5312

111

2. Участие потребителя.

Обслуживание отличается от товара также и тем, что потребитель активно участвует в процессе. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга (развешена одежда, вычищена обувь выглажены сорочки).

3. Контроль качества.

Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице по каким-либо причинам отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить багаж из машины, у гостя может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в этой гостинице.

4. Невозможность накопления и хранения впрок.

В отличие от товарного производства, в котором конечный продукт может быть складирован в ожидании подъема покупательского спроса, складировать обслуживание как конечный продукт работы предприятия невозможно. Для гостиницы, имеющей номерной фонд в 300 номеров, всякое превышение этого предела в заявках на размещение не имеет значения. С другой стороны, доход, недополученный

врезультате простоя непроданных номеров, утрачен навсегда.

5.Каналы распределения.

Если товаропроизводители осуществляют производство, хранение и продажу своего продукта в различных помещениях, то гостиницы предлагают свои разнообразные услуги в пределах своих помещений.

Весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте и нацелен на то, чтобы гости получили то обслуживание, на которое рассчитывали. Кроме того, администрация может быть привлечена к осуществлению контроля за некоторыми из гостей, если их поведение начинает отрицательно влиять на процесс обслуживания других гостей.

Услуги гостеприимства могут осуществляться в отелях, пансионах, постоялых дворах, гостиницах, турбазах, резиденциях, лагерях и т.д.

Гостиница – это заведение постоянного типа, состоящее из четырех или более спальных номеров, предлагающее ночлег и завтрак на короткое время и обеспечивающее минимум стандартов.

Существуют следующие разновидности гостиниц:

1.По местоположению:

-на берегу;

-за городом;

-в маленьких городах;

-в мегаполисах;

-вдоль автомагистралей.

2.По спросу:

-бизнес;

-отдых.

3.По размерам:

-от 4-х номеров;

-свыше 4-х номеров.

4.По классу:

-безвездочные;

-от однозвездочных до 5-ти звездочных.

5.По атмосфере:

-деловые;

112

-рациональные;

-домашние.

6.По виду собственности:

-независимые;

-франчайзинговые;

-управляемые группой.

2. Сегментация рынка гостиничных услуг, поведение потребителей

Сегментация рынка в гостиничной индустрии представляет собой деление его на большое количество групп потребителей (сегментов), каждая из которых представляет собственные требования к предлагаемым услугам. Сегментацию рынка гостиничных услуг следует проводить по следующим критериям:

-цель визита;

-размер партии. Дестинация, место назначения (транзитные или конечные потребители);

-географическая область;

-возраст;

-социально-экономический класс;

-раса;

-жизненный цикл семьи: иждивенцы, досемейные, семейные и пенсионные;

-стиль жизни;

-членство в группе;

-информационные привычки;

-метод бронирования и лояльность к брэнду (торговой марке);

-способ путешествия.

На основе сегментации рынка гостиничных услуг компании (гостиницы) выбирают наиболее привлекательных клиентов как объект своей маркетинговой стратегии. При этом возможны следующие варианты маркетинговых стратегий:

1)стратегия недифференцированного маркетинга, игнорирующая различия в сегментах рынка и выходящая на рынок в целом только с одним рыночным предложением;

2)стратегия дифференцированного маркетинга, когда фирма ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них;

3)стратегия концентрированного маркетинга, особенно привлекательная для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поиска маленькой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких

небольших рынков.

Процесс позиционирования гостиничных услуг, как правило, включает три этапа: 1) определение набора возможных конкурентных преимуществ; 2) выбор надлежащих конкурентных преимуществ; 3) пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

Отношение клиентов к гостиничным услугам переменчиво. Поэтому необходимо поддерживать отношения с постоянными клиентами, особенно с организациями. Различаются пять различных уровней отношений:

1)основной уровень отношений – продавец продает товар (услугу) и далее не предпринимает никаких действий;

2)реагирующий уровень отношений – продавец продает потребителю услугу и просит звонить в случае, если у него возникают какие-либо вопросы;

116

-доброжелательность;

-способность принимать решение;

-компетентность.

Вгостиничной цепи «Марриотт» доверяют своим сотрудникам настолько, что разрешают расходовать до 100 долл. для оперативного решения проблем, возникших у клиента. В гостиничном бизнесе гость всегда находится в прямом контакте с «провайдером» услуги. Успех отеля во многом зависит от контакта в рабочей обстановке с сильно заинтересованным персоналом, который ощущает себя частью компании. В маркетингово-ориентированном бизнесе уделяют особое внимание кадровой политике в отношении:

-отбора персонала

Нужно искать «подходящего человека на подходящее место». Необходимо, чтобы персонал имел коммерческую жилку и был ориентирован на обслуживание.

- образования и тренинга Недостаточны базовые знания о гостиничном бизнесе в целом. Крайне важен

специальный тренинг и обучение на рабочем месте. Персонал, находящийся в прямом контакте с гостем, должен пройти тренинг по методике продаж и общения. Сюда же входит рассмотрение жалоб.

-руководства и консультирования с персоналом

Персонал должен быть осведомлен о ближайших и долгосрочных планах компании. Обычно поведение и планы руководства компании отражаются на том, как персонал обращается с гостями. Информация о финансовых результатах компании может быть очень стимулирующей для персонала. Кроме того у персонала могут быть очень ценные идеи.

Окружающая среда предприятия гостеприимства является ключевым элементом в комплексе маркетинга, создающая определенное настроение и способствующая привлечению клиентов. Окружающая среда гостиницы является упаковка и выражается во внешнем облике, интерьере и способе подачи вещей. Переход от внешнего облика к интерьеру должен быть логическим и соответствовать индивидуальности компании.

Важными составляющими окружающей среды гостиницы являются:

-внешний облик;

-обивка (мебель, декорирование);

-оформление столов (выбор столового белья и столовых сервизов);

-меню;

-освещение;

-температурный контроль;

-музыка;

-другие гости;

-персонал и обслуживание.

4. Ценовая политика предприятия гостеприимства

Определение цены для гостиниц является важным моментом маркетинга. Крупные коммерческие отели обычно проводят гибкую ценовую политику, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка. Однако ценовая политика сильно зависит от периодов с различным уровнем заселяемости отеля. Этих уровней три:

1.Подъем. Это период когда спрос на гостиничные услуги стремительно растет. Это может быть и середина лета, когда туристы едут отдыхать, а также любое другое время, когда проходят наиболее важные мероприятия (переговоры, пресс-конференции,

117

спортивные состязания). В период подъема политика цен склоняется к росту последних.

2.Спад. В это время спрос наиболее низкий. Предлагаются минимальные цены. 3.Межсезонье. Благоприятный период для проведения гибкой ценовой политики.

Цены колеблются от наивысших до самых низких.

Вценовой политике, компании могут быть поставлены следующие задачи:

-защита долгосрочных интересов (непрерывность существования);

-получение удовлетворительной отдачи от инвестиций;

-консолидация или сохранение доли рынка;

-ценовая политика как задача (дорогой или дешевый ресторан);

-имидж как ценовая задача (престиж, статус);

-стабильность в отношении конкуренции.

Помимо издержек, рынка и конкуренции на ценовую политику компании будут оказывать влияние и другие факторы – внутренние и внешние (табл. 4.5).

Таблица 4.5.

Факторы, влияющие на установление цены

В зависимости от уровня заселяемости гостиницы, обращаются к ценовой дифференциации. К факторам обуславливающим необходимость ценовой дифференциации относятся:

-критерии периодов (время года, рабочие дни, выходные);

-сегменты рынка: семинары, пенсионеры, менеджеры, семьи;

-продолжительность пребывания;

-количество занятых номеров в год;

-каналы сбыта (туристские агенты, туроператоры);

-издержки бронирования;

-способы оплаты;

При проведении ценовой дифференциация следует соблюдать определенные правила:

-цены должны быть конкурентоспособными;

-скидки могут быть оправданы только, если:

118

чрезвычайно необходимо сохранить бизнес иначе не добиться дополнительной прибыли;

прибыль достижима на определенный короткий период;

бизнес остается прибыльным;

нет никакой угрозы обесценивания продукта на рынке.

Существует несколько методов установления цены в гостиничном секторе.

1.«Закон одной тысячной», который предполагает установление цены за номер, исчисляемой как тысячная доля стоимости гостиницы и ресторана, на основе всех инвестиций, с учетом степени заполняемости 60%. При этом не следует учитывать значимость ресторана во всем комплексе гостиницы. Исходя из текущих цен на строение и условий эксплуатации существует тенденция к переходу на «одну восьмисотую».

2.Установление цены, ориентированной на издержки, предполагающий установление цены продаж по следующей формуле:

цена продаж = переменные издержки + постоянные издержки

При использовании данного метода нужно обязательно знать точку «безубыточности» (т.е. полного покрытия своих расходов).

Существуют три метода определения продажных цен, ориентированных на издержки:

а) ценообразование «издержки плюс»; б) основанное на всех издержках; в) целевое ценообразование.

3.Установление цены, ориентированной на спрос.

4.Установление цены, ориентированной на конкуренцию.

Вообще, ценовая политика может сильно влиять на имидж отеля. Поэтому многие гостиницы класса «люкс» предпочитают не понижать стоимость услуг на протяжении всего года, так как клиенты могут расценивать данный шаг как причину ухудшения качества сервиса.

5. Распределение и сбыт услуг гостиничного предприятия

Сбытовая политика гостиничного предприятия рассматривается в двух аспектах:

1.Местоположение гостиницы.

2.Каналы распределения.

Местоположение гостиничного предприятия является важным, но наименее гибким инструментом комплекса маркетинга. Выбранное однажды, оно остается неизменным. Есть два подхода к выбору правильного места:

1)направлен на определенный вид бизнеса horeca и поиск наиболее подходящего местоположения;

2)рассматривает само место как площадку для старта и подбирает наиболее приемлемый тип horeca бизнеса для этого места.

Абсолютно необходимы проверка рынка и изучение осуществимости проекта (изучения шансов на успех определенного вида бизнеса). Следует проверить численность населения, количество промышленных предприятий, интенсивность движения транспорта, туристские сооружения и достопримечательности, потребности, конкуренцию, финансовые возможности и т.д.

Изучение местоположения – это аналитическое исследование определенной местности с оценкой ее рентабельности. С помощью всей доступной информации

119

необходимо перечислить коммерческие возможности. После проведения исследования рынка необходимо проведение макро-исследования жилья по следующим направлениям:

1.Наличие жилых помещений в городе:

-существующие доступные возможности;

-классификация гостиниц по уровню цен;

-размещение гостиниц в городе;

-качество жилых помещений.

2.Планы городского развития предполагает ответы на вопросы: «Какие у города планы развития и на какие будущие бизнес-площадки были поданы заявки в городской совет?»

3.Эволюция спроса на жилые помещения в городе. Будет ли наблюдаться подъем, спад или стагнация спроса на жилые помещения?

4.Эволюция в городском спросе на гостиничные номера. Можно ли ожидать увеличения спроса на гостиничные номера?

5.Прочие.

-сколько гостиничных мест в городе?

-сколько это означает в пересчете на число гостей на номер?

-каков процент заполняемости в существующих отелях?

-какова средняя цена за номер по сравнению с наивысшими расценками?

Вотличие от обычного производства, где производители используют дистрибыоторскую сеть для поставки товаров покупателю, в гостиничном бизнесе

схема продвижения представляет собой не путь товара к покупателю, а путь покупателя (клиента) к товару. В маркетинге потребительских товаров задача посредников следить за тем, чтобы товары были доступны потребителю, знать, когда, где, в каком количестве и ассортименте нужен данный товар. Эти проблемы отпадают

вгостиничной сфере, где в качестве товара выступают номера, рестораны и другие услуги. Тем не менее каналы распространения в гостиничном бизнесе можно разделить на прямые и косвенные.

Прямая продажа услуг осуществляется гостиницей непосредственно клиентам, минуя посредников. Заявки на бронирование поступают от физических лиц или фирм и организаций, которых они представляют. В этот вид сбыта можно включить также продажу номеров посетителям, которые обращаются за размещением, как говорят, «с улицы – walk in», т.е. без предварительной заявки. Обычно этой услугой пользуются те лица, которые уже побывали в данном отеле и остались довольны предоставленным обслуживанием.

Хотя такие постояльцы и не претендуют на какие-либо скидки и льготы, они являются весьма ценной клиентурой и им всегда оказывается особое внимание. В некоторых отелях устанавливаются специальные условия проживания для «ветеранов», им выдаются почетные дипломы и каждый их приезд сопровождается мероприятиями по «паблик рилейшнз».

Вобычной практике доля прямого бронирования составляет не менее 10 – 15% и является весьма выгодной для гостиницы, поскольку экономятся зарезервированные затраты по комиссионному вознаграждению посредника.

Косвенные каналы представлены различными посредниками, а именно туристическими операторами, туристическими агентами, компаниями по перевозке, франчайзингом. Рассмотрим их более подробно.

Туроператоры – продавцы готовых туристских продуктов. Они покупают услуги

вбольших количествах (перевозка, гостиницы, дневные путешествия и т.д.) по себестоимости и составляют туры, куда «все включено». Можно напрямую покупать туры у них, когда они также занимаются розницей, или у туристских агентов.

120

Для менеджера гостиницы быть упомянутым в документах оператора (туристском ваучере) – означает большую рекламу. Миллионы людей узнают о его имени и услугах. Наиболее важным документом между гостиничным менеджером и туроператором является контракт, который должен быть тщательно проработан.

Туристское агентство продает полностью скомплектованный тур, составленный им самим или туроператором. Оно следит за бронированием (перевозка, гостиницы и т.д.) и заключает индивидуальный контракт между потребителем и гостиничным менеджером. Для создания здоровых отношений между гостиничным менеджером и туристским агентом обе стороны должны быть хорошо осведомлены о положении дел друг друга. С одной стороны, гостиничному менеджеру нужно понимать, что туристское агентство предлагает огромное количество прямой и непрямой рекламы. И за эту рекламу нужно платить определенную цену. С другой стороны, туристский агент должен согласиться с тем, что эта плата подразумевает серьезную работу. И очень важно, чтобы гостиничный менеджер давал туристскому агенту верную информацию о своем отеле.

Туристские организации. Они обеспечивают продвижение информации о качествах туризма в данной стране. Это идеальные партнеры, которые предлагают гостиничному менеджеру множество услуг, таких как координацию деятельности по продвижению, предоставление адресов и т.д. Однако для туристских организаций распространение не является основной задачей.

Специальные отделы крупных фирм. Некоторые крупные фирмы (например, банки) рассматривают туризм как дополнительный источник прибыли. Другие фирмы создают собственные отделы по туризму для персонала. Такие путешествия, предлагаемые для сотрудников (инсентив-туры), могут представлять интерес для гостиничного менеджера.

Транспортные компании. Хотя большинство транспортных компаний сотрудничают с туристскими агентствами, некоторые из них создают свой собственный офис для продаж гостиничных услуг.

Железнодорожные компании. Их формула «поезд и гостиница» превратила их в туроператоров. Они охватывают услуги гостиниц разного уровня.

Авиакомпании. Многие авиакомпании оставляют возможность комбинировать их бронь с гостиничным проживанием. Они называют это «инклюзив-туром» (тур «все включено» – all-in). Многие гостиничные сети расположены возле аэропортов для того, чтобы предоставлять номера экипажам самолетов и путешественникам.

Автобусные компании, специализирующиеся на путешествиях – это туроператоры, продающие различные туристские услуги, включая проживание. Обычно они используют гостиницу на довольно короткое время.

Свободные гостиничные сети. Независимые гостиницы, имеющие общие черты, могут объединиться в сеть. Эта сеть выведет на рынок гостиницы под общим названием. Сеть будет также развивать:

-маркетинговую деятельность;

-изучение потенциальных сегментов рынка;

-продажи;

-создание имиджа;

-предложение преимуществ для групповых заказов.

К примерам гостиничных сетей относятся: «Ведущие гостиницы мира», «Рилэ и Шато», «Рилэ дю Силанс», «Бecт Вестерн».

Франчайзинг. Франчайзинговая система включает:

-использование торговой марки, имени или названия;

-поддержку продаж и рекламу;