Антикризисное управление
..pdfРассмотрим алгоритм принятия экономических решений при использовании комбинированного метода, сочетающего затратный и конъюнктурный методы. Если выполненные различными методами расчетные значения цены совпадают или почти совпадают, то это является критерием наиболее реальной стоимости продукции на рынке.
Если эти расчетные значения в значительной степени различаются, то, как правило, необходимо принимать определенные экономические решения, как это показано на рис. 8.7.
8.4.Планирование каналов товародвижения
Вмаркетинге под товародвижением понимается система, обеспечивающая доставку товаров от производителя к потребителю и включающая транспортировку хранение и совершение сделок. Выбор канала товародвижения имеет большое значение, так как от него зависит достижение требуемого качества обслуживания покупателей и уровень расходов на осуществление процесса доведения товаров от производства до потребителей. Под каналом распределения (сбыта) понимается совокупность предприятий или отдельных лиц, способствующих реализации товаров.
Существуют следующие основные типы каналов товародвижения:
1.Прямые каналы – связаны с перемещением товаров от производителя до потребителя без использования независимых посредников. Такие каналы обычно используются фирмами, желающими контролировать всю свою маркетинговую про-
грамму, поддерживать тесные контакты с потребителями и располагающими ограниченными целевыми рынками. В частности, способ доведения товаров до потребителя применяется в тех случаях, если предприятие выпускает продукцию по предварительному заказу.
2. Косвенные каналы – связаны с перемещением товаров от производителя к посреднику (независимому участнику
141
товародвижения), а от него к потребителю. Важными критериями эффективности использования посредников в процессе реализации являются рассредоточение покупателей по большой территории осуществление поставки товаров малыми партиями
ис большой частотой.
3.Смешанные каналы товародвижения используются при высокой концентрации покупателей продукции в одних регионах и небольшом объеме спроса на продукцию в других. В первом случае целесообразно применять прямые каналы сбыта, а во втором действовать через посредников.
Посредники подразделяются на независимых и зависимых. Независимые посредники (дистрибьюторы) вначале приобретают товары в собственность и затем реализуют их потребителям. Зависимые посредники (сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры) за выполняемые услуги по реализации продукции получают комиссионное вознаграждение. Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уровней. Под уровнем канала понимается количество и характер посредников, принимающих участие в доведении товара до потребителя. Оценивая уровни каналов распределения, следует иметь в виду, что чем больше уровней в каналах распределения, тем меньше возможностей контролировать канал. Общая оценка каналов сбыта производится на основании таких показателей, как выполнение нормы сбыта, степень оперативности доставки, набор услуг для потребителей, уровень затрат на реализацию товаров, эффективность расходов на стимулирование сбыта и др.
Выбор канала товародвижения, особенно в период стагнации и спада рынка, – одно из наиболее важных решений, принимаемых предприятием. В связи с этим чем более влиятельны на рынке фирмы, осуществляющие сбыт, тем существеннее будут возрастать маркетинговые возможности предприятия.
142
Выбор каналов товародвижения влияет на издержки и прибыль компании. Использование косвенных, т.е. независимых каналов сбыта уменьшает относительные издержки товародвижения, но приводит и к снижению относительной прибыли за счет ее перераспределения между производителем и товаропроводящей сетью. Однако общая прибыль фирмы может в этом случае возрасти, если участники каналов сбыта помогут увеличить объемы продажи по сравнению с теми, которых может достичь сама фирма.
При выборе каналов распределения и сбыта следует учитывать ряд факторов, среди которых:
•потребители продукции (количество, их концентрация, размер средней покупки и др.);
•товар (цена единицы, срок хранения, частота отгрузки, масса единицы продукции, техническая сложность и др.);
•конкуренция (число конкурентов, их концентрация, тактика, ассортимент товаров и услуг и их качество, цены и т.п.);
•знания и опыт участников каналов распределения и т.д. Для предприятий, находящихся в сложном финансовом
положении, одним из важных условий в выборе каналов товародвижения и сбыта продукции будет порядок оплаты (по ее получении, после продажи немедленно или через некоторый промежуток времени).
При планировании процесса товародвижения существенное влияние на увеличение объема сбыта продукции могут оказывать применяемые системы материального стимулирования работников сбытовых подразделений фирмы.
После выбора канала распределения предприятие приступает к планированию процесса товародвижения, включающего:
•выбор места хранения запасов и способа их складиро-
вания;
•определение системы перемещения грузов;
•установление процедуры обработки заказов; выбор способов транспортировки товаров;
143
•введение системы управления запасами;
•другие меры.
Одним из важнейших критериев надежности системы товародвижения являются товарные запасы, уровень которых зависит от соотношений предложения и спроса, а также уровня цен. Здесь действуют две противоположные тенденции: с одной стороны, массу товарных запасов необходимо увеличивать, чтобы расширять и обновлять ассортимент, полностью удовлетворять спрос, а с другой – их надо снижать, поскольку увеличение запасов ведет к росту издержек обращения.
В связи с этим независимо от количества применяемых каналов сбыта продукции среди антикризисных мероприятий особое значение будет иметь наличие систематической информации о состоянии конечной реализации произведенной продукции через розничную торговую сеть (ее динамике, уровне запасов и др.), мнений конечных потребителей о качестве и ассортименте товаров и других характеристиках выпускаемых и реализуемых изделий. Данная информация используется для совершенствования производства и реализации товаров.
Вопросы для самоконтроля
1.Назовите составляющие комплекса маркетинга.
2.Что характеризует отношение совокупности потребительских свойств товара к общим затратам потребителя на его приобретение и эксплуатацию в течение всего срока службы?
3.Какие способы формирования цены вы знаете?
4.Назовите преимущества и недостатки прямых каналов товародвижения.
144
Глава 9
ИННОВАЦИИ И ИНВЕСТИЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРИ АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ
9.1. Общие понятия инвестиций и инноваций на предприятии
Ведение предприятием эффективной инновационной деятельности является залогом эффективной работы в будущем. Любая социально-экономическая организация для сохранения самой себя как целостной и устойчивой структуры на длительном отрезке времени обязана постоянно развиваться и адаптироваться к изменяющимся условиям функционирования. Опыт экономически развитых стран показывает, что победителем в конкурентной борьбе оказывается тот, кто строит свою деятельность преимущественно на основе инновационного подхода и главной целью стратегического плана ставит предложение рынку (потребителям) новых товаров и услуг. Внедрение инноваций все больше рассматривается ими как единственный способ повышения конкурентоспособности производимых товаров, поддержания высоких темпов развития и уровня доходности. Поэтому предприятия, преодолевая экономические трудности, начали своими силами вести разработки в области продуктовых и технологических инноваций.
Инновация (нововведение) – конечный результат инно-
вационной деятельности в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.
Таким образом, инновация – это создание нового или совершенствование существующего. При инновационном управлении задачи антикризисного управляющего заключаются
вследующем:
–прогнозирование и оценка вероятных кризисов;
145
–наращивание инновационного потенциала;
–отслеживание и оценка рисков.
Таким образом, задачи антикризисного управления при стабильной работе предприятия незначительно отличаются от общего управления инновациями и развитием предприятия. Рассмотрим основные пункты работы более подробно.
Прогнозирование и оценка вероятности кризисов
Функция прогнозирования кризисов отводится следующим инструментам менеджмента: STEP- и SWOT-анализ для оценки кризисов на макро- и микроуровне, а также финансовоэкономическая диагностика предприятия. На российских предприятиях если и применяют данные инструментарии, то не систематически, а зачастую перед внедрением инвестиционного (инновационного) проекта либо в стадии кризиса. Мониторинг внешней среды необходимо проводить систематически, выбрав оптимальный отрезок времени. Например, предприятие выбирает для анализа календарный срок, привязанный к определенному событию – составление бухгалтерской финансовой отчетности, т.е. месяц, квартал или год. Периодичность проверки определяется финансовым, производственным циклом (более широко распространено в финансовом менеджменте).
Наращивание инновационного потенциала
Инновационный потенциал – совокупность различных видов ресурсов, включая материальные, финансовые, интеллектуальные, информационные, научно-технические и другие виды ресурсов, необходимые для осуществления инновационной деятельности. Наращивание инновационного потенциала становится важным в современных условиях, у предприятия должен быть определенный запас прочности для внедрения нового проекта не в соответствии с планом, а в экстремальных условиях, при кризисе. Это может быть вызвано различными причинами как во внешней среде (появление новых конкурентных товаров, изменение политических, социальных и других условий функционирования предприятия на рынке) (прил. 2), так
146
и внутри предприятия (неэффективный менеджмент, различные форс-мажорные обстоятельства и т.д.). Оптимальное развитие инновационного потенциала является генеральной задачей инновационного менеджмента и антикризисного в частности. Предприятия, обладающие более высоким потенциалом, значительно легче переносят кризис, способны минимизировать потери или избежать их, поэтому управление инновационным потенциалом предприятия относится к одной из задач антикризисного управления.
Отслеживание и оценка рисков
С данным пунктом связано развитие целого направления – риск-менеджмент. Риски также возможно и необходимо оценивать и прогнозировать. Так, одно из значений понятия риск как раз и предполагает возможность наступления неблагоприятных условий для предприятия.
9.2. Управление инновациями при антикризисном менеджменте
При наступлении кризиса на предприятии инновации зачастую становятся единственным способом, позволяющим восстановить нормальное функционирование организации, вне зависимости от классификации кризиса. Инновации, подразумевающие внедрение нового, являются необходимыми, поскольку предыдущие схемы функционирования предприятия оказались неэффективными и доказали свою нежизнеспособность, приведя предприятие к кризису. Задача антикризисного управляющего при наступлении кризиса в отношении управления инновациями заключается:
–в определении необходимости в инновациях (определение наступления кризисной ситуации способ решения инновация);
–в оценке и управлении инновационными проектами (планируемые, начатые, необходимые).
147
Определение необходимости в инновациях
На данном этапе антикризисный управляющий на основании проведенной диагностики определяет:
–в какой области нужны изменения (маркетинг, финансы, производство, персонал и т.д.);
–в какой форме они будут проходить (инновации, восстановление предшествующей системы).
Инновации обычно выделяют в три группы:
1) процессные (в т.ч. технологические) инновации; 2) продуктовые инновации; 3) аллокационные инновации.
Процессные инновации включают:
• процессы общего менеджмента, определяющие в первую очередь уровень постоянных (слабо зависящих от объема выпуска и продаж предприятия) операционных издержек фирмы;
• технологические процессы выпуска продукции, включая не только освоение новых технологических регламентов, но
иновых видов технологического оборудования и специальной технологической оснастки.
Процессные инновации нацеливаются на экономию всех видов издержек предприятия. В этом смысле они способны принести дополнительные прибыли и денежные потоки предприятию. Процессные инновации также могут обеспечивать повышение качества и освоение новых продуктов. Тогда они тоже служат непосредственным источником дополнительных прибылей и денежных поступлений фирмы. Процессные инновации считаются наиболее краткосрочными по своей окупаемости и наиболее легко осуществимыми (в том числе некапиталоемкими) новшествами.
Продуктовые инновации сводятся к выбору и освоению новых видов операций (деятельности, продуктов) предприятия.
Различают продуктовые инновации следующих видов:
• новые товары и услуги;
148
•товары и услуги, являющиеся новыми для рынка, на котором работает предприятие (релевантного рынка);
•товары и услуги, являющиеся новыми для всех рынков, на которых работает или в принципе может работать предприятие;
•товары и услуги, являющиеся новыми лишь для осваивающего их предприятия (новшества в процессе распространения);
•продуктовые инновации с длительным жизненным циклом;
•продуктовые новшества с коротким сроком полезной жизни;
•новые товары и услуги, нуждающиеся в том, чтобы быть специально разработанными на основе соответствующего научно-технического задела;
•капиталоемкие продуктовые инновации;
•некапиталоемкие продуктовые нововведения;
•новые товары и услуги с коротким сроком окупаемости;
•новые товары и услуги с длительным сроком окупае-
мости;
•продуктовые новшества с любыми сочетаниями указанных выше свойств.
Все перечисленные виды продуктовых инноваций играют свою роль и применимы в разных ситуациях антикризисного управления.
Продуктовые инновации являются основным видом новшеств, непосредственно генерирующих дополнительные продажи, прибыли и денежные потоки.
Аллокационные инновации состоят в различных схемах реорганизации предприятия:
•в перераспределении (реструктуризации) материальных (реальных и финансовых), а также нематериальных активов фирмы;
149
• в перераспределении ответственности работников предприятия, в особенности его менеджеров.
Аллокационные инновации сами по себе не способны принести дополнительных прибылей и денежных потоков. Они не являются самостоятельными новшествами и должны лишь служить целям более эффективного проведения инвестиционных проектов по реализации тех продуктовых и процессных инноваций, которые способны (за счет снижения себестоимости и увеличения продаж) принести предприятию дополнительные прибыли и денежные потоки. В то же время аллокационные инновации являются одними из самых дорогостоящих, сложных в реализации и медленно окупающихся. Можно сказать, что они представляют собой по-настоящему стратегические инновации, от которых, но только со временем, можно ожидать «долгоживущего» эффекта. Аллокационные инновации только внешне кажутся некапиталоемкими. На самом деле они достаточно капиталоемки – по косвенным затратам и временным потерям. Если обобщить, то по своей окупаемости и доступности (в смысле необходимых стартовых инвестиций) процессные, продуктовые и аллокационные инновации могут быть проранжированы следующим образом. Наиболее оперативными и легко реализуемыми являются процессные новшества. Среднесрочными и среднекапиталоемкими выступают продуктовые инновации. Самыми же долгосрочными и дорогостоящими предстают аллокационные нововведения. Градация этих новшеств остается такой же и с точки зрения рисков их осуществления, сложностей, «подводных камней» на пути реализации соответствующих инвестиционных проектов. Управ- ленцы-практики могут подтвердить этот вывод своими и своих коллег ошибками, в частности в переоценке ожиданий быстрого эффекта от аллокационных инноваций, когда им приходилось сталкиваться с совершенно непредвиденными неявными отрицательными (временными, преодолимыми, но существенными) последствиями начинаний в области реорганизации
150