5312

61

1.4. Полное обслуживание Отличительные черты: широкое разнообразие услуг; торговля модными

товарами; торговля товарами особого спроса. Примеры: специализированные магазины; универмаги.

2.По признаку предлагаемого товарного ассортимента:

2.1.Специализированный магазин.

2.2.Универмаг.

2.3.Универсам.

2.4.Магазин товаров повседневного спроса.

2.5.Комбинированный универсам, универсам широкого профиля, торговый комплекс.

2.6.Розничное предприятие услуг.

3.По признаку относительного внимания к ценам:

3.1.Магазин сниженных цен.

3.2.Склад–магазин.

3.3.Магазин–демзал, торгующий по каталогу.

4.По признаку характера торгового обслуживания:

4.1.Торговля с заказом товара по почте или по телефону.

4.2.Торговые автоматы.

4.3.Служба заказов со скидкой.

4.4.Торговля вразнос.

5.По признаку принадлежности магазина (форме собственности):

5.1.Корпоративная сеть.

5.2.Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев.

5.3.Потребительский кооператив.

5.4.Объединение держателей привилегий.

5.5.Розничный конгломерат.

6.По признаку разновидностей концентрации магазинов:

6.1.Центральный деловой район.

6.2.Региональный торговый центр.

6.3.Районный торговый центр.

6.4.Торговый центр микрорайонов.

Тема 2.2. Маркетинг розничной торговли

1.Виды покупателей в розничной торговле и принципы сегментации рынка.

2.Структура акта купли–продажи.

3.Методы, формы продажи.

4.Поведение потребителей и методы воздействия на него.

1. Виды покупателей в розничной торговле и принципы сегментации рынка

Розничные торговые организации должны принимать во внимание, что поведение людей на рынке разное в виду различных потребностей и реакции на маркетинговые мероприятия.

Покупателей можно разделить на следующие категории:

1. Потенциальные покупатели – это люди, не пользующиеся услугами данного магазина, но они могли бы покупать товары в этом магазине.

63

б) продавец сразу должен выяснить, готов ли его партнер к общению, желает ли он с ним общаться;

в) продавец должен попытаться сразу привлечь к себе внимание может быть необычной фразой или каким–то ярким образом. Например, сопровождение продажи газеты в электричке лозунгом «Граждане пассажиры! Вашему вниманию предлагается газета «Московский комсомолец» по Вашей цене. Сколько дадите»;

г) продавец должен показать свою искренность и простодушие. Иногда полезно дать возможность посетителю показать свои профессиональные знания, восхититься ими и улыбнуться, что обязательно приведет к покупке;

д) продавец должен иметь соответствующий внешний вид; е) продавец должен быть конгруэнтным (быть в согласии с самим собой), то есть

ощущения, мысли и речь должны соответствовать друг другу. Если продавец говорит одно, а думает о другом, это может выдать его, и сделка не состоится.

2. Выявление потребности покупателя и его выслушивание. Несмотря на то, что время у продавца ограничено несколькими секундами, он должен выслушать клиента, выбрать манеру поведения, вызвать клиента на откровенность, понять мотивы его действий и ориентировочно определить его потребности. Потребности бывают:

-физиологические (голод, жажда);

-безопасность (общественная безопасность, страхование);

-социальные (клубы, объединения, ассоциации);

-в уважении и почете (карьера, признание заслуг, титулы, звания);

-в самовыражении (честолюбие, созидание, культура).

Потребности проявляются в виде мотивов, стимулов покупательского поведения. Важным на данном этапе является выслушивание клиента. От того, как будет выслушан покупатель, зависит его дальнейшее поведение.

Выделяют три типа выслушивания:

1.Пассивное выслушивание имеет место тогда, когда продавец слушает покупателя, а думает о другом. Например, в магазине автозапчастей некоторые покупатели начинают рассказывать об аварии, в которую они попали, какова была ситуация, кто был виноват. Продавец не перебивает клиента, но думает о том, что же ему нужно. Такая форма выслушивания требует много времени и может вызвать досаду продавца, которую ни в коем случае нельзя показать клиенту.

2.Избирательное выслушивание – слушать, стараясь понять, что же можно предложить покупателю. Если покупатель говорит об аварии и рассказывает, что же повреждено в машине, то продавец должен сообразить, какие детали он может предложить.

3.Активное выслушивание – слушать, пытаясь проникнуть в систему ценностей клиента. Другими словами, продавец старается понять покупателя сердцем, а потом уже умом. Обычно такое выслушивание сопровождается диалогом сторон. Например, услышав об аварии, продавец может выразить свое сочувствие, согласиться с покупателем, что «эта молодежь совсем не умеет ездить». При активном выслушивании можно лучше понять клиента, определить его мотивацию, линию поведения и т.д. В целом, нужно дать покупателю больше говорить, чтобы уточнить его потребности.

3.Аргументация и представление товара. На данном этапе важнейшее значение имеют два фактора:

а) риторика – искусство хорошо говорить; б) убеждение – искусство убеждать, способность влиять на других.

При аргументации и предоставлении товара или услуги следует придерживаться следующих моментов:

64

1.Структуру и логику своей аргументации лучше продумать заранее. Не следует полагаться на «авось». Не нужно сразу обрушивать на клиента свои самые сильные аргументы. Лучше чередовать сильные и слабые, но обязательно оставить самое главное и самое сильное на конец беседы.

2.Не надо стесняться повторять самые сильные и решающие доводы. Есть такой ораторский прием, который хорошо бы освоить и продавцам:

-сначала сказать, о чем вы собираетесь говорить;

-затем сказать то, что собирались говорить;

-наконец рассказать о том, о чем шла речь.

Хороший лектор обычно знакомит студентов с планом лекций (рассказывает, о чем собирается говорить). Потом излагает материал в соответствии с этим планом (рассказывает то, о чем собирался говорить). В конце лекции он резюмирует: «итак, мы рассмотрели то–то и то–то» (рассказывает, о чем шла речь). Если же на следующей лекции скажет: «В прошлый раз мы рассматривали такие–то вопросы», то получиться, что он четырежды говорил о том, о чем собирался говорить. Согласитесь, что в этом случае полностью забыть материал вряд ли удастся.

3.Никогда не следует, преувеличивать, а особенно если это преувеличение не соответствует действительности. Аргумент должен быть точным, правдивым и лаконичным, но ни в коем случае преувеличенным, так как преувеличенный аргумент легко может стать антиаргументом. Ложная реклама обязательно превращается в антирекламу, так как обманутые люди рассказывают о плохой покупке родственникам, знакомым, а те в свою очередь своим знакомым. Эта информация нарастает, как снежный ком, а фирма, давшая ложную рекламу, неизбежно потеряет авторитет и доверие.

4.Надо стараться превращать слабые стороны вашего товара или услуги в сильные. Ведь зачастую предлагаемый товар имеет не только преимущества, но и недостатки. Конечно, не следует акцентировать внимание на слабых сторонах вашего предложения, но тем не менее о них все–таки надо сказать клиенту. Практика показывает, что покупатель чаще всего проникается доверием к честному продавцу.

5.Не следует откровенно ругать конкурентов. Специалисты советуют привлекать внимание клиента в сторону:

-преимуществ, являющихся исключительной принадлежностью вашего товара;

-преимуществ, общих для вашего товара и товара–конкурента;

-недостатков, являющихся исключительной принадлежностью товара–конкурента.

6.При аргументации можно чаще ссылаться на авторитеты, известные фирмы, имеющие с вами дело, на заключение авторитетных комиссий. Фирма, реализующая мыло «Сейфгард», в своей рекламе ссылается на заключение НИИ санитарии и гигиены им. Эрисмана, показывает даже акт с печатями института.

7.Необходимо стремиться к тому, чтобы клиент вас понял. Известный французский специалист по продажам М. Шапотэн говорит: «Клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает». Нужно стараться так ставить вопросы, чтобы клиент мог ответить «конечно, да», а не «конечно нет». Хорошо бы произвести впечатление «своего парня», а здесь уместны и анекдоты и рассказ о каком–то веселом происшествии.

8.Представляя товар, лучше всего показать его в действии. Около магазинов хозяйственных товаров сегодня можно видеть людей, продающих те или иные изделия, которые имеются в этом же магазине. Но продавцы магазина чаще всего молча ожидают покупателей, а частник, продавая стеклорезы, показывает, как ловко работает этот стеклорез. Он вносит в показ товара элементы артистизма, разрезая стекло ровно,

66

решениями, каждое из которых ведет к покупке. «Какой из этих двух телевизоров оформлять?» или «Вы рассчитаетесь наличными или безналичными?»;

-опытным продавцам хорошо известен прием, который называется «потерянное преимущество». Он состоит в том, что продавец предупреждает клиента о риске потерять преимущество, если тот немедленно не примет решения о покупке. «Берите, берите – товар хороший, распродается быстро и завтра его тут может не быть» или «Воспользуйтесь распродажей – цены самые низкие»;

-самый сильный аргумент в пользу товара можно приберечь на конец беседы. Он может положить конец колебаниям клиента и обеспечить его согласие на заключение сделки.

3. Методы, формы продажи

Основными методами розничной торговли являются:

1.Традиционная торговля, или торговля с прилавка;

2.Продажа с открытым доступом к товару, включая:

-продажу методом предварительного отбора (акт покупки начинается с самостоятельного выбора покупателя и заканчивается при содействии продавца);

-продажу методом самообслуживания (системы продажи без продавца);

3.Торговля с открытым доступом в гипермаркете (при наличии большого ассортимента товаров покупатель получает помощь со стороны «молчаливого продавца»);

4.Использование метода самообслуживания в оптовой торговле (торговля по образцам); методы внемагазинной торговли (пересылка товаров по почте, продажа на дому, разъездная торговля, рыночная торговля, продажа через торговые автоматы, виртуальная торговля и т.д.).

В зависимости от различных признаков, а именно:

- место встречи между продавцом и покупателями; - характер контакта между покупателем и продавцом; - размер торговой площади;

- тип клиента и т.д., различают соответствующие формы продажи, которые представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1 – Формы продажи

67

Подробная характеристика различных форм продажи представлена в табл. 2.2.

Таблица 2.2 – Характеристика различных форм продажи

68

Результативность встречи продавца и покупателя предопределена степенью заинтересованности первого в продаже, а второго – в покупке. Заинтересованность продавца в продаже можно описать сеткой продавца (рис. 1).

Рис. 1. Сетка продавца

В зависимости от сочетания степени заинтересованности в продаже (от слабой до высокой) и в клиенте (также от слабой до высокой), выстраиваемой на шкале оценок от 0 до 10, получим:

-зону эмоционального продавца–филантропа в системе координат слабая/высокая с крайними значениями 1/9, т.е. степень заинтересованности в продаже равна 1, а степень заинтересованности в клиенте – 9;

-зону хорошего продавца в системе координат высокая/высокая с крайними значениями 9/9;

-зону обычного среднего продавца со значениями 5/5;

-зону безразличного продавца в системе координат слабая/слабая с крайними значениями 1/1;

-зону агрессивного продавца в системе координат высокая/слабая с крайними значениями оцениваемых параметров 9/1.

Аналогичным образом оцениваются покупатели путем построения сетки покупателя (рис. 2).

Рис. 2. Сетка покупателя

Таблица 2.3

Эффективность стилей продажи и атмосфера продажи

70

В зависимости от сочетания степени заинтересованности в покупке (от слабой до высокой) и степени интереса к продавцу (от слабого до высокого), выстраиваемой на шкале оценок от 0 до 10, получим:

-зону легковерного покупателя в системе координат слабая/высокая с крайними значениями 1/9, т.е. степень заинтересованности в покупке равна 1, а степень интереса к продавцу – 9;

-зону опытного покупателя в системе координат высокая/высокая с крайними значениями 9/9;

-зону среднего покупателя, или покупателя, полагающегося на репутацию товара со значениями 5/5;

-зону равнодушного покупателя в системе координат слабая/слабая с крайними значениями 1/1;

-зону обороняющегося покупателя в системе координат высокая/слабая с крайними значениями 9/1.

Путем наложения сеток продавца и покупателя формируется системное представление об эффективности стилей продажи, которые варьируются в диапазоне от апатии до удовлетворения (табл. 2.2.3) при условных обозначениях:

+ – возможно эффективно; 0 – среднее между эффективным и неэффективным;

– – возможно неэффективно.

Следует отметить, что стилей продавцов и покупателей гораздо больше, чем показано выше, при которых необходимо использовать соответствующие приемы, формы и методы организации торговли.

Принципиально новой формой организации розничной торговли является виртуальная торговля.

Виртуальный магазин – это реализованное фирмой представительство в сети путем создания Web-сайта. Основная цель организации последнего заключается в продаже товаров и услуг другим пользователям Internet. Заглянувший на сервер посетитель может посредством гипертекстовых ссылок, используя многочисленные мультимедийные возможности, получить в полном объеме интересующую его информацию о продукции и в конечном итоге сделать заказ. Виртуальный магазин должен иметь адрес и, как любой Web–сервер, состоять из целого ряда гипертекстовых страниц, зачастую с мультимедийными элементами.

Виртуальные магазины во многом схожи с обыкновенными торговыми центрами, однако при этом имеют ряд неоспоримых преимуществ:

-как в любом магазине здесь есть торговый зал, где покупатель (посетитель сервера) может спокойно «походить», щелкая мышкой, с одной страницы на другую и узнать всю интересующую его информацию о продуктах;

-при наличии большого ассортимента товаров их можно разложить по полкам (страницам), чтобы пользователям легче было ориентироваться;

-открывается возможность подробно описать каждый товар и дать его «картинку» во всех интересующих покупателя аспектах;

-существенно улучшаются конкурентные позиции продавцов, так как в сферу их деятельности попадает весь земной шар;

-значительно повышается оперативность торговли, так как виртуальный магазин работает 24 часа в сутки, а операции купли–продажи занимают считанные минуты;

-относительно более низкие издержки ведения торгового бизнеса.

4. Поведение потребителей и методы воздействия на него

Набор используемых в розничной торговле средств продаж существенно различается в зависимости от того, какой аспект продажи является преобладающим: рациональный (результат логической процедуры принятия решения о покупке) или иррациональный (результат случайного процесса или импульса).

Обычно покупки делят на четыре группы: