144136
.pdfСтолярова Е.В.
Диалогичность текстов политической рекламы
Парадигма современной лингвистической мысли все больше обращается в сторону коммуникативных аспектов языка. Эта направленность ставит в центр внимания такие понятия, как диалог и диалогичность.
В 20—30-е гг. ХХ в. в трудах выдающихся ученых, таких как Л.В.
Щерба, Л.П. Якубинский, М.М. Бахтин и др., реализация коммуникативной функции языка связывалась с понятием диалога.
Щерба Л.В. отмечал, что коммуникация невозможна без второго лица
(слушающего, читающего): «В непосредственном опыте нам, с одной стороны, даны факты говорения, т.е. высказывание наших мыслей,
чувств, желаний и т.д., а с другой – факты понимания этого говорения.
Первые особенно привлекают к себе внимание, и мы охотно их-то и называем языком. Вторые обыкновенно остаются в тени и сравнительно легко выпадают из поля зрения даже теоретиков. Между тем именно вместе взятые эти процессы и образуют единый процесс коммуникации» [Щерба 1956: 58].
Вопрос о диалогичности текстов как принципиальном качестве речи сегодня в лингвистике поднимается неоднократно, но в центр внимания исследований попадает в основном категория автора речи,
а роль адресата чаще игнорируется. Такой односторонний подход к данной теме неоправдан. Изучение текстов политической рекламы подтверждает, что их коммуникативная направленность выражается именно в их диалогическом характере, представленном в различных жанрах печатной политической рекламы при помощи набора языковых средств, позволяющих предполагать ответную реакцию адресата и воздействовать на его решения. Следовательно, уже
изначально, при создании текста предполагается некое лицо, или группа лиц, с которыми будет взаимодействовать рекламодатель.
Говоря о диалогичности политических рекламных текстов, мы ссылаемся на концепцию Бахтина М.М., согласно которой «Язык живет только в диалогическом общении пользующихся им.
Диалогическое общение есть подлинная сфера жизни языка. Вся жизнь языка в любой области его употребления (бытовой, деловой,
научной, художественной и др.) пронизана диалогическими отношениями». [Бахтин 1979: 212]. Кроме того, по Бахтину, «всякий говорящий» (в нашем случае составляющий рекламное обращение) «сам является в большей или меньшей степени отвечающим» [Бахтин
1986: 247], т.е. рекламодатель при подготовке текста уже предполагает ответную реакцию на него. «Каждый монолог является репликой большого диалога (речевого общения определенной сферы)» [Бахтин 1986: 296]. По его мнению, любое целое высказывание, а, следовательно, и весь текст, является единицей речевого общения, смысл которого требует ответного понимания.
Именно на этом уровне и возникают диалогические отношения.
Исходя из положений Бахтина М.М., диалог/диалогичность присущи не только устной, но и письменной речи.
Кожина М.Н. понимает диалогичность как «учет адресантом
(автором) речи фактора адресата (реального или воображаемого), его смысловой позиции, а также обозначение данной ориентации при помощи определенных языковых средств…» [Кожина 1998: 138].
Данные параметры присущи текстам политической рекламы, в
которых мы наблюдаем смысловую позицию адресанта (кандидата – автора речи), выраженную в тексте при помощи языковых знаков, и
предполагаем ожидаемую реакцию адресата (избирателя). Таким образом, именно речемыслительное взаимодействие автора рекламы и адресата рекламы порождает сам текст как основную единицу и
результат коммуникации. Итак, несмотря на внешне монологическую речь, представленную в текстах политической рекламы, данные тексты являются диалогичными, так как они всегда внутренне ориентированы на их осмысление избирателем и возможный результат (действие) с его стороны.
Вместе с Л.Р Дускаевой., занимающейся вопросами диалогической природы газетных речевых жанров, под диалогичностью письменной речи мы понимаем «выраженность в тексте многосторонности речевого общения (как проявления социальности речи и мышления),
реализующихся в монологических текстах, насыщенных средствами, с
одной стороны, как бы заимствованными из устного диалога, с другой стороны, средствами специально для этого созданными в сфере письменной речи (с учетом позиции адресата и тем самым косвенного его воздействия на речь говорящего)» [Дускаева 2004: 18-19].
Характер выражения диалогичности зависит от взаимодействия,
которое складывается между автором текста и адресатом, а также от типа коммуникативной установки, реализуемой в тексте.
В политической рекламе одной из главных целей политика является воздействие на сознание избирателя и изменение его поведения во время выборной компании в своих интересах. Поэтому при подготовке текста, ему необходимо четко представлять аудиторию, с
которой он вступит во взаимодействие, в диалог, считаться с уровнем знаний избирателя, обладать достаточным объемом знаний в той области, в рамках которой будет протекать коммуникативный акт.
Кожиной М.Н. были выделены разновидности диалогической письменной научной речи в аспекте структуры речевого акта и взаимодействия коммуникантов, а также были установлены формы
(способы) выражения диалогичности (Кожина, 1998). Основными из этих форм можно назвать следующие:
1.Я - ОН, ОНИ - «разговор с другими упоминаемыми лицами, идейными (теоретическими) противниками и единомышленниками;
2.ОН1 – ОН2 или ОН1 – ОН2 – Я - сопоставление (или столкновение) двух и более точек зрения, поскольку эти точки зрения обычно в процессе анализа оцениваются автором;
3.Я – ВЫ, МЫ С ВАМИ - «разговор» с читателем,
приглашение его к осмыслению, стремление привлечь его
внимание к содержанию речи;
4.Я1 – Я2 - «разговор» со своим вторым «Я», не двойником,
аобъективированный «Я» (представленный в тексте как диалог-
самоанализ, самоконтроль или - проще – диалог разных логик с целью проверки доказательства).
На наш взгляд, эта классификация может быть применена при исследовании текстов политической рекламы, но в несколько модифицированном (измененном) виде.
Печатные тексты политической рекламы создаются и функционируют в общественно-политической сфере деятельности.
Анализ этих текстов показал, что большинство из них построены по принципу монологического диалога адресанта с предполагаемым адресатом. Исключением можно считать информативные тексты, в
которых даются только биографические данные политиков или их программные тезисы. Хотя и это тоже спорно, поскольку, информируя избирателя о своих будущих действиях, политик вправе ждать поддержки от избирателей по реализации своей программы, ведь иногда достаточно просто дать понять, что позиция, в пользу которой выступает политик, лежит в интересах избирателя. Фактор адресата при информировании проявляется в тексте вследствие стремления автора достичь адекватной осведомленности читателя, для чего
используются фактические данные, акцентируются наиболее важные из них – учеба, работа, заслуги и т.д.
Способы выражения диалогичности в политических рекламных текстах зависят от ряда факторов: социальных (диалог происходит с разными слоями общества, обладающих разными знаниями,
установками; текст является посредником между властью и общественным мнением. В ходе текстовой деятельности происходит обмен идеями, представлениями, эмоциями, установками и ценностными ориентациями), психологических (учет интересов избирателя, восприятие им информации: эмоции, оценки; воздействие на его сознание), функциональных (информирование; оценка событий, личности; побуждение к действию). Во многих случаях в одном тексте встречается несколько способов выражения диалогичности, но всегда один из них находится в более сильной позиции. Нами выделены следующие, наиболее часто встречаемые в рекламных текстах, формы диалогичности:
1. Ответ на вопросы и пожелания избирателей. Выражение своего отношения к поднятой избирателями проблеме (наиболее часто встречаемая форма: Я - ВЫ – Я; ОНИ – Я – МЫ; ВЫ – Я
с ВАМИ) : (справшивали-отвечаю)
При моих встречах с избирателями жители привокзального микрорайона выражают недовольство по поводу перевода их медицинского обслуживания из железнодорожной поликлиники (ул.Тимме, 5) в городскую поликлинику №2. …
Считаю, что данное решение нарушает права жителей города Архангельска и подлежит отмене, как принятое не в интересах горожан….
Требования жителей привокзального микрорайона о возврате их медицинского обслуживания в железнодорожную поликлинику
направлены в адрес мэра города Архангельска. Ждем ответа…
(Мякшин Н., кандидат в депутаты Архангельского горсовета).
Данная форма используется в тексте рекламы для того, что бы политик мог показать свою солидарность со взглядами избирателей;
к тому же, вопросно-ответная форма предполагает чередование смысловых позиций адресанта и адресата, выражаемых при помощи поочередных высказываний, реплик. В этом случае коммуникативный процесс выстраивается по схеме: избиратель – кандидат - избиратель.
Избиратель уже выдвинул проблему, которую необходимо решить политику, и рекламный текст построен как ответ на затронутый избирателями вопрос. Политик выражает свое отношение к проблеме и предлагает пути ее решения. Избирателю предоставляется право поверить или не поверить ему. Таким образом, через весь текст проходит нить взаимодействия между коммуникантами. Целью данного текста можно назвать выработку общего с избирателем мнения о поднятой проблеме.
2.«разговор» о себе, о своих жизненных позициях и планах;
часто такой «разговор» строится как диалог-самоанализ
определенных жизненных этапов: (наиболее часто встречаемые формы: Я1 – Я2 …; Я/МЫ) (диалог-самооценка)
Дорогие земляки!
Меня по настоящему тревожит, что мы дышим плохим воздухом,
вредным для здоровья. Можно ли сделать воздух и воду чистыми?
Конечно – да. Я смогу добиться принятия законов, которые защитят Двину, наши озера, наши города Архангельск и Новодвинск, северные села и деревни, наши леса. Еще в школе и университете я любил географию, многие годы профессионально занимался экологией.
Решения есть. И есть воля, знания и решимость их осуществить. …
Может ли депутат Думы помочь своим избирателям, многим
своим землякам? Конечно, если будет работать честно и добросовестно. Я к этому готов….
(Георгиев А.Г., кандидат в депутаты Госдумы //предвыборная
листовка, 2003г.)
Разговор кандидата с избирателями напоминает самопрезентацию:
автор старается предвосхитить реакцию адресата и приводит все аргументы в свою пользу. Текст выполняет информативную функцию.
Автор текста, рассказывая о своем жизненном пути, обращается к волнующим его и избирателей проблемам; ведет беседу о том, как он решал их в процессе своей трудовой деятельности, как будет решать их в случае избрания его депутатом. Диалогичность тексту придает в первую очередь обращение к избирателям в начале текста, а также ряд риторических вопросов, которые ставит кандидат, давая возможность избирателям подумать над ними, побуждая принять то или иное
решение.
3. обращение, апеллирующие к разуму и чувствам избирателя: Я/МЫ – МЫ С ВАМИ, МЫ ВМЕСТЕ; Я/МЫ –
ВЫ – ОНИ (поговорим о жизненных ценностях)
Медицина и жилье только для богатых?
Осталось меньше месяца до выборов депутатов областного собрания. Мы будем выбирать тех, кто в ближайшие 4 года должен отстаивать наши интересы.
На жителей Архангельска обрушивается шквал партийной агитации. О чем только не говорят кандидаты, чего только не обещают!
К сожалению, за политической болтовней остаются без внимания проблемы, очень важные для всех горожан, независимо от наших
политических взглядов.
Ведь в жизни любого человека самое главное – его семья, его близкие. Мы все хотим, чтобы наши дети росли здоровыми, хотим обеспечить их будущее, дать им возможность получить хорошее образование, чтобы потом они смогли найти достойную работу. Если чиновники все-таки сделают высшее образование полностью платным, сколько молодежи не сможет заплатить за учебу и останется на обочине жизни?...
Депутат должен отстаивать наши интересы….
(Корякин А., кандидат в депутаты Архангельского областного Собрания //Северный край, 25 ноября 2004, № 46)
Данное обращение предполагает активное вовлечение адресата в коммуникацию. Кандидат стремится при помощи текста преодолеть сложившиеся в социуме противоречия между бездействием и существующей потребностью действовать. Он идентифицирует свою смысловую позицию с мнением большинства избирателей,
объединяет себя с ними, стараясь добиться солидарности.
Вовлечению адресата в процесс сомышления способствует использование формы диалогичности «МЫ с ВАМИ». Обращение кандидата вызовет отклик избирателей еще и потому, что он затрагивает в тексте наиболее ценностные для человека ориентиры – семья, образование, жилье, здоровье, дает оценку фактам, имеющим место в нашем городе. Стремясь к эффективной коммуникации,
кандидат при помощи текста стремится вызвать сопереживание,
пытается добиться взаимопонимания с читателем, применяя для этого различные языковые средства, активизируя эмоциональную оценочность (политическая болтовня; хорошее образование; достойная работа; обочина жизни; доступное жилье и т.д.). Все это способствует укреплению контакта.
4.«разговор»-отождествление себя с избирателем Я/ВЫ –
МЫ (я такой же как вы)
Юрий Александрович Пачин Стучитесь – я ваш сосед
Да, уважаемые избиратели, я тоже живу на Майской Горке. В
обычном панельном доме. (я)Хожу по тем же дорогам, что и вы, (я)заглядываю в магазины, где и вам приходится отовариваться,(я)езжу в одном с вами автобусе.
Мы не избалованы комфортом, но хотя бы на нормальные условия
жизни имеем право. Так нет и того! ...
Я иду в городской Совет со своей, а значит, и вашей болью, ведь
мы соседи, живем в одном округе.(вы)Доверите депутатский мандат
– (я)буду нести его с честью. Мы заслужили право на достойную жизнь, этого я и стану добиваться.
(Ю.А.Пачин, кандидат в депутаты Архангельского горсовета
//Предвыборная листовка, 2000 г.)
В данном примере текст построен в виде разговора нескольких хорошо знакомых друг с другом людей, обсуждающих близкие для них проблемы. Это напоминает диалог-унисон. Реплика-стимул и реплика-реакция сливаются, так как смысловые позиции кандидата и избирателя становятся одинаковыми. Использование разговорных структур, вставных конструкций придает тексту интимный,
непринужденный тон. Политик показывает близость своих взглядов взглядам избирателей, старается добиться доверительных отношений.
5. «разговор», в котором приводятся аргументы для побуждения к действию: (Наиболее часто встречаемыми в таких текстах формами являются формы: «Я/МЫ - НАМ; Я – ВЫ – МЫ; Я/МЫ – ОНИ - ВЫ» (если вы не проголосуете…)
Уважаемые избиратели, дорогие земляки и друзья!
Я, Трофимов Валерий Владимирович, обращаюсь к вам в
напряженные и ответственные дни накануне голосования. Практика
последних недель показала, что есть группировки, которые
пытаются превратить выборы в фарс. Старорежимные бюрократы
пытаются всеми силами сорвать выборы и не дать вам, свободным людям, воспользоваться своим законным правом избирать. Да,
ситуация сложилась трудная для всех нас. Но так больше продолжаться не может! Пора твердо и решительно положить конец беспределу бюрократической машины
Вам предстоит 13 марта сделать свой выбор и определить самых достойных людей на пост мэра Архангельска, депутатов городского Совета и областного Собрания. …
Проявите свою волю, изберите своего представителя на каждый уровень власти. Не отдавайте бездумно ваш голос, не поддавайтесь на провокации тех, кто заинтересован в срыве выборов.
Приходите 13 марта на избирательные участки и голосуйте по совести, по разуму, по велению своего сердца. Голосуйте за тех, кто нужен нашему городу, нашему округу.
(Трофимов В.В., кандидат в депутаты областного Собрания депутатов,09.03.05)
Частотность таких текстов очень высока. Цель данного текста, а
следовательно и самого кандидата, побуждение избирателей к выбору. В тексте мы наблюдаем разъяснение и обоснование кандидатом необходимости действия со стороны избирателя.
Адресата приглашают к соразмышлению, к разделению взглядов.
Диалогичность, помимо прямого обращения, выражена эмоциональной лексикой (свободные люди, законное право,старорежимные бюрократы и т.д.), повтором слов
(голосуйте; выбор, выбирать), употреблением регулятивов
(вопросительная конструкция «Но к чему это приведет?»;
побудительная конструкция «Пора твердо и решительно положить конец беспределу бюрократической машины» ), крылатых фраз и выражений (веление сердца), средства интонационного напряжения.