144135

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

УДК 808.51

СТОЛЯРОВА Елена Владимировна,

кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка Поморского государственного университета имени М.В. Ломоносова. Автор 14 научных публикаций, в т.ч. 3 научно-методических

ЖАНРОВОЕ СВОЕОБРАЗИЕ ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

В статье автор, опираясь на теорию речевых жанров, дает свое представление о жанровом своеобразии текстов политической рекламы; описывает изменения, происходящие в публицистическом жанровом поле, которые связаны с тем, что формирование жанров в сфере политической коммуникации происходит под влиянием прагматических целей автора рекламного текста, заинтересованного в воздействии на формирование взглядов адресата в нужном ему направлении.

Политическая коммуникация, теория речевых жанров, политические рекламные тексты

Композиционное строение, «внешний вид» рекламного текста, его коммуникативная направленность во многом зависит от выбора ре-

кламодателем жанра, в котором будет написан данный текст. Жанро-

вые и композиционные признаки, организующие композицию текста,

можно назвать доминирующими, то есть подчиняющими себе все остальные приемы, необходимые в создании эффективного материала.

Теория жанра представлена в работах М.М. Бахтина, В.А. Салимов-

ского, Л.Р. Дускаевой, В.Ю. Липатова, А.А. Тертычного, Л.М. Майда-

новой и др1. Нам близка позиция Майдановой Л.М., которая понимает

«жанр» как форму текстов, «которые характеризуются устойчивыми чертами, зависящими от специфики реализуемого замысла, типом представления содержания адресату, наличием или отсутствием отли-

чительных композиционных признаков»2.

Изучая функционально-стилистическую трактовку речевых жанров,

исследуя организацию текста на деятельностной основе, В.А. Сали-

мовский, рекомендует анализ речевых жанров начинать с осмысления авторского замысла, который Бахтин М.М. характеризовал как «рече-

вую волю говорящего»: «Речевой замысел говорящего со всей его ин-

дивидуальностью и субъективностью применяется и приспосаблива-

ется к избранному жанру, складывается и развивается в определенной

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

жанровой форме»3. В теории коммуникации основополагающим фак-

тором жанра следует считать коммуникативную целеустановку, явля-

ющуюся, согласно высказыванию Салимовского В.А., типовой для определенного вида частных способов социокультурной деятельности

(как-то непонятно).

Критерием различия первичных и вторичных жанров, как указывал М.М. Бахтин, является простота-сложность: «Первичные жанры – простые, сложившиеся в условиях непосредственного речевого обще-

ния (реплики бытового диалога, частное письмо). Вторичные (слож-

ные) жанры – романы, драмы, научные исследования всякого рода,

большие публицистические жанры и т.п. – возникают в условиях бо-

лее сложного и относительно высокоразвитого культурного общения

(преимущественно письменного) – художественного, научного, обще-

ственно-политического»4.

Материал нашего исследования позволяет выдвинуть гипотезу о жанровом своеобразии текстов политической рекламы и существо-

вании определенной системы жанров текстов политической рекла-

мы.

Разработка жанровой классификации политического рекламного текста предполагает решение вопроса о его функционально-стилевом статусе. Основанием для выделения того или иного функционального стиля является наличие определенных актуальных для данного обще-

ства социально-речевых коммуникативных ситуаций и совокупности языковых признаков. В лингвистической литературе не сложилось единого мнения по данному вопросу, в связи с этим необходимо обо-

значить основные точки зрения лингвистов, проводивших исследова-

ния в этой области. По мнению Е.Ф. Тарасова, рекламные тексты представляют один из подвидов публицистического стиля, И.В. Гри-

лихес причисляет рекламные тексты к деловому стилю, И.Р. Галь-

перин относит их к одному из подстилей функционального газетного

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

стиля. В.Ю. Липатов считает рекламные тексты контаминацией раз-

личных стилей, жанров и разновидностей речи (устных и письменных,

диалогических и монологических, разговорных, научных и др.), а

также неодинаковых способов аргументации (эмоциональных и раци-

ональных, ассоциативных и логических, образных и предметных и т.п.). В исследованиях Н.H. Кохтева5 дано наиболее полное определе-

ние функционального стиля рекламы, ученый отмечает в рекламе чер-

ты различных функциональных стилей: публицистического, научного,

разговорного. Анализ текстов политической рекламы дает возмож-

ность подтвердить мнение Н.Н. Кохтева: данные тексты представляют собой именно такое стилистическое разнообразие, своеобразную сти-

левую «гибридность», а именно вовлечение в сферу политической коммуникации элементов художественного, разговорного, официаль-

но-делового стилей (напр., отчет перед избирателями для обретения доверия адресата).

Признавая право существования и обоснованность каждого из под-

ходов, мы придерживаемся второй точки зрения, подчеркивая при этом, что базой, основой жанровой классификации рекламных текстов является система публицистических жанров (Солганик 1999; Мазнева

1990; Тертычный 2000; Майданова 2003) – что за издания имеются в виду, и почему к ним идет сноска, ведь в сноске указано другое изда-

ние)6. -Исправлено Жанровая специфика текстов политической рекламы формируется в

рамках данной системы, но сфера политической коммуникации осо-

бенно восприимчива к общественно-речевой практике. Следователь-

но, происходит перестройка жанрового поля. Эти изменения носят эволюционный характер. Происходит проникновение текстов других стилей в публицистический жанр.

В связи с этим, во-первых, прослеживается модификация тради-

ционных жанров.

Особенностью текстов информационных жанров является их фак-

тологичность, информативность, стандартизированность изложения.

Информационные жанры в политической рекламе формируются с учетом потребностей адресата в тех или иных знаниях и активизиру-

ют его внимание на самом важном событии в данный отрезок време-

ни, отвечают на вопросы где, когда оно будет происходить, какие последствия может иметь. Это связано со стремлением адресанта предотвратить возможное недопонимание содержания адресатом. За-

дачей данного вида текстов является помощь адресату при составле-

нии представлений о политической обстановке, о политических лиде-

рах.

Сегодня в тексты информационных корреспонденций, интервью вкрапляются эмоциональные и оценочные компоненты, рассчитанные как на рациональное, так и на чувственное восприятие этих текстов адресатом.

Уважаемые избиратели!

…Грустно осознавать, что с первой попытки в нашем округе не был выбран ни один депутат. Это говорит о том, что мы – депута-

ты – сделали недостаточно для округа и города.

Я понимаю, что много вопросов требуют незамедлительного ре-

шения: у нас грязный город, у нас асфальт на дорогах растаял вместе со снегом, в жилищно-коммунальном хозяйстве города разбазарива-

ются огромные суммы денег. Все это требует наведения порядка…

Оценочный компонент в рекламных текстах информационного жанра носит характер воздействия и предполагает особые качества гипотезы адресата, основное из которых – способность к сомышлению и к сопереживанию. Рекламные тексты строятся с учетом того, какого рода оценки предполагается согласовать с адресатом. В оценочных текстах политической рекламы, как правило, устанавливается соот-

ветствие или несоответствие фиксируемых событий, ситуаций, харак-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

теристик политических лидеров, чужих смысловых позиций потреб-

ностям, интересам, представлениям адресата.

Данные тексты политической рекламы мы относим к рекламному информационно-оценочному жанру, так как помимо информацион-

ной они выполняют оценочную и воздействующую функции.

Кроме того, в политической рекламе встречаются публикации, в ко-

торых рекламируемый объект завуалирован, прямо не назван. В таком сообщении адресату предлагается широкое и детальное описание лиц,

входящих в близкое окружение рекламируемого объекта. Например,

информация о семье политического лидера может быть представлена как репортаж с места события. Но данный информационный жанр претерпевает ряд изменений: вкрапление в текст элементов интервью делает его динамичнее, интереснее. Текст эмоционально окрашен,

воздействует на воображение адресата, оставляя добрые, приятные впечатления о прочитанном. Это позволяет провести параллель между семьей и политиком: у таких прекрасных родителей не может быть плохого сына. Таким образом, текст выполняет и воздействующую функцию, что не совсем характерно для репортажа. Данные тексты мы отнесли к художественно-публицистическому жанру, но пред-

ставлен он новым для него видом текста: рекламным репортажем.

Это связано с тем, что репортаж обретает новую форму и передает актуальную информацию в образной, эмоциональной форме, актуали-

зирует воображение адресата, воздействует на его сознание.

Довольно часто в газетных публикациях, в предвыборных буклетах встречается жанр, который Е. Егорова-Гантман, К. Плешаков7, а вслед за ними и мы назвали «Биография-рассказ». Этот жанр вычленился из художественно-публицистического жанра (житейская история).

Жанр «Житейская история» может быть представлен текстом, в кото-

ром описывается то или иное событие из жизни героя, при этом в нем допускаются элементы вымысла. Жанр «Биография-рассказ», выде-

ленный нами в политической рекламе, предполагает текст, в котором главное место занимают биографические данные политика и вымысел в них не допускается. Текст может быть написан как самим полити-

ком, так и инициативной группой. Основное внимание в рекламных текстах данного жанра сосредотачивается не на событиях, а на их восприятии. Основное место в тексте занимает описание лучших ка-

честв политика, которым он не изменил, преодолевая жизненные трудности (перечислением наиболее важных жизненных этапов напо-

минает жанр «Жития святых»). Тексты, как правило, эмоционально насыщены, что передается при помощи таких выразительных средств,

как метафора, эпитеты, сравнения и т.д. Подобное изложение лишает адресата возможности создания своего образа политика и формирует в его сознании тот образ, который выгоден политику для избрания.

Главное при выборе этого жанра, чтобы избиратель не почувствовал открытого давления и смог создать положительный образ политика.

Во-вторых, меняется количественное соотношение текстов раз-

ной жанровой принадлежности (разных жанровых групп). Так, если раньше для политической рекламы были характерны только тексты информационного и аналитического жанров, то сегодня все чаще на страницах предвыборных газет можно встретить политические ре-

кламные тексты, представленные художественно-публицистическим жанром, жанром художественной литературы, официально-деловым.

Исследование текстов политической рекламы показывает, что в со-

временной предвыборной ситуации эти жанры начинают взаимодей-

ствовать на основе тех типовых целеустановок, которые кандидат ре-

ализует в рекламно-политической сфере общения в целях социального ориентирования избирателей. Выбор кандидатом жанра в конкретной ситуации детерминируется информационными запросами и коммуни-

кативными интересами читательской аудитории избирателей.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Новые, нетрадиционные для политической рекламы жанры исполь-

зуются в предвыборный период для установления контакта между представителями власти и избирателями.

Тексты политической рекламы достаточно часто представлены в форме документов официально-делового жанра, среди которых мы выделяем текст-автобиографию. Известно, что избиратели проявляют большой интерес к личной жизни политика. О.И. Гордеева пишет: «Обращение к разуму, аргументам перекрывается по эффекту воздей-

ствия печатной, визуальной информацией, рисующей простой челове-

ческий облик. Для некоторых избирателей интерес к политику выра-

жается не столько стремлением познакомиться с его программой,

взглядами, сколько в желании приобщиться к частной стороне его жизни. Видимо, в нем проявляется потребность простого человека в соотнесении себя, своего индивидуального бытия с бытием тех, кто пребывает на политическом Олимпе»8. Представляя рекламный текст

вданном жанре, кандидат учитывает и эти особенности избирателя.

Нередко автобиографические рекламные тексты заканчиваются

слоганом, что также способствует воздействию на выбор избирателя.

Тексты данного жанра выполняют функцию информирования. Они удовлетворяют интерес адресата к личности политика, позволяют из-

бирателю оценить представленные жизненные этапы претендента на власть.

К официально-деловому жанру обращает нас предвыборная листов-

ка кандидата в губернаторы Архангельска Е.Т. Гурьева, составленная в форме инструкции. Выбранному жанру соответствует композицион-

ная структура текста. На первом месте, как и положено, находится слоган: «Правильный выбор – достойная жизнь!». Затем идет подза-

головок: «Инструкция. Как вести себя избирателю на выборах главы администрации области 14 марта 2004 года». Далее по пунктам пе-

речисляются действия, которые необходимо предпринять избирателям

«желающим жить по-старому» и «желающим изменить жизнь к лучшему». Адресант, пользуясь скрытой манипуляцией, применяет прием противопоставления неизвестного идеальному, дает негатив-

ную оценку настоящему. Так как в первой части говорится об аб-

страктном лице, она представлена простыми малораспространенными предложениями: «Прийти на выборы и проголосовать против всех.

Среди кандидатов нет человека, который меня привлекает» и т.д.

Вторая часть, использующая речевую стратегию идеализации, посвя-

щена описанию тех благ, которые ждут народ в случае победы кон-

кретного политика, и представляет собой выдержки из его программы.

Они оформлены в систему параллельных синтаксических инфинитив-

ных конструкций «прекращается бюджетное финансирование фе-

стивалей, псевдонаучных конференций…»; «сокращается аппарат областной администрации, пересматривается и обнародуется уро-

вень заработной платы его работников…»; «осуществляется креди-

тование граждан…» и т.д. Такое оформление рекламного текста встречается в политической рекламе неоднократно и позволяет адре-

санту, используя ряд коммуникативно-стилистических особенностей текста, скрыто воздействовать на сознание адресата и добиваться сво-

их целей.

Жанры художественной литературы также заняли прочное место в печатной политической рекламе. В первую очередь – это поэтиче-

ские тексты:

Противопоставим Крупное мелочному. Выберем главное – таков наш флаг. Вот посмотрите, как уверенно Шаг отбивает Владимир Крупчак.

(Предвыборная листовка В. Крупчака)

Энергичная стихотворная форма в стиле В. Маяковского привлека-

ет внимание читателя, текст запоминается быстро и легко. Следует

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

отметить тот факт, что четверостишие позволяет выстроить ассоциа-

тивный ряд: В.Маяковский – В. Крупчак – В. Ленин, что делает фигу-

ру выдвигаемого кандидата более значимой. Использование стили-

стического приема аллитерации – звукового обыгрывания прилага-

тельного «крупное», созвучного фамилии кандидата, и применение парономазии – стилистической фигуры, заключающейся в постановке рядом слов, близких по звучанию, но разных по значению, позволяют быстрее запомнить фамилию политика. Звуко-ритмический аспект текста играет значительную роль в повышении его фасцинативности

(воздействие, завораживание).

Использование в политической рекламе жанра сказки казалось бы абсурдно, но тем не менее тексты, написанные именно в этом жанре появляются в предвыборной прессе. И это, скорее, не рекламные, а

антирекламные тексты, в которых кандидаты пытаются обличить друг друга в обмане, в непорядочности и т.д. Термин «сказка» трактуется как «древнейший народный жанр повествовательной литературы пре-

имущественно фантастического характера, имеющий целью нраво-

учение или развлечение»9. Выбор этого жанра обусловлен именно тем, что она завораживает своей необычностью, в ней присутствует недоговоренность и скрытый смысл, который хочется разгадать. Для автора такого текста важно, чтобы избиратель с интересом прочел весь текст, подумал бы над его смыслом и отреагировал на него. На сказочный текст, который выделяется в море однообразных реклам-

ных текстов, читатель обратит внимание обязательно.

Например, в тексте антирекламы, написанной противниками В.

Крупчака в жанре сказки «Сказка о Крупе и ее работниках», выдержа-

ны все каноны русской народной сказки. Начинается она словами:

«Жила-была на Севере Крупа. Такая обыкновенная Крупа. Ничем она не выделялась…». Затем начинается завязка: «Но вот однажды Крупа вдруг задумалась: “А почему это ее употребляют? Почему ею распо-

ряжаются люди, а не она ими?” И стала она думать, как ей из этого положения выйти. И решила Крупа властвовать…». Дальше идет развитие сюжета сказки. И заканчивается она как любая сказка слова-

ми: «Вот и сказочке – конец! Кто все понял – МОЛОДЕЦ!!!».

Автор такого текста, создавая негативный образ, рассчитывает на подсознательную реакцию избегания опасности у избирателя. Таким образом, коммуникативное намерение автора текста – вызвать сомне-

ние, недоверие, вполне возможно, достигнет эффекта.

Используется в политической рекламе и такой жанр устного народ-

ного творчества, как былина. Мы знаем, что творцы былин создавали и закрепляли в народном сознании высокопоэтичные и масштабные образы богатырей, воплотившие народные идеалы мужества, справед-

ливости и любви к родной земле. Эти качества, как считает кандидат в депутаты Госдумы И.Л. Заборский, присущи и ему. Поэтому текст его предвыборной рекламы создан в жанре русской былины, где он сам выступает в роли русского богатыря, пришедшего на помощь оби-

женному народу:

Но свет надежды все же светит, Он льется вверх и даже вширь: Их обогреет и приветит Известный Игорь-богатырь…

Выбранный жанр помогает привлечь внимание к его кандидатуре.

Так как поднятые проблемы хорошо знакомы избирателю, то те поло-

жительные качества кандидата, которые представлены в былине, де-

лают личность кандидата более яркой, вызывающей симпатию. Текст,

написанный в жанре былины, позволяет заинтересовать избирателя и изобразить фигуру кандидата в выгодном свете. Коммуникативная цель кандидата обязательно будет достигнута.