5312

4

2.Окружающая среда банка…………………………………………………... 86

3.Конкурентные преимущества и позиция банка на рынке………………... 89

Тема 3.3. Комплекс маркетинга в сфере банковских услуг………………… 90

1.Понятие банковского продукта……………………………………………. 90

2.Ценовая политика банка……………………………………………………. 92

3.Сбытовая политика банка…………………………………………………... 93

2.Классификация туризма, понятие турпродукта, его виды……………….. 96

3.Особенности маркетинга в туризме……………………………………….. 98

Тема 4.2. Маркетинг в страховом бизнесе…………………………………….. 100

1. Особенности страхового маркетинга……………………………………… 100

2.Особенности сегментации рынка страховых услуг………………………. 102

3.Страховой продукт и установление цены на него………………………... 105

4.Сбыт и продвижение страховых услуг……………………………………. 107

Тема 4.3. Маркетинг гостеприимства…………………………………………. 110

1.Характерные особенности маркетинга сферы гостеприимства…………. 110

2.Сегментация рынка гостиничных услуг, поведение потребителей……... 112

3.Ассортиментная политика предприятий гостеприимства……………….. 115

4.Ценовая политика предприятия гостеприимства…………………………. 116

5.Распределение и сбыт услуг гостиничного предприятия………………... 118

6.Коммуникативная политика гостиничного предприятия………………... 121

3.Маркетинг продукции предприятий связи………………………………... 138

4.Маркетинг внутренних информационных потоков………………………. 139

Тема 4.6. Маркетинг некоммерческих организаций………………………… 141

1.Сущность и содержание некоммерческого маркетинга………………….. 141

2.Маркетинговая среда некоммерческого маркетинга……………………... 144

3.Комплекс некоммерческого маркетинга…………………………………... 145

4.Разновидности некоммерческого маркетинга…………………………….. 146

Контрольный тест …………………………………………………………….. ……... 148

Рекомендуемый список литературы…………………………………………………. 164

Таблица ответов………………………………………………………………………. 167

5

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» относится к циклу специальных дисциплин федерального компонента учебного плана подготовки студентов специальности «Маркетинг». В настоящее время маркетинг признается специалистами как наиболее эффективная концепция управления фирмой в условиях рыночных отношений, активно используется зарубежными и отечественными компаниями различных сфер и отраслей деятельности. При этом активно используются методы оценки и прогнозирования внешней среды; маркетинговое планирование, позволяющее предприятиям самостоятельно оценить возможности рынка и собственного потенциала; методы формирования ассортиментного ряда товаров и услуг конкретной отрасли. Реализуя эти методы применительно к специфическому продукту конкретной отрасли, предприятие получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые товары и услуги, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.

Данное учебное пособие предназначено для студентов специальности «Маркетинг». Курс «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» предусматривает формирование знаний в области маркетинга различных отраслей и сфер деятельности. Его основная цель – дать основы теоретических и практических знаний, в рамках учебной дисциплины ознакомить с маркетинговыми концепциями деятельности предприятий различных отраслей и сфер деятельности.

Объектом изучения являются предприятия различных отраслей и сфер деятельности, предметом – маркетинговая деятельность этих предприятий.

Задачи дисциплины:

изучить специфику маркетинговой среды организаций различных отраслей и сфер деятельности;

показать особенности сегментации рынка для компаний различных отраслей и сфер деятельности;

изучить особенности комплекса маркетинга для предприятий различных сфер деятельности;

сформировать знания в области планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности предприятий различных отраслей.

Методологической основой дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» являются труды зарубежных и отечественных ученых и практиков в данной области: Ф. Уэбстера, С. Минетта, Р. Райта, В.А. Алексунина, А.И. Ковалева, Н.А. Нагапетьянца, О.У. Юлдашевой, С.П. Куща и др.

Успешному освоению теоретического курса «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и решению практических заданий будут способствовать знания, полученные студентами при изучении учебных курсов «Основы маркетинга», «Маркетинг услуг», «Поведение потребителей», «Коммерческая деятельность», «Маркетинговые коммуникации».

6

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ КУРСА «МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

Учебное пособие состоит из четырех крупных разделов, тщательное изучение которых позволит получить комплексное представление о маркетинге различных отраслей и сфер деятельности. Каждый раздел учебного пособия включает теоретический материал, содержащийся в нескольких логически взаимосвязанных темах.

Впервый раздел «Промышленный маркетинг» включены темы, раскрывающие специфику маркетинговой деятельности предприятий отраслей промышленности. Подробно характеризуется промышленный рынок, определяются его отличия от потребительского, рассматриваются типы покупателей и их поведение в процессе закупки. Освещены операционные стратегии промышленного маркетинга.

Второй раздел посвящен вопросам торгового маркетинга. В нем рассматриваются специфика маркетинга предприятий оптовой и розничной торговли. Особое внимание уделено вопросам сущности и содержания розничной торговли, поведению покупателей в этой сфере и специфике операционных стратегий ритейлеров.

Особенности маркетинга в финансовой сфере рассмотрены в третьем разделе пособия. В нем уделяется внимание элементам финансового маркетинга, маркетингу на рынке ценных бумаг и маркетингу банковских услуг.

Четвертый раздел раскрывает содержание маркетинговой деятельности прочих не менее важных сфер деятельности: туризм, гостеприимство, страхование, образование и т.д.

Для оценки уровня знаний студента в конце учебного пособия приведен контрольный тест, охватывающий все темы данного курса. Студентам необходимо выбрать правильные ответы и внести их в таблицу представленную в конце учебного пособия. Заполненную таблицу ответов на контрольный тест необходимо в печатном или электронном вариантах отправить в адрес центра дистанционного обучения. Итоговая балльная оценка уровня знаний по дисциплине (отлично, хорошо, удовлетворительно, неудовлетворительно) определяется на основе результатов проверки ответов на все вопросы контрольного теста и успешного выполнения контрольной работы.

Оценка «отлично» ставится при условии получения среднего процента правильных ответов по всем темам – от 85% и более, «хорошо» - 75% - 84%, «удовлетворительно» – 60% - 74%. Оценка «неудовлетворительно» ставится, если правильных ответов на вопросы контрольного теста менее 60%.

Кроме того, согласно учебному плану подготовки студентов по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» предполагается выполнение контрольной работы. Контрольная работа состоит из трех заданий. Первые два задания носят теоретический характер. Третье задание (практическая часть контрольной работы) выполняется на примере конкретной организации.

Втеоретической части работы студенту необходимо показать знание литературы по заданной теме, умение правильно, лаконично излагать усвоенный учебный материал

иделать выводы по освещаемым вопросам.

Практическая часть работы основывается на конкретном фактическом материале. Студент использует информацию об организации, которую он должен самостоятельно (по своему усмотрению) определить. Это может быть предприятие любой отрасли или сферы деятельности. В этом разделе контрольной работы необходимо показать умение связать вопросы теории с практикой маркетинговой деятельности предприятий выбранной отрасли.

7

Объем контрольной работы должен быть около 10 000 знаков. Положительная оценка контрольной работы является необходимым условием для допуска студента к экзамену. Номер варианта контрольной работы соответствует начальной букве фамилии студента:

ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ

Вариант 1

1.Характеристика промышленных рынков: понятие, отличие от потребительских рынков.

2.Ценообразование на рынке образовательных услуг.

3.Охарактеризуйте особенности маркетинговой среды Вашего предприятия. Обозначьте сильные и слабые стороны предприятия, а также угрозы и возможности со стороны внешнего окружения.

Вариант 2

1.Характеристика оптовых предприятий, их классификация.

2.Комплекс маркетинга гостиничных услуг.

3.Опишите товарную политику Вашего предприятия, в зависимости от его сферы деятельности. В чем состоит специфика?

Вариант 3

1.Виды промышленных покупателей, их характеристика. Сегментация потребителей продукции ПТН.

2.Особенности маркетинга некоммерческих субъектов.

3.Охарактеризуйте процесс ценообразования на товары (услуги) Вашего предприятия. Какие методы ценообразования используются на предприятии? Придерживается ли Ваше предприятие принципов установления цены в данной сфере?

Вариант 4

1.Сущность финансового маркетинга, элементы его комплекса.

2.Продвижение туристских услуг.

3.Опишите сбытовую политику Вашего предприятия, ее особенности. Обоснуйте выбор каналов распределения.

8

Вариант 5

1.Организация сбытовой политики на промышленном предприятии.

2.Поведение потребителей на рынке страховых услуг.

3.Если Ваше предприятие относится к производственной сфере, опишите процесс совершения покупки, обозначьте главные мотивы. Если Ваше предприятие относится к непроизводственной сфере, опишите физическое окружение Вашего предприятия, сравните его с Вашими конкурентами.

Вариант 6

1.Структура акта купли-продажи в розничной торговле.

2.Информационный маркетинг: понятие, состав информационных продуктов и услуг.

3.Проведите сравнительный анализ Вашего предприятия с конкурентами по различным компонентам (например, по элементам комплекса маркетинга).

Вариант 7

1.Маркетинговая среда банка.

2.Комплекс мероприятий гостиничного сервиса.

3.Дайте характеристику персонала Вашего предприятия. Соответствует ли персонал штатному расписанию по количественным и качественным характеристикам (пол, возраст, образование, квалификация). Правильно ли сотрудники занимают должности?

Вариант 8

1.Специфика маркетинга в страховании.

2.Банковский продукт: понятие, специфические особенности, уровни.

3.Опишите методы продвижения товара (услуги) на Вашем предприятии. Какие методы используются наиболее часто? Соответствуют ли выбор тех или иных методов специфике Вашего предприятия?

Вариант 9

1.Определение ценных бумаг, их виды. Характеристика рынка ценных бумаг.

2.Особенности комплекса маркетинга предприятия розничной торговли.

3.Опишите целевой сегмент (сегменты) Вашего предприятия. Какая стратегия охвата рынка применяется предприятием? Какова позиция Вашего товара (услуги, фирмы) на рынке?

Вариант 10

1.Сбытовая политика банков.

2.Специфика маркетинга туристических услуг.

3.Опишите подробно комплекс маркетинга Вашего предприятия. Обозначьте его особенности.

9

Раздел 1. ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Тема 1.1. Основы промышленного маркетинга

1.Место и роль промышленного маркетинга в системе маркетинга взаимодействия.

2.Характеристика промышленного рынка, его отличия от потребительского.

3.Особенности промышленного маркетинга.

1. Место и роль промышленного маркетинга в системе маркетинга взаимодействия

Промышленный маркетинг следует рассматривать как маркетинг продукции производственно–технического назначения (ППТН). Промышленный маркетинг относится к отраслевому виду маркетинга и является частью общей системы маркетинга, которая имеет определенную специфику (методы, концепции, стратегии).

В основе промышленного маркетинга лежит концепция взаимодействия, то есть ориентация фирмы на создание системы долгосрочных взаимно эффективных отношений с покупателями и другими бизнес субъектами.

Рассмотрим место промышленного маркетинга в системе маркетинга взаимодействия по следующим критериям:

1. В зависимости от вида покупателя выделяют межфирменный маркетинг (к этому виду маркетинга относится промышленный) и потребительский (рисунок 1).

Рисунок 1 – Классификация маркетинга в зависимости от вида покупателя

Всех покупателей можно разделить на оптовых и розничных, т.е. покупатели могут быть люди (розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции так и единичные потребители уникальной продукции – турбины, теплоходы и т.д.).

Разделение покупателей на оптовых и розничных преследует выявление мотивов и целей покупки. В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки

10

является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место межфирменный маркетинг. При этом вид товара не имеет значения, поскольку фирмы могут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом. Розничные покупатели также могут приобретать как ТНП, так и ППТН для личного пользования (например, бензин). Кроме этого ТНП в период после их производства и до времени их потребления проходят те же каналы рыночного товаропродвижения, что и ППТН. Предприятия, производящие ТНП, реализуют их оптом, либо через своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. Тоже самое происходит и с ППТН. В период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений межфирменного маркетинга, а их движение осуществляется внутри бизнес–рынка, поскольку целью их покупки является не личное потребление, а дальнейшая перепродажа либо производственное использование.

2. В зависимости от вида товара (потребительские товары, товары промышленного назначения (ППТН) и услуги). В соответствии с этим критерием выделяют три разновидности маркетинга:

-маркетинг ППТН (промышленный маркетинг);

-маркетинг ТНП (потребительский маркетинг);

-маркетинг услуг (рис. 2).

Рисунок 2 – Классификация маркетинга в зависимости от вида товара

В основе данного подхода лежат принципиальные отличия между назначением различных видов продукции. Характеристика продукция ПТН более подробно будет рассмотрена в вопросе ассортиментной политики промышленного предприятия. В системе услуг можно выделить промышленные услуги, рассматриваемые в рамках промышленного маркетинга.

3. В зависимости от стадии процесса воспроизводства.

Процесс воспроизводства включает в себя четыре основные стадии – производство, распределение, обмен и потребление. При этом отношения распределения и обмена можно рассматривать в сфере обращения. Учитывая это, маркетинг делится по стадиям воспроизводственного цикла на три вида: