144131

Роль аксиологической функции языка в текстах политической

рекламы

Тексты политической рекламы создаются в предвыборный период – время, когда решается вопрос о власти. Цель данных текстов – влияние на сознание и поведение избирателей во время выборов. Для того чтобы рекламный текст достиг поставленной цели, при его написании необходимо соблюдение такого важного принципа, как установка на достижение контакта, взаимопонимания с избирателями. Аксиологическая функция языка является одной из ведущих функций в политической рекламе, направленных как раз на установление контакта между политиком и избирателем.

Информация о рекламируемом объекте вызывает у адресата рекламы определенный образ-знание, который способствует принятию того или иного решения избирателем. То есть, можно говорить о достижении взаимодействия кандидата и избирателя посредством поступающей информации.

В информации может быть дана та или иная оценка происходящих событий, личности политика. Аксиологическая (оценочная) функция политической рекламы направлена на характеристику объекта рекламы с точки зрения определенной системы ценностей. Ценностная ориентация политического субъекта, индивида, социума (конкретного или обобщенного)

обусловлена деятельностью субъектов власти и отношением к ним.

Деонтологическая рамка эксплицирует несколько типовых ситуаций: 1)

отношение к государственной власти в целом; 2) отношение к президенту; 3)

правительству; 4)думе; 5)отдельным лидерам, партиям и блокам; 6)региональному правлению. В то же время, анализируя тексты предвыборной рекламы, следует вести речь и об отношении электората к претенденту на власть и будущего субъекта власти к электорату, социуму.

При условии совпадения в тексте оценок адресанта и адресата, можно говорить о коммуникативной эффективности всего текста.

Руководствуясь идеей, высказанной А.А.Ивиным, А.Ортони,

Дж.Клоуром, А.Коллинзом и др., о том, что на когнитивном уровне оценка базируется на трех компонентах: норме, вкусах и целях человека, мы можем установить некоторые соответствия между типом оценки и ее семантическим наполнением.

Тексты политической рекламы позволяют выделить основные модели,

репрезентирующие типовую оценку деятельности политического лидера.

Предвыборная кампания представила богатые материалы политической борьбы фракций, партий и блоков, отдельных политических субъектов, где обозначена типовая узуальная норма социальных ценностей – повышение благосостояния и уровня жизни народа. «Вкус» в политическом дискурсе – методы достижения цели. Цели – власть.

Выделяются следующие основные конституенты, связанные с оценочным компонентом значения: субъект речи, объект речи и норма, в

соответствии с которой производится оценка.

Субъект речи репродуцирует взгляды отдельной группы или представляет собственную, индивидуальную позицию в своих вербальных политических манифестациях, от него зависит вид оценочного отношения

(рациональный, эмоциональный), выбор объекта оценки и знак

(мелиоративный / пейоративный).

Объектом политической оценки может быть любое актуализируемое явление, имеющее непосредственное отношение к жизни социума, однако чаще всего это политический лидер, его идеология, позиция и деятельность,

партия, блок и т.п. Основанием оценки является политическая (ценностная)

позиция субъекта речи, которая дифференцируется с другими социально-

политическими направлениями.

Понятие политическая / идеологическая оценка связана с системой ценностей, которая обусловливает позицию субъекта речи, она присутствует в сознании говорящего, в его концептуальном мире. Это отношение субъекта

речи к его ценностной норме и есть то важное, что объективно выражается в языке. Норма же основана на системе общечеловеческих ценностей,

ценностной системе субъекта речи и политических критериях тех социальных групп, с которыми субъект непосредственно соотносится. Если в доперестроечный период ценностное мировосприятие обосновывалось лишь классовыми позициями и различиями, то в настоящее время следует выделять индивидуальные и групповые системы ценностей,

характеризующие социально-политические позиции индивида. Исследование оценки в политическом дискурсе рассматривалось многими лингвистами, в

частности в работах А.Н.Баранова, Е.В.Гудкова, В.И.Карасика,

Н.Н.Мироновой, А.П.Чудинова, Е.И.Шейгал и др.

Оценочные слова, используемые в рекламном тексте, создают

содержащейся в тексте оценки рекламируемого объекта и от аргументации в

его пользу. Анализ рекламных текстов показывает, что на функционирование оценки в текстах влияет тот факт, каким образом разворачивается в нем аргументация, определяющая процесс коммуникации. Так, содержание многих текстов политической рекламы строится следующим образом: в

заключительной части текста в приводимых аргументах преобладают слова с положительной оценкой. Например:

1) «…Сегодня лесопромышленный комплекс области находится в сложном состоянии. При неблагоприятных прогнозах цен на внешнем рынке, обвале курса евро и дисбалансе сил между перерабатывающими предприятиями, нам грозят реальная убыточность целого ряда предприятий и необратимые негативные последствия в экономике отрасли…

2) … Уверен, в областном Собрании сегодня необходим успешный и

состоявшийся руководитель крупного предприятия.

Вы меня знаете: я человек простой, крепкий, с мужицким упорством.

описывает ситуацию, в которой находится лесопромышленный комплекс, те последствия, которые ожидают, если все оставить без изменений. При помощи слов с отрицательным значением (сложный, неблагоприятный,

обвал, дисбаланс, убыточность и т.д.), адресант нагнетает ситуацию, вселяет чувство тревоги в сознание адресата. Такой прием запугивания часто используется в рекламном деле при манипулировании сознанием людей и для такого рода информации применительно употребление слов с отрицательной оценкой. То есть, ситуация получает оценку за счет эмоционально–оценочного выражения состояния действительности. Данный рекламный текст рассчитан на рабочую аудиторию. То, о чем сообщает адресант в первой части, понятно и знакомо адресату, поэтому информация будет воспринята им как правдивая, достоверная. За данным выводом следует, что человек, который сообщает данную информацию, тоже является честным, болеющим за дело душой. Таким образом, оценка качества информации переходит на адресанта.

Сложившееся у адресата впечатление о политике, подтверждается во второй части текста, где на смену словам с отрицательной оценкой приходят слова с положительной оценкой. Оценочность выражена словами с положительным значением (уверен, успешный, состоявшийся и т.д.) и

оценочными разговорными фразеологизмами (сказал – сделаю; прочно стоять на ногах). Адресант представляет себя адресату, как человека,

понимающего тревоги простых людей, знающего, где и как найти выход из сложившейся ситуации, решить назревшие проблемы. Так как в сознании адресата уже сформировалось первичное мнение об адресанте, то новая

информация закрепит его, она будет воспринята как достоверная, не нуждающаяся в дополнительной проверке. Таким образом, можно говорить о коммуникативной успешности данного текста.

Примерами оценочных слов, употребляемых в политической рекламе при описании личных качеств политика, являются слова, преимущественно несущие положительную оценку. С этим связано и наиболее частотное использование в текстах политической рекламы слов с позитивным значением (ответственность, помощь, уверенность, интересы жителей и

т.д.). При помощи таких слова политик показывает свои знания ценностных ориентиров избирателя, свое желание их отстаивать, вызывает определенную поведенческую реакцию со стороны избирателя.

Это могут быть слова, относящиеся к разным частям речи, но, прежде всего, это качественные прилагательные: умный, решительный, честный,

преданный, активный, опытный, коммуникабельный, сознательный, волевой

и т.д., которые объединены по оценочному признаку.

Элементы оценочности обнаруживаются и в других группах слов, в

частности, в отвлеченных именах существительных: актуальность,

перспективность ценность, слабость, инициатива, необходимость; в

глаголах: игнорировать (-), решать (+); в наречиях: актуально (+),

эффективно(+), несостоятельно (-), совершенно(+), недостаточно (-) и т.д.

Частое использование в текстах политической рекламы лексических единиц с положительной оценкой объясняется желанием политика сформировать в сознании избирателя образа светлого будущего, которое наступит с его избранием.

Таким образом, можно говорить о том, что при организации текста политической рекламы использование аксиологической функции языка,

позволит влиять на сознание и поступки адресата и обеспечить коммуникативный успех рекламе.