Актуализирующая роль информационно-коммуникационного пространства в

старшего поколения, не владеет элементарной компьютерной грамотностью и др.

Важно отметить, что, несмотря на неутешительные прогнозы футурологов, по-прежнему актуальными и востребованными остаются классические формы коммуникации, имеющие общественный, массовый характер: газеты, особенно местного уровня, книги на бумажных носителях, недорогие журналы, радио, телевидение в обычном формате и др. Несмотря на широкое проникновение новых видов коммуникации, 55,4 % опрошенных продолжают доверять телевидению как надежному источнику информации, и только 10,8 % – новостным сайтам в Интернете558. В то же время современная молодежь в основном черпает информацию и общается посредством Интернета и мобильной связи. Требует дальнейшей государственной поддержки проблема оборудования современными техническими средствами обучения школ, особенно в сельской местности. Не менее важным вопросом остается модернизация медицинских учреждений. Надежды на то, что частная медицина в состоянии решить все накопившиеся проблемы в этой социальной сфере, сопряжены с известным недоверием со стороны населения и высокой стоимостью лечения в частных клиниках. Время требует восстановления системы публичных библиотек, детских и юношеских кружков народного творчества, здравпунктов в малых городах и поселениях, мест отдыха, детских площадок по месту жительства как важнейших центров досуга, коммуникации и воспитания.

Многие из указанных проблем сегодня переданы для решения органам местного самоуправления. Но они, особенно сельские поселения, не имеют финансовых возможностей для содержания и развития социальной сферы, не говоря уже о модернизации имеющихся объектов в соответствии с требованиями современного уровня цивилизации.

Вместе с тем анализ смыслов ИКП России дает надежду на хорошие перспективы нашей страны, на возвращение и сохранение мощных традиций интеллектуального исторического багажа, на социальное и этическое богатство и творческие возможности самого народа. В ИКП современной России заметна тема переосмысления социального багажа государства, утерянного в 90-е гг. XX в.

558Галицкий Е., Петухова Г. Лица российского Интернета: развитие Интернета среди россиян с разным объёмом ресурсов. М.: ФОМ, 2013. С. 12.

241

Таким образом, проведённое исследование влияния ИКП на социальные процессы современного этапа развития общества позволяет сделать некоторые существенные выводы.

1.Второй этап научно-технической революции, начавшийся еще во второй половине XX в., приводит к появлению нового вида ИКП, получившего название «виртуальная реальность». Особенностью его становится значительное расширение информационных и коммуникационных возможностей человека и переход к общедоступному ИКП, отражающему ликвидацию замкнутого национального пространства

иформирование пространства глобального.

2.Появление новой реальности взаимодействия мирового сообщества постепенно выходит за рамки коммуникативного действия

иначинает активно проникать во все сферы деятельности человека, создавая новую конфигурацию в области трудовых отношений, экономических процессов, вопросов взаимодействия с государством, повседневной жизнью. Тем самым ИКП выступает источником стремительных перемен и динамизма социальных процессов со-

временного социума.

3.Россия проходила путь формирования современного ИКП достаточно сложно и противоречиво, что было связано с фундаментальными процессами трансформации всех сторон жизни после ликвидации СССР: начиная от государственного устройства до изменений повседневной жизни людей. Запаздывающие на вызовы современности решения, характерные для начального периода 90-х гг. XX в., поставили страну в сложное положение, чреватое отбрасыванием её на обочину мирового развития и возможной утратой её геополитического значения.

4.Перелом в осмыслении судьбы России, реальные шаги по её сохранению и развитию привели к формированию современного ИКП

вначале XXI в. по инициативе нового руководства государства. Именно

вэтом переломе вновь проявилась особенность исторического развития России, когда в силу громадного физического пространства территории чрезвычайно важной остаётся регулирующая роль государственной власти. Благодаря этому стало возможным значительно сократить цивилизационный разрыв с передовыми странами Запада и последовательно создавать контуры современного цивилизованного информационного общества.

242

3.2.СОВРЕМЕННАЯ ИНСТИТУЦИАЛИЗАЦИЯ

ВИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

ИКП, пронизывая всю социальную структуру общества, обеспечивая устойчивую взаимосвязь между социальными институтами и их деятельностью, очень чутко улавливает перемены в глубинах социума и реагирует на эти перемены путём формирования новых социальных практик, наиболее значимые из которых в последствие стали социализироваться. Анализируя исторический путь развития ИКП, мы неоднократно убеждались в актуальности и своевременности исследования институциализации социальных практик, выбранных самим временем перемен.

Одним из таких ярких примеров выступают современные институты, возникающие в структуре ИКП в связи с технологическими достижениями новых каналов коммуникации, придающих информационным потокам организованный характер и способствующих гармонизации общественных отношений и связей. К ним мы относим социальный институт паблик рилейшнз (в дальнейшем мы будем использовать аббревиатуру PR).

Проблематика научности PR, его роли в системе ИКП имеет актуальное значение для российского общества, до сегодняшнего дня переживающего сложные процессы трансформации. Реальная PR-практика, как часть нематериального актива, нематериальной экономики, связана с информационной, идеологической, управленческой, коммуникационной, репутационной и прогностической проблематикой. В условиях глобализации ИКП владение информацией приобретает политическое и экономическое значение. Как известно, кто контролирует потоки информации, тот и пытается реально управлять массовым сознанием. Информация – это и идеологический ресурс, и важнейшее конкурентное преимущество в условиях глобализации самого ИКП.

Анализ генезиса социального института PR позволяет говорить о нем, как особом типе социальной коммуникации, взаимосвязи между другими социальными институтами, научном управлении общественным мнением и контроле над эффективностью информационно-ком- муникационной политики559.

559Невоструева А.Ф. Паблик рилейшнз в системе социологического знания. Пермь, 2010.

С. 82-106.

243

PR, как социальный научный феномен, базируется на системе социологических знаний и понятийных категорий социологии. PR поступательно трансформируется в отдельную научную дисциплину.

Сам термин «паблик рилейшнз» (англ. publicrelations, фр. relationspubliques) переводится как «общественные отношения», на русском языке «отношения с общественностью», а в Государственном стандарте высшего образования третьего поколения обучение по специальности обозначено как «реклама и связи с общественностью». Озадачивающее отождествление данных сфер деятельности – предмет особого рассмотрения.

В нашей стране термин «паблик рилейшнз» вошел в общественный дискурс в начале 90-х гг. XX в. и стремительно завоевал высокий индекс упоминания в коммуникационном пространстве (уже в 1999 г. он попадает в список «самых популярных слов года»). Благодаря PR создана основа для появления организационных структур, обеспечивающих деятельность организаций в условиях новой политической, экономической и культурной данности. Коммуникация выходила на первый план в проблемах информационного взаимодействия всех социальных институтов современного общества.

Современные исследователи сходятся в принципиальном мнении, что PR как наука при всех «детских болезнях» активно развивается. Убедительным аргументом для нашей гипотезы становления PR как науки служит мнение Д. Грюнига, одного из руководителей Междуна-

родного института PR: «Паблик рилейшнз является юной областью научных исследований, хотя, как социальная практика, она существует, по крайней мере, 100 лет, а возможно, и тысячи лет, что зависит от того, как мы определяем происхождение этой деятельности»560.

Трудность теоретических обобщений и формирования научной концепции, на наш взгляд, заключается в том, что PR как отрасль научного знания выросла из социальной практики, и научное сообщество по-прежнему относится к ней только как дисциплине прикладного характера, обучающей использовать модели, приёмы, инструменты

итехнологии. К сожалению, несмотря на все фундаментальные предпосылки социологической науки и развитие PR, для многих ученых

ичиновников, ведающих образовательными стандартами, идентичны-

560 Цит. по: Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002. С. 28.

244

ми остаются и PR, и маркетинг, и реклама. Это свидетельствует о подмене сущности PR, базирующейся на социальных смыслах.

Формирующаяся научная дисциплина – пиарология «спотыкается» о некоторое модное сетование тех, кто полагает, что PR – это особый новый вид технологий манипуляции общественным сознанием и некий набор инструментов формирования имиджа – и не более. Подобной точке зрения можно найти объяснение. Она связана с различными историческими, идеологическими, этическими и профессиональными причинами, проблемой нравственного самоопределения PR-специалиста, сформированностью компетенций и мировоззрения.

Как показывает анализ, негативные общественные стереотипы восприятия PR связаны с популистскими методами работы с общественностью, чертами манипулятивного управления политическими процессами, технологиями выборных кампаний всех уровней законодательной и исполнительной власти 90-х гг. XX в. и, отчасти, сохраняющимися в современный период. Отсутствие внятной стратегии развития нашей страны, многочисленные реорганизации в образовании, расслоение общества, растущая бедность, коррупция в государственных структурах, недоверие к судебной системе, зачаточное состояние гражданского общества, коммерциализация и несвобода средств массовой информации, попавших из объятий всеобъемлющего контроля государства в еще более мощные частного капитала, игнорирование общественного мнения, непрофессионализм и жажда наживы представителей PR-индустрии на «выборной ниве» и другие обстоятельства породили недоверие граждан к самому феномену PR.

В адрес PR звучит: «это всё только пиар…», «им бы только пропиариться…», «всё делается только для пиара…» и др.

Вместе с тем мир стремительно меняется, меняется социальный смысл и статус паблик рилейшнз, его сущностные характеристики, способствующие формированию имиджа России как мощной державы и открытой информационной политики государства, обеспечивающего взаимодействие всех социальных институтов общества. При всей неоднородности кадров отрасли PR профессионалы социально-комму- никативной деятельности – на вес золота. Трудно себе представить PR-образование в вузах без участия специалистов-практиков и глубокого изучения таких основополагающих дисциплин, как социология, философия, история, политология, культурология, журналистика, этика, психология и др.

245

Независимо от «принятия» или «неприятия» PR как научной дисциплины, от «обделенности» научным вниманием, классической наукой, за последние два десятилетия сформировалась теоретическая обоснованность и методологическая проработанность PR, появились фундаментальные отечественные и зарубежные теоретические работы, в которых аккумулированы новые тенденции в области PR561.

Так же как теория методологии, PR при всей «приземлённости» эмпирического материала свидетельствует о научно-исследовательском содержании и ростках научных вузовских школ, в частности петербургской школы PR, зародившейся на факультете журналистики СанктПетербургского университета. Здесь подготовку «пиарменов» на уровне специализации начали в 1991 г., а спустя шесть лет открыли соответствующую специальность562. Один из создателей этой школы профессор А.Д. Кривоносов отмечает: «… существование самостоятельного профессионального вида деятельности, наличие признанной государством профессии, образовательных структур, дающих образование по специальности, требуют и наличия особой науки, которая должна отражать сущностные характеристики такой деятельности, её закономерности, механизмы функционирования»563.

В Пермском государственном техническом университете (ныне – Пермский национальный исследовательский политехнический университет) специальность «связи с общественностью» на гуманитарном факультете открыта в 1998 г. Как свидетельствует, в том числе и Международный конкурс на получение премии в области развития связей с общественностью PROBA-IPRA GOLDEN WORLD AWARDS (Санкт-

Петербург, 2015 г.), востребованность и престижность специальности возрастает с каждым годом практически во всех регионах страны.

561См.: Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002; Бернейз Э. Паблик рилейшнз. М. 1994; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001; Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций. М., 2002; Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. СПб., 2011; Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учеб. пособие. 8-е изд. М., 2001; Китчен Ф.Дж. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. М., 2004; Олешко В.Ф. Журналистика как творчество, или Что нужно делать, чтобы читатели, телезрители, радиослушатели тебя понимали и вступали в диалог. Екатеринбург, 2002; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социаль-

ного управления. СПб., 2002. и др.

562Петербургская школа PR: от теории к практике: сб. ст. СПб., 2007. Вып. 5. С. 8. 563Кривоносов А.Д. Структурная модель российской пиарологии // Подготовка PR-спе-

циалиста в вузе: тенденции и перспективы: материалы 4-й Всерос. науч.-практ. конф. Екатерин-

бург, 2009. С. 49.

246

Автор не склонен идеализировать роль и место PR в системе гуманитарных наук и в целом в структуре ИКП. Вместе с тем сложность PR как социального института в том, что многие его черты находятся «не на поверхности», они скрыты от прямого восприятия («латентны» – по Р. Мертону), а наука PR связана мощной «кровеносной системой» с социальной реальностью. Глобализация ИКП, многообразие

иинтенсивность внешних факторов побуждают представителей научного сообщества более предметно исследовать сам феномен PR, историю

иперспективы его развития. По мере усложнения практики PR идет научный поиск ответов на вызовы времени, связанные с рассмотрением PR в системе политики, идеологии, нематериальной экономики, функций в менеджменте, взаимовлиянии общественных мнений различных категорий населения, гармонизации взаимодействия государственных институтов власти и общества, так называемого «третьего сектора» – институтами гражданского общества, а также реальным бизнесом.

Методология PR, как уже отмечалось, во многом основана на системе социологических знаний. Именно социология – наука, изучающая общество и общественные отношения, – даёт PR теоретическое обоснование для изучения информации и коммуникации на уровне предельно широкого предмета, которым является общество, в том числе мировое. Особенно в современных условиях жёсткой экономической и информа- ционно-пропагандистской войны против России.

Функции и тенденции эволюции, становление базовых дефиниций PR свидетельствуют об их «вписывании» в категориальный аппарат социологии. Во-первых, коммуникация является предметом изучения социологической теории. Во-вторых, PR использует ряд научных понятий социологии: «социальный институт», «социализация», «социальная структура», «социальная группа», «социальное действие», «социальная стратификация», «социальный статус», «институциализация», «социальная коммуникация», «массовая коммуникация», «интеракция» (когда социальные явления можно понять лишь на основе анализа тех смыслов, которые люди придают данным явлениям при взаимодействии

друг с другом564), «функционализм», «социальное взаимодействие»

и др., имеющих глубокую разработанную теоретическую и инструментальную основу. В-третьих, в PR используются основные методики социологического анализа и изучения целевых групп общественности

564Смелзер Н. Социология. М., 1994. С. 21.

247

(методики включённого наблюдения, количественных и качественных опросов общественного мнения, межличностных отношений, измерения и оценки целей PR и др.). Выражаясь образно – социология вырас-

тила научную «дочку». Таким образом, «…можно предположить, что

вдальнейшем взаимодействие между различными направлениями социологии и паблик рилейшнз будет происходить не только в плане использования методик социологических исследований в PR, но и в плане

применения различных форматов конструкции материалов и стилистики дискурса»565.

Таким образом, фундаментальный вектор развития теории и методологии науки PR позволяет перейти от утопических предвзятых представлений о ней к осмыслению трудностей и проблем, места и роли

вгуманитарном цикле дисциплин и социальной практике. На этом фоне более явными становятся основные процессы усиления идеологической роли и места PR в системе ИКП, несмотря на тот неоспоримый факт, что обладание информацией еще совсем недавно являлось преимуществом СМИ. Усиливается роль получения объективной информации по международному терроризму, миграционным процессам.

Входе реформирования всех сторон жизни страны, с целью влияния на мнение и поведение граждан, по мере вхождения новой России в мировое сообщество и использования накопленного опыта создаются и эволюционируют различные PR-структуры: пресс-служ- бы, пресс-секретари, пресс-центры, колцентры, отделы и департаменты по связям с общественностью, консалтинговые агентства и др. Учитывая опыт социальных коммуникативных практик, некоторые из государственных и коммерческих структур формируют PR в качестве самостоятельного направления стратегической управленческой деятельности, принимая во внимание природу коммуникаций между людьми

вразличных ситуациях и в разных целевых группах.

Вусловиях чрезвычайно плотного и разнообразного информационного потока в сфере PR на первый план выдвигается именно проблема осмысленной коммуникации, позволяющей современным организациям доверительно взаимодействовать с целевыми группами общественности для достижения наибольшей эффективности понимания. Известный французский теоретик в области PR и успешный практик, профессор Сорбонны Ж. Бодуан вводит понятие компли-

565Энциклопедия паблик рилейшнз. М., Париж, 2009. С. 241.

248

цитности в отношении содержания такой коммуникации, что «…озна-

чает демонстрировать свою деятельность вокруг общественности

иработать так, чтобы эту деятельность не только узнавали, но

ипринимали»566.

Известно несколько моделей коммуникативного взаимодействия, авторы которых в зависимости от своей области деятельности выдвигают на первый план ту или иную сферу коммуникации: кибернетическую

(информационно-кодовую) модель Н. Винера, модифицированную К. Шенноном, У. Уивером, М. Дефлёром; лингвистическую (семантическую) модель Р.О. Якобсона, Л. Баркера, Л. Выготского, Ю. Лотмана, И. Эвен-Зохара; техногенную модель М. Маклюэна, Д. Маккуэйла; мифологическую модель К. Леви-Стросса, М. Элиаде, Р. Барта.

На наш взгляд, в современных моделях коммуникации в сфере отношений с общественностью более продуктивной является «социетальная» модель, учитывающая в первую очередь их социальную природу, когда получателем сообщений выступает сообщество, социум. К ним можно отнести классическую «однолинейную» модель Г. Лассуэлла, дополненную П. Лазерсфельдом; «многоступенчатую» модель Э. Каца

иУ. Шрамма, получившую развитие в работах Д. Клаппера.

ВИКП России преобладает модель «двухсторонней асимметричной коммуникации», при которой на первый план выходит установление двухсторонней связи с общественностью, а большую выгоду получает от этих связей только сама организация или её лидер. И в меньшей степени отдается предпочтение модели «двухсторонней симметричности», основанной на необходимости взаимопонимания, «социальной ответственности», партнерства на всех уровнях, обоюдной пользе, что характерно для содержания развития информационного общества современного типа. Например, во Франции в последнее время получила распространение оригинальная модель коммуникации, получившая название «модель близости», основанная на идеях репутационного менеджмента: коммуникационных посланиях (логотип, слоган, ценности) и коммуникационной режиссуры (спонсорство, меценатство), которые могут быть использованы в современном ИКП России

из-за сходства основных черт менталитета российского и французского народов567.

566Бодуан Ж.-П. Указ. соч. С. 117.

567Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии. М., 2007. С. 62-63.

249

Важное место в PR-деятельности занимают две равнозначные задачи, связанные с исследовательской работой: научное управление общественным мнением и контроль за эффективностью информаци- онно-коммуникационной политики как внутри организации, так и во внешней среде568. Как правило, крупные организации привлекают к этой деятельности специалистов социологических лабораторий вузов или зарекомендовавших себя социологических агентств федерального уровня.

Сравнительный анализ работы PR-служб свидетельствует о том, что опытные сотрудники владеют основами метода коммуникационного аудита, методами анкетирования и с помощью социологов используют их результаты. Не зная тонкости каждого метода, но в силу многогранности своей деятельности, в PR-деятельности приходится часто иметь дело с данными социологических исследований или лично проводить опросы, фокус-группы, интервью, использовать контент-анализ, свободный поиск, включенное наблюдение. Вместе с тем в практической деятельности далеко не все молодые специалисты стремятся опираться на возможности социологической науки. Хотя абсолютное большинство учебных пособий по практике PR обращает внимание на привлечение к социальной практике профессиональных социологов, что помогает обеспечить объективный анализ проблем и составить реальные программы по их разрешению, создать основы надежной ком-

плицитности общественности в отношении определённого социального института569.

По мнению Ф. Джефкинса, для паблик рилейшнз особое значение имеют такие типы маркетинговых исследований социологов, как кабинетные исследования (изучение статистических данных и сообщений по

568Грюниг Дж. Спустя 50 лет: цена и ценности связей с общественностью. Ежегодная лекция директора Института PR (авторский перевод А.Н.) [Электронный ресурс]. URL: http:

//www.instituteforpr.org/

569См.: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 401-409; Джефкинс Ф., Ядин. Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 289-294; Блэк С. Указ. соч. С. 135-142; Мейтленд Я.

Рабочая книга PR-менеджера. СПб., 2007. С. 14-19; Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relation. СПб., 2001. С. 9-18; Галумов Э.А. Основы PR. М., 2004. С. 147-172; Гундарин М.В. Указ.

соч. С. 198-205; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Указ. соч. С. 52-85; Шарков Ф.И. Консалтинг в связях с общественностью. М., 2005. С. 74-84; Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. М., 2005. С. 85-89; Рыгина Л.С. Методологический потенциал социологии массовой коммуникации в системе подготовки PR-специалиста // Актуальные проблемы теории коммуникации: сб. науч. тр. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. С. 205-207; Задорин И.В., Молчанова Е.Г. В поискахобратнойсвязи// СоОбщение. 2000. №8. идр.

250