1.2 Цели, задачи, направления маркетингового анализа

Перед маркетинговым анализом на предприятии стоят следующие основные цели:

определение позиции предприятия на рынке или сегменте рынка, а также составление объективного прогноза о развитии и состоянии рынка в целом;

выявление реакции рынка на маркетинговые действия предприятия и моделирование закономерностей спроса;

составление характеристики финансово-кредитного и экономического потенциала фирмы, а также определение его конкурентоспособности;

контроль над разработкой товара в соответствии с основными аспектами маркетинговой деятельности и объективная оценка его конкурентоспособности;

создание характеристики потенциальных дистрибьюторов, соблюдая критерии выбора;

оценка поведения и потенциальных возможностей конкурентов, а также создание прогноза их будущих действий;

выявление и создание прогноза по мнениям, поведению и предпочтениям потенциальных потребителей;

оценка вероятности и силы коммерческого риска.

Ниже можно изучить древо целей, которое представляет собой комплекс связанных между собой генеральной цели маркетингового анализа и целей первой, второй и последующих очередей, вытекающих из главной.

Схема 1

Изучив вышеописанные цели, маркетинговый отдел, осуществляет постановку конкретных задач, последовательное и качественное выполнение которых обеспечит успешное функционирование бизнеса на рынке.

Основные задачи маркетингового анализа:

изучение рынков сбыта продукции, обоснование плана ее производства и реализации в соответствующем объеме и ассортименте, а также изучение спроса платежеспособных потенциальных клиентов на данную продукцию;

проведение глубокого анализа факторов, которые формируют эластичность спроса и отвечают за оценку степени риска в том случае, если продукция не будет востребована на данном рынке;

объективная оценка конкурентоспособности конкретного продукта или ассортимента продуктов, а также поиск резервов для повышения уровня данного показателя;

детальная разработка тактики, стратегии, средств и методов стимулирования сбыта продукции и формирования спроса;

оценка сбыта продукции и степени эффективности производства.

В основе маркетингового анализа лежат экономико-статистические и прогнозные методы. Используя методы маркетингового анализа, происходит оценка спроса и предложения, определяется ценовая полтика и конкурентоспособность, выявляются способы для ее повышения, оценивается коммерческий риск и разрабатывается стратегия маркетинговой деятельности.

Маркетинговый анализ также является одной из важнейших функций управления, влияя на следующие аспекты деятельности предприятия:

обоснование планов управленческих решений;

прогнозирование изменения ситуации на рынке и деятельности предприятия

подготовка информации для планирования последующих действий;

оценка выполненных планов и их анализ;

составление прогноза проблем, которые могут возникнуть на предприятии, их предотвращение или возможное решение на начальной стадии;

выявление и использование благоприятных возможностей;

определение, оценка мероприятий и стратегий маркетинга.

В зависимости от целей маркетинговых исследований также выделяется три направления маркетингового анализа:

разведочные исследования – направлены на сбор достоверной информации, которая необходима для определения гипотез и проблем, имеющих место в данном случае;

описательные исследования – нацелены на исследование существующих проблем, объектов, процессов и ситуаций;

казуальные исследования – проводятся для проверки гипотез, относящихся к причинно-следственным связям.

Также маркетинговые исследования классифицируются по объекту исследования – изучение отдельных элементов комплекса маркетинга, цены, товара, его продвижения, деятельности конкурентов, поведения потенциальных потребителей. Маркетинговые исследования, кроме всего прочего, включают в себя изучение внешней макросреды по вышеперечисленным трем составляющим, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность.

К тому же исследования классифицируются по характеру анализируемой и получаемой информации:

качественные и количественные;

кабинетные (основанные на вторичной информации) и полевые (основанные на первичной информации);

Если обрисовать общую схему маркетингового исследования, то можно выделить следующие его этапы:

определение целей, проблем и методов исследования;

разработка детального плана исследований;

сбор достоверной информации и ее анализ;

систематизация полученных результатов и направление их руководству.