321

Глава 14

Что нужно знать

о маркетинге в издательстве

Маркетинговая деятельность издательства

Каждыйиздательмечтает, чтобы его книга не только нашла своего читателяибылаемунужнаиполезна, но и имела при этом коммерческий успех

В течение длительного времени вРоссиибыласозданамощнаякнигоиздательскаяиндустрия. Недаром на рубеже 70—80-х годов нашу странуназывалисамойчитающейв мире. Это достигалось тем, что в полной мере использовались преимущества планово-распредели- тельной системы и развития полиграфической промышленности. Именно в этот период была укреплена сеть государственных издательств, которые специализировались по отраслям знаний, построены мощные полиграфические комбинаты. На рис. 14.1 схематично представлена сформировавшаясявтотпериодсистемаизданиякнигираспространения книжной продукции.

Несмотря на широкое использованиеэкономическихметодовуправления в отрасли (книгоиздание былооднойизпередовыхотраслей, которая учитывала мнения и желания потребителей), господствовавшая в тот момент парадигмауправления, ориентированнаяна эффективное использование мощностей полиграфических комбинатов, немогланеограничитьвозмож-

324

исследование рекламной деятельности; определениенаиболееэффективныхспособовпродвижениятоваровнарынке;

изучение «ниши» рынка — области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих преимуществ дляувеличения товарооборота» [Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991- С. 28].

Таким образом, по мере углубления знаний о маркетинговой деятельности приходит понимание, что маркетинг не только затрагивает коммерческую деятельность, но и вторгается в новые сферы деятельности человека. Для того чтобы маркетинг стал не только теоретической моделью, но и действенной политикой издательства, необходимо рассмотреть его основные ключевые понятия и логические связи между ними.

На рис. 14.3 приведена структурная модель маркетинга, которой мы воспользуемся для раскрытия возможностей маркетинга в издательстве. Понятие «маркетинг» неразрывно связано с другими ключевыми словами: «спрос», «прибыль», «инструменты маркетинга», «маркетинговая концепция», а также с реализацией функций этой деятельности. Первая попытка построить структурную модель этого понятия с использованием метода Гипертекста предпринята в работе Новицкой Е.В., Евсеева О.Б. Экономический словарь: Гипертекст для юных бизнесменов [М.: Финансы и статистика, 1994], когда через ключевые понятия и их логические связки маркетинг представляется многоплановым и сложным видом деятельности. Наглядное изображение маркетинга позволяет лучше представить себе маркетинговую деятельность и определить ее место на рынке.

Приводимая модель маркетинга в основном отвечает структуре материала, рассматриваемоговкниге, каждыйосновнойэлемент, помещенный в рамку, и взаимосвязанные понятия последовательно рассматриваются в соответствующих главах.

Маркетингкакнаукавозниксразу после Второй мировой войны, когда было необходимо создать для разрушенной Европы систему про-

дажи американских товаров с учетом спроса и интересов покупателей. Именно тогда произошло принципиальное отделение функций продажи товара от личности продавца. Появление в торговле своеобразного разделения труда дало существенный импульс в организации этой деятельности. Для того чтобы проиллюстрировать, как изменялось по времени содержание понятия «маркетинг», основные принципы и ключевые слова, характеризующиеегонаразныхэтапахразвития, представленывтабл. 14.1. Из таблицы видно, что на каждом этапе становления маркетинговой деятельности одним и тем же понятием «маркетинг» практически обозначалась разная по содержанию и объектам воздействия деятельность фирмы.