5. Особливості аграрного маркетингу

Маркетинг, який пов'язаний з продукцією сільськогосподарських виробників, набагато складніший від інших видів маркетингу: ця складність зумовлена різноманітністю методів і способів його здійснення. Застосування різноманітності таких методів пояснюється великою кількістю і різноманітністю виробленої продукції, її цілеспрямованістю й значимістю для кінцевого споживача.

Сільськогосподарську продукцію (споживчу продукцію) умовно можна поділити на:

• товари попереднього вибору, які доповнюють гармонію користі і споживання (продукти довготермінового зберігання - консерви, борошно, напівфабрикати тощо);

• товари особливого попиту для задоволення високого рівня життя, його естетики (ексклюзивні сорти вин, коньяків, ковбас, сирів і т.п.).

Специфічною особливістю агромаркетингу в Україні є те, що його функції у формуваннях малого агробізнесу виконують, як правило, не підготовлені до цього фахівці, а самі підприємці.

Це суб'єктивні особливості, а специфіка сільського господарства породжує низку особливостей об'єктивних. Розглянемо найважливіші з них.

1. У розвинутих країнах сільське виробництво ведуть переважно фермерські господарства, які хоч і можуть бути досить великими підприємствами, але, як правило, не в змозі монополізувати окремий сектор. Тобто дрібні сільськогосподарські виробники не спроможні організувати вплив на ринок, на ринкові ціни. На ринку сільськогосподарської продукції завжди багато продавців для того, щоб хтось із них зміг запропонувати таку кількість продукту, яка помітно вплинула б на ціну.

Таким чином, в аграрному секторі дотримуються двох головних умов досконалої конкуренції:

- наявність на ринку великої кількості продавців, кожний з яких не володіє достатньою кількістю пропозицій товару для впливу па ціну;

- воля продавця поступати па ринок і покидати його.

Тому можна зробити висновок, що сільське господарство - це галузь із досконалою конкуренцією, яка в інших галузях економіки майже не трапляється. У свою чергу, досконала конкуренція зумовлює певні особливості агромаркетингу.

2. Нерозвинутість українського ринку землі, ресурсів, частіше робить неможливим вхід і вихід товаровиробника на цьому ринку. Крім цього, в Україні досконалій конкуренції перешкоджає недостатність і нерівномірність розвитку ринкової інформації і, як наслідок, можливість для посередників легко наживатися за рахунок селян. Це також відбивається на складності агромаркетингу.

3. У сільському господарстві земля використовується як безпосередній ресурс, засіб виробництва.

В землеробстві використовується особлива властивість верхнього шару землі родючість, яка є найважливішою характеристикою землі як ресурсу в сільському господарстві. Земельний ресурс вкрай неоднорідний у різних землевласників. Незважаючи на технічний прогрес, земля лишається найважливішим засобом виробництва в сільському господарстві.

Через це еластичність пропозиції сільськогосподарської продукції низька, і подальше збільшення оброблюваної площі недоцільне. Незважаючи на досить високі показники залучення земель у сільськогосподарський обіг (72,2% землі сільськогосподарського призначення, 79,8% сільгоспугідь розорані), із 32,7 млн га орних земель 4,6 млн га деградовані. Виробництво сільськогосподарської продукції на цих землях збиткове. Так, у лісостеповій зоні Одеської області від використання 1 га деградованих земель отримано 98,4 грн, а витрати на виробництво продукції рослинництва на цьому гектарі становили 143,8 грн, збиток -45,4 грн; у степовій зоні ці показники становили 68,3, 82,6 і 14,3 грн., відповідно¹.

Сільськогосподарське виробництво набагато залежить від природних умов. Навіть у країнах з високою аграрною культурою, де застосовуються високо-інтенсивні технології в сільському господарстві, результати виробництва, як і раніше, непередбачувані. Посухи, повені, шкідники, хвороби тварин і рослин роблять аграрний сектор галуззю порівняно ризикованого вкладу капіталу.

Таким чином, природні та економічні процеси в агробізнесі інтегруються і створюють нові умови для виробництва, а також для організації маркетингу.

4. Спеціалісти або служби агромаркетингу мають справу з товарами першої життєвої потреби. Звичайно, вони повинні своєчасної в необхідній кількості та асортименті, а також з урахуванням віку, національних традицій, стану здоров'я споживачів задовольняти їх потреби та інтереси. Товар, як правило, з коротким терміном зберігання, тому необхідна оперативність поставок, доцільна й безпечна упаковка, сервісне та естетичне забезпечення.

Продукти харчування мають не тільки споживче призначення, а й естетичне, моральне. Цей аспект також знаходить втілення в агромаркетингу.

5. Можливість диверсифікації продукції сільського господарства значною мірою обмежена. Технічний прогрес у цій галузі супроводжується виведенням більш досконалих сортів культивованих рослин і порід тварин. Але навіть удосконалена селекціонерами пшениця або виноград за своїми споживчими якостями залишаються все тією ж пшеницею або виноградом, і корисність цих продуктів для споживача збільшити дуже важко. Тому, на відміну від інших секторів економіки, сільськогосподарські виробники більш обмежені в можливостях підвищувати ціни на свою продукцію, як, наприклад, це роблять виробники телевізорів, випускаючи кожну нову модель.

З іншого боку, кінцевим товаром сільськогосподарського виробництва є продовольчі продукти. Але цінова еластичність попиту на продукти харчування, як правило, низька. Споживачі купують основні види харчування незалежно від зростання чи зниження цін па них практично в незмінних обсягах.

Попит на сільськогосподарські і продовольчі товари не еластичний і за доходом. Помічено, що при низьких рівнях добробуту людей, коли на харчування витрачається основна частина бюджету сім'ї, на кожну додатково зароблену гривню сім'я намагається забезпечити насамперед свої потреби в їжі. Коли проблема харчування перестає бути першочерговою, то додатковий заробіток використовується на інші товари та послуги - людина фізіологічно не може з'їсти більше лише тому, що в неї на не з'явиться більше грошей. Тому зі збільшенням доходів попит на продукти харчування і відповідно на сільськогосподарську продукцію зростає чи падає непропорційно. Разом з там, навіть коли попит на ринку сільськогосподарської продукції стійкий, ціни на ньому вкрай нестабільні, незначні коливання в обсягах пропозиції залежно від тисяч непідконтрольних виробникові причин (високий або низький врожай і тлі.) - і ціна надає або злітає з неадекватною швидкістю.

Усі ці проблеми зумовлюють цінову політику в маркетинговій діяльності сільськогосподарських виробників.

6. У сільському господарстві робочий період не збігається з періодом виробництва, особливо в рослинництві, де продукцію отримують 1-2 рази на рік, а робочий період триває цілий рік. У зв'язку з цим спеціалісти з маркетингу повинні дуже добре знати діалектику попит}' споживачів, уміти прогнозувати тенденцію його задоволення, ринкову кон'юнктуру, конкуренцію та інше, оскільки від цього залежить ефективність агромаркетингу.

7. Сезонність виробництва і отримання продукції зумовлює специфіку маркетингового забезпечення вивчення ринку збуту і просування продукту.

У зв'язку з тим, що споживач може бути останнім, виникає доцільність маркетингової діяльності по переробці продукції безпосередньо виробником у господарстві, по виконанню функції, що реалізується в інших видах маркетингу між першим і кінцевим споживачем, тобто дистриб'юторами. Особливо слід виділити первинну або кінцеву переробки, оскільки переробка продукції, її сервісне забезпечення і конкурентоспроможність з аналогічною імпортною продукцією в господарствах малого аргобізнесу ще не відповідає сучасним вимогам споживачів. Це пояснюється тим, що фермерські господарства працюють па дефіцитному ринку, в них немає достатнього досвіду організації підприємництва і маркетингової діяльності, а також достатньо коштів і матеріальних засобів.

8. Для сільського господарства характерні різноманітні організаційно-господарські форми. З урахуванням цього утворюються відповідні системи агромаркетингу, різні точки зору сприйняття і адаптивності до потреб, запитів та інтересів споживачів. Тому першочерговим завданням агромаркетингу є створення агромаркетингу України, що забезпечить необхідні умови для реалізації можливостей кожного агропромислового формування. На сучасному етапі її Україні певне поширення отримав фермерський рух. Через обмежені матеріальні можливості агромаркетинг фермерських господарств розвинутий слабко, а це стало причиною того, що на ринку продукції сільського господарства фермерство представлене не досить виразно.

9. Система маркетингу агробізнесу, включаючи виробництво, перероблення і доведення продукту до кінцевого споживача, має особливість нерівномірності, нерівнозначності і різного рівня здійснення маркетингової діяльності. А недостатній рівень маркетингового забезпечення лише в одній ланці цього ланцюга приводить до незадовільного маркетингу. Це знижує ефективність агробізнесу в цілому.

Так, сільськогосподарському підприємцю важко своєчасно реагувати на перспективу зміни попиту споживачів на етапі розроблення виробничої програми бізнес-плану. А виробничий процес у сільському господарстві обмежується декількома місяцями, а то й роками (відгодівля худоби). Важко фермеру підвищити конкурентоспроможність продукції вже налагодженого виробництва порівняно з вітчизняними або зарубіжними конкурентами, які вийшли з новим товаром у відповідний сегмент ринку.

10. Система агромаркетингу відрізняється від систем інших видів маркетингу більш високою відчутністю, сприятливістю, адаптивністю, самоорганізацією та самоуправлінням. Така особливість агромаркетингу пояснюється тим, що по-перше, попит споживача має палітру детермінованих і стохастичних потреб, запитів, інтересів, тому система агромаркетингу повинна обов'язково задовольнити первинні потреби і гнучко реагувати на некеровані запити та інтереси; по-друге, існує гостра конкуренція на ринку сільськогосподарської продукції з причини ідентичності товарів; по-третє, виробництво багатьох видів сільськогосподарської продукції залежить від умов погоди, отже, необхідна самоорганізація системи агромаркетингу, від рівня і швидкості адаптивності якої залежить результативність агробізнесу; по-четверте, система агромаркетингу повинна швидше адаптуватися до державних та інших директивних рішень які відображають різноманітність конкурентних організаційно-правових норм.

11. Більш низький рівень науки і мистецтва агромаркетингової діяльності порівняно з іншими видами маркетингу зумовлений насамперед тим, що:

а) виробники мають справу з продуктами повсякденного попиту та ще й на дефіцитному ринку, тому керівники сільськогосподарських підприємств приділяли недостатньо уваги агромаркетингу, внаслідок чого в них немає досвіду в цій діяльності;

б) ще й досі не сформована наука про агромаркетинг і, отже, немає науково-обгрунтованих рекомендацій щодо його здійснення.

У сільськогосподарських, головним чином, великих підприємствах починають створюватися служби маркетингу, які працюють за інерцією на інтуїтивній основі. Зростає інтерес і фермерів до маркетингу, оскільки фермер розуміє, що, порівняно з більшістю товарів, для сільськогосподарських продуктів характерні підвищена громіздкість (зерно, грубі корми і т.п.) та схильність до швидкого псування (м'ясо, молоко, овочі, фрукти). Значні обсяги продукції впливають на маркетингові функції, що стосуються фізичного маніпулювання. Об'ємні продукти займають багато місця, потребують відповідних приміщень і умов. Отже, при співвідношенні з їх цінністю, вони обходяться значно дорожче в перевезеннях та зберіганні.

Через швидке псування необхідні термінові доставки, певну умови зберігання (температурний режим для овочевої продукції і фруктів, охолодження молока, замороження м'яса). Усе це зумовлює додаткові витрати, відволікає від основного виробництва, веде до подорожчання продукції.

До того ж, обсяг виробленої продукції фермерського господарства змінюється з року в рік, зумовлює реакцію фермерів на ціни, урядові заходи, а крім того, на кількості і якості продукції позначаються погодні умови і хвороби тварин. Зміни в обсягах випуску продукції залежно від названих факторів впливають на процес агромаркетингу. В них умовах виходом із становища для фермера є швидка реалізація продукції.

Зміни обсягів випуску сільськогосподарської продукції фермерів, у свою чергу, мають велике значення для фірм продовольчого маркетингу, які спеціалізуються на виробництві окремих видів продовольчих товарів. Наприклад, різке скорочення збору продовольчого зерна пшениці торкнеться мукомольних підприємств та хлібопекарних заводів і не чіпатиме переробників продовольчої сировини (цукрових буряків, соняшника) чи виноробів. Зміни в поставках продукції з фермерських господарств мають істотний втілив на закупівельні ціни, потреби у сховищах та завантаженість виробничих потужностей переробки, які належать фірмам продовольчого маркетингу. Прагнення зменшити ризик та невизначеність, які спричинюються коливаннями поставок продукції з ферм, зумовлюють створен­ня більш тісних договірних зв'язків між маркетинговими агентствами і фермерськими господарствами, більш активний вихід фермерів на ринок.

Останніми роками значно скоротилася сезонність у постачанні свіжої продукції, вирощеної в Україні та за її межами. Це заслуга транспортної функції продовольчого маркетингу. Розширення експортних можливостей посередників зумовлює поглиблення спеціалізації сільськогосподарських формувань. Така спеціалізація подовжує канали продовольчого маркетингу, підвищила важливість його транспортної функції.

Фермерські господарства, здійснюючи свою виробничу діяльність, витрачають близько 90 % свого доходу для придбання хімікатів, насіння, робочої сили, засобів виробництва, землі та інших засобів матеріально-технічного постачання. Успішний розвиток сільського господарства зумовлює збільшення закупівель цих товарів, що знаходяться за межами господарств. Це приводить до зростання значення галузі економіки, яка поставляє ці ресурсні компоненти для сільського господарства. Посилення залежності сільського господарства від постачання зі сторони поставило їх економічний добробут у залежність від сільськогосподарського сектора економіки.

У сільському господарстві виникає досить багато протиріч, коли інтереси одного фермера розходяться з інтересом певної групи інших господарств. Це відноситься насамперед до процесу формування цін. Наприклад, на деяку продукцію ціни на ринку досить високі, і це забезпечує високі прибутки господарству. Для нього є логічним збільшувати випуск цієї продукції. Але якщо всі фермери забажають розширити випуск цієї продукції, то ціни на ринку і відповідно прибутки на одиницю цієї продукції знизяться.

З іншого боку, проблема агромаркетингу полягає в дуже малому розриві між ціною реалізації і собівартістю продукції, що зумовлено конкуренцією в сільському господарстві.

Агромаркетинг, його знання та вміле використання допомагають підприємцям вирішувати питання, зумовлені ринковими відносинами і зміною форм власності в сільському господарстві, насамперед:

1. На випуску якої продукції слід зосередити головну увагу і як підготувати продукцію до реалізації?

2. Де і коли купувати засоби матеріально-технічного постачання, а також кому й коли продавати свою продукцію?

3. Яку частину маркетингової діяльності доцільно виконувати самостійно?

4. Які можливості і що можна й треба зробити для розширення ринку?

5. Як забезпечити стале зростання виробництва продукції і прибутків?

6. Як мінімізувати ступінь ризику агробізнесу?

Відповіді на ці питання дадуть агровиробникові можливість досягти поставлених завдань в агробізнесі, виробити стратегію подальшого розвитку свого господарства.