Тема 7: «банковский маркетинг и его содержание» (1 час) п л а н

1. Цели банковского маркетинга

2. Принципы и содержание банковского маркетинга.

3. Рекламная деятельность банка.

4. Роль финансов в реализации банковского маркетинга.

Вопрос 1

Идея маркетинга возникла в США в 1902 году, когда в некоторых университетах страны начали читать курсы рациональной организации обращения товаров. Маркетинг как рыночная теория управления предприятием развивается с 50-х годов, когда он стал широко внедряться в практику. )В настоящее время совокупные расходы на маркетинг на рынках США, Японии и Западной Европы составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно с 60х годов маркетинг начал использоваться и банковскими институтами.

Маркетинг является интегральной функцией менеджмента. Банковский маркетинг представляет собой определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом.

Основными целями банковского маркетинга являются:

1).выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг;

2)выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение соответствующих потребностей клиентов;

3)установление кратко- долгосрочных целей развития существующих и создания новых видов услуг;

4)предложение услуг таким образом, чтобы заинтересовать клиентов при условии постоянного контроля за качеством выполнения услуг и получения прибыли от их проведения.

Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных предприятий, организаций и населения. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в качестве вкладчиков в банк, во второй - направить крупные ресурсы банка тем предприятиям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом.

У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данный продукт. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей у этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

1)ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей.

2)ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Вопрос 2

В основу организации маркетинга положены следующие принципы:

1). Настроенность всех звеньев банка и его аппарата на достижение определенных маркетинговых целей:

2)Комплексная организация маркетинга в банке (анализ, планирование, прогнозирование).

3)Стимулирование творческой активности аппарата в сфере маркетинга.

4)Повышение квалификации работников в области маркетинга.

5)Обеспечение контроля за маркетинговыми решениями

В настоящее время российские коммерческие банки используют систему маркетинга, состоящую из следующих элементов:

1 Анализ рынка; 2. Разработка продуктов и услуг и определение их цены; 3. Организация сбытовой сети.

Каждый из элементов банковского маркетинга включает комплекс работ, связанных со сбором, изучением, обработкой и использованием полученных данных. Цель сбора информации коммерческим банком — определить реальный и потенциальный рынки, изучить потребности и ожида­ния потребителей.

Основными элементами маркетингового исследования являются: анализ рынка, мониторинг и прогнозирование рынка.

Анализ рынка предполагает исследование сложившейся рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Основный задачи анализа — определить конкурентные позиции (конкурентоспособность) банка на рынке и провести сегментацию рынка.

Разработка продуктов, услуг и определение их цены как элемент банковского маркетинга предполагает изучение характера продаваемых продуктов и услуг и их цен. Для определения цены на тот или иной вид банковских услуг необходимо знать закономерности формирования на рынке. В настоящее время в России наряду с традиционными (кредитные, операционные услуги) получили развитие лизинговые, факторинговые и трастовые услуги. Каждый из этих видов услуг имеет свою собственную методику расчета цены.

Организация сбыта услуг — третья составная часть маркетинга — ориентирует банк на изучение условий сбыта банковских продуктов услуг. К таким условиям относятся оптимальная структура размещения отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.д. При принятии решения об организации сбытовой сети коммерческий банк обычно стремится не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, по возможности е полной их загрузке. Важную роль при этом играет учет характера предлагаемых банковских продуктов и услуг, а также частоты их приобретения. Исходя из этого, сбытовая сеть коммерческих банков строится следующим образом:

-банковские автоматы, устанавливаемые как можно ближе к потребителю и рассчитанные на то, чтобы клиент, даже не за­ходя в банк, мог быстро воспользоваться определенным стан­дартизированным набором услуг (снятие наличных денег, по­лучение информации о состоянии счета);

-передвижные банковские отделения в малонаселенной сельской местности или небольшие стационарные отделения (3—4 слу­жащих) вблизи транспортных развязок и в новых городских микрорайонах, оказывающие простейшие услуги (расчеты, обмен валют, предоставление мелких кредитов) или переадре­совывающие клиента на следующий уровень при необходимо­сти оказания сложной услуги;

-головные отделения в деловой части города, предоставляющие весь спектр услуг, вплоть до самых сложных.