144130

Влияние текста политической рекламы на мнение и поведение избирателя

(на примере материалов предвыборной политической рекламы г. Архангельска в период с 2003-2005 гг).

Политическая реклама занимает важное место в жизни современного общества, является неотъемлемой частью политической жизни народа, массовой культуры. Наибольшую значимость политическая реклама приобретает в предвыборный период – время, когда решается вопрос о власти. Именно для данной ситуации характерно появление огромного количества политических рекламных текстов, цель которых – влияние на сознание и поведение избирателей во время выборов. Для того чтобы рекламный текст достиг поставленной цели, при его написании необходимо соблюдение такого важного принципа, как установка на достижение контакта, взаимопонимания с избирателями. Без данной установки все убеждения, призывы в тексте будут безрезультатны.

При этом необходимо учитывать тот факт, что адресат (избиратель) воспринимает только то, что хочет воспринять, а адресант (политик) не может меняться в угоду каждому избирателю. Следовательно, оценка политической рекламы во многом зависит от внутреннего мира адресата, от его ценностных установок. Политику для того, чтобы создать видимость своей близости к адресату, показать готовность к переменам, приходится пользоваться манипуляционными техниками общения и взаимодействия. Таким образом, основным стержнем политической рекламы становится ее текстовое содержание, так как именно оно в процессе своего воздействия оказывает влияние на мнение и поведение человека, а «выделение в любом сообщении двух аспектов - собственно информации (контекста) и «надстрочечной», образной информации (подтекста) – обусловливает возможность возникновения семиотических предпосылок языкового манипулирования». (Медведева 2003: 94). И если до перестроечного периода

многофункциональными (регулятивная, экспрессивная, оценочная, контактоустанавливающая и т.д.).

Текст политической рекламы должен связывать действия говорящего и читающего/слушающего (построение текста, с одной стороны, и его восприятие и понимание, с другой) в единое коммуникативное действие. Коммуникативный успех возможен при условии, если представления о мире и социальной действительности, выраженные политиком в рекламном тексте, пересекаются с представлениями избирателя. Данный тезис нашел подтверждение при исследовании текстов политической рекламы, появившихся в печати Архангельской области в предвыборный период 20032005 гг.

Уже на этапах подготовки текста политической рекламы поведение адресанта строится на устранении социальных дистанций в общении с адресатом. Неофициальный тип ролевых отношений, заданный социальной ситуацией, проявляется в побудительном характере данных текстов, что отражает ориентированность на диалог: политик выступает не только от своего имени, но и от имени избирателя. Выступая в роли избирателя, он предвидит возможные возражения, сомнения адресата и отражает все это через текст, например:

Кандидат в депутаты Архангельского городского Совета

Юрий Александрович ПАЧИН

Стучитесь – я ваш сосед Да, уважаемые избиратели, я тоже живу на Майской Горке. В обычном

панельном доме. Хожу по тем же дорогам, что и вы, заглядываю в магазины, где и вам приходиться отовариваться, езжу в одном с вами автобусе.

Мы не избалованы комфортом, но хотя бы на нормальные условия жизни имеем право. Так нет и этого! Город тонет в грязи, а коммунальным службам нет заботы, преступность такая, что боязно ребенка на улицу выпустить. Надоели бесконечные отключения электроэнергии, воды, тепла. Вошедшие в информационный обиход сообщения о поставках топлива напоминают тревожные сводки Совинформбюро далекого военного времени.

Нельзя больше оставаться заложниками нерасторопности чиновника. Довели городское хозяйство до ручки, так извольте убраться! Родственные связи и принадлежность к той или иной финансовой группировке не дают права издеваться над людьми. Такова моя позиция, с ней я иду на выборы.

Мне не нужна депутатская зарплата. Ни в какой партии не состою. Не принадлежу к какой-либо финансовой структуре. Мне чужды политические лозунги, а тем более, мнение «больших» начальников. Я независимый кандидат, и в своей работе намерен опираться лишь на волю избирателей и депутатские обязательства перед вами, руководствоваться в принятии решений трезвым экономическим расчетом и выгодой для города. Опыта и знаний для этого достаточно.

Я иду в городской Совет со своей, а значит, и вашей болью, ведь мы соседи, живем в одном округе. Доверите депутатский мандат – буду нести его с честью. Мы заслужили право на достойную жизнь, этого я и стану добиваться.

С уважением, ваш кандидат Ю.Пачин

В роли инициатора общения политик отвечает на вопросы, убеждает, доказывает. Весь процесс общения предстает как запрограммированный переход от одной роли к другой. Принятие адресантом роли адресата дает политику возможность, с одной стороны, добиться большей доказательности своей речи в тексте, а с другой – создать иллюзию живого, личного общения с адресатом. Реакция именно этого адресата определяет в дальнейшем характер развертывания общения.

Говоря о своих жизненных позициях, планах, политик строит текст в виде диалога с избирателем. В ходе текстовой деятельности происходит обмен идеями, представлениями, эмоциями, установками и ценностными ориентациями.

Дорогие земляки!

Меня по настоящему тревожит, что мы дышим плохим воздухом, вредным для здоровья. Можно ли сделать воздух и воду чистыми? Конечно – да. Я смогу добиться принятия законов, которые защитят Двину, наши озера, наши города Архангельск и Новодвинск, северные села и деревни, наши леса. Еще в школе и университете я любил географию, многие годы профессионально занимался экологией. Решения есть .И есть воля, знания и решимость их осуществить.

Вот уже несколько лет я руковожу предприятием «Боброво-2». У нас дружный и очень хороший коллектив. Мы добываем йод и минеральную воду. Это важно для здоровья наших людей.

Как руководитель предприятия я хорошо знаю, чем живут мои сотрудники. Жилье, здоровье, коммуналка. Наверное, это касается и других.

Может ли депутат Думы помочь своим избирателям, многим своим землякам? Конечно, если будет работать честно и добросовестно. Я к этому готов….

(Георгиев А.Г., кандидат в депутаты Госдумы)

Разговор кандидата с избирателями напоминает самопрезентацию: автор старается предвосхитить реакцию адресата и приводит все аргументы в свою пользу. Текст выполняет информативную функцию. Автор текста, рассказывая о своем жизненном пути, обращается к волнующим его и избирателей проблемам; ведет беседу о том, как он решал их в процессе своей трудовой деятельности, как будет решать их в случае избрания его депутатом. Диалогичность тексту придает в первую очередь обращение к избирателям в начале текста, а также ряд риторических вопросов, которые ставит кандидат, давая возможность избирателям подумать над ними, побуждая принять то или иное решение.

Анализ политических рекламных текстов показал, что принцип диалогичности используется в большинстве из них. Благодаря экстралингвистическим факторам, а именно, - желанию привлечь к рекламной коммуникации, заинтересовать информацией и своей личностью, политик ставит целью установить максимально доверительные отношения с избирателем, приблизить его к себе, добиться наилучшего взаимопонимания с ним и для этого имитирует разговор с собеседником. Таким образом, тон непринужденности, интимизации, свойственный разговорной речи, вовлекает адресата в процесс коммуникации, а также способствует возникновению большего доверия с его стороны. В результате значимость рекламируемого объекта возрастает, и появляется большая вероятность того, что избиратель прореагирует на текст и проголосует так, как и предполагал политик.

Известно, что текст может содержать не только ту информацию, которая выражена в нем в явном виде (эксплицитно), но и неявную

информацию (имплицитную). Поэтому, одной из примечательных коммуникативных стратегий, используемых в политической рекламе, является использование разного рода импликатур, то есть такого способа передачи информации, при котором она в явном виде в тексте не выражается. Иллюзия самостоятельности сделанных адресатом выводов создается в результате особой организации речи: ключевые компоненты смысла в ней, как правило, имплицируются, субъективная точка зрения преподносится в качестве «исходной очевидности», выводы навязываются адресату в завуалированном виде, высказывания перегружаются оценочной лексикой. Но при необходимости эта информация легко извлекается адресатом рекламы в силу языковых конвенций, разделяемых коммуникантами негласных постулатов речевого общения, социальных стереотипов или особенностей мышления:

...Вот все думаю: зачем тот или иной человек стремится к власти? К тому же, не имея ни хозяйственного, ни солидного жизненного опыта, ни необходимых финансово-экономических, правовых знаний. Для того, чтобы повысить свой общественный авторитет? Но ведь его надо реально заслужить!

…Я же считаю, что в законодательные органы власти должны идти люди, материально обеспеченные. Те, у которых не будет искушения поживиться за счет государственной казны. Те, у которых есть практический опыт накопления доходов, в том числе и бюджетных, а не дележки собранных в него мизерных, по отношению к необходимым ресурсам, средств. Гарантирую, что в случае успеха на выборах первым поставлю вопрос о запрещении депутатской деятельности в областном Собрании на платной основе, о введении обязательной и регулярной отчетности депутатов перед избирателями. Надеюсь, вы меня поддержите… (В.Веденин, кандидат в депутаты областного Собрания).

Политик задает вопросы избирателям, сам дает на них ответы, при этом, он определяет те качества депутата, которые, по его мнению, должны быть ведущими в депутатской политической деятельности. Кандидат не утверждает, что именно ему присуща данная характеристика, избиратель сам

содержащейся в тексте оценки рекламируемого объекта и от аргументации в его пользу. Анализ рекламных текстов показал, что на функционирование оценки в текстах влияет тот факт, каким образом разворачивается в нем аргументация, определяющая процесс коммуникации. Так, содержание многих текстов политической рекламы строится следующим образом: в

заключительной части текста в приводимых аргументах преобладают слова с положительной оценкой. Например:

1)«…Сегодня лесопромышленный комплекс области находится в сложном состоянии. При неблагоприятных прогнозах цен на внешнем рынке, обвале курса евро и дисбалансе сил между перерабатывающими предприятиями, нам грозят реальная убыточность целого ряда предприятий и необратимые негативные последствия в экономике отрасли…

2)… Уверен, в областном Собрании сегодня необходим успешный и состоявшийся руководитель крупного предприятия.

Вы меня знаете: я человек простой, крепкий, с мужицким упорством. Сказал – сделаю все, чтобы лесопромышленный комплекс прочно стоял на ногах».

В первой части рекламного текста наблюдаем, как кандидат описывает

помощи слов с отрицательным значением (сложный, неблагоприятный, обвал, дисбаланс, убыточность и т.д.), адресант нагнетает ситуацию, вселяет чувство тревоги в сознание адресата. Такой прием запугивания часто используется в рекламном деле при манипулировании сознанием людей и для такого рода информации применительно употребление слов с отрицательной оценкой. То есть, ситуация получает оценку за счет эмоционально–оценочного выражения состояния действительности. Данный рекламный текст рассчитан на рабочую аудиторию. То, о чем сообщает адресант в первой части, понятно и знакомо адресату, поэтому информация будет воспринята им как правдивая, достоверная. За данным выводом следует, что человек, который сообщает данную информацию, тоже является честным, болеющим за дело душой. Таким образом, оценка качества информации переходит на адресанта.

Сложившееся у адресата впечатление о политике, подтверждается во второй части текста, где на смену словам с отрицательной оценкой приходят слова с положительной оценкой. Оценочность выражена словами с положительным значением (уверен, успешный, состоявшийся и т.д.) и

оценочными разговорными фразеологизмами (сказал – сделаю; прочно стоять на ногах). Адресант представляет себя адресату, как человека, понимающего тревоги простых людей, знающего, где и как найти выход из сложившейся ситуации, решить назревшие проблемы. Так как в сознании адресата уже сформировалось первичное мнение об адресанте, то новая информация закрепит его, она будет воспринята как достоверная, не нуждающаяся в дополнительной проверке. Такое построение текста позволяет говорить о его коммуникативной успешности.

Как показывают проведенные исследования, в большинстве текстов политической рекламы сделан акцент на лучших качеств кандидата:

Семь причин выбирать ДОНСКОГО

1.Донской – коренной архангелогородец

2.Донской знает проблемы окраин

3.Донской всего добился сам

Положительная оценка, которую получает в тексте рекламы образ прекрасного будущего, выражена в обещаниях адресанта с помощью следующих слов и выражений: новые рабочие места, теплые дома, здоровые и образованные дети и т.д. Данная оценка закрепляется и за образом претендента на власть, делая его более значительным в глазах избирателей.

Создается ассоциативное поле: новый мэр Киселев – новые рабочие места – теплые дома – решение социальных вопросов – здоровые, образованные дети

– решение жилищных проблем – справедливое распределение бюджетных средств – новая счастливая жизнь.

В текстах рекламы выделяются ключевые слова, которые позволяют адресату ориентироваться в предлагаемом тексте. Впервые о «смысловых вехах», «опорных пунктах» в понимании текста стали говорить психологи (Жинкин Н.И., Смирнова А.А., Соколова А.Н. и др.). Смысловые вехи рассматривались как некие единицы внутренней речи, которые могут соотноситься со словами текста. Ключевые слова улучшают восприятие как самого текста, так и других знаменательных слов текста, что происходит за счет ассоциативного механизма. В текстах политической рекламы при помощи ключевых слов задается основная тема рекламного текста. В нашем понимании ключевые слова – это наиболее частотные слова, встречающиеся в рекламе при актуализации потребностей получателя рекламы и при вербальной мотивации его действий,

Наиболее частотными ключевыми словами в предвыборной рекламе являются слова:

1)относящиеся к политической терминологии (политемы):

«кандидат в депутаты (областного собрания; Архангельского городского Совета)»; «Выборы в Государственную думу» и т.д..

Политемы в рекламе становятся опорными, характеризуют объект рекламы и действия адресата. Они, как правило, выносятся в рекламный заголовок, поскольку он первым вступает во взаимодействие с адресатом. В качестве ключевых слов могут выступать имена существительные (названия объекта/субъекта рекламы) и глаголы (действие, к которому призывается получатель рекламы: Голосуй, а то проиграешь), определяющие основное содержание текста;

2)лексические единицы, обладающие ассемантическим характером, то есть, не предполагающие строго определенного денотата (свобода, воля, демократия), что позволяет использовать данные единицы в целях манипулирования сознание адресата;

3)политические антропонимы, которые имеют референт – конкретную политическую фигуру, но в рекламе создается обобщенный символический образ: (Донской – наш депутат), ставится акцент на определенные качества политика: (Петр Ларионов: добрые плоды просвещения; Орлов – орел, сила. «Пора выбирать Орлов»).

Каждое ключевое слово организует семантическое поле, включающее вербальное окружение (синонимы, антонимы, родовые корреляты, дереваты) и ассоциативную периферию (индивидуальные, групповые и общекультурные; прогнозирующие и непрогнозирующие ассоциации адресата, вызываемые данным словом). Например:

Уважаемые архангелогородцы!

Сегодня я, Александр Донской, зарегистрированный кандидат на должность главы города Архангельска обращаюсь к вам. Повод для такого обращения есть, и повод серьезный.

13 марта в нашем городе пройдут выборы главы города Архангельска, выборы в горсовет и довыборы в Законодательное собрание области. Эти выборы крайне важны для всех нас. И вот почему – старая администрация уходит, показав полную несостоятельность в вопросах управления городом. Кто придет на их место – решать нам. Слишком велика цена вопроса. Или мы останемся со старыми чиновниками, вросшими в свои кресла, или мы изменим нашу жизнь к лучшему. Или город окончательно поставят на колени, или у нас, у наших детей будет хорошее будущее.

Как и обещал, я веду свою кампанию честно. Но в мой адрес, в адрес моих соратников начинают литься потоки грязи. Кому это выгодно объяснять не стоит. Птицу видно по полету. Убежден, что архангелогородцы мудрые люди. И смогут отличить правду от лжи. Я верю в вашу мудрость. Верю в здравый смысл. Мы обязаны изменить власть к лучшему! Архангелогородцам нужен новый мэр!

(Донской А., кандидат в мэры Архангельска, , 19.02, 05)

Одним из ключевых слов в данном рекламном тексте является прилагательное «старый». Оно не является политемой, но обладает ассемантической природой.

Вокруг данного слова складывается семантическое поле, в которое входит вербализованные ассоциации: вросли в свои кресла, потоки грязи,

ложь, поставят на колени.

Синтагматическое прилагательное «старый» связано с номинациями «администрация», «чиновники», последнее из которых обладает отрицательной оценочностью.

Глагол «уходить», употребленный в настоящем времени, обладает воздействующим потенциалом, моделируя желательную политическую ситуацию, как реальную, совершенную.

На уровне индивидуальных и общекультурных ассоциаций слово «старый» связывается с чем-то ненужным, отживающим, ветхим, устаревшим, непригодным к употреблению (ср. «старые продукты», «старые взгляды»). Эти ассоциации актуализируются в тексте антонимической группой: ложь - правда, старый - новый; субстантиват «лучшее» предполагает вербально не представленный коррелят «плохой»

(изменить власть к лучшему – сменить на хорошую).

Таким образом, ключевое слово «старый» и его семантическое поле воздействую прямо и косвенно на мнение адресата и формируют в его

сознании отрицательную оценку политических противников и положительную оценку адресанта рекламы (Александра Донского).

Ключевые слова, выделяющиеся в рекламных текстах, и их лексическое окружение создают лексическую структуру всего текста. Они позволяют адресанту сформировать мнение адресата в соответствии с интенциями политика. Таким образом, можно говорить, что лексические единицы языка составляет воздействующий потенциал политической рекламы.

Итак, построение текста политической рекламы ориентировано на модель, где уровневое строение языка и особенности функционирования его единиц направлены на адресата, который, получая политическую информацию, мог сопоставить ее с имеющимися у него представлениями, а уже затем принять ее (меняя/не меняя) свои представления, или отвергнуть. Информация, предлагаемая в текстах, оценка политика или социального явления напрямую зависят от намерений адресанта, целью которого является воздействие на сознание адресата, на его поступки.

Использованная литература:

1.Арутюнова Н.Д. Фактор адресата //Известия АН СССР: Серия литературы и языка. Т.40. № 4, 1981 – с.356-367

2.Борисова Е.Г., Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде //Имплицитность в языке и речи. – М.: «Языки русской культуры»., 1999. – с.145-151

3.Вольф Е.М. Оценочное значение и соотношение признаков «хорошо/плохо» //Вопросы языкознания № 5, 1986 – с.98-113

4.Вольф Е.М. Функциональная семантика оценки – М: Наука, 1985 – 288с.

5.Воробьева О.И. Политическая лексика: Семантическая структура. Текстовые коннотации: Монография – Арх.: Изд-во Поморского университета, 1999. – 95 с.

6.Егорова-Гантман Е, Плешаков К. Политическая реклама – М.: Центр политического консультирования «Николо М», 1999 – 240с.

7.Жинкин Н.И. Механизмы речи. – М.: АПН, 1958 – 370 с.

8.Лисовский С.Ф. Избирательные технологии: Историческая теория, практика: Учебное пособие для кандидатов и избирателей /С.Ф.Лисовский, В.А.Евстафьев – М: РАУ университет, 2000 – 318 с.

9.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация /Е.В. Медведева – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.

10.Чернышова Т.В. Особенности коммуникативного взаимодействия автора и адресата через текст в сфере газетной публицистики //Филологические науки, 2003, 2003 – с.94-103