Вопрос 2

В деятельности коммерческих банков западных стран маркетинг стал широко применяться с 70-х годов 20 века, что было связано с усилением конкуренции других стран, появлением конкурентов в лице небанковских институтов (страховых, трастовых компаний, пенсионных фондов), оттоком вкладов из банков вследствие развития рынка ценных бумаг.

Это привело к необходимости изучать рынок банковских услуг, осваивать новые их виды и бороться за клиентов, или, иначе говоря, взять на вооружение концепцию и методы маркетинга, давно используемые промышленными и торговыми компаниями. Вначале в практику работы банков вводились отдельные элементы маркетинга (изучение спроса, реклама), а в 80-е годы маркетинг стал неотъемлемой частью управления коммерческим банком.

К началу 90-х годов в структуре большинства крупных коммерческих банков Западной Европы и США имелись отделы, управления, департамент маркетинга и связей с клиентурой. Они выполняли следующие функции: обеспечивают установление контактов с новой клиентурой, способствуют развитию деловых связей, проводят аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг, изучают рыночную конъюнктуру, оказывают организационную помощь клиентам.

В современных условиях маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банком. Он применяется для повышения эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективных стратегий продвижения на рынок банковских услуг.

Роль банковской системы в продвижении нашей страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами. также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банка.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходило параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливало значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 года, когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в средствах массовой информации. Такая реклама оказывала массированное воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своем финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублевых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.

Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг вначале перестройки свелся исключительно к вложениям в посреднические операции, единственная направленность маркетингового рынка по кредитным вложениям - стремление быстрого возврата денег с высоким процентом. Как правило, банки не применяли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и анализом экономической деятельности предприятий, качества выпускаемых товаров, степени конкуренции, рекламы.

Сегодня маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры.

Контрольные вопросы

1. В чем заключаются особенности банковского менеджмента в РФ?

2. В чем заключался кризис в управлении российскими банками?

3. Назовите основные аспекты банковского маркетинга в РФ.

Литература

1. Банковское дело: Учебник / Под ред. проф. О. И. Лаврушина. – М.: Финансы и статистика, 2007.

2. Банковское дело: Учебник / Под ред. проф. Е. Ф. Жукова и Н. Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ, 2008.

3. Жуков Е. Ф. Банковский менеджмент. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ, 2008.