Актуализирующая роль информационно-коммуникационного пространства в

организации на внутреннем и внешнем рынках. Проанализированные документы свидетельствуют о том, что кодексы корпоративных норм и корпоративных правил коммуникации повышают репутацию организации и служат ресурсом социального одобрения и экономического развития современных корпораций.

Функциональные обязанности сотрудников пресс-служб, связанные с публичной деятельностью: взаимодействие со СМИ, переговоры, международные контакты, встречи с партнёрами, деловые поездки требуют определённой подготовки и системной организации. Респондентами отмечается рост интереса практиков PR к составлению резюме, поддержке своего портфолио, присутствию в социальных сетях, умению одеваться и спозиционировать себя при приёме на работу, коммерческих переговорах, на деловых совещаниях, официальных приемах и встречах. Изучается религиозная иерархия, формы обращений, приветствий и представлений, формы написания официальных писем представителям конфессий, ведение диалога со служителями культа и др.

Однако судя по опросам, только 40 % руководителей пермских пресс-служб считают формирование деловой культуры одним из важных составляющих своей деятельности. А вот зарубежные исследователи и практики ставят эту сторону повседневной деятельности на одно из первых мест среди качественных характеристик специалиста609. Отсутствие навыков деловой культуры может иметь губительное воздействие на судьбу бизнеса и личную состоятельность руководителей610.

Мы уже отмечали ранее, что в конце 80-х гг. большинство развитых государств мира формируют новую организацию общественного устройства – «социальное государство», т.е. общество, в котором приоритет развития отдается созданию благоприятных условий для всестороннего развития человека. В этих условиях меняется идеология социальной ответственности современного бизнеса. В 1999 г. ООН выступила с идеей заключения Глобального пакта с бизнес-сообществом, который подписали уже более 100 крупнейших корпораций мира.

Реализуя эти новые условия развития, мировой бизнес вырабатывает новые подходы к отношениям с обществом, социальными институтами,

609См.: Ньюсом Д., Тёрк Д., Крукеберг Д. Указ. соч. С. 11-23; Катлип С., Сентер А., Брум Г.

Указ соч. С. 76-80; Бодуан Ж. Указ. соч. С. 28-32; Макклейн Г., Ромейн Д. Как управлять людьми.

М., 2007. С. 97-121.

610См.: Финкельштейн С. Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций: Анализ и прак-

тические выводы. М., 2004. С. 343-345.

281

получившие название «социально ответственный бизнес». Основные направления этого подхода представляли собой следующие параметры: обеспечение новыми рабочими местами; достижение высокой прибыли, позволяющей поддерживать высокую зарплату работающим и выплату дивидендов вкладчикам-акционерам; уплата налогов вгосударственный бюджет; добровольная некоммерческая поддержка здравоохранения, социальных программ, образования, культуры, спорта и др. В то же время специалисты отмечают, что эта формулировка сужала социальную роль бизнеса, так как касалась только групп лиц, непосредственно связанных скомпанией: служащих, акционеров, клиентов, местных жителей611.

Новые требования к деятельности корпораций на всех уровнях объективно превращают современную пресс-службу в один из ключевых элементов в процессе организационных и социальных изменений, повышая уровень ее институциализации. Пресс-службам в этом международном проекте отводится роль связующего звена («мостика»), обеспечивающего реализацию информационно-коммуникационной стратегии между субъектами-участниками Глобального пакта.

Многие предприятия в сегодняшних условиях имеют свою корпоративную газету, журнал, сайт в сети Интернет. Информационные ресурсы предприятий в соответствии с информационной политикой объединяют все внутренние и внешние коммуникационные действия в единую систему. Центром объединения и координации деятельности СМИ также выступают пресс-службы. По данным социологических исследований, в городе Перми наличие корпоративных СМИ выглядит следующим образом (рис. 13).

Рис. 13. Корпоративные СМИ на предприятиях г. Перми

611Катлип С., Сентер Д., Брум Г. Указ. соч. С. 503.

282

Несмотря на то, что у корпоративного издания отдельного предприятия, банка, организации свои цели и задачи, тем не менее есть основные, объединяющие все корпоративные СМИ. Контент-анализ научной литературы позволяет определить их следующим образом:

•формирование информационно-коммуникационной политики

(83 %);

•развитие корпоративного духа организации, корпоративной идеологии (76 %);

•реализация миссии компании, определяющей принципы взаимодействия с внешней и внутренней средой, нацеленности на социально ответственный бизнес, на долговременное пребывание на рынке (75 %);

•позиционирование, продвижение товаров (услуг) (72 %);

•рассказ о лучших сотрудниках, передовом опыте (69 %);

•информирование персонала о деятельности организации, ее успехах и проблемах (69 %);

•разъяснение стратегических решений руководства и мобилизация коллектива на реализацию производственных и социальных задач (67 %);

•популяризация ценностей, лежащих в основе деятельности организации (65 %);

•обратная связь с персоналом, потребителями через письма в редакцию, электронную почту (52 %).

Всегодняшних реалиях жизни корпоративные издания все больше, учитывая интерес сотрудников, ориентируются на внешнюю среду, на свою социальную роль, на целевые группы, СМИ, клиентов, партнёров и др. Для концепций изданий ведется поиск гармоничного соотношения информации для внутренней и внешней аудитории. Анализ показывает, что, как правило, редактор газеты (журнала) находится в штате пресс-службы. Или на предприятии созданы самостоятельные струк-

турные подразделения – «редакция корпоративной газеты (журнала)».

Этот вопрос зависит от видения руководителя и масштабов организации. Но идеологическим центром управления корпоративными СМИ являются пресс-службы, согласующие концепцию изданий, их тактический и стратегический план работы. Пресс-службы совместно с редакторами СМИ обеспечивают компромисс между интересами собственников бизнеса, сотрудниками, внешними целевыми группами и др.

Как показывают результаты исследования, проблемным вопросом является измерение эффективности корпоративных СМИ. Хотя газеты,

283

радио остаются незаменимым средством создания единого ИКП, позиционирования социальной ответственности организации и продвижения ее услуг (товара). Некоторые собственники ошибочно считают, как отмечают респонденты, что корпоративное издание тоже надо рассматривать как бизнес-проект, приносящий прибыль. Представляется, что подобная позиция – болезнь «подросткового возраста» в бизнесе, когда еще не осознаются все органичные составляющие финансового благополучия компании. Корпоративное издание – и идеологическое, и биз- нес-средство, опосредованно формирующее рыночную категорию капитализации компании – репутацию, известность, лояльность общественности, клиентов, персонала, акционеров и др.

Проведённое исследование, личный опыт автора позволяют представить типовую организационную модель (структуру) пресс-служб

(рис. 14).

Рис. 14. Организационная структура пресс-службы

284

формируются как социальная структура, их деятельность приобретает устойчивый и системный характер, они руководствуются принятыми нормами и правилами, выполняют социально значимые функции, активно интегрируются в социальную систему, обеспечивают своё участие в интеграционных процессах. Они институ-

циализируются наравне со структурными элементами социального института, работают с социальной информацией, осуществляют отношения с общественностью, внося весомый вклад в гармонизацию социальных субъектов в ИКП страны.

Вместе с тем проблемы институциализации в современном ИКП связаны с истоками разных цивилизаций, когда людей убеждали в том, что им неукоснительно следует принимать и выполнять решения власти. Во все времена власть применяла меры, оказывающие давление на поведение людей. Мифы, игра на доверчивости русского человека, конструирование информационных поводов были нацелены на достижение паблисити.

Но, как известно, мир изменился, изменилась психология людей, и сегодня требуются совершенно другие методы достижения целей функционирования системы ИКП в целом. Тенденции развития отношений с общественностью сегодня связаны с глобализацией, информатизацией, Интернетом, электронными СМИ, информационными войнами, открывшими принципиально иные возможности для сбора, аналитики и владения информацией. Решение коммуникационных задач сопряжено с проблемами гуманизации общества, его доверия к социальным институтам и выстраиванию их деятельности в соответствии с общественными интересами. И, пожалуй, впервые в истории ИКП России проявляется стремление к лояльности, социальной справедливости, налаживанию индивидуальной коммуникации, новым способам отношений с общественностью, основанным на морали и этических профессиональных нормах.

Пожалуй, в этом и заключается одна из причин, по которым современная Россия вновь возвращает себе геополитическое значение, утраченное в конце XX в.

285

3.3. ФОРМИРОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА НА ПРИМЕРЕ УРАЛЬСКОГО РЕГИОНА

. Одним из субъектов перемен, совпадающих с общемировыми тенденциями, выступало пространство Урала как исторически сложившийся единый социально-экономический комплекс. Его основой служили образования всех уровней российской федеративности: национальные республики (Башкортостан, Татарстан, Удмуртия), края (Пермский край), области (Кировская, Курганская, Оренбургская, Свердловская, Тюменская, Челябинская), национально-автономные образования (Коми-Пер- мяцкий, Ханты-Мансийский, Ямало-Ненецкий округа).

Как известно, освоение Урала начинается с XII в. новгородскими предпринимателями-ушкуйниками, для них главным привлекательным продуктом являлись соль и пушнина. Поэтому новгородская экспансия начиналась с северных районов Урала. Именно на этих территориях возникают первые города-крепости – Соликамск, Усолье, Чердынь, Сольвычегодск. Сельскохозяйственная привлекательность региона, особенно её южных районов, привела к мирной колонизации этих мест русскими крестьянами. Урал приобретает важное значение для всей страны как основной торговый путь из центральных районов в Сибирь

иКитай. Именно в то время закладывается знаменитая грунтовая дорога – Сибирский тракт. Создаются опорные пункты транзитной торговли: Кунгур, Оханск, Оса, Верхотурье.

Экономические реформы первого русского императора Петра I

вначале XVIII в. радикальным образом изменили последующую судьбу региона, преобразовывая его в ведущий центр отечественной промышленности. Именно тогда возникают заводские поселки, положившие начало будущих городских центров, закладываются основы нового типа города, в котором системообразующим элементом являлось промышленное предприятие. Постепенно происходит становление двух самых мощных промышленных и культурных очагов на основе Строгановских

иДемидовских хозяйственных империй, к которым присоединялись Екатеринбургская горнозаводская агломерация и Камский водный бассейн как главная транспортная магистраль, объединяющая это громадное физическое пространство, постепенно превращающееся в единое социально-экономическое и культурное пространство. На этих основаниях формируется особый социальный феномен страны, получивший

286

название «горнозаводская цивилизация» и оставивший яркий след в истории дореволюционной России612.

Однако подлинный размах и глубина качественных изменений этой части страны приходится на советский период, с началом индустриальных преобразований 20–30-х гг. XX в. Именно Урал – экономический «хребет» всей страны, обеспечивший в немалой степени победу

СССР в Великой Отечественной войне 1941–1945 гг. Последующие годы закрепляли за Уралом промышленное направление, дополняя его значимость открытием громадных запасов нефти и газа на территориях Тюменской, Оренбургской, Пермской областей, Башкирии и Татарии, а также районов Ямало-Ненецкого и Ханты-Мансийского автономных округов.

Экономическая весомость указанных территорий являлась чрезвычайно высокой и составляла более 40 % промышленного потенциала страны, а по некоторым видам продукции вклад Уральского экономического района являлся подавляющим (нефтяная и газовая промышленность, тяжёлое машиностроение, чёрная и цветная металлургия, химическая промышленность, добыча редких и драгоценных металлов и др.). Большинство уральских городов и предприятий до конца 80-х гг. XX в. оставались закрытыми для посещения иностранными гражданами, так как здесь сосредотачивалась значительная часть оборонных стратегических предприятий СССР.

Административная реформа 2000 г. разделила единый уральский комплекс по различным федеральным округам (ФО). Татария, Башкирия, Удмуртия, Пермский край, Оренбургская и Кировская области вошли в Приволжский ФО, а остальные – в Уральский ФО613. Такое решение обосновывалось прежде всего политическими причинами, связанными с укреплением «вертикали власти», направленными на сохранение целостности государства в условиях серьёзных центробежных процессов практически во всех частях Российской Федерации (достаточно вспомнить известные планы губернатора Свердловской области Э. Росселя о создании «Уральской республики»).

Вместе с тем единое ИКП на Урале формировалось вопреки текущим политическим задачам, отражало социальную реальность, осно-

612См.: Тюленева Н.И. Концепция «культурного ландшафта» в применении к горнозаводской цивилизации Урала: автореф. дис. … канд. культурологии. Киров, 2015.

613Указ Президента Российской Федерации от 13.05.2000 № 849 «О полномочном представителе Президента Российской Федерации в федеральном округе».

287

ванную на более мощном базисе общности экономических интересов территорий. Проведённые автором социологические исследования в период объединения операторов связи Урала (2001) указывают на ещё одно обстоятельство – ментальное чувство исторического единства и общности интересов жителей уральских территорий – более 76 % респондентов указало на важность этого фактора.

К началу XXI в. осознание необходимости решения назревших перемен в сфере ИКП достигло кульминации. В объективных условиях глобализации и формирования информационного общества пришло понимание усиливающегося разрыва с общемировым качеством жизни людей и невозможностью на старом багаже преодолеть отставание от современных трендов мирового развития. Решение этой непростой задачи взяло на себя Министерство информационных технологий и связи России, переживавшее череду реорганизаций. Нужно отдать должное настойчивости, определённой смелости и стратегическому видению тогдашнего руководства отрасли во главе с министром Л.Д. Рейманом614. Это относилось прежде всего к выработке новой концепции управления и государственного влияния на проблемы вхождения России в мировое ИКП на основе идеологии «информационного общества».

Ещё в 1994 г. начинается акционирование территориальных организаций связи, приведшее к созданию самостоятельных субъектов экономического пространства страны – открытых акционерных обществ (ОАО). Основным акционером этих организаций являлось государство, создавшее под эгидой Министерства связи два мощных холдинга «Связьинвест» и «Ростелеком» и владевшее контрольным пакетом акций в каждом из них (51 %). «Связьинвест» координировало деятельность местных организаций связи, а «Ростелеком» осуществлял государственную политику в развитии магистральных и новых систем связи. Холдинги выступали главными исполнителями всех государственных программ. Основной задачей предприятий являлось обеспечение коммуникационной деятельности на своих территориях при широкой свободе практических шагов в выборе направлений развития.

Важным элементом самостоятельности становилась инвестиционная и инновационная политика операторов связи как инструмент

614 Хотелось бы обратить внимание, что за этими, на первый взгляд, хаотичными и основательными реорганизациями такого ключевого министерства, как связь, прослеживалось вполне осознанное стремление создать тот круг руководителей, которые «вписывались» в новую систему власти.

288

вхождения в формирующийся внутренний и мировой рынок. Поэтому большое значение имело новое экономическое мышление и кадровое обеспечение специалистами, способными реализовать открывающиеся новые возможности, обеспечить развитие будущего. Речь пока шла только о новом структурировании, при котором главным элементом становилась эффективная самостоятельность операторов связи на местах. Реальная практика показала, что не всем операторам удавалось построить свою работу с прицелом на будущее, и это создавало дополнительные риски, связанные со стратегическим отставанием от ведущих трендов мирового развития и, следовательно, сдерживало развитие страны.

К этому времени среди уральских предприятий обозначился несомненный лидер в понимании смысла комплексного развития нового качества ИКП – ОАО «Уралсвязьинформ» (УСИ), прошедший процесс государственной регистрации в апреле 1994 г., тогда же в Роспатенте регистрируется товарный знак нового оператора связи.

УСИ достигло заметного прогресса в определении основной линии перемен в условиях глобализации мира и изменения роли информации

икоммуникации в жизни современного общества. К концу XX в. компания обеспечивала 100 % услуг сотовой, 86 % услуг местной и 98,2 % междугородной связи, клиентами оператора на территории Пермской области было 67 % пользователей Интернета, т.е. компания с самого начала позиционировала себя как универсальный оператор связи. УСИ первым на Урале начинает комплексное сотрудничество с зарубежными лидерами – производителями телекоммуникационной техники: AlcatelTelecom, Nokia, Siemens, Huawei, а также с финансовыми институтами

ибанками Запада.

Стратегия развития определялась тремя составляющими: новые технологии, конкурентоспособность на внутреннем и международном рынке связи и обеспечение высококачественных и разнообразных ин- формационно-коммуникационных услуг населению, органам власти, бизнесу, всем социальным институтам.

Ещё в 1991 г. создаётся дочернее предприятие ведущего оператора связи – ООО «Перминформ», открывшее доступ к Интернету на территории области. Это был третий по счету в стране (после Москвы и Ленинграда) центр доступа по американской системе «СПРИНТ». В 1992 г. по инициативе «Перминформа» в Перми открывается первый на Урале бизнес-центр для предоставления услуг электронной почты, отправки

289

телексных и факс-сообщений, создания комфортных условий для ведения междугородных и международных телефонных переговоров615.

Эффективному функционированию способствовала также финансовая стратегия компании. Ещё в 1992 г. создается акционерный коммерческий инновационный банк развития средств связи и информатики – «Почтобанк», ставший одним из надёжных каналов аккумуляции средств для развития. Банк становится первым корпоративным клиентом ООО «Перминформ». Именно в Почтобанке в 1995 г. создается одна из первых в стране платёжная система пластиковых карт, а на базе микропроцессорной карты «Урал-Экспресс» развивается передовое для того времени проведение банковских платежей через Интернет не только для корпоративных клиентов, но и для населения. Широкое распространение получила новая услуга – интеллектуальная сеть, по своей значимости сравнимая с передовыми технологиями Запада. Уже по итогам 1997 г. УСИ занимало 28-е место среди 200 наиболее динамично развивающихся компаний страны, а к 2000 г. – оператор вошёл в тройку лидеров среди предприятий отрасли электросвязи России.

Составной частью новой стратегии компании становятся направления кадровой и социальной политики предприятия, содержащие чёткие критерии показателей долговременной целевой программы «Персонал», принятой в 1996 г.616 Основной целью этой программы являлось развитие человеческого потенциала, трудовых функций, ориентированных на инновации. Таким образом, реализовывалась современная концепция управления, в основе которой лежат идеи синергии и самоорганизации617. Особенностью программы являлась социальная концепция развития самостоятельности и ответственности, предприимчивости и инициативы каждого сотрудника. Этот курс сохранялся и в дальнейшем, при объединении уральских территориальных организаций связи,

что отмечалось на совете лидеров профсоюзных организаций связистов в июле 2001 г.618

615Наша газета. 2001. № 17 (98). С. 6, 10.

616Программа «Персонал». Перспективная программа реформирования кадровой и социальной политики в АО «Уралсвязьинформ» до 2005 г. Утверждена советом директоров АО «Уралсвязь-

информ» от01.11.1996 №8/2.

617Сидикеева Ю. К вопросу об управлении в динамично изменяющихся условиях информационного общества // Информационные ресурсы России. 2012. № 3. С. 35-37.

618Протокол заседания совета председателей обкомов профсоюза работников связи и руководителей общественных организаций, ОАО электросвязи, управления, областных ведомств Уральского региона. Пермь, 23.07.2001. С. 25-26.

290