Вопрос 4

Человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определенные потребности. Это дает возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и обоснованность на этой базе стратегию маркетинга.

Банку легко осуществить сегментацию клиентов по возрасту, так как при открытии банковских счетов с ними проводится беседа и заполняется карта, которая содержит подробные сведения о возрасте, семейном положении, уровне образования и т.п.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой создают возможности для предложения ему новых видов банковских продуктов. Эти события обозначаются как переломные точки.

К ним относятся для физических лиц: окончание школы, окончание высшего учебного заведения, женитьба, покупка квартиры или дома, рождение детей, уход на пенсию.

Сегментация, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки (ниши) и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

Для каждых групп характерны различные банковские услуги. Например, для молодежи - перевод денег, краткосрочные ссуды, банковские услуги по туризму. Для семьи со стажем - потребительский кредит для товаров, ипотечный кредит для улучшения жилищных условий, консультирование по вопросам финансирования. Лицам зрелого возраста требуется помощь в распоряжении капиталом, оформляется завещательное распоряжение.

Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц (деловых фирм, корпораций, компаний).

Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе, т.к. массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам, используя для этого объемы продаж, торговый оборот, объем активов. Исходя из этого можно разделить на мелкие, средние и крупные. Для банка большое значение также имеет характер производственной деятельности фирмы.

Так, для мелких фирм возможны следующие банковские продукты и услуги: персональное финансовое обслуживание, услуги по переводу денег. Средние фирмы через банк осуществляют платежные операции, лизинговые операции, могут получить среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала. Для крупных фирм характерны экспортные и импортные операции, следовательно, поступление валютной выручки на счета в банке, регистрация ценных бумаг, долгосрочное кредитование.

В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные точки: организация фирмы, расширение сбытовой сети, расширение производства, расширение штата работников предприятия, покупка другой фирмы, банкротство, закрытие.

Контрольные вопросы

1. Дайте понятие банковского продукта.

2. Что понимают под банковской услугой?

3. Перечислите основные виды банковских продуктов.

4. Назовите основные виды банковских услуг.

5. Что такое сегментация рынка?

6. Назовите основные принципы сегментации рынка для юридически лиц.

7. Каким образом осуществляется формирование рекламной стратегии банка?

Литература

1. Банковское дело: Учебник / Под ред. проф. О. И. Лаврушина. – М.: Финансы и статистика, 2007.

2. Банковское дело: Учебник / Под ред. проф. Е. Ф. Жукова и Н. Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ, 2008.

3. Жуков Е. Ф. Банковский менеджмент. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ, 2008.

4. Роуз П. Банковский менеджмент. Пер. с анг. – М.: Дело, 1995.