105

Глава 4

Издательство и автор

Издательский портфель

Какивсякоготоваропроизводителя, профессионального книгоиздателя отличают глубокое знание прошлого и настоящего обслуживаемого им сегмента рынка и умение прогнозировать его развитие. Последнее важно не только с точкизренияпостоянногонаблюдения за перераспределением потребительского спроса, но и при эвристическом моделировании продаж предлагаемой к публикации рукописи. Еслижекнигаявляетсязаказной(т.е. пишетсяпозаданиюредакции) и срок подготовки ее к изданию — достаточно долгим, то и моделирование такой книги усложняетсямногократно, поскольку издатель должен представить себе динамикуеереализациивотдаленном на несколько лет непредсказуемом российском будущем.

Каких-либо научных, формально алгоритмизированных методов моделирования поведения товара на книжном рынке, как и динамики развития последнего (иными словами, процедур маркетинговых исследований), не существует. Поэтому издателю обычно приходитсяполагатьсянасобственныйопыт и интуицию. Предварительные опросытовароведов, неотягощенных бременем финансовой ответственности за принимаемые решения, повсеместноносятхарактерповерхностныхрекомендаций. Вповседневнойжепрактике чащевсего ис-

106

пользуют метод аналогий. Его суть сводится к отбору среди уже выпущенного в продажу товара такого, который наиболее близок по потребительским свойствам к изучаемому, но еще не произведенному. Рыночная судьба таких аналогов собственно и служит наиболее веским аргументом в пользу одобрения или возврата рукописи автору. Но все же, подчеркнем лишний раз, субъективное мнение издателя, опирающегося на интуицию, является решающим.

Тем не менее издатель принимаетположительныерешениядостаточно уверенно, «не долго думая». Свя-

зано это, как правило, с книгами, появление которых ожидается читателем. Сказанноенеозначает, чтообихпубликациивседолжныбытьзаранееоповещены (хотя в неявном виде нечто подобное все же присутствует в целом ряде случаев). В первую очередь имеется в виду легко прогнозируемый повышенный спрос в момент появления товара на прилавке.

Перечислим типы книжных изданий, печатание которых является традиционно беспроигрышным:

произведения, экранизации которых продемонстрированы по телевидению или имеют «кассовые» киноверсии;

сочиненияпопулярныхпоэтов, писателей, ученых, государственныхдеятелей, в том числе общеизвестная отечественная и зарубежная классика; очередныетомаизужеуспешнопродаваемыхсобранийсочиненийили

серий; популярная литература, затрагивающая вопросы жизнеобеспечения

человека (домашняя медицина, религиозные издания, пособия по изучениюиностранныхязыков, ведениюдомашнегоиприусадебногохозяйства, по вопросам семьи и брака и т.п.);

художественные произведения, написанные в жанрах, традиционно пользующихся устойчивым читательским спросом (фэнтези, детективы, эротика, исторические романы и т.п.);

научныетруды(восновномпогуманитарным дисциплинам), впервую очередь известных авторов, интересные не только специалистам, но и широкому кругу образованного населения; сюда же относятся различные энциклопедии и справочники;

учебники, учебные пособия и иная литература для школьников и студентовпопулярныхспециальностей, изданиядлясистемыпрофессиональной подготовки (книги экономической и юридической тематики, руководства пользователей широко применимых программных продуктов и т.п.).

Конечно, книги должны быть еще и добротно написаны. Соответствие же их содержания указанным направлениям является необходимым, но не достаточным условием обеспечения стабильности спроса.

107

Какимбызаманчивымпредложениени казалось, лучше отбирать для публикациирукописи, отвечающиепрофилю издательства. Заявка может выглядеть очень привлекательной именно всилу

того, чтовыплохоориентируетесьвданномсекторерынка(следитезаего успехами со стороны) и не разглядели ущербных сторон проекта.

Решив, что рукопись отвечает направлению деятельности издательства и может вызвать читательский интерес, издатель проводит прогнозный экономический обсчет ее подготовки и производства как некоего абстрактного товарного продукта. Принимаются во внимание ответы на следующие вопросы:

Сколькоденегнеобходимодляподготовкирукописиииллюстрацийк печати, в том числе каково авторское вознаграждение?

Каков предполагаемый тираж издания? Этот вопрос по сути эквивалентентакому: какое количествопотенциальныхпокупателейохватывают книготорговые предприятия, с которыми издательство установило деловые отношения и которые распространяют книги аналогичной тематики?

Какова предполагаемая цена издания? Помимо прямых затрат на авторский гонорар, полиграфические материалы и производственные услуги, важно понять, какая доля средств из затраченных на подготовку приходится на каждый экземпляр.

Каковсрокпродажи (оплаты) тиража? Этотвопрос сводится кследующему: какую инфляционную (кредитную) «накрутку» на отпускную цену необходимо сделать, чтобы как минимум вернуть вложенные средства?

Сравнивая с этой точки зрения экономическую эффективность производства, предположим, «женских» романовисложныхвысокохудожественных альбомов, получаем очевидный результат не в пользу последних.

С другой стороны, время от времени издатели выпускают явно убыточныедлясебякниги, напримерлюбительскинаписанныемемуарымэра крупного города. Делается это или из соображений повышения популярностииздательства, привлечениякнемудополнительноговнимания, или из целесообразности установления хороших отношений с человеком, от которого зависит распределение бюджетных средств или иных льгот, а чаще всего и из-за того, и из-за другого.

Известныслучаи, когдаиздательствотиражируетзаведомопроигрышное для себя произведение в надежде сохранить (или установить) хорошие отношения с перспективным автором, который ранее сочинил (или, но мнению редакторов издательства, может сочинить) бестселлер.

Одним из способов снижения риска вложения средств в подготовку новых книг является специализация издательства. Если вы работаете на читательскую аудиторию, пристрастия которой легко прогнозируются, если вы привлекли к сотрудничеству авторов, чьи книги ожидаются этой аудиторией, вам гарантирован успех. [Подробнее см.: Бляхеров А, Ми-

108

хайловЮ. Российскоекнигоизданиесегодня: субъективныйобзор// Книжное обозрение. 1995. № 26—29.]

«Чем выше компетентность издательства в глазах целевой группы покупателей, чем больше пользы от его книг, чем уже специализация и меньше заменяемость его программы, тем выше цены, приемлемые для рынка» [Бем X., Хаард Г., Шулъц Г., Вернер И. Маркетинг и управление в книгоиздании. М, 1993].

ативномпорядке(«сулицы»); бытьрезультатомисполненияконкретного редакционного задания («под заказ»).

Рассмотрим обе ситуации.

«Самотек» типичен для большинства издательств, и чем фирма крупнее, тем интенсивнее этот поток. Иногда сначала появляется заявка, и если она вызвала интерес, автор приносит (присылает) саму рукопись или заключает договор на ее написание.

Чем более«всеядным» выглядитиздательствовглазахпотенциальных авторов, тем разнохарактернее поступающие от них предложения. Какое предложениебудетпринято, определяетвконечномсчетеиздатель. Нодаже умудренные опытом профессионалы стараются не пренебрегать сторонней экспертизой. Если речь идет о переводе, а поступила еще только заявка, заказывают пробный перевод (0,5—1 авторский лист). В случае предложенияпубликацииоригинальноготрудаавтордолженпредставитьнаряду с подробным проспектом и пробную главу. Эти меры позволят оградить издательство от контактов с самоуверенными дилетантами.

очередные тома продолжающихся собраний сочинений и серий; новые произведения популярных авторов, опыт сотрудничества с ко-

торыми у издательства положительный; произведения, права на публикацию которых приобретены издатель-

ством заранее; произведения, значительные усилия по подготовке которых приложе-

нысотрудникамисамогоиздательства(впервуюочередьэнциклопедии); произведения, для создания которых издательство специально сфор-

мировало авторский коллектив; дотированные (субсидированные) издания.

109

Преимущества выпуска собраний сочинений очевидны — стабильный сбыт обеспечен на все время их производства, достаточно, чтобы автор был изначально известен, популярен и не наскучивал при чтении его произведений от тома к тому. Разумеется, это положение не касается собраний сочинений классиков, в первую очередь академических изданийотечественныхпоэтовиписателей, гденапервомместестоятполнота состава, высокий уровень текстологической подготовки, фундаментальность научного аппарата.

Тенденции развития российского рынка показывают, что народная любовьксобирательствусобранийсочиненийпостепенноуходитвпрошлое. На первый план выступают серии, гарантирующие читателю разнообразие сюжетов в рамках заранее декларированных (и понятных для читателя) критериев их отбора, положенных в основу комплектования серии.

Чем больше таких критериев, тем выше уверенность, что признание первых книг серии обеспечит надежный сбыт последующих. Если выработанный в издательстве набор критериев пришелся по душе широким кругам потребителей — успехтакойсерииобеспечен, аследовательно, и высокая доходность вложения средств.

Вопределенномсмысле, серияявляетсобойлицоиздательства, ичем она конкурентоспособнее, тем выше рыночная стоимость ее логотипа. Именно этим объясняется повальное увлечение многих фирм печатанием книг, оформление которых полностью повторяет обложки популярных в народе серий, при этом критерии, в соответствии с которыми серии до сих пор формировались, подчас игнорируются.

Понятно, чтосделатьсериюизничегоневозможно. Обычноиздатель, анализируя причины попадания в список бестселлеров того или иного сочинения, пытается выделить составляющие его успеха и ответить на вопрос, могутлионилечьвосновутиповыхкритериевотбора, наоснове которых в дальнейшем серия будет «запущена».

Еще более удачлив издатель, не только придумавший интересную серию, но и организовавший в ее рамках выпуск оригинальной продукции, аналогов которой рынок до этого не знал (например, серию специализированных энциклопедий в определенной области знаний, необычных обучающихпособий, высокохудожественныхальбомов, выстроенныхна каких-то новых принципах, и т.д.). Если же к работе над серийными книгами удалось привлечьведущих специалистов, тоисерьезных конкурентов у нее не возникнет, — в результате издательство окажется монополистом на рынке этого типа товара, что, разумеется, очень выгодно.

Но естественный монополизм проявляется в издательском деле не только в подобных случаях. Известно, что чем в большем количестве товарных секторов предприятие является монополистом, тем устойчивее его положение на рынке.

Возможность монополии в издательской практике основана на «трех китах»: Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наиме-

110

нованиях мест происхождения товара», «Патентном законе Российской Федерации» (в части промышленных образцов), а также на Законе РФ «Об авторском праве и смежных правах».

Есливсоответствииспервымидвумязаконамииздательможетзащитить название своей фирмы, серии и т.п., внешний вид продолжающихся изданий, то по третьему он вправе закрепить за собой возможность публикации и распространения какого-либо авторского произведения.

Монополизм возникаетвмоментуступкиавтором(илиуполномоченнымимлицом) исключительныхправнапубликациюпроизведения. При этом срок распоряжения правами может быть зафиксирован в издательском договоре сколь угодно долгим, а территория его действия — сколь угодно большой (разумеется, в границах государств, подписавших соответствующие конвенции).

Легко предположить, что издатели обычно стремятся договориться о постоянном сотрудничестве с популярными писателями, учеными, политиками и т.д. Свое согласие автор может обусловить, помимо суммы аванса и роялти, объемом средств, которые издательство обязуется потратить на рекламную кампанию произведения, размером его первого тиража, уровнем сервиса во время рекламного турне автора по стране, размером компенсации, которую издатель выплатит автору в случае нарушения первым условий договора, и т.п.

Не следует ожидать получения идеальнойпоготовностикпубликациирукописи. Традиционнымиявля-

ются следующие этапы ее доводки: авторская доработка в соответствии с пожеланиями издательства, научная и литературная редактура, корректура.

Перечень требований по доработке определяется издателем по итогам рецензированиярукописиивпроцессемоделированияпродажбудущейкниги (концепцией ее рекламы, возможностью «вписывания» ее в серию и т.д.).

Автор может принести «сырую» рукопись, набор не связанных на первыйвзглядчастей, то, изчегоещепредстоит«вылепить» книгу. Подчасон простоневладеет русскимлитературнымязыком, неимеетпонятияостиле и т.п., предлагает к изданию текст, напоминающий словесную головоломку. Если издатель все же «загорится» предложенным проектом, на его плечиляжетзаботапоподборувысококвалифицированного редактора(по сути соавтора), который, руководствуясь замыслом автора и постоянными консультациями с ним, переработает представленный материал.

В процессе редакционной подготовки рукописи могут выполняться следующие операции:

литературная правка, сводящаяся к переписыванию текста; литературное редактирование, когда редактор, бережно относясь к ин-

дивидуальным особенностям авторского стиля, высказывает отдельные пожелания, внося исправления лишь с согласия автора (следует помнить,

111

чтоитогдеятельностинекоторыхгоре-редакторовописываетсятакимвесь- ма характерным выражением: «Столб — это отредактированная елка»); выверка, во время которой редактор должен проверить правильность

написания всех известных имен, географических названий и т.п.; унификация в целях проверки единства употребления в тексте приня-

той терминологии, имен и т.п.; по итогам выверки и унификации составляется спецификация рукописи, которая поступает корректору;

«организация» рукописи, при которой разделы, образующие книгу, располагаются в определенном порядке с учетом предопределенной в издательстве структуры книги (статья может оказаться как предисловием, так и послесловием к основному произведению, пояснения к тексту даются иногда в виде сносок, а иногда как комментарии в конце книги, колонтитулы, бывает, предусматриваются, абывает— нет); научно-спра- вочный аппарат, выходные сведения и т.п. проверяются на соответствие действующим ГОСТам. [См. также: Милъчин А. Композиция издания // Книжное обозрение. 1997. № 25.]

Существует еще одна процедура, значение которой часто недооценивается молодыми издателями — считка вподчитку, предполагающая вычиткунабранноготекстадвумякорректорами, приэтомодинчитаеттекст вслух, указывая на знаки препинания, диакритику и иные особенности рукописи, а другой — проверяет наличие всего этого в наборе.

Многие авторы представляют в издательства тексты на дискетах. В этом случае необходимо требовать экземпляр распечатки содержимого дискеты(присчиткедискетымогутвозникнутькомпьютерныесбои, компьютер автора может быть «заражен» вирусом и т.п.) или распечатывать текствиздательствеипередаватьраспечаткуавторунаподписание. Лишь после того как будет получено подтверждение о ее соответствии исходной рукописи, редактор может начинать работу.

Все операции по доработке рукописи редактор осуществляет в постоянном взаимодействии с автором. Следует помнить, чтовсоответствии с законодательствомобавторскомправевосновномтолькопослесогласия автора с предложенными изменениями в рукописи (желательно путем подписания им каждой страницы) ее можно отправлять в печать. Строго говоря, автордолжендатьсогласиенапубликациюпододнойобложкойс егопроизведением любых иных материалов: статьи, аннотации, комментариев, иллюстраций и даже рекламы самого издательства.

Особое внимание принято уделять выбору названия книги, оформлению обложки, составлению аннотации и внутренним иллюстрациям, т.е. тому набору элементов, которые, воздействуя комплексно, формируют у покупателя подсознательную установку на приобретение книги. Для выбора оптимального соотношения этих элементов издатель должен хорошо представлять себе психологический портрет будущего покупателя, мотивы, которыми тот обычно руководствуется при приобретении книги. Все эти аспекты лучше предварительно обсудить с автором.