12.Матрица «доля рынка – рост рынка»

Портфель организации в области недвижимости состоит в общей сложности из различных типов объектов вместе со всевозможными целями и задачами, с которыми они связаны. Данная ситуация требует разработки системы планирования и управления портфелем. Портфельный анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического планирования. Оно включает в себя распределение финансовых средств от одного рода предпринимательской деятельности к другому (кросс-субсидии). Большую помощь при достижении хорошо сбалансированного денежного потока с достаточной ликвидностью оказывает составление матрицы портфеля.

Портфельный анализ, или матрица «доля рынка — рост рынка» была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп» в конце 60-х годов. Эта модель основывается, прежде всего, на концепции жизненного цикла продукта. Предприятие характеризуется как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ) — независимых друг от друга сфер деятельности предприятия, которые отличаются особой связанностью с продуктами (группой продуктов) и с особым кругом клиентов. Различные СПЕ имеют разные рыночные возможности и риски.

Суть матрицы раскрывается через особую терминологию данной стратегии. “Денежные коровы” — это товары, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат. Когда товар занимает значительную долю рынка, а рост сбыта при этом снижается до минимума (предложение находится на уровне ниже требуемого), это способствует поступлению денежного потока без больших усилий. За счет высокой прибыли, приносимой этими товарами, может финансироваться рост других СПЕ. Данный товар требует незначительных инвестиций и управленческих расходов. Одна из стратегий, которая практически всегда применяется — обширное «доение» данных товаров. Основная задача управляющего организацией — сохранение своей доли рынка с целью продления ситуации в будущем.

“Дикие кошки” — это товары, находящиеся в начальной стадии жизненного цикла. Доходы, поступающие благодаря «денежным коровам», могут быть использованы для товаров, которые нуждаются в дотациях для того, чтобы остаться или внедрить их на рынок; они являются достаточно перспективными. Данные товары обещают управляющей организации высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. С помощью наступательных стратегий и дополнительных инвестиций можно добиться увеличения доли рынка, так как в будущем эти товары принесут значительную прибыль. Наступательной стратегией в отношении подобных «прыгучих» товаров является определение развития спроса на данные товары с целью приобретения как можно большей доли рынка.

“Звезды” находятся на фазе роста жизненного цикла. Группа товаров приносит определенную прибыль, которая уходит на укрепление их собственной позиции на рынке. Эти товары обладают относительно хорошим сбытом и уже завоевали значительную долю рынка, но нуждаются в постоянном пополнении инвестиций для соответствия изменяющимся тенденциям на рынке. «Звезды», в большинстве своем, занимают позицию, которая называется «денежным балансом». Как только рост предложения прекращается, «звезда» становится «денежной коровой», поскольку она больше не нуждается в инвестициях для завоевания и сохранения значительного рыночного роста товара.

“Собаки” относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Оптимальной стратегией в отношении подобных «собак» является максимизация доходов и максимально возможное сокращение расходов. Другим решением может быть существенное изменение цены, в качестве альтернативы — изъятие товара из обращения на рынке.

Матрица «доля рынка — рост рынка» может быть полезным управленческим инструментом, создающим рамки стратегического планирования. Анализ рыночной позиции и рыночных возможностей товара любого типа дает производителю возможность оценить свои производственные ресурсы. В рамках анализа выявляются преимущества и недостатки товара, возможности и угрозы, которые имеются в управляющих организациях для реализации товара на рынке. Основным результатом такого анализа является возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем того, в каких случаях необходимы вложения капитала или дополнительные инвестиции в соответствующий объект. Организации, которые осуществляют управление жилым фондом от имени других (частных) лиц, могут обеспечить своих клиентов намного более реалистичными представлениями о том, что требуется и, наоборот, чего не стоит предпринимать.

Основной недостаток проведения подобного анализа — большие трудности по сбору необходимой информации с целью получения представления о наиболее реалистичной комбинации продуктов — рынков.

13. Модель «привлекательность рынка=>преимущества в конкуренции»

Эта модель разработана специалистами консультативной фирмы «Маккинзи» и представляет развитие модели «доля рынка - рост рынка». Характеристи­ками модели являются привлекательность рынка и преимущества предприятия в конкуренции. Привлекательность рынка можно оценивать рядом показателей отражающих перспективы роста рынка, влияние потребителей, возможности для изменения цен и др. Преимущества в конкуренции определяются относи­тельной позицией на рынке.

Модель имеет вид двухкоординатной матрицы. Позиции предприятия отражаются в матрице кружком, площадь которого соответствует тому или иному значению СЕБ (СЕБ - это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются определенным продуктом (или группой продуктов), кругом клиентов и особыми рыночными задачами). В матрице представлено 9 полей. Правое верхнее поле - стратегия инве­стиций и роста, правое нижнее поле - стратегия извлечения максимальной вы­годы, левое верхнее поле - стратегия усиления позиций через создание конку­рентных преимуществ, левое нижнее поле - стратегия ухода с данного рынка или стратегия ожидания, когда сперва уйдут конкуренты, после чего можно бу­дет захватить большую долю рынка. Для СЕБ, находящихся посередине, реше­ния принимаются в зависимости от характера ситуации. Главный недостаток указанных моделей - их статичность. Они отражают си­туацию только в определенный период времени. Модели позволяют ответить на следующие основные вопросы, лежащие в основе определения стра­тегий: каково существующее состояние портфеля продукции, нуждается ли он в изменении, какие изменения в нем следует произвести, как их увязать с измене­ниями во внешней среде и др. При этом используют показатели: удельный вес СЕБ в привлекательных отраслях; общая прибыль всех СЕБ и их доля в ней; соотношение «дойных коров», «звезд», «хромых уток» и «знаков вопроса» в программе предприятия (настоящей и перспективной); количество СЕБ, уязвимых с точки зрения конкуренции и др. Использование моделей позволяет выявить возможный спектр стратегий.

!!! девочки!! Будьте внимательны при ее уменьшении!!!

ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

малые средние большие

привлека- высокая

тельность

рынка средняя

низкая