144129

Политическая реклама

Историческая справка.

Политическая реклама заняла важное место в жизни современного общества, стала неотъемлемой частью массовой культуры и политической жизни российского народа. Французский специалист в области рекламы Жак Сегела сказал: «Реклама давно уже – не просто слово в торговле. Это – слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – «громко выкрикивать», «извещать». Позднее к этим значениям присоединились такие, как «откликаться», «требовать». В них прослеживается главная характеристика современной рекламы: сообщать,

распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или какой-либо деятельности.

Возникновение рекламы можно отнести к тем древнейшим временам,

когда люди, еще не наделенные какими-либо научными знаниями, уже стремились рекламировать не только себя, но и продукты собственного изготовления, различные виды услуг. Ее существование в древние времена подтверждают археологические находки. Например, при раскопках древнеегипетского города Мемфиса было обнаружено объявление одного из жителей, в котором говорилось: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». В современной прессе можно и сегодня найти очень много похожих объявлений, хотя прошло уже не одно тысячелетие.

Слово «реклама» в общепринятом смысле начало употребляться только с середины XVII века. Произошло это в Англии, где с помощью данного термина книгопечатники стали извещать своих потребителей о предстоящих изданиях. Эту идею подхватили владельцы магазинов. Так, постепенно,

реклама становилась тем, чем она является сегодня. Реклама выступает в качестве средства общения с потенциальными партнерами или покупателями

и решает проблемы распространения, разъяснения информации, придания привлекательности организации, фирме, группе людей, отдельной личности.

Политическая реклама, как и реклама маркетинговая, имеет давние

традиции. В.Ученова и Н. Старых в книге «История рекламы» говорят о том, что политическая реклама существовала уже в глубокой древности.

Примером такой рекламы могут служить изображения и надписи,

выгравированные на стенах древнеегипетских гробниц. Эти надписи

повествуют о законах и политике, проводимой правителями Древнего Египта.

В период античности роль политической рекламы исполняли статуи

правителей, полководцев и именитых граждан, снабженные надписями,

прославляющими их, или дающие оценку их политическим взглядам.

Граждан Древней Греции и Древнего Рима обо всех великих событиях

и о делах государства оповещали глашатаи. Во время предвыборной борьбы римских политиков и администраторов политическая реклама была представлена в виде «граффити», которые призывали горожан выбрать того или иного представителя. Для этих же целей часто использовались так называемые «альбумы» («альбум» - по лат. «белый»). На белых стенах общественных зданий делались различные оперативные записи, которые

постоянно обновлялись. В. Ученова и Н.Старых рассматривают эти

«альбумы» как прототип современного политического плаката. На стенах в

Помпее учеными были обнаружены, например, следующие надписи,

призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия: «Я уверяю вас,

он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах».

С появлением печатного станка, с развитием радио- и видеотехники,

политическая реклама получала все большие возможности для своего развития и распространения. У нас в России, о политической рекламе в той

методы работы с населением, среди которых были «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов…».

Появление в нашей стране большого числа политических партий,

движений и т.п. стало толчком для развития рекламы как средства борьбы за власть. С помощью политической рекламы создается имидж политического лидера и его программы, программ партий и их лозунгов. А

так как предвыборная борьба является беспрерывным процессом, то политическая реклама стала необходимым атрибутом современной политической жизни в стране.

Определение понятий «реклама» и «политическая реклама».

Механизмы воздействия рекламы.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает ей следующее определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с

помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице,

товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам,

идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей,

начинаний».

Существуют более узкие определения данного термина. Например,

известный американский специалист по вопросам психологии рекламы Даниэль Старг утверждает, что она представляет собой «платную форму массовой коммуникации, предназначенную для воздействия на людей в пользу какого-либо товара. Конечная цель рекламы – приобретение товара».

Известный маркетолог Филип Коттлер, профессор маркетинга Северо-

Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,

осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

В.Кару считает, что «реклама представляет собой сознательное,

организованное и планомерное применение средств воздействия на людей,

направленное на достижение какой-либо цели».

Специалисты в области рекламы Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С.

видят в рекламе одну из форм массовой коммуникации, которая передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. «Она не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» 14.

Таким образом, в соответствии со всеми перечисленными определениями, политическую рекламу следует рассматривать как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте – политических партий, движений, лидеров), целью которой будет являться популяризация и продвижение той или иной позиции политического деятеля или партии на определенный пост. Отсюда вытекает ее задача - формирование предпочтений избирателей в предвыборный период, привлечение их к голосованию при помощи языковых средств.

Политическая реклама имеет и другие определения, но во всех этих определениях присутствует общее – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов.

v

Действие (совершение)

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Иногда для этого достаточно одного сообщения. В большинстве случаев нужна целая система.

Ее эффект развивается постепенно, по фазам: от высшей к низшей.

Каждая более высокая ступень представляет собой новое качество. Если рассматривать действие рекламы как процесс, то отчетливо обнаруживаются переходы от знакомства с изделием к детальному рассмотрению его свойств, от знания к пониманию, от информированности к убежденности,

от благосклонности к доверию, от убежденности к действию.

Политическая реклама по своей сути является ни чем иным, как интегрированной системой психологических воздействий, направленных на объект рекламной деятельности, т.е. на избирателей, что обусловлено ее целями и задачами.

Задачи коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламодателю приходится иметь дело с людьми, которых он не знает, и он не всегда в состоянии проконтролировать те условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение. Поэтому ему бывает достаточно сложно подготовить текст, с помощью которого можно было бы воздействовать на поступки адресата рекламы. Рекламодателю надо уметь представлять ту аудиторию, для которой он готовит обращение, так как основным условием повышения уровня воздействия рекламного текста является умение ее создателя правильно выделять адресата.

Политическая реклама в регионах должна строиться с учетом

социального положения местных жителей, их диалекта и лексики.

Например, слово «компетентность», которое так часто встречается в предвыборных листовках, в разных регионах России передается с помощью различных выражений. В одном месте жители скажут «человек, знающий свое дело», а в другом – «человек на своем месте». Оба эти выражения

относятся к «компетентному руководителю». Но, в первом случае

подчеркивается отношение человека и дела, а во втором – человека и места.

Для того, чтобы достичь желаемого результата, необходимо заранее продумать, какие ассоциации вызовет то или иное слово или словосочетание у разных демографических, социальных и иных групп. Рекламист должен уметь переводить тот или иной вопрос с языка специалистов на язык широкой аудитории. Из текста должны быть исключены сложные, редко встречающиеся слова, жаргонизмы, специальные термины.

Таким образом, создателям текстов рекламы необходимо выбирать такую модель, которая учитывала бы наряду с возрастными, социальными и прочими особенностями адресата, уровневое строение языка и особенности

функционирования его единиц с позиций тех, кому адресуется послание.

Большую роль в рекламе вообще, и в политической рекламе в частности, играет речевое воздействие (в широком смысле), которое можно

отождествить с процессом речевого общения, взятом в аспекте его целенаправленности. «Под эффектом речевого воздействия может

подразумеваться непосредственное изменение поведения субъекта

(реципиента) воздействия или его эмоционального состояния, или его знаний о мире, или его отношения к тем или иным событиям и реалиям этого мира,

т.е. изменение его личностного смысла» 11.

Научные исследования показывают, что в любом акте речевого общения коммуниканты преследуют определенные неречевые цели, которые в итоге влияют на деятельность собеседника. Так, например, Р.Блакар в работе

«Язык как инструмент социальной власти» утверждал, что «выразиться

«нейтрально» невозможно, поскольку даже неформальный разговор предполагает «осуществление власти», то есть воздействие на восприятие и структуирование мира другим человеком»3.

В структуре политической рекламы по характеру речевого воздействия выделяются следующие волеизъявительные акции: 1) призыв, агитация; 2)

убеждение; 3) предложение; 4) просьба; 5) пожелание. Информирование является важной частью речевого воздействия. В то время, когда

изменить образ мыслей и степень осведомленности адресата, на последнего,

а также на его поступки оказывается определенное воздействие.

Основными видами рекламного воздействия можно назвать информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Информация является основным элементом содержания процесса коммуникации. По своему характеру она нейтральна, так как в ее функцию входит лишь сообщение потребителям о товарах, их качестве, назначении,

пользе применения; она должна обеспечить запоминание передаваемого материала. Информационная реклама не предполагает проверку этого материала, его осмысление и оценку; она не затрагивает ценностных установок адресата.

Убеждение можно назвать важнейшим видом психологического рекламного воздействия.

Убеждение апеллирует к рациональным моментам в мышлении человека для того, чтобы изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие,

подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения

действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность

личности.

Вполитической рекламе существует два способа аргументации:

логический и психологический.

Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя данный способ, рекламодатель указывает потребителю на знакомую для последнего проблему и тут же предлагает ее решение:

«Существующая система коммунального хозяйства не работает и должна быть коренным образом переустроена. Принцип переустройства – прямое прохождение коммунальных платежей от потребителя до подрядчика». (из обращения кандидата в депутаты городского Совета по округу № 4 Парыгина Сергея Геннадьевича /предвыборная листовка).

Психологический способ направлен на чувства и интересы тех, кого стремится убедить реклама, т.е. реклама обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Такая реклама пытается убедить потребителя, что ее предложение сможет удовлетворить его индивидуальные интересы:

«Уважаемые архангелогородцы! Стать кандидатом в депутаты меня подвигло желание раз и навсегда избавиться от каждодневных проблем быта, возникающих у нас, жильцов простых архангельских домов….Пора покончить с несправедливостью и делением горожан на «белых» и «простонародье». Мы – архангелогородцы и будем защищать свои права на достойную жизнь!» «Когда вас спросят, почему вы хотите голосовать за Александра Юрьевича Вертячих, ответьте: «Этот человек живет в таких же условиях, как и мы. А не в каком-нибудь элитном доме на Троицком…». (Из обращения А.Ю.Вертячих, кандидата в депутаты областного Собрания по округу № 4 /Негоцiантъ № 9, 1998.

Внушение - воздействие одного человека на другого, частично или полностью неосознаваемое. Внушение осуществляется с опорой на эмоции человека; оно подготавливает почву для убеждающего воздействия. С

помощью внушения могут вызываться ощущения, представления,

эмоциональные состояния и волевые побуждения. В рекламе, внушение,

наряду с другими способами воздействия, содействует формированию общественной психологии людей, внедрению в сознание сходных взглядов и убеждений, мнений и оценок. Оно направляет и регулирует активность личности, побуждая к одним действиям и удерживая от других.

Сила рекламного воздействия может зависеть от многих факторов, в том числе и от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Таким образом, задачей любой рекламы будет в первую очередь информирование потребителя о предлагаемом товаре или услуге,

привлечение к ним внимания. Затем - убеждение с помощью различных аргументов в значимости данного предмета, в необходимости его приобретения. И, наконец, побуждение к действию. Только при выполнении всех условий, а также при использовании различных языковых средств цель рекламы будет достигнута.

Требования, предъявляемые к рекламному тексту.

По определению Граудиной Л.К. и Ширяева Е.Н «Рекламный текст

носит нормативный характер, т.е. конструируется в соответствии с многоуровневыми нормами: коммуникативно-речевой, стилистической и композиционной»6.

Под коммуникативно-речевой нормой понимается «наиболее распространенные, принятые в практике образцового использования и

регламентированные правилами произносительные, лексически,