2. Экономическая сущность и основные параметры конкуренто-способности продукции предприятия

Исследование конкурентоспособности продукции предприятия, в условиях экономической ситуации, которая сложилась на данный момент в Украине, позволяет рассматривать ее как комплексную характеристику потенциальных возможностей обеспечения конкурентных преимуществ в перспективе, которая доступна для осмотра.

Одна с важнейших задач развития предприятия неразрывно связана с эффективностью производства, обеспечения выпуска необходимого количества изделий и улучшения качества, достижения конкурентоспособности продукции на мировом рынке. Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению и утилизации продукции.

Ключевым понятием по отношению к термину «конкурентоспособность» выступает «конкуренция», само понятие конкуренция имеет большое количество определений. Сначала слово конкуренция возникло от латинского «concurrere», что в переводе означает «сталкиваться». Воспользуемся определением, данным Т.В. Юрьевой, что «конкуренция - это соревнование между товаропроизво-дителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья [12, с. 8].

Конкуренция является важным атрибутом рыночной экономики. Сам рынок, механизм его действия не сможет нормально существовать без форм конкуренции. Как справедливо утверждал английский экономист Ф. Хайек, «общества, которые полагаются на конкуренцию, успешнее других достигают своей цели».

Основателем теории конкуренции, которая заставляет производителей продукции, повышать ее качество, снижать затраты на производство, повышать производительность труда, считается шотландский экономист Адам Смит, который в своей книге «Исследование о природе и причинах богатства народов», первым сформулировал понятие конкуренции как соперничества, повышает цены при сокращении предложения и уменьшает цены при избытке предложения [61, с. 18]. Он определил главный принцип конкуренции - принцип «невидимой руки», согласно которому, спрос, предложение, цены, прибыль, направляются невидимой рукой и способствуют собственным процессам предпринимателей, служат интересам общества.

Понимание того, что скрывается за словом «конкурентоспособность» еще не устойчиво. Оценка методической литературы показывает, что в ней конкурентоспособность рассматривается с общих позиций. Большинство публикаций объединяет подход к конкурентоспособности как характеристики возможности сбыта товара в условиях конкуренции. Такое определение не раскрывает сущность данной категории, констатируя и без того очевидную зависимость сбыта от конкурентоспособности. При этом теряется смысл конкурентоспособности конкретного товара, которая обуславливает распре-деление спроса между ним и другими изделий аналогичного назначения, обращающихся на рынке.

Распространенным является подход к конкурентоспособности как комплексу потребительских свойств товара безотносительно к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к снижению цен на товары и, наоборот, повышение конкурентоспособности обуславливает рост цен. В данном случае конкурентоспособность отождествляется с качеством продукции, хотя качество лишь один из факторов конкурентоспособности.

Если подойти к определению конкурентоспособности товаров через их цены, которая исходит из представления о цене как универсальную характеристику товара, отражающую все ее потребительские свойства и свойства по обмену. Отличие таких свойств у конкурирующих изделий должна проявляться в разнице цен, которая, как полагают, и есть конкуренто-способностью этих товаров по отношению друг к другу.

Чтобы выявить сущность категории «конкурентоспособность» продукции прежде всего необходимо учитывать, что она в условиях рыночной экономики, должна рассматриваться с точки зрения потребителя. [5].

Рынок представляет собой сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При покупке каждый потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогов и приобретает именно то изделие, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно отвечает ей по сравнению с товарами-конкурентами. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что данный товар конкурентоспособен.

Чаще всего конкурентоспособность рассматривается в двух аспектах, а именно: как конкурентоспособность продукции или какконкурентоспособность предприятия.

Конкурентоспособность продукции - степень соответствия на определенный момент требованиям целевых групп потребителей или выбранного рынка по техническим, экономическим, экологическим характеристикам;

Конкурентоспособность предприятия - это уровень его компетенции в отношении других компаний-конкурентов в использовании производственного потенциала определенной направленности, а также его отдельных составляющих: технологии, ресурсов, менеджмента, навыков и знаний персонала, находит выражение в таких результирующих показателях, как качество продукции, прибыльность, производительность [51, с.18].

Большинство моделей, используемых для анализа «портфеля предприятия», базируется на определении конкурентоспособности продукции.

В табл.1.1 приведены представления разногласий ученых, в понимании сущности категории «конкурентоспособность продукции».

Таблица 1.1 - Сущность определения конкурентоспособности продукции в современных исследованиях

№	Определения	Источники литературы
1	Конкурентоспособность продукции - это комплексная характеристика, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с продуктами-конкурентами как по степени соот-ветствия конкретной общественной потребнос-ти, так и по затратам на ее удовлетворение	Парахин К. А., Парахина В. Н. [с. 70]
2	Конкурентоспособность продукции – совокуп-ность качественных и ценовых характеристик, обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей покупателя	П. Завялов
3	Конкурентоспособность продукции - свойство выступать на рынке с аналогичной продукцией	М. Портер
4	Конкурентоспособность продукции - свойство, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами на данном рынке и определяет способность товара выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными товарами на данном рынке	Р. Фатхудинов
5	Конкурентоспособность продукции это комплекс потребительских и стоимостных характеристик, определяющих успех на рынке	Денисов А. Ю. [29, с. 39]
6	Конкурентоспособность продукции определяет-ся ее конкурентным преимуществом на внутрен-нем и внешнем рынках достигается на основе сочетания эффективного использования всех ресурсов с обеспечением по низким ценам и высокого качества товара, удовлетворяет конкретные потребности покупателя и обеспе-чивает стабильность получаемой прибыли	Иванов Ю. Б. [35, с. 45]
7	Конкурентоспособность продукции - комплексная многоаспектная характеристика, отражающая способность продукции в течение периода ее производства соответствовать по качеству требованиям конкретного рынка	Денисов А. Ю. [29, с. 39]

С точки зрения потребителя, главным носителем конкурентоспособности является не само предприятие, а именно его товар. Успех конкретного товара на рынке означает предпочтение покупателя, отдано предприятию-производителю этого товара в условиях широкого предложения товаров-аналогов и конкурентов. В условиях рынка каждый покупатель всегда получает тот товар, который в большей степени удовлетворяет именно его потребности [65, с. 35].

Мало найдется экономических понятий, относительно которых разногласия носили бы столь выраженный характер, как по отношению к понятию «конкурентоспособность продукции». Оно имеет различные толкования как среди отечественных, так и среди зарубежных ученых. Это свидетельствует о чрезвычайной важности и сложности проблемы, о незавершенности ее методологической проработки и необходимости дальнейших исследований.

На основе проанализированных источников, было определено само понятие «конкурентоспособности». Конкурентоспособность продукции - это комплекс организационно-экономических, технико-технологических и нормативно-правовых параметров продукции на основе их сравнения с аналогичными видами продукции других производителей и с требованием покупателей, которые в процессе взаимодействия обеспечивают высокие потребительские качества продукции и спрос на рынке.

Конкурентоспособность - как социально - экономическая категория - это способность, умение достигать законным путем наивысших экономических и социальных преимуществ. Из этого определения следует важный практический вывод о том, что конкурировать (достигать высоких экономических и социальных преимуществ) возможно:самому с собой (во времени, результаты достигнуты в предыдущий период деятельности и результативность за аналогичный последний период существенно отличаются);друг с другом (соперничество за достижение чего);коллектив с коллективом;продукции данного вида с аналогичной продукцией и т.д.

Каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности. В целом покупатели приобретают тот товар, который более полно соответствует общественным потребностям в сравнении с другими. Поэтому степень удовлетворенности покупателя тоже из совокупности мнений единичных покупателей и формируется еще в преддверии появления его на рынке, на любом этапе жизненного цикла изделия до момента его утилизации. В это время и происходит острая конкурентная борьба за потребителя. Конкурентоспособность зависит от степени удовлетворенности покупателя товаром [28, с.24].

Каждый из этапов жизненного цикла продукции имеет характеристики конкурентоспособности. Так, на первых этапах - зарождение и выход на рынок - ими могут быть скорость проектных работ и время выхода на рынок. Далее на первый план выходят показатели рентабельности, производительности и тому подобное.

Каждый продукт ценный настолько, насколько может удовлетворять потребности потребителя, поэтому во всех показателях, характеризующих тот или иной продукт или услугу, необходимо использовать объективные и субъективные, количественные и качественные параметры и показатели, которые в большей или меньшей степени отражают уровень удовлетворения потребностей. Чем выше этот уровень, тем более конкурентоспособный продукт выпускает предприятие [70, с. 49].

На уровень конкурентоспособности предприятия важнейшее влияние имеют научно-технический уровень и степень совершенствования технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства. Решающий фактор, определяющий стабильность конкурентоспособности предприятия, - это не просто его способность производить высококачественные товары, но и обеспечить ими коммерческий успех. Конкурентоспособность, это не только результат деятельности предприятия, но и состояние отечественной экономики, низкий уровень которой является осложняющим фактором при прогнозировании результатов деятельности.

Наиболее сложным составляет оценка степени конкурентоспособности, то есть выявление характера конкурентного преимущества по сравнению с другими товарами. Таким образом, уровень конкурентного преимущества нужно оценивать по соответствующей фирмы-лидера. При условии соблюдения определенных требований уровень конкурентного преимущества может быть оценен как отношение уровня рентабельности производства этой фирмы по сравнению с аналогичным показателем фирмы-лидера, исчисленного на определенную перспективу.

Управление конкурентными преимуществами - это процесс формирования, создания, использования, поддержки и развития конкурентных преимуществ предприятия, реализуется функциональными сферами деятельности предприятия и проявляется в положении предприятия на рынке [38, с. 54].

Таким образом, понятие конкурентного преимущества можно определить как те характеристики и свойства продукцци, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами

Конкурентное преимущество может быть внешней и внутренней. Внешняя базируется на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя, внутренняя - на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, которые меньше чем у конкурентов.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств, составляет важный интерес для определенной группы покупателей и обеспечивает удовлетворения данной потребности. Другие характеристики и свойства продукции во внимание не принимаются. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не вызываемых группой потребителей, для которых он предназначен. Кроме того, тот же продукт может быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на внешнем, и наоборот [47, с. 98].

Конкурентоспособность определяется качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса.

Попытка торговли неконкурентоспособными товарами теряет всякий смысл, так как приносит одни убытки - как финансовые, так и моральные. С другой стороны нет, и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности либо не конкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку и требований строго определенных групп потребителей. Так, чрезмерная погоня за «лишней» качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп потребителей, для которых он предназначен и, следовательно, не обеспечит ему «необходимый» уровень конкурентоспособности. В ряде случаев для успешной реализации товар может не иметь самый высокий технический уровень. На практике встречаются случаи, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым стандартам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности.

В дипломной работе систематизированы показатели уровня конкурентоспособности продукции, которые объединены в технико-технологические, организационно-экономические, экологические и нормативно-правовые параметры. Первые из них характеризуют научно-технический уровень продукции, соответствие нормативных характеристик ее государственным стандартам.

Важнейшими при оценке потребительских свойств продукции является организационно-экономические показатели, которые должны объективно отражать интересы товаропроизводителей и покупателей. Комплекс экономических параметров характеризует объемы производства продукции, затраты на ее производство, каналы реализации, насыщения рынка данным видом товаров, уровень покупательной способности покупателей, цены реализации.

Среди организационных необходимо выделить способы продвижения изделий на рынок, условия поставок и платежей, сроки и условия гарантии, систему скидок. Экологические параметры должны обеспечивать сохранение окружающей среды и екобезпечнисть продукции при ее потреблении.

В системе управления конкурентоспособностью продукции ее оценка занимает важное место. Разнообразные методические подходы к решению этой проблемы изложены в работах многих ученых, в частности: Б.В.Буркинського, М.В.Коржа, Н.Н.Павлова, Т.С.Мельника, П.С.Завьялова и др. Несмотря на большое количество методик оценки конкурентоспособности, процесс их модификации и создания новых подходов продолжается. Именно этим можно объяснить тот факт, что почти каждая публикация, посвященная проблеме конкурентоспособности, начинается с критического анализа известных методов ее оценки. Анализ, как правило, проводится с целью выявления совершенных и объективных методов, которые соответствуют целям определенного исследования.

В проведении оценки конкурентоспособности анализируются технические параметры, меньше внимания уделяется экономическим показателям таким как цена, издержки производства, стоимость потребления, эффективность экспорта, и тому подобное.

По одной из существующих методик уровень конкурентоспособности товара определяется как соотношение продажной цены экспортного товара к «эталонной цены», или средневзвешенной цены аналогичного товара, пользуется наибольшим спросом на данном рынке.

В практике зарубежных специалистов существуют специальные индикаторы и методы определения ценовой конкурентоспособности за данный период. Определение ценовой конкурентоспособности на внутреннем национальном рынке, как правило, производится путем сравнения цен внутреннего рынка и цен импортных товаров, или мировых цен [27, с. 51].

Единого подхода к оценке конкурентоспособности продукции у исследователей не существует, как нет и единого алгоритма. Поэтому в данной дипломной работе был уточнен собственный алгоритм оценки конкурентоспособности продукции, который включает 4 этапа (рис. 1.1).

Рис. 1.1 - Алгоритм оценки конкурентоспособности продукции

На первом этапе осуществляется выбор показателей, по которым будет проводиться оценка. Основой для формирования системы показателей конкурентоспособности конкретного товара является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу. Эти показатели можно считать компонентами конкурентоспособности и разделить на следующие группы: технико-экономические, коммерческие, нормативно-правовые показатели.

Технико-экономические группа включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию продукции или услуг. Эти компоненты зависят от: производительности и интенсивности труда, издержек производства, науч емкости продукции.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают: конъюнктуру рынка; предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов производителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг); рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса); имидж предприятия (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной безопасности использования проогдукции на данном рынке, а также патентно-правовые требования. В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Оценка этой группы факторов и компонентов с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла. Данные факторы выступают как ограничения, обязательные к выполнению [44, с. 165].

Число показателей конкурентоспособности продукции зависит от вида, технической и эксплуатационной сложности, требуемой точности оценки, цели оценки и других внешних по отношению к товару факторов. В то же время конкурентоспособность определяется только теми ее свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, а также гарантируют удовольствие конкретной общественной потребности.

Важнейшими показателями являются качественные и экономические показатели, так как их соблюдения и анализ являются фундаментальными для обеспечения конкурентоспособности продукции.

Одним из основных методов оценки конкурентоспособности продукции является рейтинговая оценка, которая широко применяется в мировой экономической практике. Суть рейтинговой оценки заключается в том, что в ходе экспертизы определяются и ранжируются в порядке значимости наиболее важные параметры продукции. После проведения испытаний свойства товара оцениваются по пятибалльной шкале. Средневзвешенная оценка складывается из частных испытаний по определенным разделам. На основе анализа средневзвешенных оценок делается вывод о конкурентоспособности продукции.

Особое внимание следует обратить на регламентированные показатели, несоответствие которым делает бессмысленной дальнейшую оценку конкурентоспособности продукции. При выборе конкретных показателей конкурентоспособности предварительно проводится оценка их важности и значимости для конкретного товара. Для определения важности проводится ранжирование выбранных показателей в зависимости от их значимости для потребителя. Расчет коэффициента весомости осуществляется экспертным методом.

На втором этапе формируется группа аналогов, устанавливаются значения их показателей, выбирается базовый образец. Выбор аналогов достаточно сложным моментом оценки, так как от него в определяющей степени зависят ее результаты. В качестве аналогов могут рассматриваться любые товары, удовлетворяющие ту же потребность и представлены в данном сегменте рынка. При выборе товаров-аналогов необходимо принимать во внимание, что существует сформирован единый мировой рынок данного вида продукции, и в качестве аналогов необходимо рассматривать продукцию лучших мировых производителей [58, с. 41].

Выбор базы сравнения зависит от сферы деятельности предприятия, от назначения товара и исполняющих им функций, а также от количества конкурентов в отрасли. Так, для товаров широкого потребления за базу сравнения берется товар-образец, параметры которого определяются в результате опроса потребителей. Также для товаров широкого потребления за базу сравнения можно взять лучший товар-конкурент, из множества конкурентов наиболее полно может удовлетворить потребности и пользуется высоким спросом. Учитывая тот факт, что у товаров производственного назначения немногочисленные, но крупные конкуренты за базу сравнения принимается товар-конкурент.

На третьем этапе оценки проводится прогнозирование объемов спроса на рынке. На рыночный спрос влияет очень много факторов: экономические, социально-культурные, демографические, технологические и еще. Все эти факторы нужно учитывать при прогнозировании. Необходимо также отметить, что из уровня спроса зависит потребление, и на него действуют те же факторы, что и спрос. Конечной целью прогнозирования спроса - оценить количество товаров и услуг купленные (а не только то - которое могут и хотят приобрести потребители).

Четвертый этап является наиболее сложным и ответственным. На этом этапе проводится сопоставление показателей оцениваемого и базового образцов, которое выполняется отдельно по качественным и экономическим показателям. На этом этапе проводится расчет комплексного показателя конкурентоспособности, на основании которого делаются выводы. Если предприятие не устраивает значение данного показателя, то проводится разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности.

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, или образец. Конечно образец - это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Расчет единичного показателя конкурентоспособности можно делать по формуле 1.1.

, (1.1)

гдеg_і– единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

П_і– величина і-го параметра для аналированнойпродукции;

П_іn– величина і-го параметра, прикотором спрос удовлетворяется полностью;

n – количество анализируемых параметров.

Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби стоит поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Для получения группового показателя на базе единичных оценок, характеризующего соответствие продукции ее потребности, необходимо учесть значимость каждого единичного показателя, для чего используется групповой индекс по качественным показателям (формула 1.2).

, (1.2)

где- значениеоценкиi-го показателя;

- коэффициент весомости i-го показателя; - Число показателей, принимаемых во внимание.

Для расчета конкурентоспособности продукции учтем не только качественные показатели, но и экономические. Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям (I_еп) производится по формуле группового индекса по количественным показателям (формула 1.3).

, (1.3)

где- значениеоценкиi-гоэкономического показателяанализированого товара;

- доля затратпо отдельным единичным показателям в цене потребления.

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности приводится на основе групповых показателей по экономическим и качественным показателям. Данный показатель может быть определен по формуле 1.4.

,(1.4)

гдеК - комплексный показатель конкурентоспособности товара.

При отрицательном результате оценки приведенных выше показателей разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции [19, с.66].

После оценки конкурентоспособности продукции необходимо остановиться на направлениях и способах ее повышения. Выделяют три основных направления повышения конкурентоспособности продукции промышленного предприятия: качество продукции, цена и сервис. Эти направления наглядно представлены в виде схемы (рис. 1.2).

Рис. 1.2 - Направления повышения конкурентоспособности продукции

Среди многообразия факторов, влияющих на конкурентоспособность продукции, на первое место ставят качество продукции, затем идет цена и затем - сервис. Для улучшения качества самым действиным и влиятельным является фактор внедрения стандартизации и сертификации продукции.