5312

21

Таблица 1.3 – Стратегия управления отношениями

Таблица 1.4 – Распределение предприятий по отраслям экономики РФ (на 1 января соотв. года, тыс. ед.)

Из двадцати представленных отраслей или видов деятельности к первой группе покупателей, т.е. покупателям промышленного рынка можно отнести представителей девяти отраслей по приведенной классификации Росстата России: производственные организации промышленности, сельского хозяйства, лесного хозяйства, строительства и др. Они же в свою очередь являются изготовителями конечных продуктов и выступают на рынке промышленных товаров как производители конечных (готовых) изделий.

Производителей и потребителей товаров производственно-технического назначения связывают между собой участники третьей группы - торговые посредники.

К категории торговых посредников могут быть отнесены:

Торговые филиалы промышленных предприятий – представляют собой полностью контролируемые подразделения, обычно выполняющие широкую гамму разных видов сбытовой деятельности. Они могут складировать товары, получаемые от материнского предприятия партиями, в вагонах или автофургонах, что дает возможность экономить на транспортно-складских расходах.

23

Оптовые торговые организации – представляют собой независимые коммерческие предприятия, закупающие товары у производителей и перепродающие их в том же или почти в том же виде от своего имени потребителям и производителям готовых изделий. Их можно классифицировать на:

неспециализированные (общие) фирмы: обычно работают с широким ассортиментом материалов производственно-технического назначения или оборудования, продаваемых группе разнообразных потребителей.

специализированные торговые фирмы занимаются, как правило, конкретным видом товара, например, офисным оборудованием, запасными частями к автомобилям и тракторам, электротоварами, и ограничивают свою клиентуру лишь некоторыми отраслями или областями потребления и применения, например, поликлиниками, гостиницами или ресторанами.

Эту разновидность рынка предприятий (оптовые торговые фирмы) часто называют рынком промежуточных продавцов, представляющих собой совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. В данной классификации отраслей экономики РФ (таблицай 1, слайд) выделена оптовая торговля продукцией производственнотехнического назначения, которую представляли в 2006 году более 70 тыс. предприятий РФ.

2. Рынки государственных учреждений (правительственный рынок)

представлен организациями и предприятиями, указанными в графе «управление» (таблица 1, слайд). К ним относятся более 95,3 тыс. различных учреждений. Этот рынок составляют федеральное правительство и региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций государственной, федеральной или региональной власти.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, необходимы для достижения стоящих перед страной целей:

вооружение для нужд Минобороны, МЧС и МВД, транспортные средства, строительные материалы, мебель,

погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.

Таким образом, государство представляет огромный рынок для любого производителя и промежуточного торговца.

Характерной чертой государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам. От имени государства в принятии решений о закупках участвуют государственные закупочные органы Федерации, правительство регионов (республик, областей) и местные власти. Существуют закупочные организации по закупкам отдельно для гражданских и для военных целей.

Особенностью осуществления государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов, в результате чего затягивается процесс выдачи государственного заказа. Государственный заказ является получением гарантированной производственной загрузки мощностей любого предприятия, поэтому любое предприятие старается его получить.

24

3.Институциональный рынок представлен предприятиями следующих отраслей: образование; наука и научное обслуживание;

культура и искусство;

здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение.

Однако, следует иметь в виду, что отдельные организации, включенные в институциональный рынок, могут быть представителями правительственного рынка, выступающими от имени правительства заказчиками с заявкой на поставку какого-либо товара промышленного назначения для нужд правительственной организации, выполняющей какую-либо государственную функцию.

4.Международный промышленный рынок – представлен различными внешнеторговыми организациями, осуществляющими торговлю промышленными товарами с зарубежными странам.

В Российской Федерации по данным Государственного таможенного комитета РФ (ГТК России) за 2006 год таможенные операции проводили 177,2 тыс. участников внешнеэкономической деятельности, ими было заполнено и зарегистрировано в ГТК России около 2,5 млн. грузовых таможенных деклараций при перемещении ими товаров через таможенную границу Российской Федерации.

Конечно же, не все участники внешнеэкономической деятельности работают на международном промышленном рынке, но если рассматривать товарную структуру экспорта и импорта РФ, то в ней большая часть представлена именно группами товаров производственно-технического назначения. Важнейшей статьей российского экспорта в 2006 году традиционно оставались топливно-энергетические товары (70 %). Второй по значению товарной группой в российском экспорте являются металлы и изделия из них

(17%).

Основное место в импорте из стран дальнего зарубежья в 2006 году занимали машины, оборудование и транспортные средства - 47,7%.

5.Рынок производственных и деловых услуг представляют предприятия и организации следующих отраслей народного хозяйства России (таблица 1, слайд):

транспорта и связи, оптовой торговли продукцией производственно-технического назначения,

отрасли информационно-вычислительного обслуживания, организациями, проводящими операции с недвижимым имуществом,

отрасли общей коммерческой деятельности по обеспечению функционирования рынка,

финансы, кредит, страхование,

наука и научное обслуживание.

Определенная доля предприятий и организаций данных отраслей работает и на рынке общих услуг (кроме организаций оптовой торговли продукцией производственно-технического назначения), что затрудняет оценку потенциальной емкости рынка производственных услуг. Это – проблема методического плана, которая решается определенными расчетами.

6. Рынок инвестиций – представлен крупными инвесторами в сфере производства на внутреннем и внешнем рынках..

Существует много определений инвестиций. Приведем оно из них:

Инвестиции – это денежные средства, целевые банковские вклады, паи, акции, другие ценные бумаги, технологии, машины, оборудование, ноу-хау, патенты, лицензии (в том числе на товарные знаки), кредиты, любое другое имущество или имущественные права, интеллектуальные ценности, вкладываемые в объекты

25

предпринимательской и другие виды деятельности в целях получения прибыли (дохода) или достижения социального или экономического эффекта.

Инвестирование (инвестиционная деятельность) – процесс вложения инвестиций, а также совокупность практических действий по реализации инвестиций.

В структуре инвестиций в основной капитал по видам основных фондов за последние годы вкладываются:

в жилища, т.е. обслуживаются традиционным маркетингом – 11%;

инвестиции производственного характера – 89%, в том числе: 42,8% - в здания и сооружения промышленного характера, 40,9% - в машины, оборудование, транспортные средства.

Таким образом, почти 90% инвестиций вкладываются в производственный сектор, обращаются на промышленном рынке и обслуживаются промышленным маркетингом.

3.Сегментация промышленного рынка

Свнедрением в практику российского бизнеса рыночных отношений, руководители любой организации, в том числе и промышленного предприятия, понимают необходимость сегментации рынка для достижения необходимых результатов деятельности предприятия.

Под сегментом рынка понимается группа потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Сегментация рынка проводится достаточно разнообразно, за основу которой принимаются различные классификационные признаки. Участники рынка промышленных товаров, целью которых является получение прибыли, стремятся найти способы, которые позволят удержать своих покупателей и расширить их число. Поэтому продавцы промышленной продукции сталкиваются с проблемой выбора подходов для выделения сегментов и определения методов продвижения своих товаров на выделенные сегменты, т.е. позиционирования товара.

Существуют методологические различия в подходах к сегментированию рынка потребительских товаров и товаров промышленного назначения. Эти различия наблюдаются при описании объектов сегментирования, сборе исходных данных. Однако имеются и элементы сходства в приемах изучения потребителей. Так, при описании потребителей товаров промышленного назначения могут быть применены модели анализа поведения, выгоды и другие методы, которые традиционно используются для изучения покупателей товаров потребительского назначения. Применительно к товарам промышленного назначения решения преимущественно принимаются коллегиально, группой специалистов.

Для описания потребителей промышленных товаров (по одному из подходов) переменные сегментирования делятся на следующие три группы:

1.Описательные переменные используются для проведения сегментации по одной переменной. Такой уникальной переменной является потребитель.

К описательным переменным относятся: размер предприятия, численность персонала, объем выпускаемой продукции,

размер производственных площадей, широта производимого ассортимента продукции, тип собственности,

26

географическое размещение предприятия, в т.ч. территориальная близость предприятия к потребителям, изменение спроса, эластичность по ценам реализуемой продукции; способ доставки продукции потребителю.

2.Переменные, оценивающие выгоды потребителей предполагают учет восприятия выгодности предлагаемого продукта. Для потребителей товаров промышленного назначения выгодность воспринимается как функциональная потребность. В этой группе выделяют:

переменные по типу производства предполагают анализ использования товара различными потребителями промышленных товаров: технология применения, требования к сырью, материалам и комплектующим изделиям.

переменные по конечному использованию товара рассматриваются как основное оборудование, вспомогательное оборудование, полуфабрикаты, комплектующие и расходные материалы (в данном случае различают потребителей, которые используют преимущественно инструменты и оборудование, агрегаты, и потребителей, использующих преимущественно сырье и полуфабрикаты для своего производства. В первом случае можно более четко выделить потребителей, приобретающих конкретный вид оборудования; во втором случае имеется более широкий спектр потребителей, которые используют одно и то же сырье для производства различных видов товаров).

3.Переменные, описывающие поведение потребителей предусматривают соотнесение характеристик производства и личностного состава производственного персонала, который занят приобретением товаров. К ним относятся:

длительность принятия решения, технология проверки необходимой документации, процедура пробы образцов, степень лояльности потребителя, частота совершаемых сделок, политика закупок.

Данный подход к сегментированию промышленного рынка, на наш взгляд, является укрупненным и не учитывает определенное количество характеристик, которыми отличаются покупатели на промышленном рынке. Поэтому далее рассмотрим более детальный подход к сегментированию промышленного рынка. Рынок производственных предприятий может сегментироваться по следующим признакам:

1.Географические признаки:

региональное расположение (Россия, ближнее зарубежье, округи, регионы, области, края, районы),

климатические условия региона,

структура региональной экономики, состояние инфраструктуры (преобладание промышленных отраслей: сырьевой, добывающей; развитая транспортная сеть),

2.Демографические признаки:

отраслевая принадлежность,

тип покупателя (рынок производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, институциональный, международный),

размеры потребителей;

платежеспособность потребителя,

27

форма собственности (государственная, муниципальная, частная, с иностранным капиталом).

3.Операционные признаки:

технология потребителей, производственные, технические ресурсы компании,

статус пользователей (высокая, средняя или низкая активность потребления), объем требуемых товаров (большие или малые партии поставок).

4.Практика закупок:

организация снабжения: централизованная или децентрализованная,

характер существующих отношений клиентов с поставщиками (существующие клиенты, новые клиенты, постоянные клиенты, перспективные клиенты),

политика в области закупок (лизинг, комплектные поставки, частичная предоплата, отсрочка платежа и т. п.

5.Ситуационные факторы (связаны с конкретной закупкой):

срочность выполнения заказа,

область применения товара: по прямому назначению или широкие варианты использования, размер заказа,

тип закупки (закупки для решения новых задач, повторная покупка без изменений, повторная закупка с изменениями).

Основываясь на ситуационных факторах, компания может продавать товары со склада дороже, чем под заказ. Покупатели, которым товар нужен срочно, испытывают дефицит времени и готовы заплатить большую сумму, чем покупатели, совершающие плановые закупки, для которых важнейшим фактором является минимизация себестоимости продукции.

6. Особенности личности покупателя:

степень сходства представителей покупающей и продающей компаний, отношение к риску: (покупатель склонен рисковать, избегает опасностей), лояльность (высокая, низкая, конкурентная (преданность поставщикам).

Произведя сегментирование промышленного рынка и выбрав целевой сегмент, предприятие-производитель товара производственно-технического назначения должно решить какую долю продаж обеспечить (занять) на каждом целевом сегменте. Решается эта задача с помощью так называемого инструмента маркетинга

–позиционирования.

Втеории и практике маркетинга стратегическое решение по выбору целевого сегмента по его выгодности (прибыльности и возможностям) и определение конкурентной позиции своего товара на данном целевом сегменте являются двумя определяющими стратегическими решениями в маркетинге, которые влияют на все последующие маркетинговые действия.

Для товаров производственно-технического назначения очень важно, чтобы потребитель осознал определенную выгоду от использования того или иного товара. Поэтому процесс позиционирования товара производственно-технического назначения, основанный на дифференцировании товара среди подобных ему, обеспечивает ответы на вопросы: какие выгоды мы хотим дать конечному потребителю и каким образом наш товар сможет дать более выгодные преимущества по сравнению с конкурентами?

28

Выделяются семь условий, необходимых для выбора правильного

оценить потенциальную рентабельность выбранной позиции; убедиться в том, что товар (марка) обладает достаточным потенциалом;

оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими маркетинговыми инструментами (ценой, распределением и системой формирования спроса и стимулирования сбыта).

Основаниями для выбора стратегии позиционирования могут быть:

1.Рациональность покупки потребителем именно вашего товара.

2.Конкурентные преимущества товара, в том числе параметрические (вес, грузоподъемность, тяговое усилие, колесная формула и т.п.);

3.Выгода в эксплуатации данного товара потребителем (экономия сырья, топлива, электроэнергии, экологические выгоды и т.д.);

4.Наличие дополнительных удобств или услуг;

5.Организация сервисного обслуживания, наличие гарантий и других отличий от конкурентов;

6.Соотношения «цена/качество», «цена/важнейший параметр» и т.д.

Сучетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие-изготовитель может использовать два варианта определения своей рыночной позиции.

Первый вариант – позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Это возможно при определенных условиях:

рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов или более;

избранная позиция в максимальной степени соответствует воз можностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй вариант – создание продукта рынка рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить свободную нишу на рынке, где отсутствуют конкуренты. Это возможно при следующих условиях:

наличие значительного технического задела;

экономические возможности реализации проекта при незначи тельном уровне цен; достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

29

4. Поведение промышленных покупателей

Поведение покупателей на промышленном рынке касается целей, задач и процесса закупки для нужд предприятия.

Закупки для нужд предприятия – это процесс принятия решения, посредством которого организация констатирует наличие потребности в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкрет ные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке товаров производственнотехнического назначения.

Предприятие (организация, фирма), констатирующая наличие своей потребности в товарах производственно-технического назначения и является промышленным заказчиком. К категории промышленных заказчиков относятся все участники промышленных рынков:

предприятия-производители;

организации оптовой торговли товарами производственно-технического назначения;

государственные учреждения;

организации здравоохранения, образования, культуры (институциональный рынок);

экспортеры;

организации, работающие на рынке инвестиций.

Объективность возникновения и сохранения функции зак упки на современном этапе развития производственных отношений связана с тем, что любое производство готовых изделий нуждается в закупках сырья, материалов, комплектующих изделий, инструмента, технологической оснастки, производственного и вспомогательного оборудования и деловых услуг. Каждое предприятие производственной цепочки закупает у предыдущего его готовый продукт, который для него является сырьем или компонентом для последующей переработки. Следовательно, любое предприятие этой производственной цепочки участвует не только в производстве, но и совершает для поддержания производства определенные закупки.

Выделяют следующие особенности закупок промышленного заказчика:

1.Товары и услуги приобретаются с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения своей внутренней клиентуры, выполнения общественных или правовых обязательств организации.

2.В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем при потребительских покупках.

3.Специалисты по закупкам обязаны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4.Существует практика запрашивания предложений, составления договоров купли-продажи.

Выделяют семь основных задач в отношении промышленных закупок, которые представлены в таблице 1.5 с соответствующим критерием оценки выполнения данной задачи.

В процессе принятия решения покупатель товаров производственно-технического назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.

По мнению других продавцов, специалисты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки. Следовательно, специалисты по закупкам реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей