71. Методы определения базовой цены

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи. Существует два подхода к установлению базовой цены: свободное установление цены; использование прейскурантных цен. В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупате­лем. Такой подход обычно применяется при определении цены на товары, изготовляемые по заказу или отдельны­ми небольшими партиями. Для товаров массового производства базовая цена ука­зывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, пред­лагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Она также может быть ука­зана на бирке, прикрепленной к товару.

Методы определения базовых цен

1. Определение базовой цены на основе издержек. 

Продажная цена должна покрывать затраты по производству, реализации и организации потребления продукта и обеспечивать прибыль предприятий. Она устанавливается путем добавления к себестоимости продукта налогов, наценок (скидок), затрат, прибыли, комиссионных на пути движения продукта от производителя до потребителя. Цена включает постоянные ценообразующие элементы и переменные.

Себестоимость продукта складывается из суммы цен, расценок и тарифов на продукты, предоставляемые производителем.

Косвенные налоги представляют собой надбавки к цене на отдельные виды товаров и услуг.

Расходы предприятия включают следующие статьи: зарплата персонала, аренда помещения, амортизация оборудования и оснащения, содержание помещения (уборка, охрана, ремонт), коммунальные услуги, электроэнергия, связь, канцелярские принадлежности, расходы на рекламу, маркетинг, командировки, представительские мероприятия, производственное обучение, административные расходы (лицензирование, сертификация).

Рассмотренный метод определения цены продукта называют также методом «затраты-плюс», т.к. его суть - в добавлении к затратам определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его предоставления на рынок. 

Рассмотренный метод не учитывает спрос и цены конкурентов. 

2. Определение базовой цены на основе спроса. 

В этом случае цены изменяются в зависимости от времени, места, вида продукта и объема продаж. Рынок сегментируется и предлагаются разные цены для различных сегментов, в зависимости от возможности и готовности платить эту цену. Цена ориентируется не на среднего клиента, а на типовые группы туристов. Цена устанавливается с учетом потребностей в продукте и ценовой эластичности спроса. 

В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-нибудь рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам (ЭС), который определяется как отношение процента изменения величины спроса (ИВС) к проценту изменения его цены (ИВЦ): 

	ИВС
ЭС =	––––––
	ИВЦ

Если увеличение цены приводит к относительно слабому падению спроса, то в этом случае спрос является неэластичным. Если такое же увеличение цены приводит к значительному падению спроса, то спрос эластичен. Если понижение цены вызывает такой рост продаж, что потери от низких цен компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный. Если ЭС больше единицы, то спрос эластичен, если меньше, - то неэластичен.

Чем более специфичны, дефицитны или ценны для потребителя товары или услуги, тем больше свободы в установлении цен на продукт.

3. Определение цены на основе цен конкурентов (рыночной цены). 

Другое название метода - «обратное ценообразование». В основу цены кладется цена конкурентов. Издержки и спрос не являются решающими факторами. 

4. Определение цены на основе нормы рентабельности. 

Цена устанавливается на основе планируемого уровня прибыли, создаваемой инвестированием капитала. Метод направлен на повышение эффективности деятельности фирмы для успешного возвращения вложенных инвестиций. 

5. Ценообразование проникновения на рынок. 

Метод предполагает установление цены ниже рыночной для внедрения на рынок. 

Независимо от выбранного метода установления базовой цены в ценообразовании учитываются способ оплаты товаров и услуг, виды скидок, политика изменения цен (как часто и в каких случаях необходимо менять цены), цены на дополнительные услуги, колебания цен в зависимости от сезона и дня недели.