51

Одним из направлений сбытовой политики компании является вопрос товародвижения – тое есть физического перемещения товара от производителя к посреднику. Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы:

установление процедуры обработки заказов;

52

выбор места хранения запасов и системы складирования; определение системы перемещения грузов; введение системы управления запасами; выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации системы товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой общей системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из этих элементов способно серьезно нарушить функционирование системы товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Для выбора наилучшего варианта системы движения товаров и контроля эффективности службы, отвечающей за доставку, можно использовать формулу общих издержек товародвижения:

Ио – общие издержки, связанные с движением товаров; Тр – транспортные расходы; Сс – постоянные складские расходы;

Ус – переменные складские расходы; Дз – общая стоимость невыполненных заказов в связи с задержкой отгрузки.

Пример рационализации сбыта товаров производственно-технического назначения – известная японская система «канбан». На всех стадиях производства требуемые узлы и детали поставляются к месту последующей операции, в строго заданном количестве и точно вовремя. На практике это означает, что, например, готовые автомобили поступают к моменту продажи, комплектующие узлы – к моменту сборки готового изделия, отдельные детали «к моменту сборки узлов, материалы – к моменту изготовления деталей.

Система «канбан» базируется на полном отказе от страховых запасов, план производителю диктует потребитель. Он, в свою очередь, ориентируется на практическое удовлетворение запросов потребителя. Все это позволяет снизить себестоимость производства за счет ликвидации излишних запасов, материалов и рабочих. Система максимально приспособлена к потребителям производственного процесса. Отсюда рациональность, оптимальность, жесткая согласованность.

Остановимся отдельно на формах сбыта, таких как лизинг и франчайзинг.

Лизинг – это особый вид аренды различных машин, техники, оборудования, средств транспорта, строительства, компьютеров, производственных сооружений и других ТПТН, как правило, с последующей передачей их в собственность лизингополучателю.

Лизинг рассматривается как форма реализации (сбыта) машин и оборудования и в то же время как средство финансирования сделок. Лизинговые организации находят производителям пути сбыта их продукции путем сдачи ее в аренду, а также финансируют сделки.

Выделяют два вида лизинга:

1.Прямой лизинг при котором сам изготовитель (арендодатель) организует прокат производимой им техники непосредственно потребителям (арендаторам).

2.Лизинг с помощью посредника предполагает, что связи между изготовителем (арендодателем) и потребителем (арендатором) осуществляет лизинговая фирма.

53

Эта фирма приобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду потребителям.

Сфинансовой точки зрения лизинговые операции делятся на:

1.Оперативный – лизинг с неполной окупаемостью, предполагает, что затраты арендодателя, связанные с приобретением и содержанием сдаваемой в аренду техники, не окупаются полностью в течение срока аренды. Применяется при разовом или целевом использовании техники, а также в случае, когда арендатор не уверен, сможет ли он выплачивать арендную плату в течение длительного времени. Сроки аренды при оперативном лизинге составляют от нескольких часов до трех лет. Вся ответственность по обслуживанию, ремонту, страхованию техники возлагается на арендодателя.

2.Финансовый – лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники.

Основные признаки финансового лизинга (устно и на слайде):

выбор вида техники и изготовителя производится арендатором;

арендатор имеет исключительное право использовать технику в течение всего договорного срока аренды;

в течение арендного срока существует промежуток времени, называемый основным, в ходе которого стороны не вправе прекратить действие договора. Этот промежуток времени устанавливается из расчета, что арендодатель должен возместить полностью или в большей мере свои первоначальные капиталовложения и другие издержки, а также получить определенную прибыль;

издержки, связанные со старением техники, ложатся в основном на арендатора;

ответственность за состояние арендуемой техники лежит на арендаторе;

при заключении договора на финансовый лизинг предусмотрен опцион на покупку техники по номинальной цене по истечении срока аренды;

объектами лизинга обычно являются дорогостоящие объекты с длительным сроком физического износа.

продолжительность лизингового срока близкая к нормативному сроку службы и окупаемости объекта лизинга.

В современных российских условиях лизинг (не в условиях кризиса) – наиболее выгодный и гибкий способ обеспечения долгосрочных инвестиций. Он дешевле, чем банковский кредит и имеет большую гибкость по сравнению с обычным кредитом. Далеко не каждое предприятие может получить банковский кредит. Лизинговая компания, беря на себя больший риск, чем банк, дает возможность предприятию пользоваться банковскими деньгами, но в другой форме, поэтому лизинг для таких предприятий единственная возможность осуществить свои инвестиционные программы. Лизинговая компания по существу берет на себя 100% финансирования затрат в то время, как банк может финансировать только 60-70%.

Преимущества лизинговых операций:

1.Финансовые выгоды и налоговые льготы:

уменьшение налогооблагаемой прибыли за счет отнесения лизинговых платежей на себестоимость продукции;

освобождение от оплаты налога на прибыль, получаемую: лизингодателем по договорам сроком свыше 5 лет; банками по кредитам свыше 5 лет по операциям финансового лизинга;

освобождение от НДС при сдаче имущества в лизинг;

54

снижение таможенных пошлин и налогов по операциям международного лизинга; полученное в лизинг имущество не облагается налогом на имущество у пользователя;

контракт по лизингу заключить легче, чем получить кредит в банке; стабильные лизинговые платежи снижают влияние инфляции и роста банковских процентов по долгосрочным ссудам.

2.Снижение риска при освоении новой продукции, так как в случае не достаточного спроса есть возможность вернуть взятое в аренду имущество лизингодателю.

3.Снижение потребности в собственном стартовом капитале, поскольку сделка полностью финансируется лизингодателем или кредитором.

4.Увеличение оборотного капитала для расширения производства, так как не требуется единовременной оплаты оборудования.

5.Повышается степень защиты кредитора поскольку при банкротстве

пользователя объект лизинга возвращается собственнику, а также при не платежах по лизингу можно востребовать объект и продать его для погашения убытков.

Франчайзинг является особой формой реализации прав на производство отдельных товаров и применения промышленных технологий, при которой крупные корпорации, «родительские» компании (франчайзеры) заключают договор с мелкими фирмами, «дочерними» компаниями, бизнесменами (франчайзи) об исключительном праве на производство и сбыт под торговой маркой франчайзера действовать от имени франчайзера. При этом мелкая фирма обязана осуществлять свой бизнес только в форме, предписанной большой фирмой, в течение определенного времени и в определенном месте. В свою очередь, франчайзер обязуется снабжать франчайзи товарами, технологией и др., оказывать всестороннее содействие в бизнесе.

В зависимости от вида хозяйственной деятельности, стабильности франчайзера и его места на определенном рынке товаров и услуг, особенностей рынка местного оператора выделяют следующие формы франчайзинга:

1.Товарный франчайзинг – подразумевает приобретение у ведущей компании права на продажу товаров с ее торговой маркой. В этом случае франчайзи покупает у франчайзера товары и после этого их перепродает от имени франчайзера (например, продажа автомашин, услуги автосервиса или продажа бензина на бензоколонках. (Пример франчайзинга российского происхождения - компания F1, являющаяся франчайзи 1С.)

2.Производственный франчайзинг – это франчайзинг на производство товаров. В этом случае фирма, владеющая технологией изготовления некоего продукта, продает местным или региональным заводам сырье для его изготовления (например, завод по розливу безалкогольных напитков). Такой метод наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. («Офис Принт Сервис» производит и восстанавливает картриджи под маркой OPS; Наиболее ярким представителем, использующим систему производственного франчайзинга, является компания Кoca-Кola.)

3.Деловой франчайзинг – это франчайзинг на вид деятельности, т.е. включение малого предприятия в полный производственно-хозяйственный цикл крупной корпорации. Ведущая фирма продает лицензию частным фирмам и другим компаниям на право открытия собственной фирмы по продаже продуктов или услуг под именем франчайзера (например, прокат и бытовое обслуживание, деловые и профессиональные услуги бизнесу и

57

потребителей к нему, анализируются потребительский спрос с учетом сложившихся цен, а также решения стратегических задач по распределению продукции в будущем.

6.Сферой деятельности PR является отношение к охране окружающей среды, сбережению природных ресурсов, безопасности производимых товаров, а также сохранению здоровья и благосостояния работников предприятия.

Раздел 2. ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ

Тема 2.1. Маркетинг оптовой торговли

1.Роль и место оптовой торговли в экономике

2.Характеристика оптовых предприятий и классификация товаров оптовой торговли.

3.Виды целевых рынков оптовиков.

1. Роль и место оптовой торговли в экономике

Оптовая торговля – люба деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы необходимы производителям и покупателям товаров, поскольку они обеспечивают эффективность торгового процесса как вида занятости в сфере обращения.

Росту масштабов развития оптовой торговли способствуют следующие тенденции:

1.Рост массового и крупносерийного производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции.

2.Увеличение объемов производства товаров впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов.

3.Увеличение числа уровней промежуточных производителей (поставщиков и субпоставщиков) и пользователей (при отраслевой специализации оптовиков).

4.Обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с позиции большего разнообразия заказываемых

количеств, видов упаковки и разновидностей товаров, отражающих индивидуализированный спрос.

Оптовая торговля как отрасль вносит существенный вклад в ВНП страны, например, ее доля в США за последние десять лет составила 7 – 7,6%, превышая доли таких отраслей экономики, как строительство (4,6%), транспорт (3,5%), связь (3,8%) и т.д.

Производители и розничные торговцы как контрагенты оптовой торговли прибегают к услугам оптовиков с целью более эффективного выполнения следующих хозяйственных функций:

1.Стимулирование сбыта за счет подключения персонала оптовиков к охвату множества мелких клиентов при сравнительно небольших затратах, поскольку оптовикам покупатели верят больше, чем далекому производителю.

2.Закупки и формирование товарного ассортимента, которые передаются оптовику, избавляют клиента (розничного торговца или производителя) от значительных хлопот.

58

3.Разбивка крупных партий товаров на мелкие, осуществляемая оптовиками, обеспечивает клиентам экономию средств при закупке товаров вагонами и разбивке больших партий на мелкие.

4.Складирование и хранение товарных запасов у оптовиков способствует снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5.Транспортировка, осуществляемая оптовиками, обеспечивает более оперативную доставку товаров в виду близости оптовиков к клиентам.

6.Финансирование, осуществляемое оптовиками (в виде кредитования клиентов), распространяется и на поставщиков, когда заказы выдаются заблаговременно и вовремя оплачиваются счета.

7.Принятие риска оптовиками частично на себя выгодно сторонам, поскольку оптовики принимают право собственности на товар и несут расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей, устареванием.

8.Предоставление информации о рынке оптовиками своими поставщикам и клиентам о деятельности конкурентов, новых товарах, динамике цен выгодно обеим сторонам.

9.Услуги по управлению и консультированию помогают розничным торговцам совершенствовать деятельность (за счет обучения их продавцов, участия в разработке схем магазина и устройства экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета).

2.Характеристика оптовых предприятий и классификация товаров оптовой торговли

I.Оптовики–купцы (доля в общем годовом обороте до 54%) – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все закупаемые товары.

1.Оптовики с полным циклом обслуживания оказывают клиентам услуги по:

-хранению товарных запасов;

-предоставлению продавцов;

-кредитованию;

-обеспечению доставки товара;

-оказанию содействия в области управления.

Клиентами данных оптовиков являются в основном предприятия розничной торговли, получающие полный набор услуг.

Функционально бывают:

1.1. Торговцы оптом отличаются друг от друга широтой ассортиментного набора товаров, подразделяясь по признаку ассортимента на:

а) оптовиков смешанного ассортимента – для нужд различных торговцев с широким смешанным и узкоспециализированным ассортиментом;

б) оптовиков неширокого насыщенного ассортимента (технические товары, лекарства, одежда);

в) узкоспециализированных оптовиков на части какой–либо ассортиментной группы с большой глубиной разных позиций (морепродукты, автомотодетали, продукты лечебного питания).

1.2. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают в основном производителям, предлагая услуги по хранению товарных запасов, кредитованию и доставке товаров. Они специализируются либо на широкой товарной номенклатуре (снабжение базы), либо на смешанном, либо на узкоспециализированном

59

ассортименте, идущем на техобслуживание, ремонт, эксплуатацию, комплектацию оборудования и т.д.

2.Оптовики с ограниченным циклом обслуживания, торгующие за наличный расчет с доставкой и без доставки товара.

2.1.Оптовики–коммивояжеры продают ходовой ограниченный ассортимент товаров мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупок, возлагая на них самовывоз.

2.2.Оптовики–организаторы товаров ограниченного ассортимента не только продают, но прежде всего сами доставляют товары ограниченного ассортимента продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб), продаваемые за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно–гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, гостиниц.

2.3.Оптовики–организаторы с правом собственности на товар работают в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (каменный уголь, лесоматериалы), они не держат товарных запасов, не занимаются товаром непосредственно. Получая заказ, они находят производителя (отгружающего товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время). Эти оптовики с момента принятия заказа до момента завершения поставки принимают на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск.

2.4.Оптовики–консигнанты (консигнанты как владельцы товара, продаваемого

за границу через посредство комиссионера) торгуют на условиях консигнации, то есть сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за раскупленное потребителями. Они обслуживают бакалейно–гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами. Эти оптовики оказывают услуги по доставке товаров, установке стеллажей для его размещения, поддержанию товарно–материальных запасов, финансированию. Стимулированием сбыта не занимаются, имея дело со множеством широко рекламируемых товаров.

2.5.Сельскохозяйственные производственные кооперативы производят сельскохозяйственную продукцию для продажи на местных рынках как собственность коллективных владельцев–членов кооперативов. Доходы распределяются в конце года. Кооператоры стремятся повышать качество своей продукции, присваивая ей марочное наименование (по названию их фирм).

2.6.Оптовики–посылторговцы рассылают каталоги на ювелирные изделия,

косметику, пищевые деликатесы клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разным учреждениям.

II.Брокеры и агенты (доля в общем годовом обороте до 10%) были рассмотрены в разделе «Промышленный маркетинг».

III.Оптовые отделения и конторы производителей (доля в общем оптовом обороте до 36% и в общем числе оптовиков до 11%) были рассмотрены в разделе «Промышленный маркетинг».

IV. Разные специализированные оптовики (доля в общем годовом обороте до 1%):

4.1.оптовики–скупщики сельскохозяйственных продуктов;

4.2.оптовые нефтебазы;

4.3.оптовики–аукционисты.

Классификация товаров оптовой торговли по товарной специализации:

1. Товары краткосрочного пользования, стоимость которых в процессе обработки полностью переносится на готовый продукт (в скобках указаны доли в структуре товарооборота на примере США):

60

-нефть и нефтепродукты (14,9%)

-бакалейно–гастрономические и другие продовольственные товары (14,4%);

-сельскохозяйственные и сырьевые товары (7,7%);

-химические товары (3,8%);

-одежда, штучные товары и галантерея (2,8%);

-бумага и бумажные изделия (2,7%);

-пиво, вино и алкогольные напитки (2,1%);

-фармацевтические и сопутствующие товары аптечных магазинов (1,7%);

-другие товары кратковременного пользования (5,8%).

2. Товары длительного пользования (как продукция в виде основных средств производства):

-все машины, оборудование, транспортные средства, кроме автомобилей (13,3%);

-автомобили, части и принадлежности (9,4%);

-электротехника и электроника (6,0%);

-металлы и минералы, кроме нефти (5,1%);

-лесные и другие строительные материалы (2,5%);

-скобяные изделия, водопроводное, нагревательное, кондиционирующее и холодильное оборудование (2,2%);

-мебель и предметы домашнего обихода (1,6%);

-спортивные товары, игры и игрушки для отдыха и развлечения (1,4%);

-другие товары длительного пользования (2,7%).

3. Виды целевых рынков оптовиков

Выбор целевого рынка (то есть, определенной группы потребителей, объединенных каким–либо признаком или экономическим свойством) включает два управленческих решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка).

Виды целевых рынков оптовиков классифицируются по следующим признакам:

1. По признаку объема услуг для конечных потребителей: 1.1. Самообслуживание

Отличительные черты: минимальное число оказываемых услуг; привлекательность цен; торговля основными товарами постоянного спроса; торговля товарами повседневного спроса.

Примеры: розничные магазины–склады; бакалейно–гастрономические магазины; магазины сниженных цен; предприятия посылторга; торговые автоматы.

1.2. Свободный отбор товаров Отличительные черты: ограниченное число оказываемых услуг;

привлекательность цен; торговля основными товарами постоянного спроса; торговля товарами повседневного спроса.

Примеры: магазины сниженных цен; галантерейные магазины; предприятия посылторга.

1.3. Ограниченное обслуживание Отличительные черты: небольшое разнообразие услуг; торговля товарами предварительного выбора.

Примеры: торговля вразнос; универмаги; продажа по телефону; галантерейные магазины.