14

Тема 1. Сутність та зміст маркетингу

1. Сутність та принципи маркетингу

2. Види маркетингу

3. Концепція маркетингу

4. Поняття про маркетинг в аграрному секторі економіки

5. Особливості аграрного маркетингу

1. Сутність та принципи маркетингу

Маркетинг як частина менеджменту зародився на початку XX ст. Національна асоціація маркетингу і реклами в США була організована в 1926р. Прогрес маркетингу був більш вражаючим, ніж прогрес науки управління в цілому. Про це свідчить хоча б еволюція визначень маркетингу. В класичному розумінні маркетинг розглядався як підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів і послуг від виробника до споживача. Сучасне визначення маркетингу (запропоноване Американською асоціацією маркетингу) таке: маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї шляхом обміну. Чому ж сьогодні потрібні максимально широке визначення і розуміння маркетингу, які не обмежуються окремими функціями і завданнями. [Ш Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современньш маркетинг: настольная книга по исследованию рьшка. - М.: Финансьі и статистика, 1999. -С. 61.]

В процесі становлення системи маркетингу ми маємо чимало проблем, за яких маркетингові служби на підприємствах країни працюють з низькою ефективністю. Ось деякі з цих проблем.

1. Незначна кількість персоналу маркетингових служб.

В Україні чисельність маркетингових підрозділів становить не більше 1% від загального складу апарату управління підприємств, в той час як у провідних зарубіжних фірмах - майже 20%.

2. Гостра нестача професійних маркетологів.

Це наслідок того, що тривалий час в Україні маркетологів готували лише два вузи. Сьогодні кількість випускників з цієї спеціальності значно зросла, і завданням є підвищення якості їх підготовки.

3. Маркетингові служби працюють ізольовано від інших підрозділів підприємства.

Працівники інших підрозділів негативно ставляться до намагань маркетингових служб стати провідними на підпри­ємстві (згідно з теорією), хоч ще не довели ефективність своєї роботи. Ось і виникають виробничі конфлікти.

4. Слабка маркетингова підготовка керівників підприємств. Як показують обстеження успішно діючих виробничих підприємств різних країн, першим заступником директора (заступником Голови правління, віце-президентом) найчастіше є менеджер з маркетингу. Він ефективніше від інших спрямовує діяльність всіх підрозділів підприємства на задоволення потреб споживачів. Серед керівного складу вітчизняних підприємств дуже мало не лише фахівців з маркетингу, а й таких, хто прослухав систематичний курс з цієї дисципліни.

5. Переважає використання розрізнених елементів маркетингу замість їх системи.

Найбільший розвиток отримала рекламна діяльність, причому в зв'язку не з потребами та досвідом вітчизняних виробників, а із значною активністю зарубіжних фірм та за їх рахунок. Інші елементи маркетингу лише формуються.

6. Слабкі теоретична та методична розробка маркетингових проблем, узагальнення вітчизняного досвіду.

В науковій та навчальній літературі переважають посилання на зарубіжні теоретичні розробки та практику. Конче необхідні дослідження вітчизняного досвіду маркетингової діяльності.

Українська Асоціація Маркетингу (УАМ) заснована у квітні 1997 року. Це - добровільне, недержавне, безприбуткове, професійне об'єднання.

Головна мета Асоціації - підвищення рівня маркетингу як науки та спеціалістів-маркетологів, участь у створенні цивілізованого ринку в Україні. Свою діяльність здійснює згідно зі Статутом та Етичним кодексом Асоціації. Зараз в Асоціації 72 члени - підприємства, вищі заклади освіти, консалтингові фірми, рекламні агенції України тощо.

З 1997 року успішно діє Київський Маркетинговий Клуб. Він організує лекції та семінари з маркетингу і менеджменту, здійснює консультативну діяльність з питань маркетингу, розвиває міжнародні зв'язки з метою запозичення і розповсюдження передового досвіду маркетингової діяльності, організує обмін стажистами тощо.

Маркетингові консалтингові фірми в Україні.

Зараз діють близько 20 спеціалізованих недержавних консалтингових фірм з маркетингових досліджень.

Найвідоміші з них: Українська Маркетингова Група; Socis Gallup International; Обрій Маркетинг.

На перших етапах розвитку маркетингу домінували визначення в яких маркетинг розглядався як підприємницька діяльність, яка спрямована на просування товарів і послуг від виробника до споживача. В таких визначеннях на перший план висувається товарорух та стимулювання збуту.

Крім того, поняття маркетингу пов’язувалося виключно зі сферою виробництва та збуту.

Збут і маркетинг не можна ототожнювати. Збут – це лише одна із функцій маркетингу. Якщо фірма добре попрацювала над такими напрямами маркетингової діяльності як виявлення потреб споживачів, розробка товарів, визначення цінової політики, виявлення потенційних споживачів серед оптово-роздрібних структур, то ніяких додаткових зусиль, пов’язаних із стимулюванням збуту, як правило не потрібно.

В подальшому при визначенні маркетингу широке застосування отримав інший підхід, який головним принципом системи маркетингу проголошує орієнтацію на споживача.

Один із провідних зарубіжних маркетологів Філіп Котлер дає таке визначення маркетингу:

Маркетинг – це вид діяльності, яка спрямована на задоволення нужд та потреб через обмін.

Ресурси – Товар – Обмін – Прибуток

Нужди – Потреби – Попит – Товар – Обмін

Філіп Котлер розглядає маркетинг як функціональну систему в центрі якої знаходиться споживач. Різноманітним потребам, бажанням, смакам споживача підпорядковують свою діяльність підприємства.

Американська асоціація маркетингу дає таке визначення:

Маркетинг – це діяльність щодо проектування, планування, ціноутворення, розподілу і просування на ринку товарів і послуг для здійснення обміну з метою задоволення потреб індивідуальних і організованих об’єктів.