144142
.pdfЗначение выбора языковых средств при создании рекламного текста:
гендерный аспект
Столярова Е.В.
Язык рекламы – это особый феномен и особая сфера изучения массовой коммуникации в современной лингвистики. На сегодняшний день проведен ряд исследований, касающихся современной рекламной деятельности,
приемов рекламы и языка рекламы. Ученые рассматривают рекламу с точки зрения маркетинговой и рекламной деятельности (Викентьев И.Л. (1993, 1995), Музыкант В.Л. (1996, 1998, 2001) Серегина Т.К., Титкова Л.М. (1995)),
изучают влияние рекламы на реципиента (Лебедев, Боковиков 1995),
исследуют непосредственно сам язык рекламы, языковые и стилистические средства, используемые в рекламных текстах (Баранов А.Н. (1990), Лившиц Т.Н. (1999), Пирогова Ю.К. (2000), Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. (1981) и др.).
В последние десятилетия в лингвистике интенсивно развиваются новые направления исследований, опирающиеся на антропоцентрический подход к изучению языковых явлений. Особое место в таких лингвистических направлениях занимают гендерные исследования. Все больше внимание уделяется вопросам различий вербального поведения человека,
обусловленных его полом. Данные различия проявляются на всех уровнях языка, поэтому можно говорить о мужской и женской моделях вербального
поведения (1, с. 133).
Одним из важнейших факторов, влияющих на выбор языковых средств при создании рекламных объявлений, является учет восприятия данных текстов людьми с совершенно различной психологией, логикой, с разным восприятием жизни и одних и тех же вещей. Таким образом, язык рекламы – это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с
учетом социолингвистических, психолингвистических и
лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует (27, с.154). Реклама отражает окружающий мир путем обращения к конкретной аудитории – мужской или женской.
Следовательно, можно говорить о том, что гендерный аспект является одной из самых важных и перспективных областей в исследовании рекламы,
требующий внимательного отношения к проблеме восприятия одних и тех же рекламных сообщений мужчинами и женщинами.
Для привлечения внимания потребителя реклама использует различные средства языка, опираясь на психологические особенности выбранной аудитории. Так, женская реклама использует языковые единицы обособленно с целью придания тексту большей эмоциональности: это могут быть эпитеты,
термины или просто слова с эмоционально-экспрессивной окраской значения. Мужские тексты, наоборот, тяготеют к включению всех лингвистических элементов в приемы художественной выразительности: это развернутые метафоры, параллельные конструкции, аллитерация и многие другие, в том числе – игра слов.
Мужская реклама является более терминологичной, чем женская.
Например:
«Не упустите свой шанс приобрести все необходимое для рыбной ловли: катушки,
спиннинги, блесны, удилища и многое другое. Возможен заказ товара по вашим индивидуальным пожеланиям. Катушки с задним или передним фрикционом. Катушки
“Shimano” – это самые известные и именитые катушки во всем мире. Изначально фирма производила высококачественные подшипники, потом велосипеды. Сейчас это крупнейший концерн, одним из направлений которого является производство товаров для любого вида рыбалки. Теперь все инновации доступны за реальные деньги» («Охота», №6;
2010). В данном тексте содержится 10 терминов из сферы рыболовства.
В текстах мужского журнала, технические термины выступают специальными средствами создания правдоподобного эффекта ситуации,
изложения сведений о достоинствах и объективных свойствах,
характеристиках предметов, которые предназначены исключительно для мужчин. Апеллирование не к эмоциям, а к разуму своих читателей является
отличительным коммуникативным свойством рекламного дискурса мужских журналов.
В женской рекламе термины тоже встречаются неоднократно, но их особенность в том, что позаимствованные из области естественных наук,
они не всегда понятны адресату. Например:
«Инновационная формула содержит уникальную комбинацию 3 высокоэффективных антивозрастных ингредиентов - “ROC” ретинола, фрагментированной гиалуроновой кислоты и бионептидов CL.<…>» («Burda», №2; 2010).
Вероятно, именно недоступность значения слова-термина вызывает у женской аудитории определенного рода эмоции (например, доверие к товару,
качество которого обосновано «научно»), способствующие стимуляции желания приобрести тот или иной товар.
Отличительной чертой женского синтаксиса, используемого при создании рекламного текста, можно считать большое количество восклицательных предложений, что может являться следствием большой эмоциональности и экспрессивности женской речи. Например: «“Не вертись, мой бриллиантовый! Мы
позируем”. “Samsung diamond”, бережная забота о любимых вещах!» («Burda», №2;
2010).
Восклицательные предложения усиливают энергичность и экспрессию высказывания, представляя уверенность, жизнерадостность, активность.
Явное преобладание восклицательных предложений в рекламных текстах женских журналов способствует созданию эмоциональной “ауры” вовлечения и привлечения аудитории.
Вопросительно-риторические вопросы, часто включаемые в рекламные тексты, создаваемые для женской аудитории, также активизируют внимание своего адресата на рекламируемом товаре:
стала сухой? Вы пытаетесь смягчить ее увлажняющими кремами, но они дают лишь
временное облегчение? <…>» («Burda», №5, 2010) .
Мужская реклама, в свою очередь, характеризуется большей лаконичностью на синтаксическом уровне. Поэтому при создании мужских рекламных текстов для более точной передачи информации и более
эффективного привлечения внимания мужской аудитории чаще использует
повторы и параллельные конструкции: «Термогрелки “Heatmax” активируются при
контакте с воздухом. Простота в обращении. Без электричества! Без излучений! Без токсичного топлива! Наслаждайтесь безопасным и комфортным теплом<…>»
(«Охота», №1; 2010).
Наиболее показательным аспектом дифференциации рекламных текстов в гендерном отношении оказались средства художественной выразительности языка. Известно, что рекламный текст должен быть привлекательным.
Поэтому создатели рекламных текстов используют разнообразные изобразительно-выразительные средства, тропы и фигуры. Для рекламных текстов, предназначенных женской аудитории, более характерными будут являться такие тропы, как метафора, сравнение, эпитеты, игра слов.
Например:
«“Divage”. Почувствуй вкус соблазна “D’Amour”… Что может быть более захватывающим и волнующим, чем любовь? “Divage” представляет коллекцию
“D’Amour”, посвященную всем женщинам, которые любят и хотят быть любимыми.
Тушь “D’Amour” с микроволокнами. Ваши глаза просто излучают любовь! Создайте длинные пушистые ресницы! Новая современная технология надстраивания ресниц с помощью нейлоновых микроволокон – прекрасная альтернатива наращиванию ресниц в салоне. Блеск “D’Amour” с эффектом 3D. Ваши губы сияют ярче звезд и шепчут слова любви! Новый ослепительный блеск “Divage D’Amour ” дарит губам соблазнительный объем, глянцевый блеск и искрящееся великолепие! Блеск содержит частички натурального перламутра, отражающие свет, словно зеркало!» («Burda», №4, 2010).
Данный пример содержит в своем содержании большое количество изобразительно-выразительных средств (сравнения, метафоры эпитеты),
которые авторы используют с целью привлечения внимания потребителя и воздействия на него посредством скрытого подтекста.
Так как мужские рекламные тексты обладают большей экспрессивностью,
чем женские, то авторы этих текстов включают в приемы художественной выразительности все лингвистические элементы: развернутые метафоры,
параллельные конструкции, аллитерацию и многие другие, в том числе – игру слов на всех уровнях языка: от фонетического и графического до
синтаксического или даже текстуального. Например: «“PRIM” – адаптивная
технология антикоррозионной защиты. Почему ПРИМ? ПРИМер гарантии!» («За
рулем», №7; 2010); «”Золотая бочка”. В каждой бутылке бочка впечатлений» («За
рулем», №5; 2010).
Использование приемов языковой игры в мужских текстах отличаются большим разнообразием и высокой степенью художественной выразительности, что в меньшей степени характерно для женских рекламных текстов.
Таким образом, при создании рекламного текста с учетом гендерных отношений, автору текста необходимо помнить, что важны не столько сами языковые средства, используемые в них, сколько функции, ими реализуемые.
Одни и те же лингвистические элементы могут служить для достижения различного эффекта. Именно поэтому нам представляется возможным говорить о большей эмоциональности женских текстов и о лаконичности и точности мужских. Женская реклама изобилует броскими эпитетами, яркими метафорами и «заумной», подчас неясной, терминологией. Журналы,
ключевой аудиторией которых являются мужчины, публикуют рекламу несколько иного толка: для них важна краткость и четкость изложения, но,
при этом, высокая степень художественной экспрессии, а именно для достижения этих целей и служит прием игры слов, позволяющий достичь максимальной выразительности на минимальном участке текста.
Список литературы:
1. Земская Е.А. Особенности мужской и женской речи / Е.А. Земская,
М.А. Китайгородская, Н.Н. Розанова // Русский язык в его функционировании. Коммуникативно-прагматический аспект./ Под. ред.
Е.А.Земской, Д.Н. Шмелева. - М.: Наука, 1993. - С. 90-136.
2.Ильясова С.В. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы/ С.В. Ильясова, Л.П. Амири. - М.: Флинта, 2009. – 296 с.
3.Кирилина А. В. Гендер: лингвистические аспекты / А.В. Кирилина. -
М.: Изд-во «Институт социологии РАН, 1999. – 189 с.