Глава 1 Теоретико-методологические основы управления конкурентоспособностью фирмы

1.1. Концептуальные основы конкурентоспособности фирмы

Понятие конкурентоспособности фирмы восходит к понятию конкуренции. Конкуренция (от лат. сoncurentia – состязание, столкновение) как рыночная категория впервые была охарактеризована в XVIII в. А. Смитом, который выделил конкуренцию и среди продавцов, и среди покупателей товаров.

А. Смит писал: «Если количество товара, доставленного на рынок, не покрывает, действительного спроса, то лица, согласившиеся заплатить полную стоимость …, которую надлежит оплатить для того, чтобы товар был доставлен на рынок, не могут получить то … количество товара, которое им нужно. Не желая совсем остаться без него, некоторые из них предпочитают … заплатить за него немного больше. Среди них начнется сейчас же конкуренция, и рыночная цена более или менее повысится» [60, с. 110].

Когда же количество товара, доставленного на рынок, превышает спрос, то, как отмечал А. Смит, «он не может быть полностью продан, … некоторая часть товара должна быть продана лицам, которые согласны заплатить меньшую сумму, а более низкая цена, даваемая ими, должна понизить цену всего товара … Рыночная цена падает в зависимости от того, насколько избыток предложения товара обостряет конкуренцию между продавцами» [60, с. 111].

Таким образом, А. Смит охарактеризовал конкуренцию как рыночное явление, вкладывая и в нее, в том

12

числе, смысл «невидимой руки», регулирующей соотношение между спросом и предложением, и назвав конкуренцию свободной, т. е. независимой от государства: « … часто добровольными организациями и соглашениями они (продавцы1 ) предупреждают ту свободную конкуренцию, которую они не могут воспретить изданием соответствующих постановле-

ний» [60, с. 171].

В XIX в. Д. Рикардо, развивая основы классической теории А. Смита, подчеркивал, что цены на рынке складываются под воздействием спроса и предложения в результате конкуренции: «Именно конкуренция устанавливает меновую стоимость товаров» [56, с. 128].

Модель конкуренции, предложенная А. Смитом и Д. Рикардо, получила название «совершенной конкуренции», которая существует теоретически при наличии на рынке большого числа производителей однородного товара и обособленных потребителей данного товара. В экономической теории А. Смит и Д. Риккардо признаются основоположниками поведенческого подхода к определению понятия «конкуренция», согласно которому конкуренция определяется как столкновение, состязание, борьба за раздел экономических благ.

В 1933 году американский экономист Э. Чемберлин ввел в экономическую теорию понятие «монополистической конкуренции» [71]. Суть монополистической конкуренции состоит в том, что на рынке могут присутствовать поставщики сходных, но все же неодинаковых (дифференцированных) товаров, имеющих отличительные характеристики, способные удовлетворять не просто нужды потребителей, но и их обособленные потребности. При этом покупатели могут отдавать предпочтение ряду товаров, за которые они готовы платить даже повышенную цену. Основным содержанием

13

монополистической конкуренции является монополия отдельного производителя товара в каком-то определенном сегменте рынка, отличающемся специфическими потребностями покупателей. А именно: фирма, достигнув дифференциации товара, получает частичную рыночную власть, становясь монополистом в своем сегменте, где она может наилучшим образом удовлетворить потребности покупателей и реализовать товары и услуги по более высоким ценам. Дифференциация может существовать не только в отношении самого товара, но и в отношении условий, сопутствующих его продаже. В итоге получает развитие неценовая конкуренция, к основным методам ведения которой можно отнести: управление качеством товара, использование привлекающей внимание упаковки, интенсификация рекламы, улучшение обслуживания покупателей и др.

Критикуя подход к изучению закономерностей экономической теории, начинающийся с рассмотрения условий совершенной конкуренции и трактующий затем монополию как соответствующий особый случай, английский экономист Дж. Робинсон в своей работе «Экономическая теория несовершенной конкуренции» останавливается на таком методе ведения конкурентной борьбы как сговор между поставщиками продукции, т. е. на том, что характеризует несовершенную конкуренцию как олигополию. Для данного типа конкуренции характерно следующее: поставщиков на рынке немного, они представляют собой очень крупные фирмы, контролирующие значительную часть производства и сбыта товаров. Каждый из них проводит самостоятельную рыночную политику, но при этом зависит от конкурентов и вынужден считаться с ними. Спрос менее эластичный, условия для свободной конкуренции отсутствуют. Иначе говоря, суть олигополь-

14

ного рынка заключается в том, что на нем имеет место конкуренция немногих фирм-поставщиков, которые, по существу, делят крупные сегменты рынка. Как правило, при этом фирмы заключают между собой соответствующие соглашения. Имеют место и неофициальные договоренности между фирмами о разделе соответствующих рынков [57; 59].

Практика ценообразования на поставляемую продукцию в условиях олигополии показывает, что любое решение, принимаемое поставщиком товара, – установление цены, определение объемов производства, закупок и т. д. – требует взвешивания вероятной реакции конкурентов. По этой причине и проводятся специальные переговоры в целях достижения договоренностей о фиксации цен, о разделе рынка и об объемах производства и реализации.

Формой соглашений, связанной с олигопольными рынками, является картель – соглашение, устанавливающее для всех фирм-участниц олигопольного рынка обязательства по объемам производства и сбыта продукции, доле каждой фирмы в общем объеме производства и сбыта, а также по ценам.

Особым видом несовершенной конкуренции является чистая монополия. Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного-единственного поставщика товара. Ценообразование в этом случае диктуется монополистом, он варьирует цены в зависимости от состояния спроса и может вызвать изменения цен, манипулируя объемами выпускаемой им продукции. В условиях, когда монополист является на рынке единственным поставщиком товара, он имеет возможность устанавливать высокие цены. Однако на практике продавец-монополист вынужден исходить не из максимальной, а из определенной оптимальной цены, обеспечивающий максимальную прибыль, извлекаемую при

15

оптимальном объеме производства и реализации продукции. Монополист не нуждается в рекламе и может предлагать потребителям минимальный уровень обслуживания. По характеру ценовой политики выделяют простую и дискриминационную монополию: 1) простая монополия – монополист назначает только одну цену; 2) дискриминационная – монополист назначает для разных покупателей разные цены.

Таким образом, Э. Чемберлин и Дж. Робинсон заложили основы структурного подхода к трактовке понятия конкуренции, который смещает акцент в ее рассмотрении с самой борьбы фирм друг с другом на анализ структуры рынка и тех условий, которые господствуют на нем. Структурный подход определяет конкуренцию как критерий, по которому отраслевой рынок может быть отнесен к одному из четырех типов рынков: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии или монополии.

С точки зрения Й. Шумпетера, конкуренция может быть рассмотрена и как соперничество нового со старым или как «процедура открытия», которая связана с появлением на рынке новых товаров или с предложением одним и тем же потребителям разнородных товаров, способных удовлетворить одну и ту же общественную потребность, а также с появлением новых технологий, новых типов организаций, вследствие чего на рынке только благодаря конкуренции скрытое становится явным [74]. Й. Шумпетера принято считать основателем функционального подхода, согласно которому сущность конкуренции рассматривается с точки зрения изучения ее роли в экономическом развитии общества.

Отечественная школа теории конкуренции преимущественно основывается на поведенческой трак-

16

товке понятия конкуренции. Так, Г.Л. Азоев определяет конкуренцию как «соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели – максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей» [4, с. 5]. А.Ю. Юданов под конкуренцией понимает борьбу за раздел экономических благ и деньги потребителя [75]. Согласно Л.И. Лопатникову, конкуренция – «это ситуация, когда участники рынка стремятся к своим целям (прежде всего, продать товар с максимальной прибылью или купить товар с минимальными затратами) в ущерб другим, тоже стремящимся к подобным целям» [39]. Т.Г. Философова и В.А. Быков обращаются к определению термина «конкуренция» по К. Пассу и Б. Лоузу, согласно которым, под конкуренцией понимается «процесс, в ходе которого фирмы борются друг с другом за потребителей своей продукции» [50; 69].

Поведенческий подход к трактовке понятия «конкуренция» имеет место и в российском законодательстве, а именно Федеральным законом от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ (ред. от 13.05.2015) «О защите конкуренции» конкуренция определяется как «соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке».

Поскольку в основе завоевания хозяйствующими субъектами предпочтений потребителей лежит удовлетворение потребностей последних, то становится очевидной классификация видов конкуренции по формам

17

удовлетворения потребностей. Согласно данной классификации, конкуренция может быть:

−предметной, заключающейся в том, что конкурирующие фирмы выпускают идентичные товары, стремясь удовлетворять потребности покупателей одинаковым образом. Предпочтение потребителей зависит от соотношения «цена / качество». Например, предметная конкуренция присутствует между фирмами Texas Instruments (США) и Philips (Нидерланды), производящими полные функциональные аналоги цифровых микросхем средней интеграции 74-ой серии [125];

−видовой, являющейся следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по ка- ким-то существенным параметрам, благодаря чему конкуренты выделяют свои товары из совокупного рыночного предложения под конкретные потребности потенциальных покупателей. Например, цифровая микросхема таймера- генератора прерываний MC146818ACP фирмы Motorola (США), являясь функциональным аналогом микросхемы HD146818 фирмы Hitachi (Япония), отличается от последней тем, что может работать в температурном диапазоне от

–40 гр. С до +85 гр. С, в то время какHD146818 работает в диапазоне только от 0 гр. С до + 70 гр. С [125]. Соответственно, при производстве электронного устройства, предназначенного для эксплуатации в экстремальных климатических условиях, предпочтение будет отдано микросхеме

MC146818ACP фирмы Motorola;

−функциональной, обусловленной тем, что потребность может быть удовлетворена разными способами. Например, в качестве внешнего носи-

18

теля информации, подключаемого к персональному компьютеру, может использоваться либо флэш-карта, либо переносное устройство на жестком диске. В первом случае хранение информации осуществляется на полупроводниковом кристалле, во втором – на металлизированном магнитном носителе. Выбор потребителем того или иного продукта будет зависеть от конкретной ситуации и физических характеристик товаров-конкурентов, но так или иначе основная потребность, требующая удовлетворения – это хранение данных.

Согласно поведенческому подходу к определению понятия «конкуренция», ее виды могут быть классифицированы также по степени интенсивности и по характеру ведения конкурентной борьбы. В этой связи по степени интенсивности конкуренция может быть [65]:

−привлекательной, когда в данном рыночном сегменте субъект конкуренции получает прибыли больше, чем в другом сегменте;

−умеренной, когда действия субъекта поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;

−ожесточенной, когда один субъект конкуренции поглощает, либо вытесняет другого из данного сегмента.

По характеру ведения конкурентной борьбы различают следующие виды конкуренции:

−добросовестная – недобросовестная; −ценовая – неценовая; −внутри отрасли – межотраслевая; −эффективная; −действенная.

19

Е.И. Мазилкиной и Г.Г. Паничкиной [59; 65]. При этом С.Г. Светуньков и А.А. Литвинов, ссылаясь на Й. Шумпетера, полагают, что эффективная конкуренция возможна за счет преимущества в издержках и качестве продукта. Действенная конкуренция, по их мнению, опирается не на абстрактную модель совершенной конкуренции, а на набор соответствующих критериев, которые, как предполагается, отражают конкурентность рынков и поэтому могут служить основой для формулирования реальной политики введения конкурентной борьбы. То есть, данные авторы называют пять сил конкуренции (соперничество между действующими на рынке конкурентами, выход на рынок новых конкурентов, угроза со стороны товаров-заменителей – субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков), впервые исследованные американским экономистом М. Портером [51], критериальными факторами конкуренции, состояние каждого из которых и их совместное воздействие определяют возможности фирмы в конкурентной борьбе [59].

Если считать, что фирмы-изготовители и фирмы- услугодатели являются «субъектами» конкуренции, а «объектами» – потребности покупателей, то «средствами» конкуренции будут являться товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителей [38]. Здесь необходимо подчеркнуть, что с маркетинговой точки зрения «покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга» [36, с. 39]. То есть, объект конкуренции формируется соответствующей проблемой потребителя, а средство конкуренции является ее решением.

20

Поскольку любое решение есть результат процесса его поиска, то и конкуренцию необходимо рассматривать как процесс соперничества в поиске и предоставлении лучшего, с точки зрения покупателя, варианта решения его проблемы. Тот, кто найдет и предложит лучшее решение, т. е. лучший набор востребованных характеристик товара или услуги, тот и завоюет признание покупателя. Тем самым конкуренция, как процесс, обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или конкурентоспособную услугу. В этой связи Р.А. Фатхутдинов называет следующие основные методы конкуренции [68]:

−на основе повышения качества товара;

−на основе повышения качества сервиса потребителей;

−на основе снижения цены;

−на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителей товара.

На наш взгляд, к данному перечню необходимо добавить еще и такой метод, как установление отношений с покупателями. Это объясняется тем, что:

−рынок – совокупность социально-экономических отношений, посредством которых происходит обмен товаров и услуг [55];

−основная цель поставщика товара или услуги состоит в том, чтобы этот обмен состоялся в его пользу, но не в пользу конкурента. Следовательно, поставщику необходимо установить более тесные отношения со своими покупателями, нежели это могут сделать его соперники;

−социально-экономические отношения между субъектами рынка поддерживаются их уполномоченными представителями, а именно физическими лицами. При этом решение вопроса, быть

21

отношениям или не быть, как правило, зависит от субъективной оценки физическим лицом, играющим роль покупателя, той ценности (потребительной стоимости), которую предлагает продавец;

−установленные взаимовыгодные отношения открывают возможность создавать ценность для потребителя вместе с ним. В результате этого для конкурентов становится проблематично предлагать какие-либо другие товарные альтернативы.

Переходя к определению понятия «конкурентоспособность», следует заметить, что современная экономическая наука не дает единой трактовки содержания данного термина. Отечественные экономисты И.И. Кретов и К.В. Садченко, И.М. Лифиц, С.Г. Светуньков и А.А. Литвинов, А.Ю. Юданов и др. рассматривают конкурентоспособность как свойство продукции [33; 38; 59; 75]. При этом данные ученые опираются на определение А.Н. Литвиненко и А.М. Татьянченко, предложивших понимать под конкурентоспособностью «характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение» [38, с. 14].

Трактуя понятие «конкурентоспособность», многие авторы опираются на термин «конкуренция», определяя его как «экономическое соревнование» между хозяйствующими субъектами (табл. 1.1).

При системном изучении понятия конкурентоспособности Г.Л. Азоев и А.Ч. Челенков предложили термин «конкурентоспособность» использовать для определения категорий разного уровня: конкурентоспособность товара, фирмы, отрасли и национальной экономики (рис. 1.1).

22

Как уже было отмечено выше, конкурентоспособность товара – это его относительная характеристика, отражающая отличие данного товара от товара конкурента, с одной стороны, по степени соответствия одной и той же общественной потребности, а с другой – по уровню затрат на удовлетворение этой потребности.

23

Рисунок 1.1 – Пирамида конкурентоспособности. Источник: Азоев Г. Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества

фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков. – М.: Типография «Новости», 2000. – С. 61

Конкурентоспособность фирмы – это ее реальная или потенциальная способность изготавливать и реализовывать товары или оказывать услуги, которые по своим ценовым или неценовым (качественным) характеристикам более привлекательны для покупателей, чем товары и услуги фирм-конкурентов.

Конкурентоспособность отрасли, обусловленная группой конкурентоспособных фирм-лидеров, определяется наличием у нее отлаженной опытно- конструкторской и производственно-технологической базы, развитой инфраструктуры, системы научно- технического, материально-технического и коммерческого сотрудничества. То есть, конкурентоспособность отрасли определяется наличием у нее технических, экономических и организационных условий для разработки, производства и сбыта продукции высокого качества, удовлетворяющей требованиям конкретных групп потребителей.

Конкурентоспособность национальной экономики – это способность национальных отраслей опережать соперников в завоевании и укреплении позиций

24

на внутреннем и зарубежных рынках, обусловленная экономическими, социальными, политическими и другими факторами внутри страны.

Как можно видеть из табл. 1.1 и диаграммы, представленной на рис. 1.1, конкурентоспособность многие авторы связывают с наличием определенных преимуществ в одной или нескольких сферах хозяйственной деятельности фирмы. То есть, речь идет о конкурентных преимуществах, без которых фирма не в состоянии вести борьбу со своими соперниками по рынку.

Конкурентные преимущества, согласно Г.Л. Азоеву и А.П. Челенкову, являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сфере деятельности предприятия: более низкие издержки производства, более привлекательные функциональные характеристики товара, более эффективная работа фирмы. Соответственно, конкурентное преимущество носит сопоставимый характер, так как оно может быть оценено только путем сравнения текущих характеристик (быстрота реагирования на потребности рынка, качество и цена производимых изделий, производительность труда и т. д.), которые влияют на эффективность продаж. По этой причине конкурентные преимущества нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компании. В отличие от возможностей конкурентное преимущество – это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателя [5].

Обычно покупатель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое представление об их потребительной стоимости. То есть, предпочтения покупателя формируются в результате сопоставления полезности и выгод, которые он может получить

25

от приобретения и использования тех или иных товаров. Поэтому при определении понятия «конкурентное преимущество» мы разделяем точку зрения М. Портера, который считает, что «конкурентное преимущество, по сути, возникает из той стоимости, которую компания способна создать для своих потребителей» [52, с. 27]. Стоимость (ценность), как отмечает М. Портер, – это то, что покупатели готовы оплачивать: высокая стоимость обусловливается либо более низким уровнем цены по сравнению с ценой конкурентов на аналогичный продукт, либо предоставлением уникальных выгод, оправдывающих более высокую цену. Соответственно, по М. Портеру есть два основных типа конкурентного преимущества: лидерство в издержках и дифференциация. В этой связи к главным способам достижения конкурентного преимущества относят предложение качественных товаров по низким ценам, высококачественных товаров по высоким ценам, товаров с оптимальным сочетанием цены, качества и уровня обслужи-

вания [22; 52; 63; 72].

Таким образом, конкурентные преимущества можно определить как преимущества, приобретаемые фирмой над конкурентами посредством предложения потребителю большей ценности (большей потребительной стоимости) того или иного экономического блага за счет лучших выгод, сервиса и цены.

Тем не менее, в экономической литературе можно встретить подход к определению понятия конкурентного преимущества, трактующего его как систему, обладающую эксклюзивной ценностью – активом фирмы, представленным передовым оборудованием, прогрессивной технологией, правами собственности на сырье и материалы, квалификацией персонала и т. д.

Вэтой связи мы разделяем точку зрения Азоева Г.Л.

иЧеленкова А. П., утверждающих, что в тех случаях,

26

когда технология является более передовой, а квалификация выше, безусловно, можно говорить о преимуществах, но если эти преимущества не находят свое отражение в больших объемах продаж и прибыли, то вряд ли их можно считать конкурентными преимуществами, поскольку они лишь создают потенциальные условия, для развития реального конкурентного преимущества [5].

Такого рода преимущества правомерно, на наш взгляд, называть ключевыми факторами успеха (КФУ), под которыми понимаются ресурсы и производственные возможности, опыт и знания, успехи на рынке, – все то, что способствует повышению прибыли. КФУ подразделяют на технологические (разработка новых товаров и овладение новыми технологиями), производственные (высокая производительность труда, низкая себестоимость продукции, высокое качество ее производства), маркетинговые (хорошо организованная служба сбыта, широкая продуктовая линейка), управленческие (высокий профессиональный уровень менеджеров) и прочие (выгодное местонахождение фирмы, патентная защита, вежливый персонал и др.) [35; 63].

Американские экономисты К. Прахалад и Г. Хэмел вводят аналогичное КФУ понятие «ключевых компетенций» фирмы, под которыми понимается ограниченное число видов деятельности / функциональных областей, в которых фирма достигает наибольшего успеха [149].

Ключевые компетенции характеризуются тем, что они:

−уникальны, то есть свойственны только одной фирме, базируются на превосходных знаниях и умениях ее сотрудников, невидимы для конкурентов;

27

−связаны с удовлетворением запросов покупателя, вносят существенный вклад в повышение ценности товара / услуги;

−могут касаться особых взаимоотношений с клиентами, дистрибьюторами и поставщиками;

−адаптируются к происходящим изменениям на рынке;

−обеспечивают продолжительное превосходство фирмы на рынке.

Вследствие названных свойств ключевые компетенции являются основой конкурентных преимуществ, которые характеризуются более длительным периодом активного использования. Конкурентные преимущества такого рода квалифицируются как преимущества высокого ранга. Как правило, это: завоеванная высокая репутация фирмы, широко известная торговая марка, долговременные и глубоко интегрированные связи с покупателями и поставщиками. Фирмы редко обладают ключевыми компетенциями более чем в двух-трех видах деятельности. Но именно ключевая компетенция является наиболее важной из ее сильных сторон, соответственно является базой для создания устойчивого конкурентного преимущества.

Поскольку основой ключевой компетенции являются опыт и способности, навыки и знания, то многие ученые относят ее к числу нематериальных ресурсов фирмы [35; 44; 62; 63].

В целом конкурентные преимущества, как известно, зависят от ресурсов фирмы, включающих в себя как нематериальные активы (ключевые компетенции, представленные квалификацией персонала, его опытом, компетентностью управленческого персонала, ноу-хау, а также репутацией фирмы и ее торговой маркой), так и материальные активы (основные фонды, запасы сы-

28

рья и материалов, денежные средства). Кроме этого конкурентные преимущества во многом зависят от сложившихся внешних условий: развитого спроса, зрелости конкурентной среды, государственной политики, а также благоприятных случайностей.

Таким образом, конкурентоспособность фирмы можно определить как способность фирмы создавать конкурентные преимущества отдельных характеристик производимых ею товаров и / или услуг посредством использования внешних и внутренних возможностей фирмы. Среди последних особое значение имеют ключевые компетенции.

Вэкономической литературе, посвященной теории конкуренции и конкурентоспособности, отмечается, что успех в формировании конкурентоспособности товаров

/организаций определяется следующими основными факторами: качеством и ценой товара, затратами, связанными с его производством и эксплуатацией, уровнем пред- и послепродажного обслуживания, активностью фирмы в инновационной деятельности, имиджем фирмы, масштабом и эффективностью системы продвижения, типом рынка сбыта, его емкостью и открытостью, появлением на нем новых потребностей, интенсивностью конкуренции, выгодным географическим положением фирмы, обеспечивающим доступ к развитой инфраструктуре и рынкам ресурсов, а также рядом других факторов, влияющих на результативность и экономическую эффективность продаж [38; 65; 69].

Всовременных условиях с учетом глобализации экономики полный перечень факторов, оказывающих влияние на формирование конкурентных преимуществ фирмы и, соответственно, от которых зависит ее конкурентоспособность, достаточно широк. Примерная совокупность отдельных перечней внутренних

29

и внешних факторов представлены в работах И.М. Лифица и Р.А. Фатхутдинова [38; 68].

Влияние как внутренних, так и внешних факторов, в конечном итоге, отражается в значениях эксплуатаци- онно-технических характеристик и полной цене потребления товара. При этом совокупность эксплуа- тационно-технических характеристик товара, придающих ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности, определяет его качество, которое является, также как и цена, ключевым фактором конкурентоспособности товара, а значит и фирмы.

В то же время по значениям неценовых и ценовых характеристик, можно производить количественную оценку уровня конкурентоспособности товара / фирмы, что позволяет считать эти характеристики критериями такой оценки.

Следовательно, принимая во внимание модель иерархической структуры конкурентоспособности 2 и основные концепции мультиатрибутивных моделей товара, к критериям конкурентоспособности фирмы можно отнести параметры качества товара (функциональные характеристики; дизайн; эргономичность; безопасность и др.), цену его приобретения, затраты потребления, а также интегральный показатель экономической эффективности хозяйственной деятельности фирмы3.

Исходя из этого, как нам представляется, многие ученые предлагают осуществлять оценку конкурентоспособности фирмы на основе расчета обобщенного показателя конкурентоспособности производимых фирмой товаров / услуг и уровня экономической эффективности ее деятельности в сопоставлении с конку-

рентами [38; 68, 69; 70].

30

Однако осуществлять на практике сравнительный анализ экономической эффективности затруднительно в силу того, что не всегда удается получить необходимую информацию по разным фирмам и уж тем более «из первых рук» в силу того, что подобная информация является конфиденциальной, т. е. коммерческой тайной.

В этой связи при оценке конкурентоспособности фирмы можно использовать такой базовый показатель, как объем продаж. Источниками данных об объемах продаж хозяйствующих субъектов являются материалы, публикуемые Федеральной службой государственной статистики, независимыми аналитическими центрами, ассоциациями производителей товаров и услуг, а также опросы потребителей.

Соответственно, учитывая то, что на рынке покупатель проявляет интерес к тем критериальными факторам, которые позитивно влияют на принятие его решения о покупке, мы считаем обоснованным осуществлять оценку уровня конкурентоспособности фирмы по формуле, представленной ниже. Уточненная нами формула оценки уровня конкурентоспособности фирмы (Кф) выглядит следующим образом:

где: αij – удельный вес i-го товара фирмы на j-м рынке в общем объеме потребления на этом рынке данной группы товаров за анализируемый период; βj – показатель значимости рынка, на котором представлен товар фирмы (для развитых стран – США, Канада, страны Евросоюза – значимость рынка рекомендуется принимать равной 1,0, для остальных стран – 0,7, для внутреннего рынка – 0,5); Kij – уровень конкурентоспособности i-го товара на j-м рынке, Kij = Iфij / Iбj, где Iфij –

31

интегральный показатель конкурентоспособности i-го товара фирмы на j-м рынке, Iбj – интегральный показатель конкурентоспособности базового товара- аналога на j-м рынке. В свою очередь, интегральный показатель конкурентоспособности в общем виде рассчитывается по формуле: I = Jr Jн / Jэ, где Jr – групповой показатель конкурентоспособности по эксплуатацион- но-техническим параметрам товара, Jн – групповой показатель конкурентоспособности по нормативному параметру, Jэ – групповой показатель конкурентоспособности по цене4.

Итак, на основе вышеизложенного мы предлагаем использовать такие термины, как «критериальные» и «первичные» факторы конкурентоспособности.

Под критериальными факторами мы понимаем неценовые и ценовые характеристики товара / услуги. С одной стороны, эти характеристики определяют выбор покупателя в пользу того или иного поставщика товаров / услуг, т. е. являются причиной (фактором) этого выбора, на основании которого можно судить о том, является ли тот или иной поставщик конкурентоспособным. Именно поэтому, согласно одному из определений, под конкурентоспособностью фирмы понимается способность изготавливать и сбывать те товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары фирм-конкурентов. С другой стороны, по этим характеристикам может быть произведена оценка уровня конкурентоспособности поставщика (фирмы), т. е. эти характеристики являются признаками (критериями), по которым будут измеряться конкурентные преимущества.

Критериальные факторы находятся в прямой зависимости от характеристик материальных ресурсов, ис-

32

пользуемых фирмой, а также ее компетенций, с помощью которых эти ресурсы преобразуются в товар или услугу с заданными параметрами.

К первичным факторам мы относим качество и цену материальных и нематериальных активов фирмы (сырья и материалов, трудовых ресурсов, средств производства и технологий, используемых фирмой, навыки и знания ее персонала, НИОКР и т. д.). К этому следует добавить обеспеченность фирмы финансовыми ресурсами. Кроме того, к первичным факторам мы относим факторы внешней среды, оказывающие наиболее существенное влияние на развитие фирмы: основные экономические характеристики отрасли, формы и интенсивность конкуренции, причины изменения в структуре конкуренции и внешней среде, возможные действия конкурентов, общая привлекательность отрасли5.

В разработанной нами модели процесса формирования устойчивых конкурентных преимуществ показана взаимосвязь между первичными и критериальными факторами, конкурентными преимуществами и конкурентоспособностью фирмы (рис. 1.2).

При построении модели мы исходили из того, что конкурентное преимущество формируется как за счет первичного фактора, выраженного определенной переменной Хi (требуемый уровень качества конкретного вводимого ресурса или рыночная возможность), так и посредством первичного фактора, выраженного определенной функцией Fi(Xi) (использование соответствующей компетенции при преобразовании вводимого ресурса или реагировании на конкретный фактор внешней среды).

33

Рисунок 1.2 – Процесс формирования устойчивых конкурентных преимуществ

Из этого следует, что задача анализа источников конкурентных преимуществ состоит в нахождении всех возможных переменных {Xi} и функций {Fi(Xi)}, позволяющих создавать определенное множество критериальных факторов {Yi}, которые определяют конкурентоспособность фирмы. Чтобы идентифицировать переменные {Xi} и функции {Fi(Xi)} как источники формирования конкурентных преимуществ, необходим системный анализ конкурентной среды, состоящей из внешней и внутренней среды фирмы.

1.2.Ресурсная модель конкурентной среды

ицепочка создания стоимости как инструменты анализа источников конкурентных преимуществ

Ключевым инструментом анализа конкурентной среды многие экономисты считают разработанную М. Портером модель пяти сил, определяющих внутриотраслевую конкуренцию [51; 52; 53].

Согласно этой модели, силы конкуренции исходят со стороны субъектов, образующих так называемую микровнешнюю среду фирмы, которая складывается из существующих, потенциальных и функциональных конкурентов, поставщиков и покупателей. Но кроме сил конкуренции, действующих в микровнешней среде, фирма, равно как и субъекты ее микроокружения, испытывает на себе воздействия и со стороны макро-

34

окружения. Соответственно, возникает необходимость в рассмотрении конкурентной среды в рамках большой системы, элементами которой являются внутренняя среда фирмы, ее микровнешняя среда, а также макросреда, охватывающая своим влиянием всех субъектов рыночных отношений.

Воздействия со стороны макросреды обусловлены такими ее компонентами как социодемографическими, технологическими, экономическими и политическими факторами (СТЭП-факторами).

Ученые-экономисты О.С. Виханский, П.В. Забелин и Н.К. Моисеева, Л.Г. Зайцев и М.И. Соколова, Д. Кэмпбел, Дж. Стоунхаус и Б. Хьюстон, А. Томпсон- мл. и А. Стрикленд III учитывают СТЭП-факторы в системе «фирма – внешняя среда» как элементы макросреды, но при этом они не включают в свои модели государство в явном виде [12; 26; 27; 35; 63].

Г.Л. Азоев, дополняя модель пяти сил конкуренции, вводит в структуру внешнего окружения фирмы государство, проводящее политику в области регулирования конкуренции, но при этом не учитывает в своей схеме влияние СТЭП-факторов [4].

На наш взгляд, в модели «фирма – внешняя среда» следует учитывать и СТЭП-факторы и государство, поскольку макросреда фирмы формируется при активном участии государства и им же регулируется. При этом государственное регулирование на всех уровнях может являться фактором прямого или косвенного воздействия на конкурентоспособность хозяйствующих субъектов и осуществляться посредством применения таких инструментов, как целевые государственные заказы, ограничительные квоты, лицензирование, обязательное сертифицирование, таможенный тариф, прямые субсидии, налоговые льготы, гранты на исследования и т. д.

35

Например, в Российской Федерации для обеспечения контроля над поставками электронных комплектующих под нужды оборонно-промышленного комплекса (ОПК) проводится обязательное государственное сертифицирование поставщиков в системе «Военэлектронсерт». В результате этого конкурентная борьба за привлечение промышленных покупателей электронных компонентов, которые производят продукцию двойного назначения, сводится не столько к соперничеству компетенций, касающихся умений продавать товар, сколько к соперничеству за такой источник конкурентного преимущества, как обладание разрешительными документами, открывающими возможности получения крупных заказов, финансируемых государством.

Что же касается фирм, например, поставляющих товары на внутренний рынок из-за рубежа, государственное регулирование, с нашей точки зрения, следует рассматривать не только в рамках страны импортера, но и в рамках страны экспортера, который может запросить так называемый сертификат конечного пользователя во исполнение требований соответствующих регуляторных органов своего государства, контролирующих экспорт товаров двойного назначения. В подобной ситуации зарубежный усиленный контроль вплоть до запрета экспорта товаров двойного назначения, имеющих повышенный спрос, на наш взгляд, можно квалифицировать как фактор, открывающий определенные перспективы расширения сфер влияния для производителей аналогичных товаров, работающих на внутренних товарных рынках своей страны.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что фирма постоянно испытывает на себе воздействие не только со стороны ее микроокружения, но и со стороны СТЭП-факторов, регулируемых в том числе госу-

36

дарством, а модель пяти сил конкуренции, разработанная М. Портером, представляется относительно узконаправленным подходом к анализу конкурентной среды.

В этой связи точка зрения М. Портера, по нашему мнению, выглядит в определенной степени противоречивой: с одной стороны, он отмечает, что анализ конкуренции не будет полным без диагностирования влияния текущей и будущей государственной политики на всех уровнях на структурные условия функционирования отрасли, с другой – он утверждает, что с позиции стратегического анализа полезнее исследовать то, как правительство влияет на конкуренцию посредством пяти конкурентных сил, чем рассматривать его как самостоятельный фактор внешней среды фирмы [53].

То, что модель М. Портера не предусматривает государство в качестве самостоятельного субъекта влияния на конкуренцию внутри отрасли, не является единственным недостатком модели пяти сил. Среди других ее недостатков можно выделить и такие, как:

−отсутствие связей «поставщики ресурсов – потенциальные конкуренты», «поставщики ресурсов – производители субститутов», «потенциальные конкуренты – покупатели», «производители субститутов – покупатели», которые могли бы полнее отразить состав критериальных факторов конкурентной среды;

−нет учета того обстоятельства, что интенсивность соперничества со стороны поставщиков, потенциальных конкурентов, производителей субститутов и покупателей различна для разных фирм отрасли. Так, крупные фирмы подвергаются меньшей степени давления со стороны поставщиков, чем мелкие. Фирмы с известными торговыми марками менее подвержены воздействиям

37

со стороны покупателей и производителей субститутов, чем фирмы с менее известными марками. Кроме того, существенное различие в интенсивности воздействия конкурентных сил для одних фирм может стать непреодолимым барьером вхождения в отрасль, а для других фирм – источником их конкурентного преимущества;

−не предполагается, что фирмы в отрасли не обязательно всегда конкурируют друг с другом, что у них могут быть причины и для сотрудничества, открывающего новые источники конкурентных преимуществ;

−не принимается во внимание то обстоятельство, что усиление существующих и создание новых ключевых компетенций может позволить фирме стать конкурентоспособной за пределами существующих рынков своей отрасли;

−рынки товаров и услуг рассматриваются с точки зрения рыночной власти поставщиков и покупателей, но не как рынки ресурсов (источников) конкурентных преимуществ, способных обеспечить конкурентоспособность фирмы.

Исходя из вышеперечисленного, мы считаем, что в качестве одного из ключевых инструментов анализа конкурентной среды целесообразнее использовать модель, разработанную на основе ресурсного подхода к рассмотрению внешней среды фирмы [35]. При таком подходе основное внимание уделяется не внутриотраслевой конкуренции вообще, а фирме и ее отношениям с внешним окружением. Эти отношения рассматриваются с точки зрения выявления тех возможностей, которые могут обеспечить фирме конкурентные преимущества. Мы рекомендуем дополнить эту модель учетом воздействия СТЭП-факторов, регулируемых в условиях

38

глобализации экономики как государством импортера, так и государствами стран экспорта (рис. 1.3).

Согласно представленной модели, анализ источников конкурентных преимуществ касается шести взаимосвязанных сфер: собственно фирма; отрасль, в которой она работает; товарные рынки (существующие и потенциальные рынки); ресурсные рынки (рынки поставщиков); отрасли с родственными компетенциями; СТЭП-факторы.

Анализ отрасли предполагает определение количества и относительный размер конкурентов, изучение их компетенций и результатов деятельности, что помогает фирме лучше понять свои ключевые компетенции, служащие основой создания прочного конкурентного преимущества.

Рисунок 1.3 – Ресурсная модель конкурентной среды фирмы

Товарные рынки – это те рынки, на которых фирмы применяют свои компетенции и продают товары и

39

услуги. По нашему мнению, товарный рынок, доступный фирме, – это самый важный источник ее финансовых ресурсов, поскольку от продаж на конкретном рынке она приобретает необходимые средства на покупку всех остальных видов ресурсов, поддерживающих ее конкурентоспособность. Поэтому фирме необходимо знание тех рынков, на которых она работает, на которые она собирается выходить, а также рынков то- варов-заменителей. Под анализом товарных рынков понимается определение рыночных сегментов и их прибыльности, выявление потребностей и мотиваций потребителей, возможностей сотрудничества с ними, а также доступа к каналам распределения.

Анализ ресурсных рынков заключается в изучении реальной потребности в тех или иных ресурсах, в идентификации существующих и потенциальных поставщиков отдельных видов ресурсов, в определении компетенций поставщиков и условий сотрудничества с ними, а также в установлении того, насколько доступны конкретные поставщики конкурентам фирмы.

При анализе отраслей с родственными компетенциями выясняется собственно характер данных компетенций, какие стратегические группы присутствуют в данных отраслях, какая угроза может исходить от них, а также возможности фирмы применять свои компетенции и создавать новые для проникновения в данные отрасли.

Анализ СТЭП-факторов предполагает комплексный учет всех неконтролируемых фирмой факторов ее внешней макросреды с тем, чтобы быть готовым либо к проведению своевременных изменений внутри фирмы в ответ на вызовы, исходящие от макросреды, либо к оперативному использованию предоставленных мак-

40

росредой возможностей в целях опережения конкурентов в предложении потребителям тех или иных товаров и / или услуг.

Наконец, анализ фирмы подразумевает оценку текущей корпоративной стратегии, бизнес-стратегий подразделений фирмы, анализ организационной структуры и корпоративной культуры фирмы, системы подбора, обучения и мотивации персонала, изучение движения издержек по всему циклу производства товаров и услуг, возможностей их дифференциации, выяснение характера и путей совершенствования ключевых компетенций.

Поскольку конкурентное преимущество фирмы является результатом осуществления соответствующим образом множества отдельных видов деятельности, входящих в состав процессов разработки, производства, продажи и доставки продукта фирмы на рынок, а также обслуживания покупателей, то при анализе фирмы становится очевидным исследование всех этих видов деятельности и выявление взаимосвязей между ними.

Инструментом такого исследования является известная модель цепочки создания стоимости, разработанная М. Портером, который отмечает, что в работе каждой фирмы можно выделить пять общих категорий основных видов деятельности (внутреннюю логистику, производство, внешнюю логистику, маркетинг и продажи, обслуживание) и четыре категории вспомогательных видов деятельности (создание определенной инфраструктуры фирмы, управление персоналом, технологическое развитие и материально-техническое обеспечение).

Мы считаем, что подобная структура цепочки создания стоимости соответствует, главным образом, производственной концепции маркетинга, которая, как

41

известно, ориентирована в большей степени на фирму, нежели на рынок. В частности, отнесение М. Портером такого вида деятельности, как «технологическое развитие», в категорию вспомогательных видов деятельности несмотря на то, что научно-исследовательский потенциал и уровень развития технологий в современных условиях играют ключевую роль в формировании конкурентоспособности фирмы, является, с нашей точки зрения, основанием для данного утверждения.

Нам представляется, что при ориентации фирмы на рынок, особенно если речь идет о рынке продукции производственно-технического назначения, подход к структурированию цепочки создания стоимости должен предполагать несколько иную последовательность основных видов деятельности. В частности такую, как: маркетинговые исследования рынка и формирование целевой клиентской базы, разработка концепции нового товара, НИОКР (включая технологическое развитие), материально-техническое обеспечение (МТО), производство, маркетинговые коммуникации, внешняя логистика, сервис.

Корректировка цепочки основных видов деятельности нами проведена на основе следующего:

−в условиях, когда многие рынки являются рынками покупателя с высоким уровнем конкуренции среди продавцов, фирма должна следовать принципу «производить только то, что можно продать, а не пытаться продавать то, что можно произвести». При этом критически важным становится выбор целевых сегментов рынка. Соответственно, первыми элементами в цепочке создания стоимости становятся следующие виды деятельности: аналитическая работа по выявлению тех потребностей, которые фирма в состоя-

42

нии удовлетворить; формирование целевой клиентской базы; разработка для нее продукта (НИОКР);

−расходы фирм-производителей, связанные с закупками сырья и материалов, могут составлять до 50% от дохода с продаж [66]. Очевидно, что значение этого показателя, отражающееся на способности фирмы повышать прибыльность своей производственно-сбытовой деятельности, во многом зависит от результативности работы службы МТО в части выбора поставщиков и управления взаимоотношениями с ними, особенно при решении задачи получения скидки с объема закупки. От того, как выполняет свои функции служба МТО, зависит также качество и своевременность передачи в производство сырья и материалов, что, безусловно, отражается на формировании уровня потребительной стоимости конечного продукта. Таким образом, можно утверждать, что МТО (включающее в себя закупки и внутреннюю логистику) должно рассматриваться как один из основных видов деятельности фирмы.

Фирма может понять природу конкурентных преимуществ не только при анализе звеньев своей цепочки создания стоимости, но и при анализе стоимостных цепочек своих партнеров. На промышленных рынках стоимостная цепочка фирмы, а также стоимостные цепочки ее поставщиков, дистрибьюторов и конечных покупателей, сплетаясь между собой, образуют так называемую стоимостную систему (рис. 1.4), механизм функционирования которой и будет в конечном итоге формировать конкурентные преимущества фирмы.

43