9. Наиболее успешные программы маркетингового анализа не являются отличаются большим финансированием, чем у остальных, но они ближе к руководству, более взаимосвязаны и эффективны.
Интересно рассмотреть, что отличает компании, показавшие наиболее высокий индекс уровня развития МА. Если посмотреть на размеры, географию или отрасли этих компаний, данные показывают, что компании с программами маркетингового анализа мирового класса не попадают в какую-либо отдельную категорию по этим параметрам. По размеру, географии, отраслевой принадлежности такие компании подобны остальным.
Однако, если посмотреть на то, как организованы программы МА, становятся очевидными некоторые различия (Рисунки 22-23):
В компаниях с МА мирового класса специалисты по маркетинговому анализу ближе к лицам, принимающим решения. Данные опроса показывают, что эти компании имеют в среднем меньше организационных звеньев между руководством компании и службой маркетингового анализа. Больше половины компаний с МА мирового класса имеют максимум одно организационное звено, и нет ни одной, которая имела бы более четырех звеньев. Данные также показывают, что для таких компаний большую часть внутренних пользователей МА составляет топ-менеджмент.
Компании с МА мирового класса отличаются более систематическим подходом к работе. В то время как в среднем по миру 45% работы по маркетинговому анализу в компаниях уходит на выполнение плановых задач, у компаний с МА мирового класса эта доля составляет 52%. Компании с МА мирового класса имеют более централизованные программы маркетингового анализа. 56% всех опрошенных компаний имеют централизованные программы МА, а у компаний с МА мирового класса этот показатель 69%.
У компаний с МА мирового уровня сети маркетингового анализа больше, чем у остальных. Полученные данные четко показывают, что в таких компаниях вклад в осуществление маркетингового анализа делают гораздо больше людей внутри организации, чем в других компаниях в среднем. В то время как среднее количество таких людей – 95 человек, в компаниях в МА мирового класса их количество составляет 150. Аналогичным образом, количество пользователей МА внутри компании мирового класса составляет в среднем 854 человека, в то время как в среднем по миру их количество составляет 727 человек. Заметьте, что разница эта существует несмотря на то, что компании с МА мирового класса в среднем не больше, чем все остальные.
Компании с МА мирового класса используют свои ресурсы более эффективно. Бюджеты и количество персонала в этих компаниях в общем не больше, чем у остальных. Таким образом, можно сделать вывод, что они могут эффективно использовать свои ресурсы для получения лучших результатов, чем у их коллег.
Также интересно проанализировать, принимают ли компании с высоким индексом уровня зрелости МА решения более эффективно. Данные опроса показывают, что действительно так. Самое удивительное, что разница между компаниями с МА мирового класса и другими компаниями более ярко выражена, чем между компаниями, имеющими любой уровень маркетингового анализа, и компаниями, не имеющими его вовсе.
Можно также взглянуть на соотношение между индексом уровня зрелости и эффективностью принятия решений в целом (Рисунок 25). Чтобы измерить эффективность решений, мы посчитали средние результаты ответов на шесть указанных на рисунке вопросов об эффективности принятия решений. Этот показатель можно изобразить на графике в зависимости от индекса уровня зрелости МА. Такой анализ показывает, что существует сильная и статистически обоснованная взаимосвязь между эффективностью принятия решений и индексом уровня развития маркетингового анализа, что подтверждает правильность разработанной GIA программы развития маркетингового анализа мирового класса.
