Актуализирующая роль информационно-коммуникационного пространства в

Правда, необходимо иметь в виду, что эти объективные процессы на практике могут порождать и реально приводить к определённому внутреннему соперничеству за лидерство в реализации ИМК между организационными структурами отношений с общественностью и маркетинга. Однако если рассматривать эту проблему с точки зрения стратегии организации, все-таки объединяющая и координирующая роль должна принадлежать PR584. Противоречие между службами PR и маркетинга возможно снять путём преобразования ИМК в более «мирное»

наименование – интегрированные коммуникации (ИК).

Кроме того, в современном мировом экономическом пространстве происходит постепенное оформление организаций нового типа, названия которых пока еще не устоялись, однако чаще всего их называют «сетевые сообщества»585. К особенностям таких организаций относят: спонтанный характер происхождения; неиерархическую структуру; объединение преимущественно на основе общего комплекса ценностей, целей и интересов; повышенное внимание к «человеческому фактору». Основным остается отношение к людям как к партнёрам и коллегам,

вто время как в традиционных организациях они являются сотрудника-

ми и членами. «В онтологическом плане такие образования выступают

вкачестве производной от коммуникативной составляющей жизни

общества, поэтому неклассические организации могут рассматриваться как своего рода «сгущение» коммуникативных интеракций»586. PR-деятельность в сетевых сообществах расширяет возможности работы структур отношений с общественностью предприятий и учреждений

втаких направлениях, как продвижение и поддержание положительного имиджа и репутации организации и её лидера, создание виртуальных групп поддержки, организация виртуальных мероприятий, формирование собственных мегасетей на основе сайта предприятия.

584Мориарти С. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация:

преимуществаинтеграции[Электронныйресурс]. URL: http: //www.pr-club.com/P_IMK.shtml

585См.: Кастельс М. Становление общества сетевых структур // Новая постиндустриальная волна на Западе: антология. М., 1990; Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. М.: Логос, 2000; Быков И.А. PR в Сети: выигрышная стратегия влияния и информирования СМИ, инвестированного сообщества, государства и общественности // Вестн. гум. фак-та С.-Петербург. ун-та им. М.А. Бонч-Бруевича. СПб., 2007. № 4. и др.

586Клягин С.В., Осипова Е.Н. Игра в «классики»: методология PR-коммуникации и динамика научных парадигм // Актуальные проблемы теории коммуникации. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. С. 29-30.

261

Проведённые социологические исследования позволяют выделить шесть основных направлений деятельности структур отношений с общественностью: внутри организации; организация – организация; организация – властные структуры, организация – общественность; организация – средства массовой информации; организация – целевые аудитории. Исходя из этого каждое направление имеет определённое целеполагание, именуемое «миссией». Так, для первого – формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации, как по вертикали, так и по горизонтали (корпоративная культура). Для второго – характерно установление благожелательных коммуникационных контактов как с потенциальными деловыми партнёрами, так и с конкурентами («прозрачность» сотрудничества). Для третьего направления – налаживание благожелательных (гармоничных) коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума структурами («социально ответственный» бизнес). Для четвёртого – это установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями («комплицитность»). Для пятого направления – влияние на формирование общественного мнения относительно организации и ее лидера, продукта (услуги). Для шестого – учёт конкретных интересов конкретной целевой аудитории. Успешная работа по данным направлениям позволяет создать благоприятные взаимоотношения общественности и экономических институтов, выражающиеся в четырёх индикаторах: степень взаимного контроля; доверие; вовлеченность; удовлетворённость. Отметим, что пока только идет поиск показателей и способов качественной оценки этих индикаторов587.

Комплексная и эффективная работа структур отношений с общественностью, выполнение ими в полной мере социальных задач дает возможность сформировать и поддерживать один из главных компонентов нематериальных активов компании, усиливающих её капитализацию при оценке акций на фондовом рынке – бренд, основой которого выступают репутация, имидж, корпоративная культура, качество товаров (услуг) и корпоративный фирменный стиль. По данным спе-

циалистов PR-отрасли в современных условиях соотношение матери-

587Грюниг Д. Качественные методы оценки отношений организации и её публичного окружения [Электронный ресурс]. URL: http: //www.prinfo.webzone.ru/prfirmsurvey.htm

262

альных и нематериальных активов у крупнейших мировых корпораций колеблется от 29:69 до 4:94588.

Принципиальное значение в содержании деятельности структур отношений с общественностью имеет формирование корпоративной культуры. В научной литературе нет однозначного подхода к данной дефиниции. В ряде случаев происходит её отождествление с «организационной культурой»589, выполняющей функцию адаптации организации к окружающей среде и идентификацию её сотрудников, в других случаях она получает расширительное значение «философии организации»590. Мы поддерживаем представления, что учёт и формирование интересов членов организации столь же важны в PR-деятельности, как и интересы потребителей591. Корпоративная культура способствует реализации одной из основных потребностей человеческой личности, связанной со стремлением быть в обществе других людей, с принадлежностью к ка- кой-либо группе – аффилиации. Термин используется в социальной психологии для обозначения «определённого класса социальных взаимодействий, имеющих повседневный и в то же время фундаментальный характер …которые приносят удовлетворение, увлекают и обога-

щают обе стороны»592. Таким образом, можно дать определение кор-

поративной культуры как совокупности разделяемых сотрудниками ценностей, норм и традиций, формирующих чувство сопричастности к организации и уважительное отношение друг к другу. Это на-

правление получило отражение в европейском стандарте эффективности современного бизнеса (ЕФУК), принятом в российской премии качества, где эффективность работы персонала зависит от общих ценностей и уровня корпоративной культуры593.

Одной из новых тенденций отношений с общественностью являет-

ся работа в основных институтах российского гражданского общества,

588 Цит. по: Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М.: Изд-во ГУ ВШЭ,

2002. С. 8.

589См.: Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Указ. соч. С. 276-277; Яковлев И.П. Указ. соч.

С. 130; Молл Е.Г. Менеджмент: организационное поведение. М.: Финансы и статистика, 2000.

С. 141-142. и др.

590См.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Указ. соч. С. 105.

591Могутнова Н.Н. Корпоративная культура: понятие, подходы // Социс. 2005. № 4. С. 134; Чукаева У.А. Корпоративная культура и паблик рилейшнз (PR) в промышленных организациях //

Социс. 2000. № 8. С. 76.

592Хекхаузен Х. Мотив аффилиации [Электронный ресурс]. URL: http: //www.flogis-

ton.ru/library/hechauzen3

593Корольков В.Ф., Брагин В.В. Указ. соч. С. 76-99.

263

больше известных в современной литературе как «общественные организации», «некоммерческие организации», «третий сектор». Особенности способов их организации, источников финансирования, методов деятельности накладывают отпечаток на формы и содержание работы PR-структур. Различен подход к их определению на Западе и в российском социальном пространстве. К сущностным характеристикам организаций западного образца относятся: организованный характер; частное (негосударственное) владение; некоммерческое распространение (т.е. запрет на распределение полученной прибыли между руководителями и управляющими); самоуправление; добровольность; высокая степень независимости от властных структур594.

Вроссийском менталитете организации такого рода ассоциируются с формами гражданского участия периода второй половины ХIХ – начала ХХ в., когда было важно признание общественностью значимости целей организации; абсолютная открытость и информированность

орасходах денежных средств, поступающих в фонд организации; конкретная целевая социальная помощь по основным направлениям их

деятельности; широкая благотворительность со стороны предпринимателей, местного самоуправления, других частных пожертвователей595.

Зарубежные общественные организации уже достаточно давно осознали необходимость профессионального подхода к установлению отношений с целевой группой общественности, выстроили определённую систему взаимоотношений с бизнес-структурами и государственными органами власти, накопили опыт привлечения волонтёровдобровольцев к осуществлению своих программ, добились устойчивого внимания средств массовой коммуникации к деятельности подобных организаций. В их составе плодотворно работают эффективные PR-струк- туры, деятельность которых выстроена по типу двухсторонней модели коммуникации, где широко используются исследовательские методы, учитывается обратная связь на свои действия, идет постоянный поиск

новых возможностей привлечения внимания общественности, её благожелательного отношения596.

Вдеятельности современных российских общественных организа-

ций пока преобладают эмпирические, стихийные методы работы,

594Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 558.

595См.: Невоструев Н.А. Образование и развитие элементов российского гражданского общества на Урале (вторая половина ХIХ – начало ХХ века). Пермь: Изд-во ПГУ, 2005. С. 323-344.

596Диленшайдер Р., Форестал Д. Связи с общественностью в некоммерческих организа-

циях [Электронный ресурс]. URL: http: //www.pressclub.host.ru/techn_18.htm

264

не ставшие предметом значительных научных разработок. Преимущественно такие организации находятся в зависимости от властных структур. Распространены попытки копировать образцы работы зарубежных родственных организаций, связанных с заботой о направлениях финансовых потоков в «нужное русло». Немногочисленные исследователи отмечают преобладание технологий пропагандистской модели коммуникации, характерной для начального этапа PR, робко внедряются со-

временные модели («двухсторонняя асимметричная» и «двухсторонняя симметричная»), явно недооцениваются конкретные социологические исследования, работа с целевыми аудиториями597.

На современную институциализацию ИКП серьёзное влияние оказывает теоретическое оформление самой ещё недавно являющейся прикладной дисциплины «паблик рилейшнз», которая превращается в науку. Центральные категории этой науки – «информация» и «коммуникация», их базисная роль в трансформирующемся современном мире перевешивают позицию приземлённого статуса PR в общественных процессах, преодолевают стереотип восприятия PR как инструмента манипуляции и не более. Объект PR: целевые группы общественности, СМИ, органы государственной власти, муниципалитеты, социальные институты. Автор видит смысловое качество и статус отношений с общественностью в стихийно глобализированном гражданском обществе как ресурс продуктивности переустройства мира на основе общечеловеческой морали.

PR в России функционирует как социальный институт, выстраивающий открытый диалог с общественностью, как отрасль общественного знания и в то же время действительно испытывающий серьезную необходимость научного подхода в исследовании и преподавании, дефицит профессиональных кадров и подвергающийся постоянным попыткам превратить эту сферу деятельности в «служанку власти».

Интересные процессы наблюдаются в сфере отечественной культуры. Вовлечение основных институтов культуры (наука, литература, искусство) в область рыночных отношений порождает объектив-

597НКО и СМИ: мостик через пропасть: практ. пособие для некоммерческих организаций / ред. Н. Пушкина; Агентство социальной информации. М., 2002; Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы [Электронный ресурс]. URL: http: //www.bukvi. narod.ru/stat/stat358.html; Богомолов М. Связи с общественностью для гражданского сектора

[Электронный ресурс]. URL: http: //www.sdo.vrn.ru; Зборовский Г.Е., Костина Н.Б. Указ соч. С. 173-201.

265

ную потребность в установлении с целевыми группами принципиально новых отношений. Однако, так же как и в деятельности гражданских организаций, этот процесс в культуре хаотичен, так как практически нет государственной стратегии конструирования деятельности по формированию общественного мнения и вовлечения населения в процесс сохранения культурного наследия. Некое осознание необходимости создания профессиональных структур по отношениям с общественностью в учреждениях культуры проходит путём стихийного процесса отбора необходимых инструментов для обеспечения существования организаций в новых экономических условиях.

Вместе с тем очевидно пробуждение понимания взаимодействия с общественностью в отдельных отраслях культуры, где складывается ситуация острой конкуренции, например в шоу-бизнесе. Вместе с тем начальный этап вхождения в рынок всегда сопряжён (и это подтверждает история становления индустриальной цивилизации) с выдвижением на первый план проблемы продвижения своего товара (хотя и в специфической форме). Талант сам по себе есть врождённое качество человека, а вот выбор средств для его проявления и общественного признания зависит от обстоятельств, самого человека, его воспитания, ценностных установок, мотиваций и прежде всего морали. Пока же в работе с телезрителями в основном преобладают реклама, прямая пропаганда, приемы манипулирования общественным сознанием, вызов интереса путём организации эпатирующих событий, сенсаций, прямой подкуп средств массовой коммуникации. Такому сомнительному пути следуют и телевизионные каналы, транслирующие пошлость и безнравственность. Правда, кризисные условия, миропорядок, с новой силой проявившийся национализм, угроза со стороны ИГИЛ, информационная война свидетельствуют о несколько более осмысленном отношении к имиджу страны, к гражданскому достоинству и культуре поведения, вчастности «звёзд» шоу-бизнеса, оторванных от реалий жизни общества. Такая ситуация не снимает определённой ответственности с федерального и региональных министерств культуры и массовой коммуникации и ученых, изучающих современные процессы общественного развития в России. Реальная социальная практика требует появления теоретических работ по проблемам современных институтов культуры, формирующих национальные приоритеты в новых экономических и социальных условиях. Остается редким явлением и организация общественных дискуссий публичных людей по поводу концепций вещания ТВ и радио, несмотря

266

на то, что они чрезвычайно важны, а воспитательная роль культуры и искусства проверена столетиями.

В структурные институты самой культуры: музеи, библиотеки, галереи, оказавшиеся в условиях коммерциализации деятельности, приходит осознание важности применения новых организационных форм распространения достижений отечественной и мировой культуры. Сравнение практики работы отечественных и зарубежных библиотек показывает, что они имеют сходный характер, на первый план выходят проблемы изменения в общественном сознании имиджа библиотеки и её работников, поиск новых форм взаимодействия с читателями, применение современных электронных средств связи, сотрудничество со средствами массовой коммуникации, привлечение волонтёров и др.598. В 2001 г. Российской библиотечной ассоциацией принят «Модельный стандарт деятельности публичных библиотек»,

где заложен блок связей с общественностью как обязательный элемент организационной деятельности этих учреждений культуры599. В ряде российских библиотек – в Омске, Перми, Ижевске, Кирове, Свердловской области и др. – созданы и активно действуют отделы по отношениям с общественностью.

Вместе с тем новые PR-структуры в учреждениях культуры пока еще слабо позиционируют себя в профессиональном сообществе, кадры для этой работы рекрутируются главным образом из среды самих библиотечных работников, не имеющих базовой профессиональной подготовки. Особенности работы PR-структур в культуре специально не исследуются, эти темы отсутствуют в большинстве учебных пособий, что создаёт объективную трудность для профессиональной ориентации выпускников вузов.

598См.: Ашервуд Б. Азбука общения или Public Relations библиотеки. М.: Либерея, 1995; Матвеев М.Ю. Исследования проблем имиджа библиотек в зарубежных странах (1980–2000-е годы) // Библиотековедение. 2006. № 5, 6; Худякова С.Н. Очарование души: PR-технологии в работе детских библиотек // Библиотечное дело. 2005. № 4; Коммуникационный ресурс культурных учреждений // Советник. 2003. № 3; Концепция маркетинга для публичных библиотек / П. Борхард, Ш. Флодель, К. Рейнхард, Г. Райтер. М.: Библиомаркет, 1993; Суслова И.М. Практический маркетинг в библиотеках. М.: Либерея, 2005; Библиотечный маркетинг: практ. пособие для работников публ. б-к. Пермь, 1993; Прокопенко Е. Использование средств и методов «паблик рилейшнз» // Библиотека. 1999. № 10; Ястребова Е.М. ПР-менеджеры для библиотек – управленцы современной формации // Библиотековедение. 2002. № 4. и др.

599Модельный стандарт деятельности публичных библиотек [Электронный ресурс]. URL: http: //www.publiclibrary.ru/librarians/rba/

267

Аналогичные процессы становления и развития отношений с общественностью характерны также для институтов социальной сферы (образование, здравоохранение, спорт, туризм, экология), что связывается с объективным осознанием важности решения современных социальных проблем. Поэтому можно прогнозировать востребованность в создании организационных структур PR-деятельности, подготовке профессиональных кадров для ведения данной работы. В связи с этим представляется необходимым создавать теоретические обоснования и разработки для пробуждения общественного интереса и формирования внутренней потребности в перестройке методов работы организаций культуры.

Таким образом, рассмотрев теоретические основания, данные социологических исследований и социальную практику отношений с общественностью, можно с полным основанием полагать, что они представляют собой самостоятельный социальный институт ИКП.

Появляется возможность, в отличие от функционального, деятельного и интерпретационного подходов, дать ответ на прямой онтологический вопрос: «что такое PR?».

Не менее интересный и важный процесс происходил внутри самого оформившегося социального института PR. На основе принципов его существования параллельно происходило выделение и формирование в нём отдельной социальной практики, переживающей фазу институциализации – пресс-службы. Именно им в наибольшей степени присущи черты динамизма и восприимчивости к переменам в глобальном ИКП, связанным с вступлением мирового сообщества в период информационной революции и формирования новых отношений в условиях глобализации всех сфер жизни общества.

История российских пресс-служб в органах государственной власти насчитывает более двух десятилетий своего существования. Однако они «пробежали» тот путь, который развитые западные государства прошли за столетие, и сегодня представляют неотъемлемую часть государственного управления на уровне, не уступающем другим странам мира. На наш взгляд, в этом можно убедиться на примере стиля, компетенций, комментариях действующего пресс-секретаря Президента Российской Федерации Дмитрия Пескова, которому первым лицом государства делегированы эти полномочия.

Восприняв ряд идей и организационных принципов, правил и норм западной политической и государственной культуры, пресс-службы привносят в общемировую «копилку» национальный опыт, отражающий

268

особенности российской государственности. Пресс-службы в системе PR выступают как важная стабилизирующая структура, воздействующая на политику, идеологию, экономику, культуру, социальные процессы.

Первые пресс-службы в нашей стране появляются на рубеже 80–90-х гг. ХХ в. именно в государственной сфере. Опираясь на колоссальный опыт пропагандистской и агитационной работы КПСС, пресссекретари высших должностных лиц, пресс-службы высших органов законодательной и исполнительной власти занимались информационноиздательской деятельностью, информационным обеспечением государственных СМИ, обращениями граждан и др.600.

Вместе с тем новая власть начала 90-х гг. отрицала прежний социальный опыт и необходимость преемственности знаний в кадровой политике. Поэтому в её окружение, в том числе и в сферу PR, попадали случайные люди, без должных моральных, научных и практических знаний. Пресс-службы вовлекались в процессы ожесточенной борьбы за власть, а затем и в её удержание любой ценой. Профессионалы PR, пришедшие из журналистики, невольно отходили от дела или их просто «выдавливали». Особые трудности испытывали пресс-секретари высших руководителей практически новой страны, вынужденные проявлять «чудеса» изворотливости, интерпретируя особо «выдающиеся» экзерсисы своего руководства (так, например, комментируя самочувствие Президента Российской Федерации Б. Ельцина после его знаменитого «шоу» в Германии (попытка дирижировать оркестром), пресс-секретарь находчиво ответил: «Рукопожатие – крепкое»). Но именно в то противоречивое время пресс-службы начали приобретать относительно широкое распространение. В 1991 г. пресс-службы находились в составе администрации Президента Российской Федерации, аппарате Правительства и обеих палатах Федерального собрания РФ.

В дальнейшем ситуация стала меняться. Пресс-службы в государственной сфере стали набирать темпы институциализации. К 1995 г. они были созданы уже в 24 министерствах и в 89 регионах страны. На сегодняшний день все федеральные и региональные структуры, органы местного самоуправления имеют пресс-службы, созданы сайты в Интернете. У руководителей законодательной и исполнительной и судебной власти в регионах, а также главы администрации города, мэра, местного

600См.: Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. СПб., 2006. С. 18-22.

269

самоуправления есть пресс-секретарь или советник по отношениям

собщественностью. В 2002 г. впервые составляется общероссийский рейтинг деятельности 434 пресс-служб федеральных и региональных структур государственной власти, где основным критерием взаимодействия с населением выступала информационная открытость и содержательная сторона их работы, обеспечение действенной обратной связи

собщественностью. Анализировались также частота упоминания в прессе

иссылки на пресс-службу; демократичность и справедливость правил аккредитации журналистов; оперативность ответов на журналистские запросы; частота отказов на эти запросы; частота конфликтов с журналистами; системность проведения брифингов и пресс-конференций, оперативность рассылки пресс-релизов, мониторинг уровня доверия населения власти. В тройку лидеров вошли пресс-службы Министерства экономического развития и торговли РФ, полпреда Президента Российской Федерации в Приволжском федеральном округе, Министерства РФ

по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий601.

В2007 г. автор провел специальное исследование по выявлению места и роли пресс-служб в Перми, где в качестве экспертов приняло участие 87 руководителей пресс-служб и пресс-секретарей промышленных предприятий, бизнес-структур банковского, страхового дела, медицинских услуг, строительного бизнеса и др. Город Пермь является лидером социально-экономического потенциала Приволжского федерального округа, поэтому существовала возможность выявить типичные черты институциализации пресс-служб, их влияние на социальные процессы.

Входе анализа ответов экспертов выявилось, что для институциализации пресс-служб необходимо решить две организационные задачи. Во-первых, тщательная разработка положения о пресс-службе, её компетенциях, подробно «прописывающего» признаки, нормы социального института, принципы поведения (действия), регулирующего область социальной жизни, задачи и направления повседневной и стратегической практики деятельности, своеобразные «правила игры» пресс-служб. Другими словами, было проанализировано становление нормативной основы деятельности пресс-служб. Вырисовывалось единое мнение экспертов: чем конкретнее прописаны стратегические функции и статус пресс-служб, тем реальнее возможность выстроить доверительные

601Российская газета. 2002. 10.04.

270