесообразность выхода конкретного продукта на рынок и его ценность, с точки зрения экономики, определяет именно рыночная конъюнктура.

Также имеют место факторы, которые оказывают влияние на изменение конъюнктуры рынка. Это, в первую очередь, характер производства и потребления (что касается сезонной продукции), также уровень развития экономики и сопутствующие политические и социальные факторы (всевозможные конфликты, катаклизмы, революции, стихийные бедствия и прочие непредвиденные ситуации).

Различают три группы показателей, использующихся при анализе конъюнктуры, которые можно условно разделить на: внутренние, общерыночные и глобальные.

Внутренние показатели:

загрузка производственных мощностей;

динамика производства;

динамика инвестиций, поступающих в отрасль, и другие.

Общерыночные показатели:

динамика розничной и оптовой торговли;

динамика и структура предложения и спроса;

размеры продаж, осуществленных в кредит.

К третьей группе можно отнести глобальные показатели. Например, динамику оптовых цен за рубежом в ведущих странах и ситуацию в международной торговле.

Анализ спроса – неотъемлемая часть анализа конъюнктуры рынка, заключающаяся в изучении разницы спроса и предложения. В данном случае также часто используют показатель эластичности спроса по цене, который позволяет определить, насколько изменяется спрос на товар при повышении или понижении его цены.

Исследование спроса не обходится без анализа показателя емкости рынка.

Емкость рынка – это возможный объем реализации продукции при существующем соотношении цен и их уровне.

Данный показатель характеризуется количеством предложений от производителей и спроса на данный вид продукции у потребителей. Часто ошибочно полагают, что определение рынка емкости не такая сложная работа и для его получения стоит только определить суммарный объем продаж действующих игроков на определенном рынке. Эта позиция ошибочна, т.к., чтобы получить точный анализ показателя, необходимо обработать массу информации из различных источников, используя исключительно достоверные данные.

1.4 Конкурентный анализ и анализ внешней среды предприятия

Данный этап позволяет определить основных конкурентов рассматриваемой компании, выявить их сильные  и слабые стороны, а также в соответствии с полученными данными, приступить к разработке эффективной стратегии предприятия на рынке, которая позволит определить конкурентов и занять наиболее возможную выгодную позицию.

Анализ маркетинговой стратегии конкурентов, а также анализ положения собственной компании на рынке позволит увидеть полную картину и спланировать последующие действия наиболее эффективно.

Анализ конкурентной среды – понятие, которое тесно связано с конкурентным анализом и является одним из способов изучения макроокружения и микроокружения.

При проведении конкурентного анализа, как и при любом другом маркетинговом исследовании, следует брать в расчет следующие показатели:

различные инновации (в маркетинговых продажах и в продукции);

изменения в составе технологии;

изменение уровня рисков;

политические и социальные факторы;

законодательные и юридические аспекты деятельности предприятия.

Грамотно проведенный конкурентный анализ дает возможность выявить ключевые факторы успеха, которые, впоследствии, ложатся в основу разработки стратегии компании. Обычно определяется три-четыре основных фактора.

Среди основных направлений маркетингового анализа следует выделить анализ внешней среды предприятия и анализ жизненного цикла товара.

Данный этап представляет собой процесс, который контролирует внешние факторы по отношению к предприятию, для того, чтобы исключить угрозы для фирмы и не пропустить благоприятные возможности. Анализ внешних факторов, влияющих на деятельность предприятия, позволяет получить необходимые данные для организации времени с целью прогнозирования потенциальных возможностей, составления плана действий при возможных угрозах и разработки стратегии, чтобы возникшие отрицательные факторы можно было обратить в пользу для предприятия.

Классификация факторов внешней среды:

экономические факторы – это исследование потенциальных возможностей или угроз для предприятия при изучении международного платежного баланса, темпов инфляции, уровня занятости и других показателей;

политические факторы – изучение актуальных изменений в законодательстве, которые тем или иным образом влияют на деятельность фирмы, как на местном так и на государственном уровне;

рыночные факторы – степень легкости проникновения на рынок, динамические демографические условия, степень конкуренции в отрасли, распределение доходов потенциальных покупателей – все эти показатели оказывают влияние на деятельность фирмы;

технологические факторы – показатели, входящие в технологическую среду, и отвечающие за технологию производства, применения современной техники и оборудования в процессе работы;

факторы конкуренции – изучение стратегий, планов, инноваций, цен, динамики развития предприятий, которые являются конкурентами в данной отрасли;

факторы социального поведения  включают в себя основные показатели жизни общества – отношение к интересам потребителей, права женщин и детей в обществе, отношение к предпринимательству разного масштаба в общем;

международные факторы должны учитываться руководителями тех предприятий, которые действуют на международном рынке.

Профессиональный анализ внешней среды предприятия регулирует деятельность предприятия, позволяя ему обойти неблагоприятные моменты и использовать благоприятные возможности в целях повышения производительности труда, уровня прибыли или улучшения ситуации на фирме в целом. По этой причине руководители успешных предприятий всегда внимательно подходят к выбору сотрудников для отдела маркетинга – от их деятельности во многом зависит ситуация на предприятии.

В соответствии с проведенным анализом, планируют и претворяют в жизнь стратегию предприятия, направленную на обоснованность рыночной направленности определенного предприятия. Если рассмотреть определение маркетинговой стратегии, то становится понятно, что она ориентирована на рыночные ценности, с целью обеспечения максимально эффективного функционирования определенного предприятия. Она имеет два главных ориентира  - это продукт и рынок, реализуется через стратегическое поведение фирмы и оперативные слаженные действия людей, занимающих соответствующие должности.

Маркетинговая стратегия состоит из четырех последовательных этапов:

анализ отношений между потребителем и товаром;

определение общей стратегии маркетинга в определенных сегментах рынка;

создание своеобразного «стратегического» маркетингового набора (так называемые, стратегии «marketing – mix»);

контроль и совершенствование системы.