Вопрос 3

Рекламная кампания имеет целью создание и поддержание поло­жительного имиджа банка, пропаганду новых видов банковских про­дуктов и услуг, раскрытие широкой общественности преимуществ данного банка по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями. Эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения и других средств массо­вой информации (СМИ).

Цель рекламы банка как кредитно-финансового института — постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании населения, увязывая его тип с теми рынками, которые банк считает в своей деятельности приоритетными.

Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы озна­комить публику с набором операций, предлагаемых банком, однако детали отдельных услуг не раскрываются. Эта реклама адресована тем потенциальным клиентам, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.

Реклама продукта дает подробное представление о конкретной банковской операции.

Основная задача рекламы — продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному бан­ку. Кроме того, реклама стремится акцентировать внимание на от­личиях между банками в обслуживании покупателей. Эти отличия касаются лишь деталей, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически одинаков.

Таким образом, реклама играет важную роль в стимулировании реализации банковских продуктов и услуг.

При проведении рекламной кампании банк всегда должен учи­тывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут.

Телевидение имеет наиболее широкую аудиторию, но реклама на телевидении чрезвычайно дорогая. Газетно-журнальная реклама дешевле, но круг читающей публики значительно уже, более того, рекламные сведения распространяются медленнее и чаще остаются без внимания.

При выборе средств коммуникаций необходимо учитывать це­левой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно включать рекламу управления инвестиционным портфелем в музы­кальную передачу, так как лишь небольшая часть сл

Реклама как процесс обычно предполагает четыре составляющие:

1)рекламодатели;

2)рекламные агентства;

3)методы (средства) рекламы;

4)потребители.

В роли рекламодателей в данном случае выступают банки. Всех рекламодателей по сфере влияния (масштабам деятельности) можно разделить на:

-общенациональные, которые имеют обширную сеть филиалов;

-местные, обслуживающие определенную территорию (район).

Рекламное агентство — это посредник, предлагающий специа­лизированные услуги рекламодателю. Рекламные агентства, совмещая творческую и коммерческую деятельность, готовят рекламу для заказ­чиков, стремящихся найти потребителей для своих услуг, и размещают ее.

Методы (средства) рекламы — это совокупность носителей, дос­тавляющих рекламные обращения аудитории. Можно выделить сле­дующие виды носителей:

почта;

средства массовой информации (телевидение, радио, пресса);

наружная реклама (щиты, бегущая строка, плакаты);

выставки, пресс-конференции, презентации.

Потребители — это та аудитория, на которую рассчитано рек­ламное воздействие. Качественно она может быть представлена в виде двух групп:

1)физические лица (население);

2)юридические лица (компании, корпорации, предприятия, инди­видуальные предприниматели).

Вид рекламы обусловлен ее целями, а цели, в свою очередь, — определенным кругом потенциальных потребителей данного вида банковского продукта или услуги.

Так, имидж-реклама предполагает создание благоприятного об­раза банка и его услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Основные цели имидж-рекламы — формирование у потребителя определенного положитель­ного образа банка (например, надежного партнера) или потребности в данном виде банковских продуктов или услуг.

Наиболее эффективными средствами имидж-рекламы являются: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотво­рительных акциях (с их освещением в прессе, на радио и телевиде­нии), рекламные ролики на телевидении, реклама на транспорте.

Стимулирующая реклама направлена на активизацию потребностей покупателей продуктов и услуг банка. Цели данного вида рекламы — сформировать у потенциального клиента определенный уровень знаний о данном виде банковского продукта, побудить потребителя обратиться именно в этот банк или приобрести именно itot банковский продукт у данного банка.

Наиболее эффективные средства стимулирующей рекламы — по­коряющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

Стабилизирующая реклама закрепляет достигнутые результаты и осуществляется, как правило, посредством участия в выставках, предоставления потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка (например, проспекта с основными показателями годовой деятельности и т.д.).

Может также применяться скрытая реклама — с помощью статей в прессе о деятельности данного банка или его услугах.