7.5.Технологии продвижения сми и «промоушн-войны»

Аккумулирование и распространение эффективного опыта позиционирования и продвижения газет на информационном рынке тоже является одной из приклад­ных задач курса «Психологии журналистики», поэтому остановимся на некото­рых эффективных технологиях данного рода.

Жажда тиража — так, к примеру, можно определить вектор дискуссии, состо­явшейся недавно в Лас-Вегасе на 75-м Всемирном конгрессе Международной ас­социации газетного маркетинга (INMA). О ней подробно рассказал на страницах журнала «Журналист» редактор газеты «Челябинский рабочий» Б. Н. Киршин⁶³.

________________________________________

⁶³ Киршип Б. Н. Читатели — как вороны, но мы обязаны их слушать // Журналист. — 2005. — № 8.

103

Чтобы увереннее идти к цели практического воплощения философии новостей, газетам нужно быть гибче. Мы живем в эпоху эксперимента. Газеты должны ме­няться в соответствии с изменяющейся потребительской средой. Главное, по мне­нию практиков, — прислушиваться к читателю, реагировать на его запросы.

Одна из главных современных тенденций, по словам известного газетного ди­зайнера Марио Гарсиа: на остро конкурентных рынках люди хотят читать не о том, что происходит вокруг них, а о том, к чему они стремятся. Этот тезис со всей оче­видностью подтверждает сегодняшняя российская практика: гораздо лучше дру­гих у нас чувствуют себя газеты, отдающие свои полосы рассказам о богатых (зна­менитых).

Так или иначе, данную точку зрения подтверждали и другие участники конгрес­са. Например, исполнительный директор «TheTimesofIndia» Рави Даривал. По его словам, эта самая крупная в мире газета на английском языке (2,5 млн. экз.), осве­щая самый широкий круг тем и представляя самые различные точки зрения, стре­мится всегда демонстрировать оптимизм, всячески избегая акцента на смерть, раз­рушение, угасание. Даже рассказывая о последствиях цунами, журналисты искали положительные моменты: например, говорили о поразительной выносливости че­ловеческого тела.

Сравнивая содержание деловой и массовой газеты, бельгийский издатель Ян Ла-мерс отметил, что главная проблема массовых газет — низкое качество информации. Массовые издания нередко перевирают факты. Если это допустила деловая газета, кто-то из ее читателей мог потерпеть крах. По мнению Яна Ламерса, тираж газеты будет расти тогда, когда она войдет в быт конкретного человека, станет частью его жизни.

Развеивая один из мифов современной газеты о том, что есть постоянные чита­тели, которые каждый день прочитывают ее от корки до корки, один из участников конгресса заметил, что подавляющее большинство сегодняшних читателей — эпи­зодические. Они не читают всю газету, а, как сороки, ищут на ее страницах блестя­щие вещи. Поэтому нужно отказываться от традиционной иерархии новостей, эпи­зодические читатели сложившуюся в редакциях систему их подачи не восприни­мают. Журналисты должны учиться работать и с такой аудиторией.

И еще один универсальный рецепт повышения тиража для газетчиков любой страны предложили участники дискуссии: надо рассказывать истории. Предпоч­тительнее истории простых людей, живущих рядом с читателями, лучше — герои­ческие. Эту аксиому сформулировал вице-президент американской «TheMcClatchyCompany», у которой, вопреки мировой тенденции, газетные тиражи в последние 20 лет не сокращаются, а неуклонно растут.

Разумеется, собрание лучших газетных маркетологов мира продемонстриро­вало в данной сфере массу блестящих идей, в том числе и учитывающих психоло­гию реальных и потенциальных читателей газет.

Так маркетолог из Стамбула рассказал о промоушн-войнах, которые еще не­давно вели турецкие газеты. Зачинщиком их выступила редакция, занимавшая на национальном газетном рынке примерно третью-четвертую позицию. Она стала публиковать в своей газете купоны, собиратели которых бесплатно получали весь­ма ценные призы — кофемолки, микроволновые печи, телевизоры. Поскольку ти­раж газеты стал очень быстро расти, ее примеру последовали все другие издания.

104

В стране развернулась настоящая промоушн-гонка. Представитель одной из газет, например, постоянно жил в Китае и на Тайване, закупал там дешевые това­ры, которые редакция раздавала своим читателям. Собрав купоны, можно было получить обувь, велосипед, холодильник, даже квартиру...

Одна газета раздала своим подписчикам 25 миллионов томов «Британской энцик­лопедии», один миллион компакт-дисков, дала пять миллионов бесплатных обедов. Ее тираж за короткий срок взлетел от 400 тысяч до 1,4 миллиона экземпляров. Однако спустя несколько лет он опять упал до 400 тысяч экземпляров. Примерно с такими же итогами завершили промоушн-гонку другие издания. Оказалось, что масштабный бес­платный промоушн не дает лояльных читателей. Интересно, что реклама в турецких газетах, несмотря на их моментально вздувшиеся тиражи, дороже стоить не стала.

В ходе этой безоглядной гонки, разумеется, случались курьезные вещи. Сотрудни­ки одного скромного (две звезды) стамбульского отеля каждый день покупали по 50 эк­земпляров местных газет и вырезали из них купоны. В итоге они без особых затрат обеспечили свой отель телевизорами и холодильниками и благодаря этому подняли его статус до трех звезд. Кончилось это тем, что турецкое правительство запретило подобные акции. Теперь газетам разрешается использовать для своего продвижения только не очень дорогие товары из области культуры — книги, диски и т.п.

На другом полюсе — сегодняшняя практика испанской «ElPais», которую спе­циалисты обозначают как феномен платного продвижения. Тут все иначе: тираж газеты увеличился на 15 % (с 400 до 463 тыс. экз.), только за счет промо-акций доходы газеты увеличились на 20 % (на $ 69 млн). Согласитесь, впечатляющие ре­зультаты.

До недавнего времени отдел маркетинга газеты, как все, распространял вместе с газетой всякие безделушки — ручки, кружки, бейсболки и т.д. С 2000 года здесь используют специальные программы, в ходе которых вместе с газетой продаются высококачественные товары. Это, к примеру, набор книг — 20 лучших художествен­ных произведений XXвека. Первый том бесплатно выдается каждому, кто получа­ет газету (в этот день выпускается двойной тираж газеты и обычно он полностью расходится). Остальные книжки, опять же вместе с газетой, нужно уже покупать, правда, по небольшой цене — один евро за штуку. Акция сопровождается массиро­ванной рекламой по всем существующим каналам.

Директор по маркетингу газеты Мигель Перейра назвал условия успешной ре­ализации программы платного продвижения:

• хороший бренд издания;

• высокое качество содержания газеты;

• эксклюзивность;

• учет момента (лучше в начале года);

• эффективная реклама, хороший дизайн;

• простота (без купонов, книга стоит один евро);

• хорошая система распространения и сбыта (владельцы киосков — агенты газеты);

• поддержка редколлегии.

105

При этом он заметил: приобретенных таким образом читателей нельзя считать по-настоящему верными газете. Наверное, поэтому «ElPais» проводит такие ак­ции непрерывно: следом за собранием лучших художественных книг продаются шедевры испанского кинематографа наDVD, потом подборка кулинарных книг, диски с лучшими произведениями классической музыки и т.д.

Особым вниманием участников конгресса была отмечена тема так называемых легких газет.

У большой ежедневной газеты в США, например, нередко появляется спут­ник — 20-страничная бесплатная газета формата А-3. Она предназначена людям, которые хотят читать не много и не утомительно, поэтому называется легкой. Это своеобразное дополнение к основной газете, в которой те же материалы, но поко­роче, снабженные инфографикой, тут есть новости, о которых говорят. Но не все. Хочешь знать всё — читай основную газету.

Легкая газета распространяется в местах, где люди обедают (при этом они чи­тают, дополняя сведения, почерпнутые из утренней газеты), на дискотеках, где пре­обладают любители облегченного чтения. У легкой газеты немалый тираж (200 тыс. экз.), поэтому она неплохо собирает рекламу. Но главный психологический расчет тут на то, что ее читатели когда-нибудь заинтересуются основной газетой.

А в активе норвежской газеты «\/6» много интересных акций, состоявшихся бла­годаря использованию новых коммуникационных каналов. Она, например, напеча­тала фамилии тех читателей, которые решили бросить курить и сообщили об этом редакции. И многие ведь действительно бросили — неудобно было перед теми, кто прочитал газету. Очень популярной оказалась акция, в ходе которой читатели сооб­щали редакции о продавцах клубники, выставивших на нее чрезмерно высокие цены. Использование современных мультимедийных технологий (к примеру, возмож­ностей той же мобильной связи или Интернета) также помогает по-новому, значи­тельно эффективнее выстраивать отношения с аудиторией и рекламодателями. Но об этом разговор в следующей главе.

106