439

выпустившего его издательства. Поэтому реклама издательства должна носить скорее вид напоминающей рекламы, чем увещевательной.

Традиционной практикой для издательства является рекламирование тематической литературы или серии книг. Организация рекламной кампании для этого объекта, с одной стороны, позволяет снизить издержки в расчете на одну книгу, а с другой — усилить давление на потребителя, убеждая его покупать не разрозненные книги, а подбирать их в тематические библиотечки, полные собрания сочинений авторов. В этом случае используется тактика, когда покупкой каждой новой книги хочется дополнить библиотеку еще одной, другой, очередной книгой.

Издательство, выстраиваядолговременнуюрекламнуюпрограмму, должнопопеременнорекламироватьразличныеобъекты, чтобысоздатьосебе у потенциальных потребителей целостное представление.

Оценка результативности рекламной кампании

Показателем результативности рекламной кампании является уровень среднихзатратнаодинответилинаодинзаключенныйдоговорнапоставку. Такой анализ результатов проведения рекламной кампании позволяет контролироватьнетолькообщиезатраты на рекламу, ноиоцениватьизменения прибыли и временной лаг отклика на рекламную кампанию и соответственно определять, какие коммуникационные каналы или виды рекламной деятельности целесообразно применять фирме в различных ситуациях.

Дляопределениярезультативностирекламынеобходимовоспользоваться одним из методов, указанных в гл. 15 (наблюдением, обследованием или экспериментом). Рекламу очень трудно оценить одномоментно (увидел и пошел покупать), поэтому проведение прямых наблюдений малоэффективно. Используяэксперимент, когдаизучаютсяиоцениваютсяпоследствия действий через какое-то время после воздействия, необходимо пользоваться основным правилом: изменяется толькоодин из параметров, ивэтотпериодотслеживаютсяизменениякоммерческогорезультата. Последовательно оценив несколько приоритетных каналов и видов рекламы, можно выбрать по величине удельного эффекта наиболее приемлемые, которые в последующем будут прежде всего использоваться в рекламной кампании издательства.

Так, определенным целевым группам проводится прямая рассылка информационных материалов, в другом случае дается объявление в местной газете, в третьем — используется бегущая строка на телеэкране кабельного телевидения и т.д. В результате после каждого такого рекламного обращенияучитываетсяприростчислапокупателейирассчитываютсяудель-

440

ные затраты на данную рекламную кампанию. Условный пример расчета результативности рекламной кампании приведен в табл. 21.2.

Кампания проводилась в два этапа. На втором этапе объем прироста прибылибылвыше, чемнапервом. Значит, естьвозможностьещеразпровестирекламнуюкампанию. Еслинатретьем(дополнительном) этапевновь произойдет повышение прибыли, то эту кампанию можно повторить еще раз. Если же объем прибыли снижается, то целесообразность проведения такой кампании под вопросом. Проводя такие эксперименты в пределах выделенных сумм с различными коммуникационными каналами и формами рекламы, выбирая наиболее результативные, издательство в состоянии за небольшой период времени создать свою систему рекламирования, которая будет достаточно эффективна и потребует ограниченных средств.

Во время эксперимента необходимо придерживаться правила, что отклик потребителей на рекламные объявления учитывается за один и тот

441

же временной отрезок, например за 10 дней. Практика показывает, что основная масса откликов на печатные объявления по времени составляет 3—7 дней, на объявление в электронных средствах массовой информации

— 1—2 дня. Этоозначает, чтовтечениегодаможетбытьпроверенодостаточно большое количество способов рекламирования изданий.

Расчет бюджета рекламы

Дляпримерногорасчетасредств, необходимыхдляпроведениярекламной кампании, можно воспользоваться сложившимися сегодня на рынке расценками. Для каждого издательства могут быть эффективными свои рекламные средства, поэтому в данном разделе приводятся основные их виды и наиболее часто используемые варианты. Разрабатывая свою рекламную кампанию, можно с упреждением оценить, какие инвестиции потребуются для ее реализации.

Далее в качестве ориентира приведены в основном по г. Москве некоторые расценки на середину 1997 г. в деноминированных рублях по различным информационным каналам и отдельным средствам рекламы.

Телекомпания

*Между показами художественных фильмов.

**Во время показа художественного фильма.

Телетекст с художественным оформлением

442

Распространение тиража 100 000 экз. в г. Москве — 3,5 коп./экз. Стоимость распространения листовок на улице и в метро — 15 коп./экз.

Стоимостьраздачипопалаткамна54 рынках— 35 коп./экз. Стоимость раздачи по автомобилям — 25 коп./экз. Распространение по почтовым ящикам — 25 коп./экз.

Реклама по радио Местное радио

Продолжительность трансляции: * — 1 5 с, **— 30 с, *** — 60 с.

Стоимость производства роликов, долл. США: 15 с — 80; 30 с — 100; 60 с— 110.

Коэффициенты за срочность изготовления рекламного ролика: менее 72 часов —1,5; менее 48 часов — 2,0; менее 24 часов — 3,0.

Копирование рекламного ролика — 15 долл. США за копию.

Всероссийское радио (Радио-1)

Прямая реклама по телефаксу при скорости 500 номеров в сутки и объеме распространения минимум 10 000 номеров:

один лист формата А4 в 1000 номеров — 15—20 долл. США; два листа формата А4 в 100 номеров — 25—30 долл. США.

443

Прямая почтовая рассылка (Direct Mail)

Срок исполнения заказа — 14 дней. Стоимость повторной рассылки по тем же адресам снижается на 20%, а эффективность Direct Mail увеличивается при каждом повторе и, наконец, достигает 100% результата

Реклама в печатных изданиях

Бизнес-журнал для профессионалов

Стоимость рекламной полосы — 2,9 тыс. руб. Скидки за 2 публикации

— 5%, за 3 публикации — 10%, за 4—9 публикаций — 15%, за 10 и более публикаций —20%.

Реклама в газетах

444

Особые условия рекламы в газетах

Успех рекламной кампании гарантируется не только правильно выбранной стратегией, но и методичностью и последовательностью ее реализации.

При расчетах объемов инвестирования в рекламу можно принимать несколько эмпирических условных нормативов:

для запоминания рекламы покупателю требуется примерно 12 повторений;

для напоминания повторять рекламу раз в неделю, в противном случае через 3—4 недели покупатели уже забудут о ней.

Эти простые условные нормативы помогут издательству реально оценить необходимые объемы инвестиций в рекламную кампанию и выбрать наиболее эффективные коммуникационные каналы в пределах их финансовых возможностей.

445

Глава 22

Информационное

обеспечение книжного рынка

Тематическое планирование:

традиции и рынок

После корректировки и утверждения тематические планы издательствтиражировалисьирассылались по всей стране. Каждый книжныймагазинвосновномполучал планы тех издательств, с которыми работал постоянно.

Получив планы, магазины оповещали об этом общественность и начиналась деятельность, которая называлась«проработкатематических планов». В ней участвовали товароведы, используя составленные заранее территориально-профиль- ные карты, в которых учитывались близлежащиепредприятия, организации, школы, другиеучебныезаведения. Оттудаприглашалисьспециалисты, которые помогали сотрудникам магазина приблизительно определить потребность в той или иной книге.

Тематическийпланиздательства был программой выпуска на весь год. Заказать же книги можно было в тот короткий срок, который отводился для «проработки» темпланов. Ктомужечислопринимаемых заказов было строго ограничено. Поэтому период подписки был почти драматическим моментом для специалистов, желавших приобрести книгу. Они должны были проявитьмаксимумбдительностиинапористости, чтобынеупуститьсвой шанс.